出版企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術(shù)的挑戰(zhàn)及對策

摘要：在大數(shù)據(jù)技術(shù)及其應用日益廣泛的趨勢下，出版企業(yè)面臨獲取大數(shù)據(jù)資源不足、適合大數(shù)據(jù)技術(shù)模式的復合型人才短缺等突出困境，亟需在通過與大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)融合、完善技術(shù)人才儲備等方面破局。

關(guān)鍵詞：出版；大數(shù)據(jù)；合作；人才

近年來，我國有關(guān)大數(shù)據(jù)的政策支持力度不斷增強。例如，2015年9月，國務(wù)院發(fā)布了《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》（國發(fā)[2015]50號），對支撐大數(shù)據(jù)發(fā)展的國家級統(tǒng)一平臺進行了總體規(guī)劃，體現(xiàn)出國家層面對大數(shù)據(jù)發(fā)展的頂層設(shè)計和統(tǒng)籌布局。由此可見，大數(shù)據(jù)已成為國家信息化深化發(fā)展的核心主題，發(fā)展大數(shù)據(jù)已成為構(gòu)建數(shù)據(jù)強國、推動大數(shù)據(jù)治國的必然選擇。在此影響下，出版企業(yè)有必要將大數(shù)據(jù)技術(shù)更好地應用于業(yè)務(wù)中，探索出版資源與大數(shù)據(jù)技術(shù)有效結(jié)合的可行路徑。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)帶給出版企業(yè)的機遇

對出版企業(yè)來說，書刊等產(chǎn)品發(fā)行后銷售情況如何，具體哪類讀者購買，市場上同類產(chǎn)品的銷售情況如何，諸如此類的問題對經(jīng)營決策非常重要，但在傳統(tǒng)出版模式下無法及時地獲得反饋。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用，使得及時準確地回答上述問題成為可能。

目前對于大數(shù)據(jù)的理解闡述，雖然描述不一，但大多存在一個普遍共識，即大數(shù)據(jù)具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。從大數(shù)據(jù)技術(shù)的特點來說，高速、廉價的數(shù)據(jù)處理技術(shù)將極大地提升出版企業(yè)的出版、發(fā)行效率，實現(xiàn)對出版流程的“實時監(jiān)控”和精益管理。如圖1所示，基于大數(shù)據(jù)的預測將為出版企業(yè)的產(chǎn)品策劃提供方向，為構(gòu)建出版業(yè)的生產(chǎn)流程、運行機制、產(chǎn)品形態(tài)、盈利模式等帶來機遇。

在大數(shù)據(jù)應用上，一些出版企業(yè)已經(jīng)初嘗勝果。例如，浙江少年兒童出版社根據(jù)產(chǎn)品在一段時問內(nèi)的市場總銷售額計算產(chǎn)品的備貨周期和提印數(shù)量，京東商城通過分析8000多萬用戶購買行為得出不同產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)消費規(guī)律。美國學樂出版集團、Callisto傳媒公司、MSN Now數(shù)字出版企業(yè)等均是率先運用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展產(chǎn)品策劃、用戶服務(wù)等內(nèi)容的先導者。

二、出版企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術(shù)面臨的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)的最終價值在于如何高效利用已經(jīng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源，并從中挖掘可利用的信息，以便為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策服務(wù)。相比大數(shù)據(jù)在金融、通信等行業(yè)中的應用，出版企業(yè)在大數(shù)據(jù)應用方面典型的成功案例不多，多數(shù)企業(yè)持觀望態(tài)度。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，應用大數(shù)據(jù)技術(shù)，出版企業(yè)面臨著數(shù)據(jù)運用、分析、挖掘、預測、共享等諸多困難，其首要挑戰(zhàn)是究竟如何獲取自身所需要的數(shù)據(jù)、如何利用好這些數(shù)據(jù)，也就是構(gòu)建出版企業(yè)的數(shù)據(jù)采集、分析和整合模式；其次是出版企業(yè)在獲取有效數(shù)據(jù)的渠道、數(shù)據(jù)分析模式、人力資源等方面的不足。

