知識(shí)型移動(dòng)社群營(yíng)銷模式分析與評(píng)價(jià)

陳超毅

知識(shí)型移動(dòng)社群營(yíng)銷模式分析與評(píng)價(jià)

陳超毅

從當(dāng)下新型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式——知識(shí)型移動(dòng)社群的產(chǎn)業(yè)鏈格局，商業(yè)模式特征，效果評(píng)價(jià)以及發(fā)展前景探索四個(gè)方面出發(fā)，利用《羅輯思維》《知乎Live》《好好說(shuō)話》音頻課程等移動(dòng)社群案例對(duì)知識(shí)型社群的運(yùn)營(yíng)狀況加以分析并進(jìn)行效果評(píng)價(jià)，以及做出相關(guān)發(fā)展趨勢(shì)的探索。

知識(shí)型移動(dòng)社群；社群營(yíng)銷；現(xiàn)狀；趨勢(shì)

繼《奇葩說(shuō)》之后，馬東攜團(tuán)隊(duì)又推出了新品《好好說(shuō)話》，一款以日更形式推出的6-8分鐘音頻課程的產(chǎn)品?！逗煤谜f(shuō)話》于2016年6月6日正式在喜馬拉雅FM上線，該節(jié)目上線一天銷售額就突破了500萬(wàn)，旨在將思維、溝通、演說(shuō)、表述中所涉及問(wèn)題輸送給收聽(tīng)者，從而教人們?cè)谏詈吐殘?chǎng)上如何好好說(shuō)話。2016年11月，《好好說(shuō)話》專輯播放量逾2200萬(wàn)次。由此可見(jiàn)，《好好說(shuō)話》一上線伴隨而來(lái)的粉絲效應(yīng)，形成了移動(dòng)社群模式之下又一成功的案例。由此可見(jiàn)，如何認(rèn)識(shí)當(dāng)前知識(shí)型移動(dòng)社群的商業(yè)模式，分析其發(fā)展現(xiàn)狀和評(píng)價(jià)其運(yùn)營(yíng)效果，探索該模式的發(fā)展趨勢(shì)，具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、知識(shí)型移動(dòng)社群的產(chǎn)業(yè)鏈格局

移動(dòng)社群是一種以信息共享、文化與價(jià)值傳播為目的，以微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等移動(dòng)載體為工具，通過(guò)聚集擁有相同的興趣愛(ài)好和價(jià)值追求的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)變現(xiàn)的商業(yè)模式。知識(shí)型移動(dòng)社群更是移動(dòng)社群模式之下蓬勃發(fā)展的一種社群類型，以有態(tài)度的內(nèi)容為營(yíng)銷點(diǎn)，從而為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)持續(xù)不斷的動(dòng)力。目前該模式已成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。

（一）以內(nèi)容為基礎(chǔ)奠定粉絲基礎(chǔ)

如何使社群在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬平臺(tái)的運(yùn)行達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，關(guān)鍵在于社群的粉絲基數(shù)以及粉絲群對(duì)品牌的黏度，也在于社群文化是否能讓粉絲產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。當(dāng)前知識(shí)型移動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)之下用戶的聚集更多出于社群品牌價(jià)值的影響以及社群成員之間興趣和價(jià)值觀的傳遞。與已經(jīng)有所發(fā)展的各種社群商業(yè)模式不同，知識(shí)型移動(dòng)社群更多依靠“內(nèi)容”取勝。

在越來(lái)越以“內(nèi)容至上”為口號(hào)的移動(dòng)社群模式的發(fā)展之下，以價(jià)值觀和文化為核心材料打造的內(nèi)容成為一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)前，為知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)往往伴隨著持續(xù)不斷的粉絲經(jīng)濟(jì)效益，這樣的現(xiàn)實(shí)案例已經(jīng)不在少數(shù)。

