高校新媒體的傳播風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)策略

王娟

摘 要：新媒體改變了高校的傳播環(huán)境，增加了高校新媒體傳播的風(fēng)險(xiǎn)因素。新媒體時(shí)代的傳播風(fēng)險(xiǎn)，在廣度和深度上相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代更為明顯。結(jié)合新媒體對(duì)高校傳播環(huán)境的改變，針對(duì)高校新媒體時(shí)代傳播風(fēng)險(xiǎn)的類型和特點(diǎn)，提出了一些應(yīng)對(duì)高校新媒體傳播風(fēng)險(xiǎn)的策略：完善危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制；堅(jiān)持傳播真實(shí)的事實(shí)；培育輿論引導(dǎo)隊(duì)伍；建設(shè)發(fā)展新媒體矩陣；增強(qiáng)新媒體從業(yè)人員培訓(xùn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳播風(fēng)險(xiǎn)；高校

在新媒體時(shí)代，信息的傳播內(nèi)容和傳播方式發(fā)生了變化，為信息傳播提供了便利，其所帶來的風(fēng)險(xiǎn)也隨之提升，管理難度加大。高校是思想輿論較活躍的場所。近年來，高校突發(fā)輿論事件頻發(fā)，應(yīng)對(duì)不及時(shí)、方式欠妥的情況時(shí)有發(fā)生，在不同程度上損害了高校的形象，造成了不利的影響。

本文結(jié)合部分高校新媒體傳播事件，分析總結(jié)新媒體傳播風(fēng)險(xiǎn)的類型和特點(diǎn)，提出應(yīng)對(duì)策略，探討如何加強(qiáng)對(duì)高校新媒體平臺(tái)的管理，盡可能地規(guī)避傳播風(fēng)險(xiǎn)，以及如何加強(qiáng)對(duì)師生自媒體平臺(tái)的引導(dǎo)和服務(wù)，聚合師生力量共同樹立和傳播學(xué)校的良好形象。

新媒體改變了高校的傳播環(huán)境

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞報(bào)道通常以“自上而下”的形式呈現(xiàn)，傳播平臺(tái)和傳播路徑相對(duì)單一。新媒體的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，不僅使高校的傳播平臺(tái)不斷增加，而且對(duì)傳播理念和實(shí)踐提出了新要求。

1.即時(shí)、移動(dòng)：傳播速度快，直達(dá)移動(dòng)終端

伴隨移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的不斷成熟，越來越多的人選擇更為便捷的移動(dòng)終端獲取信息。高校新媒體傳播也越來越注重傳播的即時(shí)性和移動(dòng)性，重要的新聞事件首先在微博、微信上進(jìn)行直播，幾個(gè)小時(shí)后全面報(bào)道刊登在新聞網(wǎng)上，更為深入的報(bào)道則發(fā)表在校報(bào)上。

2.貼近、互動(dòng)：主動(dòng)策劃貼近性選題，增強(qiáng)互動(dòng)性

新媒體時(shí)代，人人都是“麥克風(fēng)”，用戶的需求不僅是觀看瀏覽信息，而且還包括評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布信息。為了更好地滿足師生用戶需求，進(jìn)一步增強(qiáng)師生用戶黏性，高校要主動(dòng)策劃貼近師生的選題，多發(fā)布與師生密切相關(guān)的信息，多探討師生感興趣的話題，多舉辦師生愿意廣泛參與的活動(dòng)，增強(qiáng)與師生用戶的互動(dòng)性。

3.分眾、多元：注重分眾化需求，打造多元聚合傳播平臺(tái)

分眾化是媒體發(fā)展的趨勢(shì)之一，不同媒介平臺(tái)協(xié)同發(fā)展，滿足不同用戶的需求偏好。中國青年政治學(xué)院2013年在校內(nèi)做過一項(xiàng)“宣傳工作效能”調(diào)查，結(jié)果顯示：教師和學(xué)生群體在媒體平臺(tái)選擇、瀏覽時(shí)間上有所差異。多數(shù)高校并沒有放棄傳統(tǒng)媒體陣地，而是在持續(xù)不斷做好傳統(tǒng)媒體陣地的基礎(chǔ)上，做大做強(qiáng)新媒體，打造多元聚合傳播平臺(tái)，師生用戶可根據(jù)自己使用媒體的喜好進(jìn)行選擇。

