新媒體廣告課程的混合式教學(xué)模式探索

張鵬

【摘 要】新媒體廣告課程從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式到教學(xué)評價都處在摸索階段，相關(guān)的教學(xué)研究更為少見。本文從剖析新媒體廣告課程教學(xué)存在的矛盾入手，借助混合式教學(xué)理念，提出了新媒體廣告課程的混合式教學(xué)模式“3+3”設(shè)計思路。

【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告；混合式教學(xué)

高校為了適應(yīng)新媒體迅猛發(fā)展的形勢，紛紛開設(shè)了新媒體廣告課程。由于課程開設(shè)的時間較短，從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式到教學(xué)評價都處在摸索階段，相關(guān)的教學(xué)研究更是極為少見。本文從剖析新媒體廣告課程教學(xué)存在的矛盾入手，借助當(dāng)前高校普遍提倡的混合式教學(xué)理念，提出了新媒體廣告課程的混合式教學(xué)模式“3+3”設(shè)計思路。

一、新媒體廣告課程教學(xué)的四組矛盾

（一）新媒體快速發(fā)展與教材陳舊的矛盾

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著新媒體處在不斷變化、不斷更新之中?！笆迥昵靶旅襟w約等于門戶網(wǎng)站，十多年前新媒體約等于各種論壇，八九年前新媒體約等于百度，七八年前新媒體約等于博客，四五年前新媒體約等于微博，這一二年新媒體約等于微信”，龔鉑洋的這一說法在一定程度上反映了新媒體發(fā)展的日新月異。盡管新媒體知識從業(yè)界到學(xué)界要經(jīng)過沉淀，但是新媒體廣告教材不僅數(shù)量少，而且沒有能夠反映新媒體發(fā)展的動態(tài)。目前新媒體廣告方面唯一的國家級規(guī)劃教材還是2009年版的，難以適應(yīng)新媒體廣告課堂教學(xué)的需要。因此，新媒體廣告教學(xué)要及時補(bǔ)充更新教學(xué)內(nèi)容，反映當(dāng)下有關(guān)新媒體的新概念、新技術(shù)、新方法。

（二）學(xué)生興趣廣泛與課堂內(nèi)容局限的矛盾

新媒體以在線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)，終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)連接的電腦、手機(jī)、電視、智能手表等多媒體屏幕。新媒體形態(tài)多樣，web2.0時代的新媒體已經(jīng)發(fā)展為以今日頭條、一點資訊為代表的新聞客戶端新媒體，以微博為代表的具有新聞屬性的新媒體，以微信為代表的具有社交屬性的新媒體，還有以微電影、微視頻、美拍為代表的視頻類新媒體，以知乎、果殼為代表的知識類新媒體，以及諸如大姨媽、美麗說、YOU跑團(tuán)等細(xì)分垂直領(lǐng)域的帶有社群性質(zhì)的新媒體。不同學(xué)生對不同平臺、終端的新媒體廣告表現(xiàn)出不同的興趣。而新媒體廣告課程內(nèi)容體系設(shè)置多數(shù)是延續(xù)一般廣告課程的結(jié)構(gòu)模式，由廣告調(diào)查、受眾分析、策劃、創(chuàng)意與制作、發(fā)布、預(yù)算、效果評估、管理等章節(jié)組成，難以反映新媒體的整體格局。新媒體廣告形態(tài)多樣，內(nèi)容龐雜，課程教學(xué)內(nèi)容難以完全覆蓋，無法滿足學(xué)生對新媒體廣告興趣選擇的多樣性。這就要求新媒體廣告教學(xué)要由課內(nèi)拓展到課堂之外，學(xué)生在教師指導(dǎo)下自主選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容，進(jìn)行個性化的消化與吸收。

（三）廣告人才市場需求與師生實踐經(jīng)驗少的矛盾

廣告教育與廣告實戰(zhàn)的差距本來就存在，但在新媒體廣告教學(xué)方面尤為突出。這里原因很多：一是新媒體的興起不過十余年的時間，新媒體廣告課程開課時間更短，經(jīng)驗積累不足；二是師資方面沒有能夠“走出去”，教師缺乏新媒體廣告實戰(zhàn)經(jīng)歷，缺乏新鮮經(jīng)典的實戰(zhàn)案例；也沒有能夠“請進(jìn)來”，缺乏來自新媒體廣告一線的“口傳身授”。在現(xiàn)有狀態(tài)的改變需要時間與過程的情況下，從教學(xué)模式上就要搭建新媒體廣告實踐實訓(xùn)的平臺，設(shè)計實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，打通新媒體課堂教學(xué)與集中實訓(xùn)的通道，培養(yǎng)學(xué)生在大數(shù)據(jù)下的互動思維、創(chuàng)新思維、整合思維，提高學(xué)生運(yùn)用社交媒體、電商平臺、搜索引擎等新媒體平臺投放廣告能力，掌握運(yùn)用微博、微信、微視、微文引爆品牌知名度、進(jìn)行品牌傳播的策略、方法與技巧。

