論紅色文化的傳播形態(tài)與品牌傳播

方嬋娟

[摘要]基于紅色文化傳播形態(tài)的理論研究，本文應(yīng)用福建省武夷山市實施紅色文化保護、傳承與弘揚工程的調(diào)查資料，對紅色文化的傳播形態(tài)及其效果進行了實證分析，同時分析了紅色文化品牌傳播的特點與問題，并提出對策建議。

[關(guān)鍵詞]紅色文化 傳播形態(tài) 品牌傳播 武夷山

一、問題的提出

紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民在長期的革命、建設(shè)和改革中生成的一種特殊的文化類型，體現(xiàn)出偉大的革命精神，有著厚重的文化底蘊[1]p41。2016年是建黨95周年、紅軍長征勝利80周年，2017年是建軍90周年、黨的十九大召開之年。當(dāng)前紅色文化再次成為全國各地的實踐熱點。傳播紅色文化，對弘揚社會主義核心價值觀，傳承發(fā)展中華傳統(tǒng)文化，帶動廣大群眾投身實現(xiàn)偉大中國夢建設(shè)，具有積極作用。在國家十三五旅游發(fā)展規(guī)劃中，明確提出了要實施紅色旅游發(fā)展工程。以紅色文化為基礎(chǔ)的紅色旅游能很好地促進地方脫貧和富民強村。近年來，我國學(xué)術(shù)界對于紅色文化傳播給予較多關(guān)注，形成了不少研究成果，提現(xiàn)了一些有價值的觀點。例如，李霞在對紅色文化自覺的分析后，認(rèn)為培養(yǎng)具有紅色文化自覺的人是傳播關(guān)鍵[2]p240。又如，洪芳等的研究，強調(diào)受眾的重要性，認(rèn)為受眾是整個紅色文化傳播過程的歸宿[3]p20?？v觀這些研究成果，大多采用規(guī)范的研究方法，側(cè)重于從宏觀層面探討紅色文化傳播的必要性、作用及其媒介策略選擇，而微觀層面的實證性研究相對較少，尤其是從紅色文化傳播形態(tài)角度進行效果分析的研究更是鮮見，也較少涉及紅色文化品牌傳播的相關(guān)研究。

對于福建省武夷山市的紅色旅游，有學(xué)者[4]p26提到了紅色文化品牌的推廣問題，但未從品牌傳播角度加以分析。品牌畢竟是品牌擁有者進行自覺傳播的結(jié)果[5]p63，因此我們可以從傳播學(xué)的視角來進行紅色文化品牌研究，把品牌傳播作為一種操作性的實務(wù)，即通過廣告、攻關(guān)、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等手段，提高紅色文化品牌在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度和美譽度。

本文以福建省武夷山市實施紅色文化保護、傳承與弘揚工程為例，借助傳播學(xué)理論，對紅色文化的傳播形態(tài)及其效果進行實證性探討；同時，從品牌傳播視角，基于武夷山市7處全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的調(diào)查，分析紅色文化品牌傳播的特點與問題。以期為有關(guān)部門決策提供參考依據(jù)。

二、紅色文化傳播形態(tài)與效果研究

（一）分析框架與研究假說

英國傳播學(xué)家威廉·麥奎爾對荷蘭電訊傳播專家包德維克和萬肯的傳播形態(tài)理論進行了概述[6]p218。他們的傳播形態(tài)理論描述了四種傳播形態(tài)，即訓(xùn)示、交談、協(xié)商與登錄。不同的傳播形態(tài)有不同的傳播效果。應(yīng)用到紅色文化傳播，本文提出紅色文化傳播形態(tài)與效果研究的實證分析框架，如圖1：

