市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建與實施

市場營銷是一門社會性、實踐性要求較高的專業(yè)，實踐教學(xué)具有重要的作用和意義。本文以目前市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系所存在的尚不完善的問題為出發(fā)點，進一步提出了解決實踐教學(xué)體系構(gòu)建與實施的一系列解決方案，旨在提高市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的質(zhì)量，為企業(yè)提供更多高素質(zhì)高水平的應(yīng)用型人才。

一、當前市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)中的主要問題

（一）實踐教學(xué)體系設(shè)計缺乏全局考慮

目前我校市場營銷專業(yè)已經(jīng)設(shè)置諸多實訓(xùn)項目，但這些實訓(xùn)項目往往是孤立的，基本上是僅滿足各門課程的需要而設(shè)置的項目，顯得零碎、不連續(xù)，學(xué)生很難從這些零碎的實訓(xùn)項目中將實踐技能轉(zhuǎn)化成一個完整的體系，因而實訓(xùn)效果欠佳。

（二）實踐教學(xué)課程體系偏理論化

首先，在課程設(shè)置上偏理論化。實訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容都是與相應(yīng)的理論課程對應(yīng)，以理論課程為依托，而不是以市場和崗位的需求為依據(jù)，不同實訓(xùn)項目內(nèi)容容易出現(xiàn)交叉重疊或銜接不當?shù)葐栴}。其次，即使在實踐教學(xué)的課程體系中，偏理論化依然存在。如廣告學(xué)、營銷策劃等課程在實踐教學(xué)上會偏向理論化些，學(xué)生的實踐效果很難進行有效評價。最后，實踐教學(xué)課程體系未更多考慮到專業(yè)實際應(yīng)用。市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)需要對接企業(yè)的要求即操作應(yīng)用，因此需要從學(xué)生從事營銷工作第一線需要的專業(yè)操作需求出發(fā)來設(shè)計實踐教學(xué)課程體系，現(xiàn)實情況是我校市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)課程體系對接專業(yè)一線操作上存在不足。

（三）實踐教學(xué)形式簡單，流于形式

目前學(xué)校的教學(xué)方法仍以純理論教學(xué)為主，輔以較少的實踐教學(xué)，而教學(xué)地點大都在校內(nèi)進行。實踐教學(xué)僅僅是理論教學(xué)的一個“附屬品”，沒有充分加以重視，從而使學(xué)生的交際能力、創(chuàng)新能力、溝通能力等綜合素質(zhì)培養(yǎng)沒有按照人才培養(yǎng)方案落實到位，使得實踐教學(xué)流于形式。

（四）校內(nèi)實踐教學(xué)資源不足，校企合作平臺搭建效果不佳

一方面校內(nèi)缺乏實踐教學(xué)資源。實踐教學(xué)經(jīng)費投入不足，系統(tǒng)的實踐性教學(xué)教材、案例、背景資料、模擬實習(xí)等教學(xué)基礎(chǔ)資源建設(shè)不夠，同時校內(nèi)專業(yè)實訓(xùn)室只能進行模擬實訓(xùn)操作，往往將營銷操作限定在特定的環(huán)境、特定的背景下，而實戰(zhàn)的環(huán)境可能 “瞬息萬變”，與實戰(zhàn)操作有較大的差別，導(dǎo)致校內(nèi)實踐效果不佳。

另一方面實習(xí)基地及內(nèi)容有限。由于企業(yè)注重經(jīng)濟效益，一般不愿意接受學(xué)生實習(xí)，即使能夠接收學(xué)生實踐，校外實習(xí)基地僅是實習(xí)場所而已，實習(xí)基地提供實習(xí)內(nèi)容的有限，學(xué)生實習(xí)時多數(shù)接觸不到本崗位的實質(zhì)工作，更無法接觸到企業(yè)的核心部門和有關(guān)的管理事物。由于基于企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)，合作層次低，導(dǎo)致了學(xué)生積極性不高，實踐活動難以達到預(yù)期的效果。

二、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式的構(gòu)建

我校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的主要圍繞著四種能力的訓(xùn)練來進行構(gòu)建：基礎(chǔ)技能能力訓(xùn)練、專業(yè)能力訓(xùn)練、專業(yè)綜合能力訓(xùn)練以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力訓(xùn)練。四種能力訓(xùn)練由基礎(chǔ)到專業(yè)、由理論到實踐、由校內(nèi)到校外、由學(xué)校到企業(yè)循環(huán)、交叉來進行，從而使學(xué)生能夠走進社會，學(xué)習(xí)更多的實踐技能。同時我校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建的主體是學(xué)生、學(xué)校、教師、企業(yè)，四個主體同等重要，能夠?qū)w系的運行情況和實施效果進行定期考核，以持續(xù)改進，滿足各個主體的需要。