高校新媒體傳播風(fēng)險(xiǎn)的類型和特點(diǎn)

在傳播學(xué)領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)貫穿在傳播的每一個(gè)過程，并對(duì)傳播效果產(chǎn)生直接影響。新媒體時(shí)代的傳播風(fēng)險(xiǎn)，在廣度和深度上相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代更為明顯。就高校而言，新媒體傳播風(fēng)險(xiǎn)主要包含以下三個(gè)方面：

1.傳播之前：突發(fā)事件的潛在傳播風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)最大的特征是不確定性，突發(fā)性事件本身暗藏風(fēng)險(xiǎn)，亦可能暫時(shí)沒有風(fēng)險(xiǎn)表征，風(fēng)險(xiǎn)的偶然性和不確定性決定了風(fēng)險(xiǎn)是否發(fā)生，以及發(fā)生的時(shí)間、領(lǐng)域、方式和強(qiáng)弱程度。[1]在傳播之前的潛在風(fēng)險(xiǎn)集中表現(xiàn)在突發(fā)事件中。在突發(fā)事件未發(fā)生之前，風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)顯現(xiàn)，一旦突發(fā)事件發(fā)生，風(fēng)險(xiǎn)迅速凸顯。

新媒體加劇了風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，微博、微信等即時(shí)傳播平臺(tái)第一時(shí)間對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道，以裂變式信息傳播方式促進(jìn)事件迅速傳播，在傳播的時(shí)間上和空間上都打破了傳統(tǒng)的渠道傳播方式，使風(fēng)險(xiǎn)控制面臨極其復(fù)雜的境況。

縱觀高校突發(fā)事件，主要可概括為以下三類：一是學(xué)術(shù)不端類，包括學(xué)術(shù)腐敗、項(xiàng)目造假、論文抄襲等，如“某人弄虛作假申報(bào)獲得‘全國教育改革創(chuàng)新杰出校長獎(jiǎng)事件”等；二是貪污腐敗類，包括招生腐敗、公款接待、公車私用、行賄受賄等，如“某校招生就業(yè)處處長腐敗事件”等；三是校園事件類，包括宿舍管理不當(dāng)、消防安全事故、刑事案件等。

這類風(fēng)險(xiǎn)最顯著的特點(diǎn)是突發(fā)性。風(fēng)險(xiǎn)伴隨突發(fā)事件而顯現(xiàn)出來。事件發(fā)生時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也隨之發(fā)生。事件發(fā)生得很突然，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)發(fā)生得很突然，難以預(yù)料，與其相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)更需要及時(shí)、有效。

2.事實(shí)被歪曲：傳播過程中的異變風(fēng)險(xiǎn)

傳播過程中的風(fēng)險(xiǎn)，指的是信息在傳播中被改變、曲解甚至歪曲帶來的風(fēng)險(xiǎn)。信息進(jìn)入傳播渠道后，不可控的風(fēng)險(xiǎn)因素陡然增多。與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的主體增多，與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的行為也增多，每一個(gè)主體的每一次傳播行為都增加了風(fēng)險(xiǎn)。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，對(duì)信息傳播中的風(fēng)險(xiǎn)都具有放大潛能。與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體這一放大潛能更為突出，也更具有現(xiàn)實(shí)效果。新媒體通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散速度與范圍、感知渠道與方式、信息數(shù)量與質(zhì)量的影響，提高了風(fēng)險(xiǎn)放大及其后果進(jìn)一步放大的可能性。[2]

新媒體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的放大作用，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是“標(biāo)題黨”斷章取義，博得眼球，造成不利影響。2017年9月，浙江大學(xué)出臺(tái)《浙江大學(xué)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化成果認(rèn)定實(shí)施辦法（試行）》，其中涉及到的如“10萬+”閱讀量等考核標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)熱議。傳播過程中出現(xiàn)了“‘10萬+網(wǎng)文等于核心期刊論文”“浙大新規(guī)毀了學(xué)術(shù)”等標(biāo)題，使信息傳播逐漸偏離了原始本貌。二是情緒化傳播，超越新聞事件，忽視新聞報(bào)道的客觀和平衡原則。一些新媒體平臺(tái)的從業(yè)人員，對(duì)客觀性的堅(jiān)守不比傳統(tǒng)媒體時(shí)代的從業(yè)人員。自媒體平臺(tái)的主體是普通公眾，絕大多數(shù)普通公眾也沒有經(jīng)過新聞從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)，在傳播過程中時(shí)常忽視了客觀性原則。在新媒體時(shí)代，情緒有時(shí)候會(huì)超越事實(shí)，成為傳播的主要方面。