1.出版企業(yè)獲取外部大數(shù)據(jù)的渠道不足

大數(shù)據(jù)時代企業(yè)所面對的主要問題是數(shù)據(jù)的獲取和分析。出版企業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時代有所作為，須在掌握傳統(tǒng)數(shù)據(jù)獲取和應用能力的基礎(chǔ)上，推進新型的包含統(tǒng)計分析、信息智能和語言處理等綜合性數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能力的提升。當前全社會尚未建立數(shù)據(jù)集成的開放大數(shù)據(jù)共享平臺，因此除了企業(yè)自身的數(shù)據(jù)來源外，移動閱讀基地、大數(shù)據(jù)服務(wù)商、社交媒體、電子商務(wù)平臺等成了出版企業(yè)獲取數(shù)據(jù)為數(shù)不多的途徑。

第一，移動閱讀基地。移動閱讀基地以手機、專用閱讀終端、平板PC等為主要載體，具有在線閱讀、本地書籍完美支持等特性。目前最有影響力的是中國移動手機閱讀基地和電信天翼閱讀。2014年中國移動閱讀基地網(wǎng)站月訪問用戶突破1.3億人次，日均點擊量超過6億次，產(chǎn)業(yè)合作伙伴近600家，是國內(nèi)規(guī)模最大的掌上新媒體平臺。電信天翼閱讀是一款多屏無縫連續(xù)閱讀的一站式數(shù)字閱讀平臺，截至2015年5月，圖文閱讀內(nèi)容超過35萬冊，已有注冊用戶突破2.4億。上述閱讀基地可以對用戶進行細分和肖像描述，從而提供更加個性化的數(shù)據(jù)，便于出版企業(yè)進行深度挖掘從而制定策略。

第二，專業(yè)大數(shù)據(jù)公司。國外出版行業(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)應用主要針對電子書和數(shù)字出版物，目前已有相對成熟的專業(yè)大數(shù)據(jù)公司為出版企業(yè)提供服務(wù)，如美國的Hiptype公司、Netflix公司等。出版企業(yè)采購其數(shù)據(jù)分析報告，利用大數(shù)據(jù)分析輔助出版選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、精準營銷。Hiptype公司專門開發(fā)了一套電子書閱讀分析工具，根據(jù)與電子書有關(guān)的豐富數(shù)據(jù)做大數(shù)據(jù)分析，能夠提供用戶年齡、收入和所在地理位置等信息，能告知出版商多少讀者看完免費章節(jié)后進行了購買，多少讀者閱讀完了全書，能統(tǒng)計讀者平均閱讀頁數(shù)，最喜歡從哪些章節(jié)開始或結(jié)束閱讀等。Netflix公司是一家數(shù)字內(nèi)容選題輔助分析的數(shù)據(jù)供應商，利用大數(shù)據(jù)分析對海量用戶信息進行數(shù)字內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，為出版商提供讀者的具體行為數(shù)據(jù)分析。國內(nèi)方面，開卷公司除了每年的銷售數(shù)據(jù)報告外，也從2015年開始對服務(wù)進行升級改造，并推出了“Smart在線查詢分析系統(tǒng)——模型庫模塊”，為出版企業(yè)用戶進行選題、發(fā)行、經(jīng)營管理提供數(shù)據(jù)分析和結(jié)果展現(xiàn)。出版企業(yè)通過數(shù)據(jù)交易的形式可從電子商務(wù)平臺手中獲得大量的出版物交易、用戶評論等數(shù)據(jù)。

第三，電子商務(wù)平臺。截至2016年6月，我國網(wǎng)購用戶達到4.8億，比2015年6月底增長0.63億，呈現(xiàn)出持續(xù)增長的勢頭。就圖書市場來講，2015年全國圖書零售市場同比增長12.8%，銷售額達到624億，動銷品種數(shù)為168萬種。實體書店零售市場繼2014年實現(xiàn)3.26%增長之后，2015年繼續(xù)保持正向增長，同比增長0.3%，規(guī)模達到344億。同時，網(wǎng)上書店零售市場規(guī)模保持高速增長，達到280億左右，同比增長33.21%。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為出版企業(yè)記錄了大量的歷史交易數(shù)據(jù)：包括用戶的購買時間、購買商品種類、購買數(shù)量、支付金額等。阿里、京東等主流電子商務(wù)平臺都推出了自己的數(shù)據(jù)交易業(yè)務(wù)。