知乎于2016年5月上線了一款產(chǎn)品——“知乎Live”。在過(guò)去以專欄、文字、圖片等方式進(jìn)行有價(jià)值的信息交換的基礎(chǔ)之上，設(shè)置了實(shí)時(shí)社區(qū)問(wèn)答互動(dòng)體驗(yàn)的功能。語(yǔ)音直播式的問(wèn)答使有價(jià)值的知識(shí)傳遞成為一種變現(xiàn)的方式。互動(dòng)內(nèi)容涉及藝術(shù)，職業(yè)發(fā)展，生活方式，科學(xué)，金融等領(lǐng)域。另外，平臺(tái)還開(kāi)設(shè)了有關(guān)語(yǔ)言學(xué)習(xí)，創(chuàng)造力培養(yǎng)等付費(fèi)精品課程?！胺窒碚摺痹谄脚_(tái)分享針對(duì)性話題內(nèi)容，收聽(tīng)者可以自行決定是否為該內(nèi)容付費(fèi)。隨著為“知識(shí)付費(fèi)”的消費(fèi)意愿的增加，內(nèi)容輸送成為知識(shí)型移動(dòng)社群變現(xiàn)的方式。

又如已擁有千萬(wàn)粉絲的《羅輯思維》脫口秀節(jié)目，涉及話題廣泛，選題新穎，分享的正是那些用戶在自身的教育背景之下以及生活圈子中極少有機(jī)會(huì)接觸到或者是嘗試思考的話題。其中包括了對(duì)歷史、時(shí)事熱點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)、政治、互聯(lián)網(wǎng)、情感等多個(gè)領(lǐng)域的見(jiàn)解。從《羅輯思維》核心人物羅振宇分享的內(nèi)容來(lái)看，話題別出心裁，以“有種、有趣、有料”的內(nèi)容輸送以及原創(chuàng)觀點(diǎn)附帶案例分析的方式吸引粉絲的眼球，分享內(nèi)容適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下用戶消費(fèi)快節(jié)奏的特征。

現(xiàn)代人普遍處于一種“知識(shí)焦慮”的狀態(tài)，通過(guò)有一定知識(shí)儲(chǔ)量的人分享相關(guān)知識(shí)省去了用戶因時(shí)間不夠，渠道不暢通等各種原因帶來(lái)的不便，并且與一群有見(jiàn)地的知識(shí)群體互動(dòng)相處，滿足了用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期待。

（二）多渠道推廣社群品牌

多渠道打造社群的內(nèi)容產(chǎn)品是該商業(yè)模式能夠不斷享受經(jīng)濟(jì)效益的原因之一。從對(duì)有價(jià)值的內(nèi)容輸送發(fā)展到銷售從內(nèi)容衍生或與內(nèi)容無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，從而延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，鞏固了以特定知識(shí)為訴求的用戶群體。就拿“吳曉波頻道”這個(gè)微信公眾號(hào)為例，它不僅僅單靠公眾號(hào)的模式經(jīng)營(yíng)社群，而是在多渠道內(nèi)容輸送方面下足了功夫。目前該移動(dòng)社群活躍范圍已形成了一個(gè)以吳曉波的個(gè)人IP為核心，傳播渠道伸至微信、微博、視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站等多個(gè)媒體渠道的市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。

又如《羅輯思維》，其本身不僅在喜馬拉雅FM平臺(tái)上線脫口秀音頻節(jié)目，而且在微信公眾號(hào)上以日更形式的60秒語(yǔ)音分享等多種形式培育社群文化，力求將互聯(lián)網(wǎng)思維做到極致。此外，《羅輯思維》還投放優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，并取得超高的播放量。目前該檔節(jié)目在優(yōu)酷上的播放量已經(jīng)達(dá)到4.7億左右，頻道粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到176萬(wàn)左右。多渠道推廣旨在多渠道打造用戶情感歸屬體驗(yàn)，從而收獲穩(wěn)定上升的用戶流量，而內(nèi)容的多樣化、產(chǎn)業(yè)化使社群經(jīng)營(yíng)能夠得到廣闊的變現(xiàn)空間。

