體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車銷售中的應(yīng)用

近年來(lái)，伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平和生活質(zhì)量越來(lái)越高，汽車購(gòu)買欲望與日俱增，汽車已經(jīng)成為當(dāng)下主要的出行工具。由于市場(chǎng)需求量不斷加大，汽車銷售公司層出不窮，汽車銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。為能最大限度吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲望，大部分汽車銷售公司推出了多種銷售模式，其中體驗(yàn)式營(yíng)銷方式就是其中一種，目的就是讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品、親身體驗(yàn)產(chǎn)品。本文就汽車體驗(yàn)式營(yíng)銷方式進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的發(fā)展策略。

汽車作為當(dāng)前最為常見(jiàn)和普遍的交通工具，其銷售潛力非?？捎^。在現(xiàn)如今的汽車銷售過(guò)程中，除了傳統(tǒng)意義上的實(shí)體銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售外，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略越來(lái)越受消費(fèi)者喜愛(ài)，他們更加喜歡具有感官體驗(yàn)的銷售方式來(lái)刺激消費(fèi)，從而增加對(duì)汽車產(chǎn)品的信任度和關(guān)注度。

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷的定義

體驗(yàn)式營(yíng)銷是指把消費(fèi)者的參與和親身體驗(yàn)感融入到銷售過(guò)程中，以產(chǎn)品為工具，以各式各樣的服務(wù)為平臺(tái)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)美好的情感和舒適的享受的過(guò)程。這種營(yíng)銷方式以消費(fèi)者實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生最大的認(rèn)可。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，這種營(yíng)銷模式更加具有針對(duì)性，對(duì)提升產(chǎn)品銷量具有較大促進(jìn)作用，并在一定程度上避免了沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的負(fù)面影響，有助于消費(fèi)者理性消費(fèi)，從而提升消費(fèi)質(zhì)量。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車銷售中可行性分析

1、現(xiàn)行汽車銷售模式存在諸多不足。目前我們市面上通行的汽車銷售模式，大多數(shù)缺乏對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析，銷售服務(wù)理念沒(méi)有得到最大程度發(fā)揮，同時(shí)由于專業(yè)水平受限，銷售手段不一，導(dǎo)致銷售效果不理想。此外，由于在銷售過(guò)程中過(guò)多注重產(chǎn)品介紹，沒(méi)有側(cè)重介紹汽車產(chǎn)品品牌，更沒(méi)有完全獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)汽車品牌忠誠(chéng)度較低【1】。特別是當(dāng)消費(fèi)者面臨產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)，往往出現(xiàn)汽車銷售與售后服務(wù)相脫節(jié)情況，加上專業(yè)技術(shù)人才缺乏，零部件高利潤(rùn)壟斷等存在，一定程度上給汽車產(chǎn)品銷售帶來(lái)不利影響。

2、體驗(yàn)式營(yíng)銷是汽車銷售行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。伴隨科技進(jìn)步，汽車性能和質(zhì)量都有大幅提升，汽車銷售行業(yè)不僅要宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，更要在滿足消費(fèi)者需求方面下功夫，從而吸引更多消費(fèi)者【2】。特別是要在銷售中不斷提升服務(wù)質(zhì)量，而服務(wù)質(zhì)量的提升最大出發(fā)點(diǎn)，就是最大限度滿足消費(fèi)者需求，讓其享受一流的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷也就自然進(jìn)入了汽車銷售行業(yè)，并成為消費(fèi)者樂(lè)于接受的營(yíng)銷方式之一，這是汽車銷售行業(yè)發(fā)展的必然選擇，也是大勢(shì)所趨。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車銷售中存在的問(wèn)題

1、體驗(yàn)式營(yíng)銷工具應(yīng)用有待提高。體驗(yàn)式營(yíng)銷手段在汽車銷售中要求比較高，一些企業(yè)難于做到滿足體驗(yàn)式營(yíng)銷環(huán)境，特別是一些營(yíng)銷工具應(yīng)用不恰當(dāng)，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)不適。比如在場(chǎng)景布置和氛圍營(yíng)造中，企業(yè)就會(huì)考慮成本因素，不會(huì)過(guò)多使用科技含量高、創(chuàng)新效果好的產(chǎn)品布置體驗(yàn)式營(yíng)銷環(huán)境，致使消費(fèi)者在體驗(yàn)汽車過(guò)程中難于感受科技和時(shí)尚的完美結(jié)合，其體驗(yàn)價(jià)值也會(huì)大打折扣。

2、體驗(yàn)式營(yíng)銷策略制定有待提高。體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)展空間和潛力巨大，但對(duì)多數(shù)汽車銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于自身發(fā)展定位不明確，營(yíng)銷方式多樣化，導(dǎo)致在制定體驗(yàn)式營(yíng)銷模式上決心不足，策略針對(duì)性不強(qiáng)，與消費(fèi)者心理需求存在一定落差。特別是與網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合不緊密，消費(fèi)者受眾面有限，從而影響體驗(yàn)式營(yíng)銷的整體效果【3】。