第四，網(wǎng)絡(luò)社交媒體。社交媒體是指在web2.0基礎(chǔ)上，由用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容、進行交流的網(wǎng)絡(luò)媒體應用總和。社交媒體在中國興起的時問不長，但我國使用社交媒體的人呈幾何級數(shù)增長。根據(jù)《2015年中國互聯(lián)網(wǎng)、社交和移動數(shù)據(jù)報告》的數(shù)據(jù)，截至2015年底，我國社交媒體用戶6.59億，超過了美國和歐洲的總和；其中手機社交媒體用戶5.74億，占到了社交媒體用戶的87.1%；用戶平均每天要花1小時43分鐘在社交媒體上，幾乎占總上網(wǎng)時間的一半。移動閱讀行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，2015年移動閱讀市場規(guī)模達108億，同比增長22%，占移動數(shù)字出版領(lǐng)域比例逐年增高。網(wǎng)絡(luò)社交媒體保存了海量數(shù)據(jù)信息，可拿來為我所用。例如，國內(nèi)某出版社在編制《2015年度圖書銷售大數(shù)據(jù)分析報告》時，采用的銷售數(shù)據(jù)不僅來源于社內(nèi)統(tǒng)計軟件和當當網(wǎng)、京東網(wǎng)等網(wǎng)店平臺，還包括出版社的官方微博、官方百度貼吧、豆瓣官方小站等社交媒體。

盡管上述移動閱讀基地、大數(shù)據(jù)公司、電商平臺、社交媒體掌握的大量圖書銷售數(shù)據(jù)是出版企業(yè)重要的用戶數(shù)據(jù)來源，出版企業(yè)可借力獲得大量的產(chǎn)品反饋信息，然而，目前針對數(shù)據(jù)服務(wù)平臺、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應用等產(chǎn)品和服務(wù)還沒有建立統(tǒng)一的標準，基于數(shù)據(jù)買賣和合作的數(shù)據(jù)挖掘外包服務(wù)等還不規(guī)范，對我國大多數(shù)出版企業(yè)來說，對通過上述渠道付費獲得的數(shù)據(jù)應用，大多僅僅停留在定性分析上，遠沒有到完全信任數(shù)據(jù)的真實性和可靠性，并由此來制定或調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品思路、發(fā)展規(guī)劃的程度；另—方面，除了數(shù)據(jù)的真實性有待完善外，上述來源往往會出于商業(yè)運作等方面的考慮，以致可能對數(shù)據(jù)有所保留。例如，出版企業(yè)只能獲得圖書的銷量，卻無法獲得目標讀者更詳細的個人信息，比如讀者的收人隋況、閱讀喜好、購買意愿等，這將無法進一步細分目標群體并進行針對性的出版活動。

2.數(shù)據(jù)分析模式構(gòu)建難度大

大數(shù)據(jù)的建構(gòu)是一個集數(shù)據(jù)采集、加工、標引、統(tǒng)計、分析、建模、服務(wù)于一體的數(shù)據(jù)生產(chǎn)體系，面對海量數(shù)據(jù)，出版企業(yè)只有建立了科學有效的數(shù)據(jù)分析模式，才能應用數(shù)據(jù)服務(wù)出版的各項工作。由此，企業(yè)需要在什么樣的網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)大數(shù)據(jù)帶來的管理、銷售、服務(wù)的變革，是出版企業(yè)面臨的最大選擇困境。

首先，相比通信、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，我國出版業(yè)在資本、技術(shù)等方面的整體實力較弱，再加上出版企業(yè)長期以來“重內(nèi)容、輕技術(shù)”的傳統(tǒng)，使得我國出版企業(yè)在構(gòu)建數(shù)據(jù)分析的生產(chǎn)經(jīng)營模式時開始就處在了弱勢地位。

