基于整合營(yíng)銷傳播背景下的會(huì)展策劃探討

摘要：隨著當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，會(huì)展經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展。在商業(yè)性的營(yíng)銷傳播過(guò)程中，如何開(kāi)展會(huì)展策劃，增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)，就成了相關(guān)人員的重要思考方向，本文試從整合營(yíng)銷傳播的角度，分析會(huì)展策劃的應(yīng)用與創(chuàng)新，為推進(jìn)會(huì)展的營(yíng)銷傳播提供一定的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；會(huì)展策劃；發(fā)展策略

會(huì)展是指會(huì)議、展覽大型活動(dòng)等集體性的商業(yè)或非商業(yè)活動(dòng)。會(huì)展策劃的目的是要充分地利用現(xiàn)有信息和資源，判斷事物變化發(fā)展的趨勢(shì)，在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中選擇合理有效的方案，以達(dá)到企業(yè)宣傳的目標(biāo)。在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，會(huì)展經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為商家展示商業(yè)形象推介產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。

一、我國(guó)當(dāng)前會(huì)展行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

會(huì)展業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d行業(yè)，不僅能夠促進(jìn)供需對(duì)接、暢通流通渠道，對(duì)城市產(chǎn)業(yè)及周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生著巨大的帶動(dòng)和放大效應(yīng)，并形成相互促進(jìn)的良性關(guān)系。據(jù)2014年《中國(guó)會(huì)展業(yè)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》了解，全球會(huì)展產(chǎn)業(yè)每年直接經(jīng)濟(jì)效益超過(guò)3000億美元，為世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的增長(zhǎng)總額超過(guò)3萬(wàn)億美元，約占全球GDP總和的4%，并呈現(xiàn)出專業(yè)化程度高、市場(chǎng)化程度高、展會(huì)面積規(guī)模化和會(huì)展產(chǎn)業(yè)集中度高等特點(diǎn)。

20世紀(jì)90年代我國(guó)會(huì)展業(yè)開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，有效拉動(dòng)餐飲、住宿、交通、零售、旅游等眾多服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)，在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)版中發(fā)揮著積極的作用。但是在這期間，我國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展也暴露出不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)為發(fā)展混亂無(wú)序、產(chǎn)業(yè)化程度較低、產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力薄弱、會(huì)展策劃活動(dòng)缺乏創(chuàng)新、缺乏吸引力，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，會(huì)展場(chǎng)館規(guī)模偏小、配套服務(wù)水平偏低、品牌展會(huì)偏少、專業(yè)人才素質(zhì)偏低。

二、整合營(yíng)銷傳播模式與會(huì)展策劃的融合

在會(huì)展行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，我們應(yīng)該積極地將會(huì)展策劃過(guò)程中產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷和傳播加以整合，將營(yíng)銷中的傳播性和宣傳性結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到傳播企業(yè)產(chǎn)品性能、理念及方式傳播效果的最大化的目的。整合營(yíng)銷傳播和營(yíng)銷溝通的關(guān)鍵在于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者，因?yàn)樗械膹S商、營(yíng)銷組織，無(wú)論是在銷售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購(gòu)買行為。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上情景再現(xiàn)，增強(qiáng)會(huì)場(chǎng)產(chǎn)品的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)外場(chǎng)內(nèi)的雙向互動(dòng)。

所以在會(huì)展策劃的過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)于相關(guān)消費(fèi)人員的研究，要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，以促進(jìn)會(huì)展策劃的實(shí)施方向。同時(shí)在開(kāi)展會(huì)展策劃活動(dòng)之前，整合營(yíng)銷傳播要注意對(duì)會(huì)展的內(nèi)涵加以研究，利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，加強(qiáng)宣傳。例如，在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，我們國(guó)家在借用動(dòng)態(tài)的視頻畫面和仿真模擬技術(shù)等先進(jìn)的科技，采用團(tuán)體舞和燈光造型等方式將會(huì)展的策劃主題充分地表現(xiàn)出來(lái)，使每一個(gè)觀看的人員都可以充分地理解會(huì)展所表達(dá)的內(nèi)涵，這就起到了策劃的作用。此外，會(huì)展的組織者還可以通過(guò)外部活動(dòng)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大會(huì)展活動(dòng)的影響力和知名度，從而也增強(qiáng)了會(huì)展的成功性。