（三）社群模式下的特定用戶群體

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后的年輕一代，白領(lǐng)以及中產(chǎn)階層正成為這類知識(shí)型移動(dòng)社群的核心用戶，其中大部分學(xué)歷層次較高。這類用戶群體已趨于將更多的精力放在尋找和追求能夠給自身帶來(lái)情感寄托的精神產(chǎn)品上。他們注重品牌調(diào)性與自身個(gè)性是否相符，注重產(chǎn)品類型之下所貼的用戶標(biāo)簽。他們當(dāng)中大多數(shù)對(duì)個(gè)人IP價(jià)值非?？粗?，甚至專門粘附于基于某一個(gè)人IP品牌之下的所有產(chǎn)品上，無(wú)論是《羅輯思維》的羅振宇還是“好好說(shuō)話”的馬東，社群經(jīng)營(yíng)中個(gè)人IP價(jià)值的影響對(duì)于用戶對(duì)品牌的選擇有重大的影響。

由于知識(shí)型移動(dòng)社群營(yíng)銷的內(nèi)容滿足了這類因知識(shí)信息匱乏而產(chǎn)生焦慮感的消費(fèi)群體的需求，給予了他們強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，于是他們更愿意為知識(shí)付費(fèi)。對(duì)于這類特定群體應(yīng)盡量在社群經(jīng)營(yíng)過(guò)程中追求用戶沉淀的效果，用戶沉淀有利于用戶組織化，從而會(huì)帶來(lái)社群組織化。而由用戶沉淀形成的用戶組織，有利于實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)部的商業(yè)變現(xiàn)。

二、商業(yè)模式特征

（一）平臺(tái)戰(zhàn)略

隨著自媒體時(shí)代的崛起，移動(dòng)社群經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)戰(zhàn)略為獲得持續(xù)不斷的社群經(jīng)濟(jì)效益將更多的精力放在了內(nèi)容打造的層面上。獲取穩(wěn)定用戶流量的唯一方法就是將內(nèi)容做好然后獲取訂戶。平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)展初期利用免費(fèi)、優(yōu)惠、重消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品來(lái)吸引用戶，后期通過(guò)建立并完善平臺(tái)互動(dòng)交流機(jī)制，及時(shí)響應(yīng)用戶的問(wèn)題，營(yíng)造互動(dòng)的氛圍，增強(qiáng)用戶的情感體驗(yàn)，場(chǎng)景體驗(yàn)，以期將用戶變?yōu)橹覍?shí)的粉絲，從而積累自身的用戶數(shù)量，擴(kuò)大平臺(tái)生態(tài)圈的發(fā)展規(guī)模。由于平臺(tái)之下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，用戶之間，用戶與內(nèi)容創(chuàng)建者之間可以自由對(duì)話，從而使得該商業(yè)模式能夠?qū)崿F(xiàn)不斷增值。

（二）去中心化

社群運(yùn)行模式打破了傳統(tǒng)的以被關(guān)注者為核心的狀態(tài)，其內(nèi)容生產(chǎn)更強(qiáng)調(diào)共同創(chuàng)造，即由移動(dòng)社群這個(gè)開(kāi)放組織中的成員交互影響從而進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造。這樣一來(lái)，解決了備受粉絲關(guān)注的內(nèi)容生產(chǎn)的針對(duì)性和連續(xù)性的問(wèn)題。

社群成員間的互動(dòng)協(xié)作，群內(nèi)的話題內(nèi)容排行榜，提升用戶活躍度的方法共同構(gòu)成了一個(gè)基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定的社群運(yùn)營(yíng)環(huán)境。這樣的社群生態(tài)環(huán)境有利于為用戶打造線上的歸屬感，從而達(dá)到用戶沉淀的效果，一旦社群成員對(duì)于社群組織產(chǎn)生了高忠誠(chéng)度，借助他們的口碑傳播所帶來(lái)的用戶流量能夠帶來(lái)比廣告營(yíng)銷更持久、更明顯的效果。