其次，我國出版業(yè)的大數(shù)據(jù)服務(wù)存在諸多不足：第一，數(shù)據(jù)服務(wù)商提供的服務(wù)還局限于對出版企業(yè)原有的內(nèi)部數(shù)據(jù)進行挖掘、分類和整合，而針對企業(yè)所需的外部數(shù)據(jù)的專業(yè)分析明顯不足；第二，數(shù)據(jù)應用的效果主要集中在縮短出版生產(chǎn)時問、節(jié)省成本、提升出版物的格式轉(zhuǎn)化效率等初級的出版流程優(yōu)化上，而出版企業(yè)亟需的挖掘用戶需求、創(chuàng)新服務(wù)形式的數(shù)據(jù)挖掘能力較弱；第三，出版企業(yè)間缺乏數(shù)據(jù)共享，加之數(shù)據(jù)服務(wù)商的信息標準不同，導致出版企業(yè)各自為政，使得數(shù)據(jù)重復加工的現(xiàn)象嚴重。出版企業(yè)自身構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺受制于資金、技術(shù)等方面，而依托外部的數(shù)據(jù)又難以達到企業(yè)的要求，上述多重因素導致了出版企業(yè)在大數(shù)據(jù)面前“多看少動”的局面。

3.適合大數(shù)據(jù)技術(shù)模式的復合型人才短缺

大數(shù)據(jù)技術(shù)屬于新興的高新技術(shù)，它改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，改變了出版從業(yè)者特別是編輯人員的工作理念，使得參與出版流程的主體、對象、場所、途徑、方式和結(jié)果等都發(fā)生了一系列新的變化。大數(shù)據(jù)的上述特點將對傳統(tǒng)的出版流程進行重構(gòu)，不僅對相關(guān)出版企業(yè)的軟硬件配置提出了嚴格的要求，相應的運行機制也要以數(shù)據(jù)為中心，進行科學合理的設(shè)計。筆者認為，不論是運行機制的重構(gòu)，還是部門的重新組建，能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)職能的人才是根本。

第一，出版企業(yè)欠缺大數(shù)據(jù)技術(shù)人才。當前出版業(yè)的數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型包含了產(chǎn)品形態(tài)技術(shù)的數(shù)字化、出版流程的數(shù)字化，以及為用戶提供多元化數(shù)字信息服務(wù)業(yè)務(wù)等多個方面。就出版流程數(shù)字化來說，無論是編校審環(huán)節(jié)采用的協(xié)同數(shù)字編纂平臺、銷售環(huán)節(jié)采用的電子銷售平臺，還是用戶反饋環(huán)節(jié)購買、閱讀、評價、修改建議等行為，每個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生大量的出版數(shù)據(jù)。面對一個集數(shù)據(jù)獲取、加工、利用和反饋為一體的系統(tǒng)化、流程化模式，出版企業(yè)必須配備諸如數(shù)據(jù)分析師、數(shù)據(jù)可視化專家、數(shù)據(jù)庫程序員等大數(shù)據(jù)技術(shù)人員。大多數(shù)出版企業(yè)不具備該類人才，但可以根據(jù)自身實際和所處發(fā)展階段選擇引進此類技術(shù)人員，或者與其他技術(shù)類公司合作。

第二，“以數(shù)據(jù)為中心”運行機制所需的信息交互和管理人才。如圖1所示，出版企業(yè)借力大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)是具備數(shù)據(jù)驅(qū)動和交互的機制。隨著出版活動越來越依靠數(shù)據(jù)的挖掘分析能力，構(gòu)建以數(shù)據(jù)為中心的運行機制是出版企業(yè)的大勢所趨。新的運行機制要求數(shù)據(jù)技術(shù)部門與編輯、營銷、生產(chǎn)等部門聯(lián)系更加緊密，響應更加快速，工作交叉也越來越融合。這就需要在數(shù)據(jù)技術(shù)人員與編輯、營銷、生產(chǎn)等部門之間的信息交互和管理人才，要求既懂數(shù)據(jù)分析的來源，又能將數(shù)據(jù)背后的信息結(jié)合到有關(guān)的出版活動中，配合有關(guān)部門制定科學合理的決策。