圖1紅色文化傳播形態(tài)與效果研究的實證分析框架

通過訓(xùn)示，信息能夠由一個中心同時向四周許多的接收者進行傳達，但反饋的機會則受到限制。例如演講、教堂禮拜或音樂會，其特征是傳播的時間和地點由傳播者或者“中心”所決定，且一般為單項輻射傳播。在訓(xùn)示傳播形態(tài)中，受眾的順從行為較少、投機行為較多，接受度、滿意度和認(rèn)同度相對較低。具體到紅色文化傳播，發(fā)文件、開大會等就是典型的訓(xùn)示傳播形態(tài)，受眾認(rèn)真聽會、執(zhí)行文件的順從行為較少，開會遲到早退、執(zhí)行文件偷工減料的投機行為較多，往往會對紅色文化產(chǎn)生排斥、反感、不認(rèn)同。

通過交談，個人能夠直接和其他人進行互動。例如開會座談、信件交流、電話會談、微信群、QQ群等，其特征是在交流的過程中各個主體是平等的，每個人既是信息傳播者也是信息接受者。不過，在某些地方，由于參與規(guī)模的擴大，導(dǎo)致訓(xùn)示和交談模式相結(jié)合的情況出現(xiàn)。在交談傳播形態(tài)中，受眾的順從行為較多、投機行為較少，接受度、滿意度和認(rèn)同度相對較高。具體到紅色文化傳播，通過小學(xué)生進行“小手拉大手”傳播紅色文化、黨史專家研討會、紅色文化微信工作組等就是交談的傳播形態(tài)。

協(xié)商意味著個人在中心的信息庫中，如個人在數(shù)據(jù)庫、圖書館、展覽館中尋找信息，其最主要的特征是協(xié)商的時間、空間及主題都由信息接收者而非中心所決定。在協(xié)商傳播形態(tài)中，受眾的順從行為較多、投機行為較少，接受度、滿意度和認(rèn)同度相對較高。具體到紅色文化傳播，保護紅色遺址、建設(shè)紅色文化紀(jì)念館和紅色資料數(shù)據(jù)庫、重走紅軍路、使用VR技術(shù)體驗紅色文化等就是協(xié)商的傳播形態(tài)，受眾身臨其境的感受往往會提高受眾的紅色文化接受度、滿意度和認(rèn)同度。

登錄與協(xié)商相反，因為中心“需要”接收來自周邊參與者的信息。只要一個體系中的個人能夠有中心記錄，而且記錄保持在系統(tǒng)監(jiān)視下，那么這種模式就能適用。例如高速公路收費站收集行車信息以便掌握流通量，購物網(wǎng)站后臺收集客戶信息以便推送定向廣告，等等。在登錄傳播形態(tài)中，受眾的順從行為較多、投機行為較少，接受度、滿意度和認(rèn)同度相對較高。具體到紅色文化傳播，對紅色知識競賽、網(wǎng)上有獎點贊等就是登錄的傳播形態(tài)，由于受眾的行為都會有記錄并給予反饋，所以傳播效果較為顯著。

（二）武夷山市紅色文化的基本情況和案例分析

武夷山市（1989年由崇安縣撤縣改市）位于福建省北部，面積2800余平方公里，人口近24萬，轄10個鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、街道和4個農(nóng)茶場。武夷山不僅是世界雙遺產(chǎn)地，也是當(dāng)年閩浙贛省蘇區(qū)縣之一，1936年黃道重建閩贛省委的機關(guān)所在地，新四軍主要來源地之一，福建解放第一縣，被稱為閩北蘇區(qū)“紅色首府”和福建“紅色都城”。1925年馬列主義就在這里傳播，1927年7月成立中共崇安特別支部，1928年1月成立中共崇安縣委，1930年成立縣蘇維埃政府，閩浙贛省閩北分區(qū)黨政軍機關(guān)也設(shè)在這里?？梢哉f，武夷山在閩北、福建乃至中國近現(xiàn)代革命史上具有重要地位。1930年1月，紅四軍向閩贛邊界挺進，毛澤東為此填詞《如夢令·元旦》，其中提到武夷山：“寧化、清流、歸化，路隘林深苔滑。今日向何方，直指武夷山下。山下山下，風(fēng)展紅旗如畫。”武夷山在中國革命史上的重要地位可見一斑。2009年武夷山被確認(rèn)為原中央蘇區(qū)范圍。近幾年來，武夷山市委、市政府高度重視紅色文化的保護、傳承和弘揚工作，通過深入闡發(fā)文化精髓、貫穿國民教育始終、保護傳承文化遺產(chǎn)、融入生產(chǎn)生活、加大宣傳與文藝創(chuàng)作、擴大對外宣傳等方式，努力將武夷山打造成福建紅色文化遺存的集聚區(qū)、愛國主義和革命傳統(tǒng)教育的示范區(qū)、紅色文化生態(tài)旅游的先行區(qū)，打響“今日向何方，直指武夷山下”的紅色文化品牌。