3、體驗(yàn)式營(yíng)銷方式方法有待提高。體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種新型汽車銷售方式，在銷售初期，相對(duì)缺乏較為完整、系統(tǒng)的操作模式和指導(dǎo)原則，在具體實(shí)施過(guò)程難度系數(shù)較高。對(duì)整個(gè)汽車銷售行業(yè)來(lái)講，普遍缺乏體驗(yàn)式營(yíng)銷方式的經(jīng)驗(yàn)，更談不上會(huì)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)打算和計(jì)劃。既是制定了較為完備合理的體驗(yàn)式營(yíng)銷計(jì)劃，但也會(huì)因執(zhí)行不到位、執(zhí)行不順暢而導(dǎo)致效果不佳，最終體驗(yàn)質(zhì)量出現(xiàn)下滑，體驗(yàn)策略沒(méi)有得到有效發(fā)揮。

四、體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車銷售中的應(yīng)有策略

1、科學(xué)應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷工具。提高對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的思想認(rèn)識(shí)，是汽車銷售企業(yè)成功應(yīng)用該營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)和前提。不可否認(rèn)，大多數(shù)汽車銷售公司對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷模式并不陌生，甚至還有一定了解和研究。但缺乏相對(duì)系統(tǒng)的了解，更談不上系統(tǒng)學(xué)習(xí)研究體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和精髓。所以汽車銷售公司要想應(yīng)用好體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，一是要明白體驗(yàn)式營(yíng)銷并不等同于消費(fèi)者需求導(dǎo)向。在具體操作過(guò)程中，汽車生產(chǎn)商在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)會(huì)兼顧體驗(yàn)式營(yíng)銷方式進(jìn)行生產(chǎn)，但最終落腳點(diǎn)還是在滿足廣大消費(fèi)者的實(shí)際需求。汽車生產(chǎn)商和銷售商只不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)和高效的服務(wù)，才能適時(shí)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷。相反，縱然汽車設(shè)計(jì)再好、銷售人員推銷手段再豐富，也無(wú)法勾起消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，更談不上讓消費(fèi)者買下產(chǎn)品。二是要科學(xué)合理應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷各項(xiàng)內(nèi)容。特別是要掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)知識(shí)，及時(shí)了解潛在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，同時(shí)要有針對(duì)性的加強(qiáng)汽車專業(yè)知識(shí)和品牌意識(shí)培育，不斷提升銷售能力和銷售技巧。三是要認(rèn)真總結(jié)體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車銷售中的各種經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，學(xué)會(huì)整理過(guò)往體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的各項(xiàng)內(nèi)容，并找出存在的問(wèn)題和不足，切實(shí)采取有效措施加以改進(jìn)和完善，以便下次更好地開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷。

2、科學(xué)制定體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。汽車銷售企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及本地區(qū)文化、經(jīng)濟(jì)等現(xiàn)狀，制定合理、科學(xué)、完善的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。一是要選擇合適的體驗(yàn)式營(yíng)銷方案。開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷必須學(xué)會(huì)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，掌握消費(fèi)者心態(tài)。在開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷過(guò)程中，要多打感情牌，注重情感體驗(yàn)，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)可汽車銷售企業(yè)的文化和經(jīng)營(yíng)理念。二是要打造優(yōu)質(zhì)的情感體驗(yàn)環(huán)境。優(yōu)質(zhì)的情感體驗(yàn)環(huán)境可以刺激消費(fèi)者消費(fèi)，可以嘗試通過(guò)體驗(yàn)店的形式，營(yíng)造情感體驗(yàn)氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。三是要結(jié)合消費(fèi)者心理制定營(yíng)銷策略。注重產(chǎn)品外觀、品味和品質(zhì)的提煉，以滿足消費(fèi)者心理需求，同時(shí)要輔助更多的興趣體驗(yàn)?zāi)Ｊ絹?lái)豐富營(yíng)銷手段。

3、不斷豐富體驗(yàn)式營(yíng)銷手段。一方面，要巧借互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷宣傳推廣?，F(xiàn)在很多汽車銷售企業(yè)將宣傳廣告投放在傳統(tǒng)媒體上，這不利于消費(fèi)者從廣告中全面了解產(chǎn)品性能、質(zhì)量等信息，難于激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。如果借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展情感體驗(yàn)宣傳，通過(guò)宣傳廣告設(shè)計(jì)來(lái)推介產(chǎn)品，既可以滿足消費(fèi)者精神需求，也可以向消費(fèi)者灌輸企業(yè)文化和產(chǎn)品文化，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品理念與消費(fèi)者需求完美結(jié)合。另一方面，科學(xué)設(shè)計(jì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的主題。圍繞一個(gè)人群開(kāi)設(shè)一個(gè)主題，通過(guò)主題來(lái)吸引某些人群，滿足消費(fèi)者心理訴求。同時(shí)，對(duì)于潛在消費(fèi)者要做好相關(guān)調(diào)查研究工作，從消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力再到消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)理念，進(jìn)行針對(duì)性研究，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)計(jì)體驗(yàn)式營(yíng)銷主題，從而帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買汽車產(chǎn)品。

五、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車銷售中仍有較大應(yīng)用空間和發(fā)展?jié)摿Γ囦N售公司只有以產(chǎn)品安全性與消費(fèi)者心理分析為主攻方向，不斷運(yùn)用高科技手段和新的銷售途徑，為消費(fèi)者提供更加多元化、個(gè)性化、人性化的消費(fèi)體驗(yàn)，才能滿足更多消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和滿意度，從而帶動(dòng)整個(gè)汽車銷售市場(chǎng)的發(fā)展。（作者單位為河南省交通高級(jí)技工學(xué)校）