傳播過程中的風(fēng)險(xiǎn)，具有多發(fā)性和無序性。風(fēng)險(xiǎn)充斥著信息傳播的各個(gè)過程，分布在傳播的各個(gè)平臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)伴隨事件的發(fā)酵而頻出，前一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)還沒有解除，下一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)可能已經(jīng)出現(xiàn)。

3.損壞形象：傳播之后的風(fēng)險(xiǎn)固化

在傳播中出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，如果沒有得到及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)，會(huì)進(jìn)一步固化，一定程度上損害了相關(guān)主體的形象。就高校而言，風(fēng)險(xiǎn)固化的危害比較深遠(yuǎn)，不僅損害高校的社會(huì)聲譽(yù)和形象，而且還可能會(huì)影響高校的生源質(zhì)量和長遠(yuǎn)發(fā)展。endprint

新媒體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)固化的作用是辯證的，既對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有加速作用，又可以促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)的消減。新媒體傳播的即時(shí)性加快信息傳播的速度，增加信息傳播過程中的風(fēng)險(xiǎn)因素，放大信息的不確定性，歪曲信息的真實(shí)性。新的信息出現(xiàn)，又會(huì)使歪曲事實(shí)的信息重新接近事實(shí)本身。新的信息有時(shí)消除了原有的不確定性，但卻以更快的速度創(chuàng)造出新的不確定性。[3]這類風(fēng)險(xiǎn)具有長遠(yuǎn)性，風(fēng)險(xiǎn)一旦固化，將會(huì)在一定的范圍內(nèi)，在一定的時(shí)間段里，產(chǎn)生不利影響，清除難度也相應(yīng)增大。

應(yīng)對(duì)高校新媒體傳播風(fēng)險(xiǎn)的策略

結(jié)合新媒體對(duì)高校傳播環(huán)境的改變，針對(duì)高校新媒體時(shí)代傳播風(fēng)險(xiǎn)的類型和特點(diǎn)，本文提出一些應(yīng)對(duì)高校新媒體傳播風(fēng)險(xiǎn)的策略，嘗試探索如何更好地防范風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。

1.完善危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制

建立和完善危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，是高校應(yīng)對(duì)新媒體傳播風(fēng)險(xiǎn)的重要策略。一個(gè)完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制包含危機(jī)預(yù)警機(jī)制、危機(jī)清除機(jī)制，明確危機(jī)應(yīng)對(duì)的組織和機(jī)構(gòu)，制定好危機(jī)應(yīng)對(duì)的制度、流程、策略和計(jì)劃，劃分危機(jī)等級(jí)以及相應(yīng)的響應(yīng)機(jī)制。

在風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)時(shí)，高校新聞發(fā)言人制度對(duì)于及時(shí)發(fā)布最新的、準(zhǔn)確的消息很有必要。新聞發(fā)言人制度也是高校與媒體溝通的重要橋梁，面對(duì)媒體采訪，這一制度很好地解決了“由誰來說？”“如何有效地說？”此類問題。隨著新聞發(fā)言人制度的建立和實(shí)施，高校新聞發(fā)言人在媒體應(yīng)對(duì)的實(shí)踐中不斷積累應(yīng)對(duì)技巧，各項(xiàng)應(yīng)對(duì)能力得以提升，這就形成良性循環(huán)，有利于高校與媒體的長期溝通。

2.堅(jiān)持傳播真實(shí)的事實(shí)

真實(shí)性是新聞的重要屬性之一。高校在每一次傳播信息的過程中，都要堅(jiān)持真實(shí)性這一重要原則，這是規(guī)避和消除傳播中的風(fēng)險(xiǎn)的最根本、最有效的方法。

新媒體時(shí)代，信息傳播的渠道很多，信息的透明度很高，面對(duì)媒體和公眾，“捂著”“藏著”“掖著”信息的做法已經(jīng)行不通。高校要在“何時(shí)說”“說什么”“怎么說”“對(duì)誰說”上下功夫，主動(dòng)、即時(shí)地發(fā)布消息，公布事件的最新進(jìn)展，牢牢把握信息主動(dòng)權(quán)，防止媒體和公眾“胡思亂想”。

