諸暨市南方書店體驗(yàn)營銷改善對策研究

傅升薇　陳雅婷

【摘要】隨著網(wǎng)上書店的出現(xiàn)，越來越多實(shí)體書店遭受到倒閉的威脅。為了應(yīng)對這種威脅，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，實(shí)體書店必須做出改變。雖然實(shí)體書店在售價(jià)、藏書量和便捷方面跟網(wǎng)上書店不能相提并論，但是實(shí)體書店能夠?yàn)樽x者提供網(wǎng)上書店無法提供的消費(fèi)體驗(yàn)。如果實(shí)體書店能與體驗(yàn)營銷相結(jié)合，它銷售的就不僅僅是圖書，還包括讀者在購買時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)上。它在線下和人的交流更為密切，可以通過對環(huán)境，氣氛的渲染增強(qiáng)讀者的體驗(yàn)感。實(shí)體書店想要和網(wǎng)上書店抗衡最為根本的就是用戶體驗(yàn)。所以本文希望通過研究南方書店的現(xiàn)狀，結(jié)合體驗(yàn)營銷模式，嘗試為其打開新的局面，持續(xù)健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營銷 實(shí)體書店 現(xiàn)狀 營銷對策

一、體驗(yàn)營銷概述

所謂體驗(yàn)，是指個(gè)體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。根據(jù)《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中的相關(guān)表述，體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為主線，以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，營造一種氣氛，設(shè)計(jì)一系列事件，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中而產(chǎn)生深刻、難忘的記憶，最終達(dá)到影響消費(fèi)者消費(fèi)決策和購買行為的目的。

二、南方書店現(xiàn)狀

（一）價(jià)格優(yōu)勢較低

根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)讀者選擇網(wǎng)上書店的理由是低價(jià)。因?yàn)槟戏綍晟儆写蛘刍顒?dòng)，且打折力度底，持續(xù)時(shí)間短。而網(wǎng)上書店一開始就為了吸引讀者而賠本出售，在幾家網(wǎng)上書店強(qiáng)占市場份額的時(shí)候更甚。最為著名的是2012年底蘇寧易購進(jìn)軍圖書市場，在圖書頻道以“0元售書72小時(shí)”進(jìn)行“自殺式”促銷。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不甘示弱，以店慶為名打出“滿100返200”的標(biāo)語。京東隨后推出“京東商城圖書周年慶”活動(dòng)，當(dāng)日部分圖書5折封頂以及27天連發(fā)式促銷。承擔(dān)著巨大經(jīng)營成本的南方書店顯然不能以低價(jià)和這些網(wǎng)上書店相抗衡。南方書實(shí)行會(huì)員制，但會(huì)員卡的特權(quán)很少，滿足不了讀者對會(huì)員制度的期望。一些持有會(huì)員卡的讀者抱怨，會(huì)員的打折力度不大，與普通讀者相差無幾，也沒有穩(wěn)定的福利或者活動(dòng)回饋會(huì)員。

（二）服務(wù)態(tài)度體驗(yàn)不佳

很多讀者認(rèn)為書店服務(wù)人員的態(tài)度冷淡，當(dāng)讀者想要詢問某類書籍的具體位置時(shí)，服務(wù)人員常常不能給出解答。其中有一部分讀者來書店的目的不是買書而是看書，當(dāng)讀者長久坐在某一個(gè)位置時(shí)常常會(huì)受到服務(wù)人員惡劣的態(tài)度，這讓很多人不會(huì)再次選擇南方書店。在南方書店有一些圖書雖然在展示柜臺(tái)，但是卻被塑料薄膜封住，讓讀者感覺書雖然拿在手上，卻隔著那一層薄薄的塑料膜，很有距離感。南方書店可能是希望保持好的外觀不影響銷售，可是這種做法顯然影響到了購書體驗(yàn)。