三、整合營(yíng)銷傳播背景下會(huì)展策劃的應(yīng)用

當(dāng)前傳播界對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的理解是整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為核心，通過(guò)多種方式、多種內(nèi)容給消費(fèi)者傳遞一種信息，以實(shí)現(xiàn)傳播的目的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播就是將傳統(tǒng)的傳播方式和手段加以整合，形成一套系統(tǒng)的傳播手段。

（一）充分了解與會(huì)者的需求，考慮參會(huì)者的支出成本和能力

展會(huì)面對(duì)的消費(fèi)者無(wú)非就是參加會(huì)展的人員，而這些人員又可分為三大類：參展商、采購(gòu)商、游客。而會(huì)展要想保證能夠不斷地發(fā)展壯大，就必須要盡力滿足這三類人員的需求。所以在進(jìn)行展會(huì)策劃之前，首先要對(duì)展會(huì)的消費(fèi)者展開(kāi)深入調(diào)研工作，可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、實(shí)地采訪等方式了解參展商對(duì)于展會(huì)的主體類型、柜臺(tái)要求等等，了解采購(gòu)商現(xiàn)實(shí)的需求和目標(biāo)，了解游客對(duì)于展會(huì)的期望和意向，這樣一來(lái)就是展會(huì)能夠有效滿足社會(huì)市場(chǎng)需求，取得發(fā)展的機(jī)會(huì)。另外，在了解的過(guò)程中，要注意考慮參會(huì)者的支付能力，做到參展商、采購(gòu)商、游客的水平要有保障，以此制定相關(guān)的門票價(jià)格和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，避免因?yàn)橹С龀杀咎叨鴮?dǎo)致沒(méi)有多少參展商和游客參加的情況。

（二）注重場(chǎng)內(nèi)外的活動(dòng)策劃

會(huì)展的成功策劃是決定會(huì)展成功的關(guān)鍵條件，會(huì)展的成功主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：會(huì)場(chǎng)內(nèi)部與會(huì)場(chǎng)外部。一方面，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們應(yīng)該在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的布置上選擇獨(dú)特的設(shè)計(jì)方案，通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的布置和整合，突出會(huì)展的主題。我們可以采用醒目的條幅、文字、大型展板和動(dòng)態(tài)的標(biāo)語(yǔ)滾動(dòng)來(lái)對(duì)展會(huì)的主題和內(nèi)涵進(jìn)行展示。在現(xiàn)場(chǎng)要注意燈光的搭配和應(yīng)用，對(duì)特定的區(qū)域進(jìn)行特定的光束不光，形成了良好的視覺(jué)效果。另一方面，在場(chǎng)外，組織者可以利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)通過(guò)線上線下、場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的實(shí)時(shí)互動(dòng)?？梢詰?yīng)用微博、微信和各大直播平臺(tái)，將會(huì)展的進(jìn)行情況進(jìn)行實(shí)時(shí)發(fā)布和公示，實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，保持與潛在客戶的聯(lián)系。

結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的傳播學(xué)理念開(kāi)始應(yīng)用到商業(yè)宣傳和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，極大地促進(jìn)了相關(guān)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。會(huì)展?fàn)I銷其實(shí)是一門與傳播密切相關(guān)的商業(yè)模式，會(huì)展的組織者要加強(qiáng)新媒體時(shí)代信息傳播內(nèi)容的學(xué)習(xí)，在會(huì)展策劃的時(shí)候，準(zhǔn)確抓住其內(nèi)在規(guī)律和發(fā)展內(nèi)涵，這樣才能保證商業(yè)活動(dòng)的穩(wěn)定發(fā)展，打造出科學(xué)合理的會(huì)展商業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃慧.整合營(yíng)銷傳播背景下的會(huì)展策劃[J].媒體時(shí)代，2010（09）

[2]閔德霞.大型會(huì)展的跨媒體傳播策略研究[D].重慶大學(xué)，2013.

作者簡(jiǎn)介：

曾湧（1966.1- ），男，漢族，廣東潮州人，華南師范大學(xué)人文學(xué)院1984級(jí)本科畢業(yè)，講師，研究方向：營(yíng)銷策略策劃與管理、會(huì)展策劃與管理。endprint