3.培育輿論引導(dǎo)隊(duì)伍

新媒體時(shí)代，很多師生都在社交平臺(tái)開通賬號(hào)，擁有自己的自媒體，觀看瀏覽自媒體平臺(tái)的時(shí)間和頻率逐漸增多。高校要加大新媒體平臺(tái)尤其是自媒體平臺(tái)的輿論監(jiān)測和引導(dǎo)，培育一批新媒體意見領(lǐng)袖，建設(shè)一支新媒體平臺(tái)的輿論引導(dǎo)隊(duì)伍。要主動(dòng)貼近師生員工中的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)他們樹立學(xué)?！按笮麄鳌钡母窬忠庾R(shí)，聚合力量，共同營造積極、健康、向上的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

新媒體平臺(tái)輿論引導(dǎo)隊(duì)伍成員，要有過硬的政治素質(zhì)，要有過硬的媒介素養(yǎng)，要有過硬的語言能力。在日常，他們要在網(wǎng)上傳播主流價(jià)值觀，當(dāng)事件發(fā)生，風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)時(shí)，要及時(shí)站出來進(jìn)行回應(yīng)，正面引導(dǎo)輿情，消除負(fù)面影響。

4.建設(shè)發(fā)展新媒體矩陣

高校的新媒體平臺(tái)范圍很廣，大致包含三個(gè)級(jí)別：高校的官方微信、官方微博；院系部門的微信、微博平臺(tái)；學(xué)生組織的微博、微信平臺(tái)。這三個(gè)級(jí)別的平臺(tái)，共同構(gòu)成高校的新媒體矩陣。

學(xué)校要統(tǒng)一建設(shè)發(fā)展上述矩陣中的各個(gè)新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)監(jiān)管和服務(wù)，形成傳播合力，爭取讓新媒體矩陣成為傳播高校信息、消除傳播風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)高校形象的重要力量。加強(qiáng)對(duì)二級(jí)、三級(jí)新媒體平臺(tái)的服務(wù)和管理，嘗試實(shí)行賬號(hào)備案制，確定每個(gè)新媒體平臺(tái)的責(zé)任人。加強(qiáng)各個(gè)新媒體平臺(tái)的聯(lián)系，增加業(yè)務(wù)交流，提升整體業(yè)務(wù)能力，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

高校要在發(fā)展新媒體的同時(shí)，嘗試探索制定本校的新媒體運(yùn)營規(guī)章制度，規(guī)劃和規(guī)范新媒體平臺(tái)的發(fā)展，明確新媒體平臺(tái)的責(zé)任、義務(wù)、規(guī)則，以制度建設(shè)降低新媒體運(yùn)營中的風(fēng)險(xiǎn)。

5.加強(qiáng)新媒體從業(yè)人員培訓(xùn)

提升新媒體從業(yè)人員的素養(yǎng)是辦好新媒體平臺(tái)，發(fā)揮新媒體平臺(tái)作用，規(guī)避新媒體傳播風(fēng)險(xiǎn)的直接策略。新媒體時(shí)代，新聞傳播的理念和技巧發(fā)生了新變化，對(duì)高校新聞從業(yè)人員提出了新要求。

高校要組建一支高素質(zhì)的新媒體從業(yè)人員隊(duì)伍，加強(qiáng)培訓(xùn)，不斷提升業(yè)務(wù)能力，提升風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，提高應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、消除風(fēng)險(xiǎn)的能力。要增加對(duì)新媒體運(yùn)營工作的研究，以理論指導(dǎo)工作實(shí)踐，尤其是把握新媒體發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)，創(chuàng)新學(xué)校的新媒體工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]李春雷，凌國卿.風(fēng)險(xiǎn)再造：新媒體對(duì)突發(fā)性事件的報(bào)道框架分析[J].新聞界，2013（16）：60-66.

[2]蔣曉麗，鄒霞.新媒體：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)放大的新型場

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[3]崔波.風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下傳播秩序的重構(gòu)[J].東南傳播，2009（11）：1-4.

（作者單位：中國青年政治學(xué)院黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]endprint