（三）環(huán)境氛圍有待改善

南方書店地理面積較大，一共有兩層，但是裝修單一，結(jié)構(gòu)單一，顏色則以簡潔的冷色調(diào)為主，沒有屬于自己的書店特色。它對書的排列方式雜亂，分類沒有一定的順序，比如在現(xiàn)代文學(xué)旁邊穿插著初中語文的輔導(dǎo)書推薦，再往旁邊就是音像制品，所以在一個(gè)空間聚集的人流相對混雜，中學(xué)生選購輔導(dǎo)書的時(shí)候常常需要和同伴討論，音樂愛好者則需要試聽音樂，而文學(xué)愛好者更需要安靜的閱讀，把這樣三種不同的讀者放在一起，使每一位讀者不能很好的選購圖書。這樣的排列方式出現(xiàn)在南方書店的很多角落，引起很多讀者的不滿。

三、體驗(yàn)營銷策略

（一）價(jià)格體驗(yàn)策略

雖然南方書店的定價(jià)不能和網(wǎng)上書店抗衡，但是通過一些趣味打折的方式，同樣可以吸引讀者。比如可以選擇一些熱門書籍，但并不告知讀者這是打折書籍，當(dāng)顧客帶著全額購買的心情來到收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí)被告知某一本書今日半價(jià)，這種驚喜的心情肯定會(huì)讓讀者印象深刻，增加讀者對南方書店的好感度。一旦讀者對某家書店產(chǎn)生好感，可能會(huì)在日常生活中和朋友推薦，增加書店在大眾中的好感度。其二，南方書店的付費(fèi)方式是傳統(tǒng)的柜臺(tái)集中付費(fèi)，對于購書量比較大的讀者，可以引導(dǎo)其分次付款。根據(jù)消費(fèi)者一般的消費(fèi)心理，會(huì)感覺一次大金額消費(fèi)比分次消費(fèi)同樣金額貴。南方書店可以通過引入體驗(yàn)式付費(fèi)模式，為每一位書店服務(wù)人員配備打卡機(jī)，引導(dǎo)讀者分次多次購買圖書，或者增加自助結(jié)算機(jī)，可以讓讀者自助結(jié)算付費(fèi)，讓讀者體驗(yàn)自己動(dòng)手、自己解決問題的感受。

南方書店也可以設(shè)立一個(gè)專門的打折區(qū)，我在很多有打折區(qū)的書店里經(jīng)?？吹皆S多讀者聚集在書架前面，左翻右翻樂此不疲的樣子。開設(shè)一個(gè)折扣區(qū)域，圖書不需要特別整齊的放置，而是通過層層疊疊堆積起來，看著有一點(diǎn)凌亂的感覺，讓讀者在各式各樣千奇百怪的書堆中找到自己中意的好書，這種滿足感絕對是其他地方無法經(jīng)歷的。而淘書區(qū)域本質(zhì)上就是打折書專門銷售，不僅能將外觀有一些破損的樣書賣出去，也可以為書店吸引人氣。

（二）服務(wù)體驗(yàn)策略

南方書店應(yīng)該注重服務(wù)人員態(tài)度的培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的素養(yǎng)。比如像海底撈的服務(wù)人員在上崗前就會(huì)特意培訓(xùn)，而其服務(wù)態(tài)度也是海底撈人氣火爆的主要原因。對于書店來說，工作人員良好的服務(wù)態(tài)度和文學(xué)素養(yǎng)顯然可以吸引更多讀者。南方書店在招聘的時(shí)候可以偏重選擇一些文學(xué)愛好者或者兼職的在校大學(xué)生，當(dāng)讀者沒有目的性來南方書店選擇圖書時(shí)，服務(wù)人員也可以根據(jù)其日常的興趣做一些推薦。但是一般的服務(wù)人員不能在根本上滿足讀者的購書要求，所以南方書店可以嘗試邀請一些都市報(bào)刊雜志的編輯，定期在南方書店為讀者推薦書單，相信一定能吸引更多的讀者。