（三）打造核心粉絲群體

打造核心粉絲群的最普遍形式就是會(huì)員的招募。在這一點(diǎn)上，典型的有《羅輯思維》的例子?！读_輯思維》第一期的會(huì)員售賣時(shí)是5000個(gè)普通會(huì)員，售價(jià)200元，另外還有500個(gè)鐵桿會(huì)員，售價(jià)是1200元。而這第一期5500個(gè)會(huì)員名額只是用了半天就售罄了。而且，《羅輯思維》在會(huì)員定制營(yíng)銷方面采取了各種措施，通過(guò)向會(huì)員定制策劃，發(fā)售圖書(shū)禮包等，不斷收獲社群經(jīng)濟(jì)效益。打造核心粉絲群對(duì)于社群自身品牌的鞏固以及形成品牌文化是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。由于核心用戶對(duì)于品牌以及所在社群擁有強(qiáng)烈的歸屬感，群體之間還具有強(qiáng)烈的協(xié)同效應(yīng)，從而能夠使社群組織化，提高用戶的品牌黏性。

（四）免費(fèi)與付費(fèi)專區(qū)相結(jié)合的定價(jià)策略

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有利于全民免費(fèi)共享資源，但由于網(wǎng)上各種信息知識(shí)的質(zhì)量參差不齊，對(duì)于用戶而言，篩選有用的知識(shí)就成了一大難題。知識(shí)型移動(dòng)社群在發(fā)展初期也以免費(fèi)的視頻，語(yǔ)音、廣播收聽(tīng)的形式吸引用戶。而出于內(nèi)容創(chuàng)新成本增加，逐漸分化出付費(fèi)專區(qū)和免費(fèi)的紅利專區(qū)，一方面用以沉淀核心用戶，另一方面也在持續(xù)吸引一般用戶。

社群推出收費(fèi)頻道其實(shí)是可以想見(jiàn)的。付費(fèi)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，也有利于用戶進(jìn)行高效的信息選擇。《羅輯思維》從2013年就已經(jīng)招募付費(fèi)會(huì)員。2015年年底，羅振宇推出“得到”App，倡導(dǎo)付費(fèi)閱讀，邀請(qǐng)了各行業(yè)大家專門生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。最新數(shù)據(jù)顯示“得到”App總用戶數(shù)超過(guò)558萬(wàn)人，日均活躍用戶數(shù)超過(guò)45萬(wàn)人，專欄累計(jì)銷售144萬(wàn)份。在正常的商業(yè)邏輯之下，“付費(fèi)”模式是為了鎖定一些品牌核心粉絲。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“付費(fèi)”成為一種合理化的現(xiàn)象。對(duì)于社群經(jīng)營(yíng)者而言，這部分的收費(fèi)是往往合理正向的，有利于社群持續(xù)生產(chǎn)，從而創(chuàng)造出更加出眾的內(nèi)容。

根據(jù)騰訊科技旗下的“企鵝智庫(kù)”近期發(fā)布的《為知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，有55.3%的網(wǎng)友有過(guò)知識(shí)付費(fèi)的行為。其中在有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為的人中，訂閱付費(fèi)資訊和付費(fèi)下載資料的人達(dá)到50.3%；對(duì)于已經(jīng)有過(guò)知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者，有近四成的人表示體驗(yàn)滿意。未來(lái)，消費(fèi)者會(huì)逐漸接受對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)品的定價(jià)。

另外從易觀《2016年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》來(lái)看，隨著支付寶，微信等移動(dòng)支付工具的發(fā)展，以“知識(shí)型移動(dòng)社群”所在的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)以“內(nèi)容打造”為關(guān)注焦點(diǎn)從而獲得迅速發(fā)展，喜馬拉雅FM音頻分享平臺(tái)強(qiáng)調(diào)付費(fèi)收聽(tīng)，“得到”App強(qiáng)調(diào)付費(fèi)訂閱，《知乎Live》強(qiáng)調(diào)付費(fèi)問(wèn)答等。這些付費(fèi)專區(qū)大多以優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，精品課程內(nèi)容或者個(gè)人IP與用戶的互動(dòng)問(wèn)答的形式為主。對(duì)于權(quán)威課程或者經(jīng)驗(yàn)，用戶付費(fèi)意愿較強(qiáng)，所以說(shuō)這種定價(jià)策略符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。