1.訓(xùn)示。在一開始，為了落實上級的紅色文化保護、傳承和弘揚工程，武夷山市采用了開大會、發(fā)文件的訓(xùn)示傳播形態(tài)，這也是最為傳統(tǒng)的政府信息傳播形態(tài)，幾乎所有的任務(wù)都會通過這類傳播形態(tài)進行傳播。武夷山市成立了紅色文化品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，市領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)組長，相關(guān)科局領(lǐng)導(dǎo)為成員，定期召開紅色文化聯(lián)席會議；同時，下發(fā)了《武夷山市紅色文化保護、傳承和弘揚方案》，修編了《武夷山市紅色旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。但是，據(jù)相關(guān)單位負(fù)責(zé)人介紹，紅色文化的傳播效果并不明顯，不要說一般干部群眾的接受度和認(rèn)同度較差，連一些單位的領(lǐng)導(dǎo)都不夠重視，聯(lián)席會議召開起來比較困難，往往只是聯(lián)絡(luò)員來開，下發(fā)的會議材料也常常留在會場，更不用說帶回單位傳達落實。在調(diào)研時有干部指出，“開大會，發(fā)文件，拿回單位掛墻上，是否落實看檢查，檢查結(jié)束回原樣”。由此可見，紅色文化通過訓(xùn)示傳播，受眾的順從行為較少、投機行為較多，接受度、滿意度和認(rèn)同度相對較低。

2.交談。武夷山市在中小學(xué)開展了“小手拉大手，紅色路上一起走”活動，由學(xué)生給家長講述一個紅色故事的開頭，由家長幫忙完成故事。這項活動得到了廣大家長的積極響應(yīng)，成千上萬的中小學(xué)生拉動了上萬家庭關(guān)注紅色文化，其順從行為明顯，很少投機，接受度、滿意度、認(rèn)可度都很不錯。這從最后學(xué)校拿到的紅色故事匯編中就體現(xiàn)出來了，學(xué)生和家長都很認(rèn)真。在調(diào)研中老師對家長配合度之高表示十分欣賞，“以前布置家庭作業(yè)家長都懶得檢查，這次由小孩帶回去任務(wù)反而能認(rèn)真完成”。此外，武夷山市還聯(lián)合上饒、浦城等周邊縣市的黨史專家召開了紅色文化研討會，黨史研究者們也樂于互相溝通，成果頗豐；舉辦的新四軍赤石暴動勝利75周年紀(jì)念活動也取得了很好的紅色文化傳播效果；相關(guān)部門還建立了紅色文化微信工作組，很好地傳播了武夷山的紅色文化。

