高校新聞宣傳工作策略創(chuàng)新

趙愛玲

摘 要：當(dāng)前，融媒體環(huán)境和傳播氛圍給高校新聞宣傳工作創(chuàng)新帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊。學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于宣傳思想工作的系列講話精神，重點抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。當(dāng)前高校新聞宣傳工作模式和策略創(chuàng)新，可著重在統(tǒng)籌策劃和特色傳播上下功夫。

關(guān)鍵詞：高校；新聞宣傳工作；集群效應(yīng)；策略創(chuàng)新

“明者因時而變，知者隨事而制?！痹诋?dāng)前融媒體條件下，從基于集群效應(yīng)的角度探索高校新聞工作創(chuàng)新的策略和模式，使各種媒體平臺和傳播形式揚長避短、優(yōu)勢互補、協(xié)同作戰(zhàn)，更好地滿足廣大師生受眾的個性化需求，擴大高校新聞傳播的影響力和傳播力，成為高校新聞宣傳工作的當(dāng)務(wù)之急。

強化統(tǒng)籌策劃、立體化傳播策略

根據(jù)美國紐約大學(xué)的心理學(xué)家詹里姆·布魯諾的研究，人類記憶的10%來自聽覺，30%來自閱讀，80%則是通過視覺和實踐獲得。[1]這對當(dāng)前高校新聞宣傳工作創(chuàng)新有著重要啟示，即要注重從充分調(diào)動視覺、聽覺、視聽覺混合等層面推動各類媒體資源的優(yōu)化配置、信息共享、健全完善機制體制等方面提出系統(tǒng)優(yōu)化的策略和建議，進而使高校新聞宣傳不僅成為一項集全校各種資源優(yōu)勢、特色鮮明的系統(tǒng)工程，而且也成為一項分工明確、參與度高、相互配合、共同發(fā)力的宏大工程。

一是優(yōu)化資源配置和管理機制。媒介融合一般包含物質(zhì)的工具層面的融合、操作的業(yè)務(wù)層面的融合（傳播業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)）和理念的意識層面的融合。[2]高校新聞宣傳集群內(nèi)的媒體角色多種多樣，優(yōu)化資源配置是高校新聞工作創(chuàng)新、推動媒體融合的重要內(nèi)容和方面。一要在形式上，注意時間的相互配合、內(nèi)容的相互補缺、受眾的相互疊加；二要在具體措施上，注重強化決策層的政策推動，改革完善相應(yīng)的管理體制，完善制度流程，建立健全新聞報道的策劃機制、信息聯(lián)動協(xié)調(diào)機制和考核激勵機制，加強新聞教育實訓(xùn)基地及其他相關(guān)設(shè)施建設(shè)，整合高校媒體資源和信息傳遞模式等；三要在過程中，注重形成和運用包括文字、圖片、聲音等多種傳播形式的信息鏈條。例如：高?？沙浞掷眯畔鞑ゼ皶r、高效的特點和優(yōu)勢，改變僅僅依靠宣傳部門工作人員收集和發(fā)布信息的理念和機制，推動形成和運用各部門隨時上傳和交互傳遞信息的信息鏈條，建立信息交流聯(lián)動聯(lián)盟，借助微信、QQ等渠道和模式，及時為學(xué)校新聞中心提供素材，達到信息交流交互、雙贏甚至多贏。

二是形成立體化新聞策劃與報道工作網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前，打造能滿足受眾“視、聽、感、思”需求的立體化新聞報道網(wǎng)絡(luò)，對于高校新聞工作者來說，無疑是一種理想的策劃與報道策略。要充分利用多種媒介資源的優(yōu)勢，將校報、校廣播臺、校電視臺和校園網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體與新媒體進行融合，形成相互配合、相互交錯的傳播格局，發(fā)揮它們各自的長處。例如：為報道一次校園文化節(jié)，首先，記者可在第一時間通過校園新聞網(wǎng)或官方微信將最新消息發(fā)布出來，并在校園網(wǎng)或官方微信上實時更新、上傳相關(guān)動態(tài)信息；其次，訪談文化節(jié)相關(guān)的校內(nèi)外名人，通過校園廣播媒體開展輕松有趣的校園廣播，傳遞相關(guān)信息；再次，制作連續(xù)播出的系列節(jié)目，通過校園電視臺具有的聲、形、圖并茂的特點，隨時向師生展現(xiàn)舉辦文化節(jié)過程中熱鬧的活動場面和豐富精彩的活動信息；最后，征集部分有關(guān)文化節(jié)的感受、思考、建議和討論等引人深思的內(nèi)容，通過校報或校外權(quán)威媒體具有的理論指導(dǎo)性和權(quán)威性較強的特點來擴大報道和宣傳效果，美化學(xué)校形象。