三、效果評(píng)價(jià)

（一）優(yōu)勢(shì)

第一，知識(shí)型移動(dòng)社群的變現(xiàn)速度快，變現(xiàn)能力持久。隨著中產(chǎn)階級(jí)以及年輕一代的消費(fèi)觀念的變化，用戶已趨于用付費(fèi)方式來(lái)獲取有質(zhì)量保證的信息知識(shí)。馬東的《好好說(shuō)話》音頻課程在喜馬拉雅FM上線后，第一天銷售突破500萬(wàn)，10天之后達(dá)到1000萬(wàn)。這檔音頻課程預(yù)計(jì)一年共更新268期，年訂閱價(jià)為198元，推出10天訂閱用戶已破5萬(wàn)大關(guān)。所以，只要話題、內(nèi)容不斷，就有持續(xù)上升的動(dòng)力。而由于內(nèi)容本身具有可創(chuàng)作性，社群所分享的內(nèi)容也與當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景聯(lián)系緊密，因此知識(shí)型移動(dòng)社群能夠帶來(lái)較高的用戶黏性，而重精神體驗(yàn)的用戶群體對(duì)于商品的口碑傳播也能為社群經(jīng)營(yíng)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的用戶流量。

第二，運(yùn)營(yíng)成本低。相對(duì)于其他形式的社群模式而言，知識(shí)型移動(dòng)社群模式在運(yùn)營(yíng)成本上具有一定的優(yōu)勢(shì)，由于主要依靠知識(shí)內(nèi)容變現(xiàn)，省去了許多營(yíng)銷宣傳方面的成本。另外由于社群內(nèi)部用戶之間交互緊密，用戶也能夠表明自身的需求，加入到創(chuàng)建內(nèi)容的隊(duì)列，從而省去了社群運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)思和創(chuàng)造的過(guò)程。

第三，具有自組織傳播效應(yīng)。自組織相對(duì)于他組織而言，自組織傳播主要通過(guò)個(gè)體之間的非線性交互，自發(fā)地組織和協(xié)調(diào)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，由社群成員共同參與到社群內(nèi)部?jī)?nèi)容的組織與建設(shè)過(guò)程。知識(shí)型移動(dòng)社群之下，個(gè)體學(xué)習(xí)者的知識(shí)往往是碎片化的，但是個(gè)體的分享的內(nèi)容之間通過(guò)非線性的相互作用，交互傳播，互相提出建議，提升了所分享內(nèi)容的品質(zhì)，這也有利于提高組織內(nèi)部各成員之間聯(lián)系的緊密性，增強(qiáng)社群凝聚力。

（二）存在問(wèn)題

第一，在利益驅(qū)動(dòng)之下，運(yùn)營(yíng)商也存在一味追求變現(xiàn)，忽視內(nèi)容質(zhì)量的做法。由于內(nèi)容變現(xiàn)的方式迅速且具有持久性，運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)越來(lái)越關(guān)注內(nèi)容變現(xiàn)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益而忽視用戶的真正需求。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下信息質(zhì)量參差不齊，對(duì)本來(lái)已經(jīng)在篩選知識(shí)方面存在問(wèn)題的用戶造成了一定的困擾?？梢?jiàn)，移動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)在達(dá)到用戶規(guī)模，取得經(jīng)濟(jì)效益之后也會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)新上的懈怠。

第二，知識(shí)型移動(dòng)社群過(guò)度標(biāo)簽化。一方面對(duì)于潛在用戶的認(rèn)知程度而言，他們是否會(huì)選擇進(jìn)入這樣一個(gè)層次較高的社群有待考慮；另一方面，對(duì)于已經(jīng)在社群內(nèi)部的成員而言，也會(huì)存在用戶知識(shí)層級(jí)之間差距較大的現(xiàn)象，甚至可能導(dǎo)致社群成員之間溝通的不順暢。那么如何使得社群內(nèi)部各成員之間能夠平等地進(jìn)行對(duì)話，如何培育和諧的社群文化，如何打造良好的社群互動(dòng)環(huán)境，這些都是運(yùn)營(yíng)商需要思考的問(wèn)題。