3.協(xié)商。協(xié)商的傳播形態(tài)在武夷山紅色文化保護、傳承和弘揚工程中隨處可見。一是保護紅色遺址。武夷山市將革命遺址修繕經(jīng)費列入財政預(yù)算，于今年先后修繕上梅暴動遺址、修復(fù)徐履峻犧牲處舊址、擴建上梅暴動陳列館、籌建紅色文化體驗項目等，較好地保護了上梅紅色遺址群。二是修建紅色紀(jì)念館和紅色基地。武夷山市2016年投入300萬元對閩北紀(jì)念館實施改造，主要增加了“中央蘇區(qū)”“閩北廉政建設(shè)”陳列，并充實了“黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人親切關(guān)懷”內(nèi)容，“十一”過后已完成改造并免費對外開放，被中宣部列為全國愛國主義教育基地。同時，武夷山市投入大量人力、物力和財力，對赤石暴動陵園內(nèi)的赤石暴動紀(jì)念館、紀(jì)念長廊、悼念廣場以及牌坊、紀(jì)念亭、停車場進行維護提升。此外，武夷山市還修繕了大安教育基地，含閩北紅色首府陳列館、紅軍街、紅軍廣場、紀(jì)念碑廣場等教育項目，使該基地成為“讓干部經(jīng)常受教育，使農(nóng)民長期得實惠”的一個良好載體。調(diào)研中正好遇到一批紀(jì)檢干部參觀大安基地，紛紛表示“很好地接受了一次紅色教育，以后會鼓勵更多干部來”。這些紅色場所的保護修繕，給當(dāng)?shù)厝罕姾蛷V大游客提供了很好的紅色文化教育場所，受眾的接受度、滿意度和認(rèn)可度都較高。

4.登錄。紅色文化登錄傳播形態(tài)主要有紅色知識競賽、紅色故事網(wǎng)上有獎點贊等。例如，為了傳承弘揚長征精神，武夷山市于今年9月舉辦了紀(jì)念建黨95周年暨長征勝利80周年知識競賽，目的是希望通過競賽，讓青少年記住生長在這塊紅色土地的光榮和責(zé)任，緬懷革命先烈的豐功偉績，繼承和發(fā)揚他們偉大革命精神，努力學(xué)習(xí)，將來成為國家棟梁之材。調(diào)研中有學(xué)生表示，“得知有比賽很早就開始準(zhǔn)備，而且讓家長給自己進行模擬考試，讓他們也接受了一次紅色教育”。同時，結(jié)合紀(jì)念紅軍長征勝利80周年，武夷山市在網(wǎng)上重點推出“我為嵐谷橫源山重走紅軍路旅游線路”點贊活動，有大批市民參與，熱情較高。這個登錄傳播的形式針對性強，傳播效果較好，受眾的順從行為多、投機行為少，取得了較高的接受度、滿意度和認(rèn)可度。當(dāng)受眾在競賽中取得好成績、在點贊中得到物質(zhì)精神反饋時，會激勵他們進一步傳播紅色文化。

三、武夷山市紅色文化品牌傳播的特點與問題

（一）被調(diào)查紅色景區(qū)的基本情況

武夷山紅色文化遺存豐富。從遺址類別來看，全市革命遺（舊）址有95處，其中，重要黨史事件和重要機構(gòu)舊址68處，重要黨史事件及人物活動紀(jì)念地18處，烈士墓3處，紀(jì)念設(shè)施6處。從文物保護級別來看，省級文保單位3處，縣級文保單位11處，不可移動文物（文物點）11處。2016年12月，武夷山市被列入全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的有赤石暴動紀(jì)念館、大安閩北首府、閩北革命歷史紀(jì)念館、坑口革命遺址、上梅暴動遺址、閩北紅軍中醫(yī)院及嵐谷革命舊址等7處。它們的基本情況見表1。

（二）紅色文化品牌傳播的特點

1.信息聚合性高。品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。但品牌同時也是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點、利益和服務(wù)的允諾，它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源。具體到紅色文化品牌，其信息聚合性主要表現(xiàn)在如下三個方面： 一是紅色文化品牌反映部門認(rèn)可。例如，武夷山7處紅色文化景區(qū)被國家發(fā)改委等部門列為全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，閩北革命紀(jì)念館被中宣部列為全國愛國主義教育基地，赤石暴動紀(jì)念館被民政部列為國家級烈士紀(jì)念設(shè)施。二是紅色文化品牌反映質(zhì)量保證。例如，大安村竭力宣傳“閩北紅色首府”這一理念，通過將大安曾是閩北分區(qū)區(qū)委、蘇維埃政府所在地（1931年9月，閩北分區(qū)機關(guān)從洋莊鄉(xiāng)坑口村遷入大安村，中央主力紅軍長征后，1935年1月撤離大安），閩北蘇區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、軍事建設(shè)中心，留有較為完整的革命遺址群，具有很強的大安紅色文化品牌度。三是紅色文化品牌反映客戶友好。例如，赤石暴動紀(jì)念館采取全景式仿真場景，展示赤石暴動時壯烈的情景，讓游客如身臨其境。同時還有毛澤東像章陳列廳，展陳毛澤東像章10599枚，提高參觀的趣味性。