（一）優(yōu)化實踐課程體系，更新實踐教學(xué)內(nèi)容，增強實踐教學(xué)效果

為了培養(yǎng)出市場營銷專業(yè)應(yīng)用型專門人才，市場營銷教研室對 2011版市場營銷人才培養(yǎng)方案進行了修訂，在新修訂的市場營銷人才培養(yǎng)方案中，確定了市場營銷專業(yè)的兩個方向：銷售管理和網(wǎng)絡(luò)營銷；并根據(jù)這兩個方向，調(diào)整了專業(yè)課程體系，增加了專業(yè)方向課程。同時方案對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的內(nèi)容、目的要求、課時安排、教學(xué)形式和手段等做出明確規(guī)定。

按照從基礎(chǔ)開始逐漸深入的順序安排，打造完整的實踐課程體系?；A(chǔ)技能能力訓(xùn)練，如市場及商品認識實習(xí)主要在大一進行；專業(yè)能力訓(xùn)練，如市場調(diào)查、消費者行為學(xué)、沙盤等主要在大二、大三進行，同時配合專業(yè)理論知識的學(xué)習(xí)；專業(yè)綜合能力訓(xùn)練，如市場營銷模擬軟件、階段頂崗實習(xí)等主要在大四進行，對學(xué)生綜合專業(yè)能力進行考量；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力訓(xùn)練，則貫穿整個大學(xué)期間的理論學(xué)習(xí)和能力訓(xùn)練。同時在實踐教學(xué)過程中充分發(fā)揮學(xué)生的主導(dǎo)作用，通過模擬教學(xué)、情景教學(xué)和營銷技能專項訓(xùn)練等推動學(xué)生鞏固所學(xué)的理論知識，逐步培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和實踐能力，提高教學(xué)效果。

（二）以競賽為平臺，不斷提高大學(xué)生的創(chuàng)新能力和實踐能力

為培養(yǎng)大學(xué)生自主創(chuàng)新意識、實踐動手能力和團隊合作精神，學(xué)院在政策和資金等給予全方位支持，積極開展各級各類市場營銷學(xué)科競賽活動，通過學(xué)科競賽，實現(xiàn)以賽代練，初步培養(yǎng)學(xué)生實際操作能力，帶動學(xué)生學(xué)習(xí)營銷知識的熱情，不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和動手能力。

首先，成立市場營銷協(xié)會，以協(xié)會為依托，在學(xué)校內(nèi)舉辦各種類型以培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目的的營銷策劃、廣告設(shè)計、營銷推廣等競賽活動。積極鼓勵學(xué)生參與，特別要鼓勵不同院系、不同專業(yè)學(xué)生一起組隊，在不同專業(yè)背景、不同思維方式的碰撞下，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛能；其次，參加校外學(xué)科競賽，鼓勵廣大師生參與教育主管部門、行業(yè)協(xié)會和兄弟院校舉辦的各級各類市場營銷策劃大賽、 “挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽，鼓勵形成更多高質(zhì)量的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，達到以競賽促教學(xué)，促進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的目的；最后，通過“三下鄉(xiāng)”調(diào)研、志愿者活動、社團活動，豐富學(xué)生的社會經(jīng)歷。

（三）精心配置實踐教學(xué)資源，建立長期、穩(wěn)定的實戰(zhàn)基地

首先，擴充軟、硬件教學(xué)資源，體驗企業(yè)經(jīng)營管理模擬和實訓(xùn)過程。在已經(jīng)建立的市場營銷綜合實驗室基礎(chǔ)上，陸續(xù)建立了手工沙盤實驗室、ERP 電子沙盤實驗室、商務(wù)談判模擬實驗室、服務(wù)營銷實訓(xùn)室，通過仿真實訓(xùn)，將銷售、商務(wù)談判、調(diào)研、策劃等融為一體，使學(xué)生充分體驗營銷管理的全過程。其次，建立穩(wěn)定的校外實踐基地。學(xué)校加強與校外單位的聯(lián)系，按照互惠互利原則，選取一些工、商、貿(mào)、服務(wù)性企業(yè)作為實踐基地，學(xué)校與實習(xí)基地共同建設(shè)實踐內(nèi)容和課程體系，共同組織實施培養(yǎng)過程，共同評價培養(yǎng)質(zhì)量，克服形式主義，充分利用實習(xí)基地，讓學(xué)生在實際職業(yè)環(huán)境中能頂崗學(xué)習(xí)。一是鼓勵學(xué)生利用課余時間和假期到校企合作單位頂崗實習(xí)，或在企業(yè)設(shè)立實習(xí)項目，定向訂單培養(yǎng)人才，實現(xiàn)雙方需求的互補；二是企業(yè)派出專業(yè)技術(shù)人員做學(xué)校兼職教師，實現(xiàn)教師、企業(yè)導(dǎo)師、學(xué)生之間的三方互動，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維；三是學(xué)校借助企業(yè)設(shè)備和技術(shù)對學(xué)生進行技能培訓(xùn)。