三是完善常態(tài)研判與應(yīng)急處理工作機制。首先，要明確策劃指揮的責(zé)任人和各崗位的職責(zé)。在選題、采編、制作和信息發(fā)布的各個環(huán)節(jié)，做好高效指揮和有效銜接工作。在需要發(fā)布重要信息前，要考慮好受眾可能出現(xiàn)的反應(yīng)、他們關(guān)心的問題等各個方面，提前準(zhǔn)備好答案和應(yīng)對措施，讓多種媒體在相近的時間內(nèi)協(xié)調(diào)一致，分別采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等表現(xiàn)手段，從不同角度開展宣傳和展示。其次，要隨時搜集和關(guān)注通過交互渠道反饋過來的信息。一旦發(fā)現(xiàn)輿論動向有失控或偏離主旋律的傾向，應(yīng)及時啟動輿情應(yīng)對的應(yīng)急機制，隨時組織團隊討論并及時采取應(yīng)對措施，無論是給出官方解釋，上傳媒體信息，還是召開發(fā)布會，都要保證輿論引導(dǎo)的正確方向，始終堅持把高校新聞宣傳工作做成一套弘揚主旋律、傳播正能量的“組合拳”。

四是強化資源共享與聯(lián)動機制。高校新聞宣傳資源共享與聯(lián)動機制建設(shè)，應(yīng)注重在內(nèi)容策劃、采編、發(fā)布、反饋等方面進行密切聯(lián)系，努力做到在相關(guān)的信息、設(shè)備、圖片、影像資料等方面的共享，以減少重復(fù)雷同的工作。例如：在圖片、影像視頻等有形資料方面的共享，可以考慮使用云平臺或者網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫來存儲相關(guān)資料。在不同媒體平臺之間，要注重發(fā)揮集群內(nèi)平臺間的交互作用，從資源聯(lián)系延伸到內(nèi)容聯(lián)系，從實體的物質(zhì)聯(lián)系延伸到經(jīng)常性的、非實體的信息聯(lián)系，尤其要注重使這種信息上的聯(lián)系成為集群內(nèi)媒介間聯(lián)系的核心內(nèi)容，也可以考慮使用微信群來加強同一主題下不同媒體人員的信息共享互通。只有努力做到人員配置與資料、資源的共享，才能降低新聞采編成本，滿足全媒體平臺及時性采編、發(fā)布信息的需要，實現(xiàn)一套資料、多個產(chǎn)品，一次采集、多渠道發(fā)布的集群效應(yīng)和目標(biāo)。

突出特色傳播，由常見奇、以小見大策略

相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有信息海量、發(fā)布主體平等、文風(fēng)樸實、貼近生活等特點。為此，高校新聞宣傳工作創(chuàng)新應(yīng)堅持運用受眾傳播的接近性原理，從滿足受眾多樣化個性和特色需求出發(fā)，定期對受眾感興趣的話題進行調(diào)查捕捉，突出由常見奇、以小見大、聚焦社會熱點問題的策略和工作思路。

一是強化重視受眾的傳播理念。所謂重視受眾是指新聞工作者在策劃、創(chuàng)作、采編和發(fā)布新聞稿件時要力求站在受眾角度，想他們所想，答他們所疑，把媒體打造成供受眾主動分享信息、積極參與建設(shè)的平臺。首先，要強化重視受眾的思想，使新聞報道的視角符合師生的心理期待，讓他們感受到校園媒體是站在是高校師生自己的媒體，從而提高廣大師生的參與度和滿意度。其次，要多措并舉，注重把最重要的新聞事件用消息、通訊、專題報道等喜聞樂見的形式傳遞給受眾。例如：可以利用熱線電話、電子郵箱等技術(shù)手段向廣大師生征集新聞線索和新聞稿件，在師生群體中尋找發(fā)現(xiàn)感動的人和事；可根據(jù)師生感興趣的話題開辟宣傳專欄，引導(dǎo)互動，加深師生對新聞事件的了解，增強宣傳效果，而媒體則可以擴大在師生中的影響力，收獲注意力資源，實現(xiàn)傳播者與受眾的雙贏。endprint

