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    O2O模式體驗價值與顧客滿意度、行為意向關(guān)系研究與實證分析

    2017-12-25 06:48:15向堅持
    關(guān)鍵詞:顧客滿意度O2O模式

    摘 要:以O(shè)2O模式為研究背景,對體驗價值、顧客滿意度與行為意向的關(guān)系進(jìn)行探究。研究結(jié)果表明,O2O模式體驗價值是由網(wǎng)站功能價值、店家服務(wù)價值、成本價值、情感價值四個維度組成;O2O模式體驗價值的四個維度都對顧客滿意度有影響作用;成本價值對推薦意向有直接正向影響,情感價值對推薦意向和重復(fù)購買都有直接影響作用。

    關(guān)鍵詞:O2O模式;體驗價值;顧客滿意度;行為意向

    作者簡介:向堅持,湖南師范大學(xué)商學(xué)院教授,博士(湖南 長沙 410081)

    一、問題的提出

    隨著人們生活水平的提高,顧客對購物的需求已不僅僅是對商品實體的要求,而是對一種愉悅購物體驗的要求,所以如何讓顧客感受到這種購物體驗就成為企業(yè)吸引顧客、獲得顧客價值的關(guān)鍵。在體驗經(jīng)濟時代,大部分服務(wù)型產(chǎn)業(yè)已經(jīng)引入O2O模式,通過網(wǎng)站為顧客提供店家信息、價格折扣等方式,實現(xiàn)線上預(yù)訂的功能,從而將線上顧客引入線下消費。店家在引入O2O模式后,顧客的體驗從線下擴大到了線上,如何更好地吸引顧客、提高顧客滿意度、引導(dǎo)顧客消費后的行為意向,是店家在引入O2O模式后亟需考慮的一個問題。

    與實體購物不同,作為一個無縫連接線上和線下兩個平臺的O2O模式,體驗價值、顧客滿意度、行為意向的影響因素都發(fā)生改變,三者之間的作用機制也有待重新驗證。

    Holbrook等學(xué)者最先提出了體驗價值這一概念雛形,認(rèn)為消費體驗會引起如享樂的或美感的價值,這種價值便是后來學(xué)者研究的體驗價值 [1 ]。在后續(xù)的研究中,很多學(xué)者都認(rèn)為體驗價值是依附于顧客消費過程中所產(chǎn)生的一種主觀感知,是對其消費的綜合感受評價。根據(jù)O2O模式的特點,在相關(guān)學(xué)者對體驗價值維度劃分的基礎(chǔ)上,本文將體驗價值劃分為:(1)網(wǎng)站功能價值,指顧客對O2O網(wǎng)站提供的搜索、店家信息、價格、支付等因素滿足自身效用需求的感知評價。(2)店家服務(wù)價值,指顧客在支付預(yù)訂店家產(chǎn)品后,憑支付券至店家消費時對店面環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等因素體驗到的感知評價。(3)成本價值,指顧客選擇O2O模式在價格、時間、精力等方面減少的感知效用。(4)情感價值,指顧客在消費過程中對O2O模式服務(wù)、環(huán)境、氛圍等因素所產(chǎn)生的一系列的情感改變和感知評價。本文結(jié)合O2O模式的特點,認(rèn)為體驗價值是顧客在線上預(yù)訂和線下體驗的整個消費體驗過程中,顧客針對網(wǎng)站和店家提供的商品及服務(wù)等引發(fā)的對產(chǎn)品態(tài)度和服務(wù)績效感受到的相對偏好程度。

