藥企搶灘大健康市場(chǎng)的條件分析

近年來，受醫(yī)改、行業(yè)政策及新版基藥目錄的影響，醫(yī)藥行業(yè)面臨著一系列挑戰(zhàn)，于是，藥企紛紛在動(dòng)蕩的大環(huán)境下各自尋找適合自身的發(fā)展方向，不少醫(yī)藥企業(yè)選擇了跨界與多元化經(jīng)營(yíng)，搶灘“大健康”領(lǐng)域。特別是在這電商發(fā)達(dá)、自媒體崛起的國(guó)度與時(shí)代下，大健康產(chǎn)品似乎找到了一個(gè)最適合自己的平臺(tái)。

一、藥企跨界經(jīng)營(yíng)的背景

隨著藥品注冊(cè)難度加大、新版GMP標(biāo)準(zhǔn)提高、基藥產(chǎn)品的限價(jià)等高壓政策的推出，醫(yī)藥行業(yè)增速放緩。2015年1-10月，中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)的銷售收入同比增長(zhǎng)9.2%，增速同比下滑3.94個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)完成利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)13.75%，增速同比略有回升。與之前的收入和利潤(rùn)高速增長(zhǎng)相比，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)在壓力中緩慢前行。

雖然面臨高壓政策，但仍有一批藥企找到發(fā)展之路，如廣藥集團(tuán)“王老吉”全國(guó)飄紅，云南白藥牙膏眾所周知，江中集團(tuán)猴菇餅干成為零食首選……在上有政策壓迫、下有成功標(biāo)桿的情況下，同仁堂、哈藥六廠、片仔癀、三精等一批藥企紛紛開始跟風(fēng)跨界，進(jìn)軍大健康市場(chǎng)。

二、大型藥企跨界的具有一定優(yōu)勢(shì)

誠(chéng)然，每個(gè)藥企基礎(chǔ)條件不一樣，跨界經(jīng)營(yíng)有成功也有失敗，此文以大型藥企為主進(jìn)行淺談。大型藥企有先進(jìn)的研發(fā)、原料、生產(chǎn)、品牌、渠道、資金及人才等優(yōu)勢(shì)，在跨界的時(shí)候做到把握優(yōu)勢(shì)、計(jì)劃充分、找準(zhǔn)方向，已經(jīng)向成功邁出了一大步。如何在跨界中找準(zhǔn)產(chǎn)品方向，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)抓住以下幾個(gè)大方向：

（一）延伸藥品功效

在已有藥品基礎(chǔ)上，圍繞銷量大的明星產(chǎn)品開發(fā)相應(yīng)的大健康產(chǎn)品。因藥品已有一定的渠道、客戶群及知名度，故開發(fā)相應(yīng)的大健康產(chǎn)品較為容易接受。如，廣州白云山中一藥業(yè)是治療糖尿病的領(lǐng)頭企業(yè)，其中消渴丸深受糖尿病患者信賴及歡迎。借著藥品的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，中一藥業(yè)與國(guó)外先進(jìn)科研機(jī)構(gòu)共同開發(fā)適合糖尿病人食用的餅干及飲料，可以說是患者的福音，且中一在糖尿病領(lǐng)域的口碑為大健康產(chǎn)品的推出剩下了不少市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

（二）突出安全性

藥企用藥品的選擇標(biāo)準(zhǔn)及要求生產(chǎn)大健康產(chǎn)品，給消費(fèi)者一種無形的信任感，產(chǎn)品安全性更加突出。近年來，因微商縱橫而如雨后春筍般長(zhǎng)出了各種品牌及功能的面膜產(chǎn)品，但絲毫未影響“我的美麗日記”在面膜界中的地位，在面膜出現(xiàn)各種質(zhì)量問題后，更突顯了“我的美麗日記”的產(chǎn)品安全性。“美麗日記”生產(chǎn)企業(yè)是“統(tǒng)一藥品股份有限公司”，藥企背景使企業(yè)把產(chǎn)品質(zhì)量放首位，以制藥的高度要求大健康產(chǎn)品，同時(shí)，藥企背書使廣大消費(fèi)者更信賴產(chǎn)品安全性。

（三）品牌可信度

中國(guó)醫(yī)藥界品牌價(jià)值最高的前三位——同仁堂、廣藥白云山及云南白藥，都已進(jìn)軍大健康領(lǐng)域且獲得不錯(cuò)的口碑。藥企大品牌給予消費(fèi)者信心，相對(duì)重新塑造一個(gè)新品牌，藥企原有的品牌背書大健康產(chǎn)品將更具說服力。如江中集團(tuán)的猴頭菇餅干，由藥企強(qiáng)調(diào)餅干的養(yǎng)胃功效將比其他品牌更具信服力。

（四）善用藥企原有渠道

大健康產(chǎn)品進(jìn)入OTC渠道或者醫(yī)院渠道難度十分大，不僅很難提供渠道所需資質(zhì)證明，且難以達(dá)到OTC或醫(yī)院等專有渠道的標(biāo)準(zhǔn)。反之，藥企進(jìn)入快消渠道如餐飲店、士多、超市、化妝品專柜等相對(duì)較易。這就決定了藥企跨界大健康，將有更多的渠道資源。誠(chéng)然，藥企開發(fā)其他渠道也需逐步積累經(jīng)驗(yàn)及花一定的時(shí)間、精力及資金做好客情工作。