三、市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式的實施

（一）加強“雙師型”教師隊伍建設(shè)，提高教師自身素質(zhì)

作為市場營銷教師，不僅要有豐富的理論知識，更要擁有極強的實戰(zhàn)能力，對市場變化具有敏銳的把控能力。對此，我們采取了以下辦法：

1.將現(xiàn)有專業(yè)教師送到企業(yè)直接參與企業(yè)經(jīng)營管理活動，提高教師對實踐的認識和操作能力，同時積極鼓勵青年專職教師赴企業(yè)和行業(yè)一線進行掛職鍛煉，了解相關(guān)專業(yè)技術(shù)崗位群對技能人才的基本要求，豐富專業(yè)教學(xué)的內(nèi)容，采集實踐教學(xué)、畢業(yè)設(shè)計所需要的各種專業(yè)實踐技術(shù)資料等，以提升教師的實踐教學(xué)水平；

2.重點加強對現(xiàn)有教師的培訓(xùn)方向和培養(yǎng)方法的研究，建立符合職業(yè)特點的教師進修和企業(yè)實踐制度，鼓勵教師在業(yè)余多參加專業(yè)培訓(xùn)，考取更多專業(yè)資格證書；

3.組成實踐性教學(xué)指導(dǎo)委員會，從相關(guān)企事業(yè)單位中聘任一些具有豐富實踐經(jīng)驗和教學(xué)能力的高、中層管理人員、有經(jīng)驗的營銷人員擔任實踐指導(dǎo)教師，給學(xué)生開講座、做專題報告、舉行各種座談會等，讓學(xué)生聆聽來自一線的市場營銷經(jīng)驗，增加真切感受。在學(xué)生實習(xí)時，校外指導(dǎo)教師手把手進行“傳、幫、帶”，對在校學(xué)生進行實戰(zhàn)培訓(xùn)，提高學(xué)生對市場變化的應(yīng)變能力。

（二）完善實踐教學(xué)管理制度，加強對實踐教學(xué)過程的控制

建立學(xué)校、系、教研室三級實踐教學(xué)管理組織機構(gòu)，職責(zé)明確，分級管理，負責(zé)實踐教學(xué)計劃的制定、實施、教學(xué)質(zhì)量的考評及反饋。形成了一整套關(guān)于市場營銷專業(yè)在實踐教學(xué)、實習(xí)實訓(xùn)、畢業(yè)論文撰寫和參加學(xué)科競賽等方面實踐教學(xué)文件和管理規(guī)章制度，建立了實踐教學(xué)各項考核標準、質(zhì)量評價指標，保證市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式的實施過程中做到了“有法可依”。

針對實踐教學(xué)模式過程中控制能力不足的情況，學(xué)校在組織實踐教學(xué)模式的過程中對實踐教學(xué)各個環(huán)節(jié)做出嚴格的詳細規(guī)定，保證每一個教學(xué)小組的成員按時參加工作總結(jié)和工作計劃等會議。

（三）建立完善的實踐教學(xué)考核辦法，加強課程考核

對實踐教學(xué)的考核和評價一直是實踐教學(xué)管理的難點，因此我們構(gòu)建了多元化的評價體系來提高實踐課程的考核成效。一是考核評價主體多樣化。自評、互評、教師評、企業(yè)評，四評結(jié)合；階段評、綜合評并用等等。二是考核形式多樣化。采用封閉式考核，如筆試、口試、現(xiàn)場演示、操作等；或開放式考核，如讓學(xué)生提交實踐日志、專題調(diào)研報告、營銷策劃書或企業(yè)實習(xí)報告來檢驗其實踐環(huán)節(jié)完成情況。三是考核內(nèi)容和標準要能反映實踐學(xué)習(xí)各方面情況。如評價學(xué)生參與度、過程表現(xiàn)和完成效果、團隊合作、創(chuàng)新創(chuàng)意等。

四、結(jié)語

對于市場營銷專業(yè)來說，實踐教學(xué)體系是培養(yǎng)高素質(zhì)高水平人才的過程中所不可或缺的重要環(huán)節(jié)，恰當而有效的實踐，對提升學(xué)生實踐動手能力、市場拓展和運作能力都起著重要作用。所以，構(gòu)建一個完整有效的營銷實踐課程體系和課程運作的保障機制，對改善和提高營銷專業(yè)教學(xué)效果，培養(yǎng)社會需要的人才都有重要意義。（作者單位為湖南女子學(xué)院 經(jīng)濟與管理系）