2.受眾目標(biāo)性強。在一定意義上，受眾與消費者是一致的，但不同的強調(diào)與表述，蘊含著不同的指導(dǎo)思想：將品牌傳播的對象表述為消費者，體現(xiàn)在品牌營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對象表述為受眾，強調(diào)的是受眾對品牌的認(rèn)可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念（余明陽等，2002）。當(dāng)前紅色文化的品牌傳播，也特別關(guān)注受眾的目標(biāo)性。例如，大安紅色首府主要針對干部隊伍和中小學(xué)生進行瞄準(zhǔn)營銷，并與黨校、學(xué)校、軍校等單位聯(lián)系，積極申報愛國主義教育基地和國防教育基地，目前已形成包含閩北蘇區(qū)紀(jì)念碑廣場、紅軍街、閩北紅色首府陳列館、紅軍大禮堂、紅軍廣場、閩北分區(qū)蘇維埃政府舊址等教育項目的綜合性教育基地。又如，赤石暴動紀(jì)念館突出新四軍元素，同時綜合新民主主義時期的相關(guān)內(nèi)容，館內(nèi)布展分序廳、震驚中外的赤石暴動、新民主主義時期中共黨史重大脈絡(luò)、新民主主義時期武夷山革命史重大事件、多媒體影視廳等五部分，既精準(zhǔn)照顧到對新四軍感興趣的參觀者，又可以使參觀者對當(dāng)時的情況有較為全面的了解。再如，張山頭的紅軍中醫(yī)院與墓群遺址目前將受眾定位為黨史研究者和紅色文化專家，以提升其保護程度和開發(fā)價值。

3.媒介多元化明顯。媒介選擇是影響品牌傳播效果的重要因素，紅色文化在品牌傳播時也特別注重媒介選擇，且媒介多元化明顯，比如印制宣傳手冊、組織研討會、建立網(wǎng)站、利用紅色文化名人效應(yīng)宣傳等。例如，閩北革命紀(jì)念館就專門印制了宣傳手冊，在大型會議、學(xué)術(shù)研討、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研時發(fā)放。又如，嵐谷革命舊址所在地策劃了“重走紅軍路”活動，通過活動宣傳當(dāng)?shù)氐募t色文化，日接待游客最高時達300余人。再如，閩北紅軍中醫(yī)院舊址充分利用紅色文化名人進行宣傳，在2017年4月份舉行的祭奠活動中，作為新四軍研究會專家和老紅軍的后代——劉蘇閩將軍現(xiàn)場鼓勵武警戰(zhàn)士和黨員干部、村民要銘記革命先輩的豐功偉績，繼承英烈的崇高品格和革命精神，傳承紅色基因，延續(xù)紅色血脈，不忘初心，繼續(xù)前行。該活動起到了很好的宣傳效果。

（三）紅色文化品牌傳播中存在的問題

1.操作系統(tǒng)性較差。在紅色文化品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為紅色文化品牌的擁有者與紅色文化品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果（如受眾對品牌的評價）、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動之環(huán)節(jié)而構(gòu)成。由于紅色文化品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應(yīng)，因此紅色文化品牌傳播應(yīng)該在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進行操作。然而，當(dāng)前紅色文化品牌傳播的操作系統(tǒng)性較差，具體表現(xiàn)為紅色文化品牌信息與媒介選擇的匹配程度低（高檔紅色文化紀(jì)念館使用劣質(zhì)手抄報廣告）、媒介選擇時沒有充分考慮受眾的異質(zhì)性（紅色文化一般受老年人青睞，而他們很少上網(wǎng)）、不注重受眾反饋（紅色文化品牌傳播的經(jīng)費一般都花在前期）等問題。