二是堅持傳播內(nèi)容以小見大。一方面，高校新聞宣傳內(nèi)容，應(yīng)具有鮮明的輿論和政治導(dǎo)向性；另一方面，應(yīng)富于人文關(guān)懷和個體性色彩表達。只有始終關(guān)懷“人”，即一個個具體的師生個體和群體，才能真正發(fā)揮新聞傳播的思想影響和輿論導(dǎo)向作用。這就要求高校新聞宣傳工作者在策劃一個個專題時，首先，要做到以小見大，更加注重從師生“個體”出發(fā)，注重在師生個體和群體中尋找發(fā)現(xiàn)感動的人和事，用樸實的記敘手法去記敘和描寫廣大師生積極向上的生活，挖掘潛藏在師生日常生活中的真善美，這樣才能使宣傳人物和事跡更加具有真實性和親近性。例如：借助“薦介最美老師”“薦介最美大學(xué)生”等專欄，講述身邊的典型故事，傳遞校園正能量，就是以小見大的做法。其次，要注重以情感人，時刻考慮受眾心理，從小處著眼，于細節(jié)處入手，平易近人，真實生動，易于引起受眾強烈共鳴，具有可親、可敬、可學(xué)、可趕性，實現(xiàn)用身邊人和事，帶動、鼓舞更多的人和事積極向上的目的。切忌對身邊典型人和事進行過度謳歌，或摻雜大量的說教等。

三是努力做到傳播內(nèi)容由常見異?！拌F打的營盤，流水的兵”。高校新聞宣傳工作具有很強的規(guī)律性，高校新聞宣傳工作人員，尤其是多年從事校內(nèi)新聞宣傳的工作人員，接觸到的多是一些日常事件，如果一味求奇求異只會導(dǎo)致無稿可寫。為此，必須注重在報道角度上下功夫，學(xué)會發(fā)掘平常事件中鮮為人知的一面，凸顯“年年歲歲人相似，歲歲年年景不同”，由常見奇的功夫和特點。例如：《光明日報》曾以某高?！爱厴I(yè)生緣何持續(xù)走俏”為題對該校的教育教學(xué)和人才培養(yǎng)質(zhì)量進行的宣傳報道，不是從畢業(yè)季、畢業(yè)生本身進行直接宣傳策劃，而是抓住高校畢業(yè)季、畢業(yè)生這一常態(tài)主題，將該校畢業(yè)生緣何具有就業(yè)優(yōu)勢以及持續(xù)的就業(yè)優(yōu)勢，尤其是與學(xué)校狠抓思想政治教育和能力培養(yǎng)的人才培養(yǎng)模式和教育教學(xué)理念與做法等聯(lián)系起來進行深入報道。從“教學(xué)思路影響學(xué)生就業(yè)”的角度切入進行報道，讓常態(tài)變成非常態(tài)，由小事引人深思，進而讓這篇報道的影響力產(chǎn)生了意想不到的輻射效應(yīng)。[3]當(dāng)前，高校新聞宣傳工作創(chuàng)新，亟須巧妙運用這種由常見異、以小見大的寫作思路，創(chuàng)作出有影響力、吸引力的作品，實現(xiàn)高校新聞宣傳外樹學(xué)校形象、內(nèi)強師生信心的輿論和思想引導(dǎo)效果。

四是加強傳播內(nèi)容的整合。當(dāng)前，在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互動共存的情況下，如何科學(xué)合理地避免和解決新聞報道中的同質(zhì)化現(xiàn)象和趨向問題，成為整合校園新聞傳播內(nèi)容的頭等大事。為此，要注重對傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)缺點進行科學(xué)的分析，做到揚長避短、統(tǒng)籌安排，使傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體分別能根據(jù)各自特點，突出優(yōu)勢特色。例如：校報可通過深入采訪、挖掘，對師生關(guān)心、社會關(guān)注的重大新聞進行深入、連續(xù)的報道，以平面媒體的特色打動人、影響人；廣播可以在大學(xué)生關(guān)注度較高的文藝、體育等動態(tài)新聞上多下功夫；電視新聞則可在校園人文社科新聞報道方面多做文章；微信、微博新聞則要以快捷、新鮮、海量的信息吸引讀者?？傊?，高校宣傳部門可學(xué)習(xí)和借鑒新媒體時代嶄新的傳播模式，積極利用宣傳團隊搭建信息溝通互動的新平臺，運用校園新聞網(wǎng)、官方微博微信、校園論壇、校園公共社區(qū)、手機報等信息傳播平臺、窗口，綜合利用圖畫、文字、聲音、視頻等多種手段，充分發(fā)揮融媒體對于主流思想的影響，以主流思想引導(dǎo)、帶動和鼓勵廣大師生受眾積極向上。

參考文獻：

[1] 陳龍.媒介素養(yǎng)通論[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2007：58.

[2]丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學(xué)，2011（11）：92-99.

[3]陳樹生，練玉春.蜀地有才可用遠—四川師院畢業(yè)生緣何持續(xù)走俏[N].光明日報，2001-05-24（B01）.

（作者單位：北京信息科技大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]endprint