三、出版企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術(shù)的可行路徑

盡管對出版企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)還是個新生事物，但現(xiàn)階段的出版模式正在經(jīng)歷由技術(shù)驅(qū)動向由數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變，這已是不爭的趨勢，后者的優(yōu)勢在于以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的決策貫穿從選題策劃、內(nèi)容加工到內(nèi)容傳播與營銷的整個出版過程。出版企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可從外部合作、內(nèi)部機制完善、人才升級等路徑展開。

1.外部與大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)融合

客觀地講，目前大多數(shù)出版企業(yè)自身對大數(shù)據(jù)應用的技術(shù)能力儲備、對大數(shù)據(jù)出版項目的投入力度、對銷售渠道的把控程度等，并不具備大數(shù)據(jù)應用條件，要充分利用大數(shù)據(jù)促進出版活動，加強出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)企業(yè)的合作可謂變通之舉，如以外包、平臺共建、資源共享等形式實現(xiàn)出版業(yè)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)深度融合，借力互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)企業(yè)的平臺創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。對此，發(fā)生在2014年的兩個案例很有代表性：一是長江傳媒集團數(shù)字出版有限公司與淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司簽訂合作協(xié)議，利用長江傳媒的出版內(nèi)容資源優(yōu)勢和淘寶網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)、營運和渠道上的優(yōu)勢，雙方在平臺搭建、數(shù)字內(nèi)容資源和出版、選題策劃營銷等方面進行廣泛深入的合作。另一個案例是IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部與陜西奧達集團合作完成的西北出版物物流基地項目，曾入選2014年中國各行業(yè)大數(shù)據(jù)應用案例TOP100。西北出版物物流基地的核心定位為以出版業(yè)為主，打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展云平臺，借助業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化，為人駐的出版企業(yè)用戶提供數(shù)據(jù)分析，助力其決策。

2.內(nèi)部完善人才儲備和運行機制

如前文所述，出版企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲取數(shù)據(jù)、應用數(shù)據(jù)的能力是短板，但大數(shù)據(jù)商業(yè)價值的開發(fā)，又離不開數(shù)據(jù)技術(shù)的應用。因此，出版企業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時代勇立潮頭，就必須在大數(shù)據(jù)技術(shù)應用上提高運用能力和水平。具體來講，一方面要引進或培養(yǎng)具有數(shù)據(jù)采集、儲存、分析和應用能力的人才隊伍，另一方面出版企業(yè)應提升數(shù)據(jù)分析水平，從多個業(yè)務(wù)層面著手，將大數(shù)據(jù)融入出版產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)之中，使其成為一種業(yè)務(wù)模式、組織資產(chǎn)和管理要素。

就前一方面而言，整個出版業(yè)可以說在人才隊伍、資源、經(jīng)驗等各方面都很薄弱。近年來，我國部分地方出版企業(yè)在人才隊伍的組建上初見成效，具體做法是：首先從數(shù)字出版部門和具有市場圖書銷售經(jīng)驗的編輯部門抽調(diào)骨干力量，組建專職團隊。此外，再外聘三支兼職團隊：一是能夠采集用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)團隊，二是能夠開展數(shù)據(jù)分析、建模的技術(shù)團隊，三是出版業(yè)內(nèi)對大數(shù)據(jù)已經(jīng)形成一定研究的專家團隊。通過實施具體的大數(shù)據(jù)項目，三支兼職團隊和一支專職團隊逐步有效融合，初步打造出地方出版業(yè)可行、特色、可持續(xù)的大數(shù)據(jù)布局采集、加工、建模、應用、修訂、完善的業(yè)務(wù)全流程。

就后一方面來說，加快線下出版數(shù)據(jù)資源的商業(yè)價值開發(fā)，構(gòu)建由數(shù)據(jù)驅(qū)動出版行為的決策機制和運行機制，能有效推動出版管理、編輯業(yè)務(wù)和營銷等各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型和升級。例如，商務(wù)印書館以該社出版的近30部字典工具書為基礎(chǔ)，研發(fā)了高達40萬詞條量的精品工具書數(shù)據(jù)庫，并提供關(guān)聯(lián)檢索、智能檢索等個性化服務(wù)和知識化服務(wù)，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)價值的有效利用。

（王兆國，武漢理工大學出版社副編審）