2.傳播可信性較弱。傳播的可信性是指消費者對品牌傳播信息的信任程度。紅色文化品牌建設(shè)過程中，總是要向市場發(fā)布關(guān)于該品牌的信息，包括新聞、廣告等活動。但是，所傳播的信息是否能夠獲得游客的信任，就成為能否降低選擇成本的關(guān)鍵。因此，紅色文化在品牌建設(shè)的初期，很容易犯的錯誤是采取廣告轟炸戰(zhàn)略，進行王婆賣瓜、自賣自夸。例如，有些紅色文化管理部門在反省自己的品牌傳播策略時，就會覺得許多紅色文化廣告是無效果的。但如果是新聞媒體自動地給予大量的客觀的報道，則可以迅速取得消費者的信任，因為多家新聞媒體自動的報道，屬于第三方行為，對游客而言，具有較高的可信性。特別是對紅色文化而言，有很強的同質(zhì)性，比如都是紀(jì)念館，憑什么就說自己的紀(jì)念館比別人的好呢？ 這個時候，也許紅色文化品牌的口碑傳播比廣告?zhèn)鞑ヒ玫枚唷?/p>

3.傳播半徑較短。紅色文化品牌傳播中存在的一個十分普遍的問題是傳播半徑較短。雖然許多紅色文化的牌子已經(jīng)聲名遠播，但是和雙世遺、5A景區(qū)的牌子比起來，在傳播半徑上要短很多。就拿武夷山來說，武夷山雙世遺的牌子，五夫朱子故里的牌子，中國歷史文化名村萬里茶道起點下梅的牌子等，都比其紅色文化影響要大。若不是高速沿線和高速路口“中央蘇區(qū)閩北首府武夷山歡迎您”，以及“今日向何方，直指武夷山下”的廣告牌，很多人都不會把武夷山與紅色文化聯(lián)系起來。這與紅色文化品牌傳播投入較少、紅色文化景區(qū)吸引力不強等因素相關(guān)。所以，紅色文化在品牌傳播上任重道遠。

四、結(jié)論與對策建議

基于紅色文化傳播形態(tài)的理論研究，本文應(yīng)用福建省武夷山市實施紅色文化保護、傳承與弘揚工程的調(diào)查資料，對紅色文化的傳播形態(tài)及其效果進行了實證分析。研究結(jié)果表明，受眾感受到“訓(xùn)示”的紅色文化傳播形態(tài)越多，其順從行為越少，投機行為越多，同時受眾的接受度、滿意度及其對紅色文化的認(rèn)同度越低；而當(dāng)受眾感受到“交談”“協(xié)商”“登錄”的紅色文化傳播形態(tài)越多，其順從行為越多，投機行為越少，同時受眾的接受度、滿意度及其對紅色文化的認(rèn)同度越高。由此提出紅色文化傳播形態(tài)要從“訓(xùn)示”向“交談”“協(xié)商”“登錄”轉(zhuǎn)變的建議。紅色文化傳播要更多地開展點對點交流傳播、座談會傳播、建立微信工作群，也可以通過保護紅色遺址、建設(shè)紅色文化紀(jì)念館和紅色資料數(shù)據(jù)庫等為受眾提供看得見、摸得著的信息源，還可以用比賽、網(wǎng)上活動點贊等登錄傳播的形態(tài)進行傳播，以提高受眾的接受度、滿意度和認(rèn)可度，增加其順從行為，減少投機行為。

基于武夷山市7處全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紅色文化品牌傳播表現(xiàn)出信息聚合性高、受眾目標(biāo)性強、媒介多元化明顯等特征，但也存在著操作系統(tǒng)性較差、傳播可信性較弱、傳播半徑較短等問題。為此，紅色文化在品牌傳播過程中，在提高品牌信息含量、進行受眾分析、選擇多樣化傳播媒介的基礎(chǔ)上，要著力提高品牌傳播的操作性、可信性，同時盡可能地增加品牌傳播投資，提高紅色文化的品牌傳播半徑。

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責(zé)任編輯/梁發(fā)明