    Zeithaml 等學(xué)者指出在B2C網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客滿意度是顧客使用網(wǎng)站的實際體驗與使用前對該網(wǎng)站服務(wù)的期望的一致性,以及對顧客情感需求與個性化需求的滿足程度 [2 ]。向堅持等提出客戶細(xì)分、客戶期望、客戶感知、客戶滿意度、客戶忠誠和客戶流失構(gòu)成的客戶滿意度結(jié)構(gòu)方程模型 [3 ]。喬均等學(xué)者對B2C網(wǎng)站購物進(jìn)行研究時,認(rèn)為顧客滿意度是顧客將自身所體驗到的產(chǎn)品或服務(wù)與開始的期望相比較所作出的評價 [41 ]。通過對已有相關(guān)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),大部分學(xué)者都遵循著“實際產(chǎn)品或服務(wù)與期望——是否一致”的研究范式,認(rèn)為當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的感知超過預(yù)期時,消費者就會感到滿意,反之則不滿意。本文研究中顧客滿意度的概念,也是以此研究為基礎(chǔ)。

    學(xué)者們對行為意向的定義都較為統(tǒng)一,基本上都認(rèn)為行為意向是顧客對所消費的產(chǎn)品或服務(wù)而再次進(jìn)行購買和向他人推薦的傾向程度 [5 ]。結(jié)合酒店O2O模式的特點,本文認(rèn)為行為意向是顧客在O2O模式消費體驗后,對O2O網(wǎng)站或者是酒店可能采取的特定行為傾向,本文借鑒趙維慶學(xué)者對B2C模式下行為意向的指標(biāo)劃分,將行為意向劃分為推薦意向和重復(fù)購買 [6 ]。

    二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

    1. 研究假設(shè)

    (1)體驗價值與顧客滿意度關(guān)系假設(shè)

    從體驗價值和顧客滿意度的產(chǎn)生時間來看,在一定程度上可以認(rèn)為顧客體驗價值的大小是其滿意程度與否的重要影響因素。Yuan等建立了一個“體驗→體驗價值→滿意度”的模型,通過實證分析發(fā)現(xiàn)體驗價值中的情感價值與功能價值都會影響到顧客滿意度 [7 ]。Kisang等學(xué)者通過實證分析,發(fā)現(xiàn)酒店行業(yè)中,形象和體驗價值都對顧客滿意度有影響作用 [8 ]?;谝延醒芯?,結(jié)合O2O模式的特點,提出以下假設(shè):

    H1:O2O模式中體驗價值對顧客滿意度有顯著影響。H1a:網(wǎng)站功能價值對顧客滿意度有顯著影響。H1b:店家服務(wù)價值對顧客滿意度有顯著影響。H1c:成本價值對顧客滿意度有顯著影響。H1d:情感價值對顧客滿意度有顯著影響。

    (2)體驗價值與行為意向關(guān)系假設(shè)

    在體驗價值與行為意向的關(guān)系方面,很多學(xué)者做了大量的研究,證實了體驗價值是行為意向的前因變量。Haemoon Oh以兩家高檔飯店作為實證研究對象,得出顧客滿意度是顧客價值和行為意向之間的中介變量,顧客價值只有通過顧客滿意度才能影響到顧客的行為意向 [9 ]。賀和平等學(xué)者通過對顧客體驗的在線購物價值研究,得出顧客在線購買意愿受到體驗價值的顯著影響 [10 ]?;谝延醒芯砍晒?,結(jié)合O2O模式的特點,提出以下假設(shè):

    H2:O2O模式中體驗價值對行為意向有顯著影響。H2a:網(wǎng)站功能價值對推薦意向有顯著影響。H2b:店家服務(wù)價值對推薦意向有顯著影響。H2c:成本價值對推薦意向有顯著影響。H2d:情感價值對推薦意向有顯著影響。H2e:網(wǎng)站功能性價值對重復(fù)購買有顯著影響。H2f:店家服務(wù)價值對重復(fù)購買有顯著影響。H2g:成本價值對重復(fù)購買有顯著影響。H2h:情感價值對重復(fù)購買有顯著影響。

    (3)顧客滿意度與行為意向關(guān)系假設(shè)

    很多學(xué)者在研究時都認(rèn)為顧客滿意度是行為意向的前因變量,并且在實證中得到證實。王燁在以電信業(yè)為研究背景時,通過實證得出顧客滿意度正向影響行為意向 [11 ]。何健民通過實證分析得出顧客滿意對行為意向產(chǎn)生著正向影響作用 [12 ]?;谝延醒芯浚Y(jié)合O2O模式的特點,提出以下假設(shè):endprint