（四）新媒體的互動性與傳統(tǒng)課堂教學(xué)單向灌輸?shù)拿?/p>

新媒體廣告課程教學(xué)要遵循新媒體的特性與規(guī)律。新媒體的典型特性是互動性，是多對多交互，實現(xiàn)了“每個個體、時刻聯(lián)網(wǎng)、各取所需、實時互動”的狀態(tài)。傳統(tǒng)課堂主要是以教師的主動講授和以學(xué)生的被動反應(yīng)為主要特征，教師往往注重通過語言的講述和行為的灌輸來實現(xiàn)知識的傳授，在教學(xué)過程中教師的主導(dǎo)地位傾向突出，而學(xué)生的主體地位卻被習(xí)慣性地忽視。傳統(tǒng)課堂重灌輸輕探究，教師講解多，學(xué)生思考少；一問一答多，探索交流少；操練記憶多，鼓勵創(chuàng)新少；強(qiáng)求一致多，發(fā)展個性少。因此，采用教師講授、學(xué)生接受的傳統(tǒng)教學(xué)方式明顯不適應(yīng)新媒體廣告課程的特點。在新媒體廣告教學(xué)中，既要有課堂上的師生互動，生生互動，也要有課堂之外的交流、參與、分享，鼓勵學(xué)生進(jìn)行研究式學(xué)習(xí)、個性化學(xué)習(xí)。

以上新媒體廣告課程教學(xué)實踐中存在的矛盾決定了新媒體廣告教學(xué)要突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，不能單純地依賴課堂，而是要借鑒新的教學(xué)理念，來提高教學(xué)效果與人才培養(yǎng)質(zhì)量。

二、新媒體廣告課程混合式教學(xué)模式“3+3”設(shè)計思路

混合式學(xué)習(xí)是線上學(xué)習(xí)和傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方式的融合。線上學(xué)習(xí)是指通過因特網(wǎng)進(jìn)行的學(xué)習(xí)與教學(xué)活動，它充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)所提供的、具有全新溝通機(jī)制與豐富資源的學(xué)習(xí)環(huán)境，實現(xiàn)一種全新的學(xué)習(xí)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上豐富的學(xué)習(xí)資源拓寬了學(xué)生獲得知識的渠道，打破了學(xué)生對書本和老師的依賴，激發(fā)了學(xué)習(xí)的積極性和主動性。學(xué)生在學(xué)習(xí)上擁有更強(qiáng)的靈活性，可以不受時空限制，隨時隨地反復(fù)學(xué)習(xí)。同時學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和解決問題的能力也能獲得提升?；旌鲜浇虒W(xué)將線上學(xué)習(xí)和傳統(tǒng)學(xué)習(xí)兩者結(jié)合起來，旨在使兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，從而獲得最佳的教學(xué)效果。根據(jù)混合式學(xué)習(xí)的基本內(nèi)涵，我們提出了新媒體廣告課程混合式教學(xué)設(shè)計思路：充分發(fā)揮教師主導(dǎo)、學(xué)生主體作用，把課堂教學(xué)延伸到課外，在課前導(dǎo)學(xué)、課中研學(xué)、課后拓學(xué)三個階段上，充分利用好超星網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺、課堂教學(xué)平臺、實踐教學(xué)平臺三個平臺，即“3+3”設(shè)計思路。

（一）課前導(dǎo)學(xué)階段

這一階段的中心任務(wù)是讓學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容有初步的了解。教師在超星網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺上提前發(fā)布教學(xué)任務(wù)，包括教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)要求、學(xué)習(xí)方法，使學(xué)生明確每一章節(jié)學(xué)什么、怎么學(xué)。同時，更新和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，如教學(xué)講義、教學(xué)課件、教學(xué)視頻等。學(xué)生接受教學(xué)任務(wù)后，就可以利用教學(xué)資源進(jìn)行課前預(yù)習(xí)，提前了解學(xué)習(xí)內(nèi)容，并對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行思考，遇到困惑的問題，通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺向老師提出疑問。老師課前搜集整理學(xué)生的問題，對一般簡單的問題通過平臺予以解答，對于帶有共性的典型問題，帶到課堂進(jìn)行釋疑答惑。

（二）課中研學(xué)階段

這一階段的中心任務(wù)是使學(xué)生深入理解掌握新媒體廣告的知識技能。在課堂教學(xué)這一平臺上，整個教學(xué)過程分課堂講授與答疑、課堂討論、課堂分享三個模塊進(jìn)行。