（五）打造適合亞洲人的產(chǎn)品

以護(hù)膚美妝市場(chǎng)為例，據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國(guó)化妝品的出口總額為29.3477億美元，同比激增52.9%。韓國(guó)品牌物美價(jià)廉，深得亞洲消費(fèi)者喜愛，在如今韓風(fēng)幾乎一統(tǒng)天下的情況下，藥企如何根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍護(hù)膚品市場(chǎng)？首先，進(jìn)口產(chǎn)品的原料、配方及生產(chǎn)工藝等不一定適合中國(guó)消費(fèi)者，特別是歐美進(jìn)口產(chǎn)品；其次，進(jìn)口產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不一定適用于中國(guó)消費(fèi)者。故本地藥企可從中國(guó)市場(chǎng)入手，打造適合中國(guó)甚至亞洲消費(fèi)者的產(chǎn)品，塑造中國(guó)人自己的品牌。

三、跨界大健康領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)亮點(diǎn)

（一）日化品門檻低

說起藥企的日化品，首先想到的是云南白藥牙膏，這個(gè)產(chǎn)品承擔(dān)了云南白藥的利潤(rùn)重任。在嘗到了云南白藥的甜頭后，云南白藥于2014年以8131.74萬元收購云南清逸堂實(shí)業(yè)有限公司40%的股權(quán)，推出了一款 “馨安適”衛(wèi)生巾，希望打造成為與牙膏并駕齊驅(qū)的大健康產(chǎn)品。日化品的生產(chǎn)和技術(shù)門檻相對(duì)藥品低，也相應(yīng)決定了藥企進(jìn)軍日化品門檻低。

（二）保健品利潤(rùn)高

相比藥品，保健品利潤(rùn)空間大、研發(fā)難度較低，加上2016年推出的《保健食品注冊(cè)于備案管理辦法》，令越來越多的藥企堅(jiān)決進(jìn)軍保健品行業(yè)。且面對(duì)保健品，誰擁有文號(hào)資源，誰就能迅速切入市場(chǎng)。目前，華潤(rùn)醫(yī)藥、廣藥集體、同仁堂、康美藥業(yè)都有涉足保健品業(yè)務(wù)，藥企在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面進(jìn)行一定的變革，目標(biāo)人群由自我診療的病患到有保健需求的普通消費(fèi)者，大大擴(kuò)展了消費(fèi)面。

（三）化妝品需求大

近十年來全球化妝市場(chǎng)呈穩(wěn)定增長(zhǎng)，從未出現(xiàn)過停滯或負(fù)增長(zhǎng)情形，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的2009年增速放緩至1%，但很快就回到4%左右的正常增長(zhǎng)水平。國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)雖說是十分廣闊，但主要都集中在歐美、日韓等外資品牌手中。但藥企在藥妝、美容器械、生物醫(yī)藥美容等方面肯定比國(guó)外化學(xué)品來得更加安全無副作用，化妝品領(lǐng)域?qū)λ幤髞碚f是一個(gè)非常有發(fā)展?jié)摿Φ乃{(lán)海！

四、各類電商平臺(tái)最受大健康產(chǎn)品青睞

藥企跨界大健康進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，首選日化品、保健品及化妝品幾類，但這些產(chǎn)品都已經(jīng)有相應(yīng)的專業(yè)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)，且競(jìng)爭(zhēng)激烈。傳統(tǒng)渠道如大賣場(chǎng)、專賣店、專柜等，論運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)藥企并不一定比得上傳統(tǒng)企業(yè)，但新興的各類電商平臺(tái)對(duì)大家來說都是新鮮事物，藥企要找準(zhǔn)賣點(diǎn)和品牌定位，將會(huì)帶來可觀的成效。

電子商務(wù)平臺(tái)因其推廣性強(qiáng)、傳播力大、集成度高、交易便利、交易成本低等多種優(yōu)勢(shì)，成為眾多行業(yè)新渠道開發(fā)的重中之重。其中，大部分企業(yè)都較為注重電商平臺(tái)強(qiáng)有力的推廣能力，把品牌建設(shè)的力量集中放在電商平臺(tái)上。比如化妝品、護(hù)膚品、日化品和保健品，除了特別受青睞的龍頭電商平臺(tái)——淘寶、天貓、京東等，還有較為專業(yè)類的電商平臺(tái)如聚美優(yōu)品、1號(hào)店。

如聚美優(yōu)品，他們首創(chuàng)“化妝品團(tuán)購”模式，每天都在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，配以圖文描述及達(dá)人親測(cè)等項(xiàng)目，這種專業(yè)性的網(wǎng)站成為了眾多化妝品新品牌的重點(diǎn)推廣途徑。特別是版面內(nèi)會(huì)把國(guó)內(nèi)新品牌跟國(guó)際大牌排在一起，用國(guó)際大牌的影響力提升新品牌的形象力，這種方式也是吸引新品牌商的亮點(diǎn)之一。

再如大家很熟悉的綜合性電商平臺(tái)“淘寶”，已經(jīng)儼然打造成一個(gè)線上生態(tài)圈。淘寶如今不僅僅是一個(gè)購物平臺(tái)，還有微淘、直播、攻略、種草、愛逛街等等大大小小的多元化條目，消費(fèi)者在平臺(tái)上不僅能購物，還可以學(xué)到很多相關(guān)知識(shí)。而商家也不僅僅可銷售，還可傳播自己的品牌及企業(yè)文化理念，多元化的銷售推廣方式。

藥企跨界經(jīng)營(yíng)大健康領(lǐng)域，推廣多以電子平臺(tái)為主，這種方式可以很好地建立、推廣和打造品牌，并且能通過點(diǎn)擊量、銷量及評(píng)論等進(jìn)行即時(shí)反饋。憑借藥企原有的操作經(jīng)驗(yàn)，加上電子平臺(tái)操作簡(jiǎn)便，省去了很多在跨界經(jīng)營(yíng)中不必要的經(jīng)驗(yàn)成本。（作者單位為中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）