    H3:O2O模式中顧客滿意度對行為意向有顯著影響。H3a:顧客滿意度對推薦意向有顯著影響。H3b:顧客滿意度對重復(fù)購買有顯著影響。

    2. 概念模型

    根據(jù)前文的假設(shè),在此提出體驗價值、顧客滿意度與行為意向關(guān)系模型,如圖1所示:

    三、研究設(shè)計

    1. 問卷設(shè)計

    本文通過探究已有關(guān)于體驗價值、顧客滿意度與行為意向的研究成果,借鑒了部分學(xué)者的測量量表并結(jié)合酒店O2O模式的特點,進(jìn)行了深度訪談,設(shè)計了本研究的調(diào)查問卷。本問卷一共包含三大部分,均采用了李克特五分量表進(jìn)行設(shè)計。第一部分是體驗價值,包含四個維度——網(wǎng)站功能價值、酒店服務(wù)價值、成本價值和情感價值;第二部分是顧客滿意度的測量;第三部分是行為意向的測量,包含兩個維度——推薦意向和重復(fù)購買。為了保證本研究的可靠性與準(zhǔn)確性,測量問項盡量參考以往研究中得到證實的成熟量表,問卷主要參考了Sweeney、Soutar、Mathwick、覃玉雁、Eun-Ju等學(xué)者的量表,并通過訪談,結(jié)合O2O模式的特點進(jìn)行相應(yīng)修正。

    2. 數(shù)據(jù)收集

    問卷調(diào)研對象為在O2O平臺上預(yù)訂過經(jīng)濟型酒店的消費者。問卷分為網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷,其中網(wǎng)絡(luò)問卷通過問卷星發(fā)放100份,紙質(zhì)問卷面向武漢市多個場所發(fā)放,發(fā)放200份,最終共發(fā)放問卷300份,回收問卷285份,回收率為93.9%,其中有效問卷為255份,有效回收率為85%。

    四、實證分析

    1. 基本資料分析

    通過對問卷進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn),受訪者中女性略多于男性,但是差別不大;19到28歲所占的比例達(dá)到了92.9%,以年輕人為主,這部分消費群體代表了消費的趨勢,也是目前消費的主力軍,且與O2O用戶特征基本相符,故作為調(diào)研的重要對象;學(xué)歷層次主要集中在本科和碩士,說明樣本人群受教育程度較高,所填寫的答案具有一定的可信度;月收入在各層次分布較為均勻。以上數(shù)據(jù)說明樣本具有一定的代表性。

    2. 信效度分析

    (1)信度分析

    信度分析主要采用SPSS19.0進(jìn)行可靠性分析,采取最為常用的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs α值對研究變量進(jìn)行信度評價,所得數(shù)據(jù)整理如表1所示。由表1可知,各研究變量的Cronbachs α值在0.838~0.891之間,達(dá)到了學(xué)界建議的0.7以上的標(biāo)準(zhǔn)。因此,研究變量的測量具有較好的信度,數(shù)據(jù)比較可靠。

    (2)效度分析

    效度分析主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度,本研究在文獻(xiàn)綜述和理論研究的基礎(chǔ)上,設(shè)計調(diào)查問卷,并經(jīng)過小規(guī)模訪談進(jìn)行修正,所以測量問項的內(nèi)容效度能夠保證,以下主要驗證結(jié)構(gòu)效度。運用SPSS19.0進(jìn)行因子分析,得知KMO值為0.935,Sig.值為0.000,都達(dá)到了學(xué)術(shù)界規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn),另外,運用AMOS 21.0對7個變量分別進(jìn)行驗證性因素分析,分析數(shù)據(jù)如下:

    1)體驗價值效度分析。體驗價值共包含4個潛在變量、25個觀察變量。經(jīng)過驗證性因子分析得到的數(shù)據(jù)中,所有誤差方差均達(dá)到顯著水平;標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.542~0.834之間,均達(dá)到了0.01的顯著水平,其中χ2/df =1.786,在1~3的標(biāo)準(zhǔn)值之間;GFI=0.960,AGFI=0.831,CFI=0.935,IFI=0.936,均大于0.8的最低標(biāo)準(zhǔn);RMSEA=0.056,小于0.08的最低標(biāo)準(zhǔn)。以上數(shù)據(jù)表明體驗價值各指標(biāo)均達(dá)到了學(xué)界建議的標(biāo)準(zhǔn),模型擬合情況良好。從分析結(jié)果來看,這一部分具有較好的效度。

    2)顧客滿意度效度分析。顧客滿意度共包含1個潛在變量、5個觀察變量。經(jīng)過驗證性因子分析得到的數(shù)據(jù)中,所有誤差方差均達(dá)到顯著水平;標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.700~0.864之間,均達(dá)到了0.01的顯著水平,其中χ2/df =1.402,在1~3的標(biāo)準(zhǔn)值之間;GFI=0.988,AGFI=0.965,CFI=0.997,ILI=0.997,均大于0.9的理想標(biāo)準(zhǔn);RMSEA=0.040,小于0.05的理想標(biāo)準(zhǔn)。以上數(shù)據(jù)表明顧客滿意度各指標(biāo)均達(dá)到了學(xué)界建議的標(biāo)準(zhǔn),模型擬合情況良好。從分析結(jié)果來看,顧客滿意度這一部分具有較好的效度。

    3)行為意向效度分析。行為意向共包含2個潛在變量,6個觀察變量。經(jīng)過驗證性因子分析得到的數(shù)據(jù)中,所有誤差方差均達(dá)到顯著水平;標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.740~0.893之間,均達(dá)到了0.01的顯著水平,其中χ2/df =1.506,在1~3的標(biāo)準(zhǔn)值之間;GFI=0.984,AGFI=0.958,CFI=0.995,ILI=0.995,均大于0.9的理想標(biāo)準(zhǔn);RMSEA=0.045,小于0.05的理想標(biāo)準(zhǔn)。以上數(shù)據(jù)表明行為意向各指標(biāo)均達(dá)到了學(xué)界建議的標(biāo)準(zhǔn),模型擬合情況良好。從分析結(jié)果來看,這一部分具有較好的效度。

    從上述數(shù)據(jù)可以得出,本研究所運用的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度,可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行下一步分析。

    3. 結(jié)構(gòu)方程模型分析

    本文運行AMOS 21.0軟件對體驗價值各維度、顧客滿意度與行為意向各維度的關(guān)系模型進(jìn)行SEM分析,其結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示,路徑分析結(jié)果如表2所示。在結(jié)構(gòu)方程建模中,臨界比(C.R.)是判別回歸系數(shù)是否顯著的標(biāo)準(zhǔn),學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為當(dāng)C.R.的絕對值大于等于1.96時,表明回歸系數(shù)達(dá)到0.05的顯著水平,該條路徑得到支持。本文模型路徑分析結(jié)果如表2所示。

    結(jié)構(gòu)方程模型卡方自由度χ2/df值為1.809,處于1~3之間,RMSEA值為0.056,小于0.08,表明適配良好;GFI值為0.806,AGFI值為0.875,處于0.8~0.9之間,表示適配可以接受;NFI為0.825,處于0.8~0.9之間,在適配接受范圍;IFI為0.913,TLI為0.904,CFI為0.912,都大于理想要求0.90,表明適配理想。PGFI為0.695,PNFI為0.752,都大于理想要求0.5,表明適配理想;樣本數(shù)為255,大于200的要求,表明樣本數(shù)量符合要求。從整體來看,盡管模型的適配度指標(biāo)有一部分只達(dá)到了可接受標(biāo)準(zhǔn),并未都達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn),模型只有普通適配度,但仍具有一定的參考意義。endprint