（三）氛圍體驗(yàn)策略

（1）環(huán)境體驗(yàn)。南方書店的藏書豐富，品種多樣，所以可以針對圖書種類做一些不同的閱讀風(fēng)格。比如在文學(xué)區(qū)注重氣氛的渲染，以燈光和輕音樂營造氣氛。在兒童讀物專區(qū)可以多使用一些色彩，考慮迪士尼人物等動(dòng)漫的主題裝修，吸引小朋友的注意。因?yàn)樾∨笥驯３謱Ｗ⒘Φ哪芰€沒有像成年人那么長，南方書店可以考慮設(shè)立一個(gè)玩具樂園，里面擺放一些兒童娛樂設(shè)施，給累了的小朋友愉快玩耍的時(shí)間，這樣也大大方便了一些想來書店看書又不得不帶上小朋友的家長，讓他們可以安心閱讀。為了小朋友的安全，南方書店必須派專業(yè)人員發(fā)放家長與小朋友一對一的手環(huán)，只有家長拿著與小朋友編號(hào)一樣的手環(huán)時(shí)才可以帶走小朋友，也可以防止小朋友偷偷溜出書店發(fā)生危險(xiǎn)。

（2）閱讀體驗(yàn)。建立一個(gè)特色區(qū)域。南方書店可以與作家建立合作關(guān)系，在征得作家同意的情況下將其書房作為樣板房設(shè)立一個(gè)專區(qū)，最重要的是將其藏書盡可能復(fù)制過來，并擺上作家出版的圖書，讓讀者感受作家寫稿時(shí)的情景和心情。從另一個(gè)方面來說，這其實(shí)是一種很好的好書推薦模式，可以讓讀者更直觀的看到作家買過什么書、正在讀什么書，用來刺激讀者的購買欲望。

設(shè)立一個(gè)咖啡店，讓讀者可以選購?fù)陥D書后在舒服輕松的情況下閱讀書籍。雖然閱讀是一件比較私人的事情，但分享閱讀感受常常讓人們在精神上有共鳴。南方書店可以選擇寫一篇讀書筆記贈(zèng)送一杯咖啡的方式引起讀者的積極性，收集一些高質(zhì)量的讀書筆記，將這些讀書筆記展示在咖啡店的時(shí)候能夠吸引消費(fèi)者，達(dá)到良性循環(huán)。在一些節(jié)假日，南方書店也可以在咖啡廳開展讀書沙龍，作為現(xiàn)代比較流行的聚會(huì)方式，可以吸引一大批本城的文學(xué)愛好者。

（3）會(huì)員體驗(yàn)。南方書店可以考慮每月設(shè)立一天“會(huì)員日”，對于有孩子的家長會(huì)員，定期舉辦故事大王比賽，邀請小朋友發(fā)揮創(chuàng)意，在日常的閱讀積累在能夠自己創(chuàng)作一些故事。設(shè)立豐富的獎(jiǎng)項(xiàng)，將獎(jiǎng)品作為回饋會(huì)員的福利。這樣既可以引起小朋友對閱讀和思考的興趣，鼓勵(lì)小朋友創(chuàng)作，增加其自信心，也能豐富會(huì)員的權(quán)益。也可以選擇在晚間八點(diǎn)至十點(diǎn)這一段客流量相對較少，人們也比較放松和空閑的時(shí)間，在咖啡廳為會(huì)員放映一些很難在院線看到的小眾電影，選片可以圍繞當(dāng)時(shí)季節(jié)的變化，也可以呼應(yīng)某本南方書店當(dāng)月推薦的名著，注重時(shí)效性，可以充分引發(fā)會(huì)員的情感體驗(yàn)。

書籍是人類進(jìn)步的階梯，書店也是城市文化的一種象征。我相信，實(shí)體書店是不會(huì)消亡的，而是隨著時(shí)代的發(fā)展，在探索中不斷地探索與創(chuàng)新，以更適應(yīng)讀者需求的形式繼續(xù)生存發(fā)展下去。endprint