1、課堂講授與答疑模塊

在這一環(huán)節(jié)，和傳統(tǒng)課堂相似，教師講授教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生進(jìn)行課堂學(xué)習(xí)。與傳統(tǒng)課堂講授不同的是，教師不是按照教學(xué)大綱規(guī)定的該教學(xué)單元的所有內(nèi)容按照預(yù)先設(shè)定的順序與程式進(jìn)行講解，而是對講授的內(nèi)容有所取舍，選擇那些對于學(xué)生相對來說容易迷惑的、不好理解的內(nèi)容，是更加重要的更為核心的內(nèi)容，也就是說，教師只選擇教學(xué)重點與難點進(jìn)行精要講解。另外，針對學(xué)生課前比較集中的問題，進(jìn)行有針對性的解答。

2、課堂討論模塊

教師分配一定的課堂時間留給學(xué)生以討論的形式進(jìn)行交互式學(xué)習(xí)。這一階段強(qiáng)調(diào)師生、生生互動，學(xué)生要充分參與，進(jìn)行自主討論式學(xué)習(xí)。教師在這一過程中，要發(fā)揮好引導(dǎo)作用。一是對于討論主題與內(nèi)容的選擇；二是對于討論過程的管控，討論不能隨心所欲，不能你說你的，我說我的，漫無邊際；三是對于討論的總結(jié)與提升。鼓勵學(xué)生根據(jù)討論結(jié)果進(jìn)行深入細(xì)化，形成小論文，或完善新媒體廣告?zhèn)鞑シ桨浮?/p>

3、課堂分享模塊

教師分配一定的課堂時間留給學(xué)生以展示、分享的形式進(jìn)行學(xué)習(xí)。社會學(xué)習(xí)理論的創(chuàng)立者班杜拉強(qiáng)調(diào)榜樣對于學(xué)習(xí)的重要性。對于運(yùn)營較好的微博、微信、博客、QQ空間等自媒體，較好的新媒體廣告?zhèn)鞑ネ茝V方案，較好的新媒體廣告創(chuàng)意作品，請學(xué)生分享自己經(jīng)驗與心得。分享是互聯(lián)網(wǎng)web2.0時代人們主要的行為模式，把它引入課堂，主要是通過榜樣的示范效應(yīng)，激勵其他同學(xué)學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點，克服自己的不足。這一環(huán)節(jié)，教師也要做精要的點評。

課中研學(xué)階段，通過多種學(xué)習(xí)方式，能夠有效改變教師“一言堂”的單一講授，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)與參與的積極性與主動性，增強(qiáng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識、問題意識、研究意識，提高學(xué)習(xí)效果。

（三）課后拓學(xué)階段

這一階段的中心任務(wù)是使學(xué)生深化新媒體廣告知識，提升實踐操作能力。課后拓學(xué)通過超星網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺和實踐平臺來完成。

1、超星網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺

教師通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺發(fā)布作業(yè)、單元測試、綜合測試習(xí)題，供學(xué)生練習(xí)。同時提供拓展材料，開拓學(xué)生視野，擴(kuò)大學(xué)生的新媒體廣告知識版圖。學(xué)生在做作業(yè)練習(xí)、閱讀相關(guān)資料的過程中，遇到困惑的問題，可以通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺向老師提問，或者同學(xué)之間相互交流。

2、實踐平臺

實踐是課堂理論教學(xué)向課外能力提高的有機(jī)延伸，是新媒體廣告課程考核的組成部分。加強(qiáng)實踐訓(xùn)練，才能有效緩解新媒體廣告人才市場需求與師生實踐經(jīng)驗少的矛盾，才能真正實現(xiàn)課程教學(xué)目標(biāo)。實踐平臺可以分為線上的新媒體運(yùn)營與實踐、線下的新媒體策劃創(chuàng)意實踐兩個模塊。①新媒體運(yùn)營與實踐。由學(xué)生根據(jù)自己興趣自主選擇某一新媒體形式如微博、微信進(jìn)行運(yùn)營； ②新媒體推廣傳播實踐。學(xué)生自由分組，選擇某一產(chǎn)品或品牌，根據(jù)實際情況提供新媒體推廣傳播方案。教師對于學(xué)生的實踐過程予以全程指導(dǎo)，并選擇優(yōu)秀的推廣方案、作品與運(yùn)營成果，在班級交流分享。學(xué)生在實踐中能夠增強(qiáng)學(xué)習(xí)動機(jī)，提高創(chuàng)造力與合作溝通能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]舒詠平.新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社，2016：3-7.

[2]龔鉑洋.引爆新媒體營銷[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016：13-24.

（作者單位：徐州工程學(xué)院人文學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