    4. 模型修正圖

    基于上述檢驗結(jié)果,刪除結(jié)構(gòu)方程模型中不成立的路徑,修正前文提出的酒店O2O模式“體驗價值—顧客滿意度—行為意向”關(guān)系模型,其中網(wǎng)站功能價值、酒店服務(wù)價值、成本價值和情感價值達(dá)標(biāo)體驗價值這一概念,推薦意向和重復(fù)購買代表行為意向這一概念,修正后的模型如圖3所示。

    五、結(jié)論與啟示

    本文以實施O2O模式預(yù)訂的酒店消費體驗為研究背景,通過結(jié)構(gòu)方程模型分析,得出O2O模式“體驗價值—顧客滿意度—行為意向”關(guān)系模型,并以酒店O2O模式為例,將研究成果運用于整個O2O模式之中,得出如下結(jié)論與啟示:

    1. 研究結(jié)論

    (1)O2O模式中,體驗價值由4個維度構(gòu)成:網(wǎng)站功能價值、店家服務(wù)價值、成本價值和情感價值。主要包含注冊及登錄、網(wǎng)頁設(shè)計效果、支付方式、退款保障機制、店家衛(wèi)生、規(guī)劃布局、配套設(shè)施、服務(wù)態(tài)度經(jīng)濟性、便利程度、時間和精力花費、舒適感、趣味性、愉悅性和放松性等測量指標(biāo)。上述4個維度25個指標(biāo)共同構(gòu)成了O2O模式體驗價值結(jié)構(gòu)體系,此結(jié)論為體驗價值維度劃分提供了理論依據(jù),也表明酒店O2O模式中,顧客的感官體驗不僅涉及線上、線下兩個部分,而且還包含著這種模式所帶給顧客的經(jīng)濟性效益和情感性感受。

    (2)O2O模式中,酒店O2O模式體驗價值、顧客滿意度和行為意向具有嵌套作用機制。1)體驗價值各維度與顧客滿意度的作用關(guān)系:網(wǎng)站功能價值、店家服務(wù)價值、成本價值和情感價值都對顧客滿意度有直接正向影響,四個維度中,情感價值對顧客滿意度的影響最為強烈。2)顧客滿意度與行為意向各維度的作用關(guān)系:顧客滿意度對推薦意向和重復(fù)購買兩個維度有直接正向影響作用,其中顧客滿意度對重復(fù)購買的影響最為強烈。3)體驗價值各維度與行為意向各維度的作用關(guān)系:網(wǎng)站功能價值對重復(fù)購買這一維度有直接影響作用,成本價值對推薦意向有直接影響作用,情感價值直接正向影響推薦意向和重復(fù)購買兩個維度,體驗價值其余維度對行為意向的兩個維度不存在直接影響作用。

    2. 研究啟示

    通過上述研究看出,O2O模式在實際應(yīng)用中,從多方面提升了顧客的體驗價值。顧客在O2O模式預(yù)訂消費產(chǎn)品時,線上平臺預(yù)訂和線下店家消費這兩個環(huán)節(jié)的體驗,都影響著他們的滿意程度,如果顧客在O2O網(wǎng)站和店家消費體驗中感受到較高的價值,那么他們的滿意度便會提升,從而會增加他們推薦意向和重復(fù)購買的可能性;反之,如果他們在其中的體驗價值感受較低,那么他們的滿意度就會降低,顧客便不會重復(fù)購買。為了提升顧客的滿意度,增加顧客黏性,必須要同時提高體驗價值的四個維度,才能使顧客在整個購物消費過程中都得到滿意,通過顧客滿意度這一中介,促進(jìn)顧客對O2O模式的推薦意向和重復(fù)購買,從而促進(jìn)O2O模式的應(yīng)用與發(fā)展。

    (湖南師范大學(xué)商學(xué)院碩士研究生徐立紅對本文寫作亦有貢獻(xiàn))

    參考文獻(xiàn):

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    [12]何健民,潘永壽.顧客感知價值、顧客滿意與行為意向關(guān)系實證研究[J].管理現(xiàn)代化,2015(1):28-30.endprint

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