四、知識(shí)型移動(dòng)社群發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)打開(kāi)大門，以傳播知識(shí)為口號(hào)，以內(nèi)容變現(xiàn)為商業(yè)模式的移動(dòng)社群模式是未來(lái)?yè)碛袕V闊前景的一個(gè)領(lǐng)域，那么如何使得該商業(yè)模式在未來(lái)健康持續(xù)地發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索實(shí)踐：

（一）打造移動(dòng)社群品牌，使品牌人格化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下的品牌打造，重要的一點(diǎn)就是讓用戶參與到產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新和品牌傳播環(huán)節(jié)。對(duì)于有知識(shí)盈余并樂(lè)于分享的消費(fèi)者群體而言，他們更希望標(biāo)榜自己的才能，更追求參與到產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)。知識(shí)型移動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該注意到這一消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的變化，只有做到這一點(diǎn)，才能獲得社群經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，提高并維持用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（二）善于利用大數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求

挖掘移動(dòng)社群之下用戶對(duì)于不同類型內(nèi)容的關(guān)注程度、點(diǎn)評(píng)數(shù)、提問(wèn)數(shù)等反映用戶之間互動(dòng)情況的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而明確用戶需求。在內(nèi)容泛濫的時(shí)代，由于消費(fèi)者有限的注意力和碎片化的信息消費(fèi)方式，對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)往往缺乏黏性。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該通過(guò)大數(shù)據(jù)采樣，將用戶進(jìn)行精細(xì)劃分，精確定位用戶集中的社群互動(dòng)偏好，挖掘并歸納用戶的需求，從而創(chuàng)造出適于傳播卻又不失新穎的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的品牌黏性。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，追求內(nèi)容衍生

社群通過(guò)不斷豐富內(nèi)容產(chǎn)品，提煉新話題，打破不同知識(shí)類型間界限的方式，增強(qiáng)了社群影響力，使用戶流量能夠持續(xù)增加。借助這種不斷擴(kuò)大的影響力和用戶的特征，可以吸引品牌贊助，拓展?fàn)I銷渠道；利用社群內(nèi)部群體之間的協(xié)同性，促進(jìn)群體智慧的產(chǎn)生，并設(shè)置一定的激勵(lì)體制激勵(lì)內(nèi)容分享者，針對(duì)專項(xiàng)話題探索更多內(nèi)容，定期衍生產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)展線上線下用戶交流活動(dòng)，增強(qiáng)社群凝聚力；打造優(yōu)質(zhì)的新穎的差異化的內(nèi)容，引導(dǎo)成員付費(fèi)消費(fèi)，切忌在內(nèi)容創(chuàng)作上用速度換深度。

五、總結(jié)

內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)等等新的商業(yè)邏輯蘊(yùn)含在移動(dòng)社群的運(yùn)營(yíng)模式之下，并為其提供源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，用戶越來(lái)越重視共享的消費(fèi)情懷，利用一部分人的認(rèn)知盈余為他人創(chuàng)造出情感體驗(yàn)上的歸屬感是知識(shí)型移動(dòng)社群的價(jià)值所在。在“共生、共享”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景之下，社群經(jīng)濟(jì)無(wú)疑是一種可行的發(fā)展趨勢(shì)，而當(dāng)中的知識(shí)型移動(dòng)社群利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為用戶創(chuàng)造了有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，提升社群成員的參與度以及對(duì)品牌的認(rèn)同感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了社群運(yùn)營(yíng)商與用戶雙方共贏的局面，其發(fā)展前景值得期待。

[1]易觀智庫(kù).http://www.analysys.cn/.

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F713.50

A

1008-4428（2017）05-55-03

陳超毅，女，浙江寧波人，就讀于天津師范大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：工商管理。

指導(dǎo)老師：楊柳。