星級(jí)酒店發(fā)展戰(zhàn)略研究
——以沈陽(yáng)星級(jí)酒店為例

◎劉紅春 靳 瑩

星級(jí)酒店發(fā)展戰(zhàn)略研究
——以沈陽(yáng)星級(jí)酒店為例

◎劉紅春 靳 瑩

外部環(huán)境對(duì)星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)狀況影響很大，酒店面對(duì)外部環(huán)境的不利因素，制定切合本酒店的發(fā)展戰(zhàn)略，將是其在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的保證。本文以沈陽(yáng)星級(jí)酒店資源狀況與經(jīng)營(yíng)狀況為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅予以歸納，運(yùn)用SWOT分析方法進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)與市場(chǎng)分析，提出觀點(diǎn)，供相關(guān)部門(mén)參考。

沈陽(yáng) 星級(jí)酒店 SWOT分析

2013年開(kāi)始，受?chē)?guó)家政策影響，全國(guó)星級(jí)酒店進(jìn)入了“寒冬”期。2016年，全球經(jīng)濟(jì)仍復(fù)蘇乏力，國(guó)際貿(mào)易低迷，金融市場(chǎng)震蕩；國(guó)內(nèi)因長(zhǎng)期積累出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性、階段性、周期性矛盾相互疊加，致使經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。但是，黨中央在提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的同時(shí)積極釋放政策紅利，使我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也讓星級(jí)酒店進(jìn)入了市場(chǎng)溫暖期，多數(shù)酒店處于盈利狀態(tài)。綜上，說(shuō)明了星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)狀況受外部環(huán)境影響的嚴(yán)重性，而外部環(huán)境又是酒店無(wú)法控制的。因此，如何應(yīng)對(duì)外部環(huán)境不利因素，應(yīng)引起星級(jí)酒店高層管理者的重視。酒店面對(duì)多變的外部環(huán)境，制定切合本酒店的發(fā)展戰(zhàn)略，是其在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的保證。

一、沈陽(yáng)星級(jí)酒店資源狀況與經(jīng)營(yíng)狀況

旅游業(yè)已成為我國(guó)“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生”的重要力量，其發(fā)展帶動(dòng)了社會(huì)投資，尤其對(duì)住宿業(yè)的貢獻(xiàn)率超過(guò)了90%。借助2016年旅游市場(chǎng)回暖勢(shì)頭，2017年沈陽(yáng)預(yù)計(jì)接待境內(nèi)外旅游者7360萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14%左右，為沈陽(yáng)星級(jí)酒店住宿業(yè)營(yíng)收帶來(lái)希望。

（一）沈陽(yáng)星級(jí)酒店資源狀況

通過(guò)調(diào)研，目前沈陽(yáng)擁有星級(jí)酒店128家，客房28604間，床位40665張，明后兩年還將陸續(xù)開(kāi)業(yè)9家高端酒店。屆時(shí)，沈陽(yáng)星級(jí)酒店客房31497間，床位44821張。如果2017年7360萬(wàn)入境沈陽(yáng)客人完全入住星級(jí)酒店，還要閑置11332間客房，客房閑置率36%，僅星級(jí)酒店住宿資源就能完全滿(mǎn)足沈陽(yáng)入境客人的住宿需求，但沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)型和非標(biāo)住宿資源的37616間客房，都將處在閑置當(dāng)中。

（二）沈陽(yáng)星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)狀況

沈陽(yáng)星級(jí)酒店2016年的Adr（平均房?jī)r(jià)）、Occ（平均入住率）和RevPAR（每間客房平均收益）都低于全國(guó)星級(jí)酒店的平均值（見(jiàn)表1）。

表1 2016年沈陽(yáng)星級(jí)酒店與全國(guó)星級(jí)酒店三項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

客房閑置率高，客房?jī)r(jià)和客房收益又低，沈陽(yáng)星級(jí)酒店必須研究新的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)面對(duì)新的市場(chǎng)。

二、沈陽(yáng)星級(jí)酒店的SWOT分析

SWOT分析，就是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，從中找出主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)、威脅等，將其列舉并依照矩陣形式排列，再運(yùn)用矩陣系統(tǒng)把各種因素相互匹配情況加以分析，從中得出帶有決策性的結(jié)論。

從整體上看，SWOT可分兩部分：即SW，用來(lái)分析內(nèi)部條件；OT，用來(lái)分析外部條件。通過(guò)分析，企業(yè)可清楚自身在運(yùn)作過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，準(zhǔn)確找出今后的發(fā)展方向。

（一）沈陽(yáng)星級(jí)酒店優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）

1.沈陽(yáng)星級(jí)酒店優(yōu)勢(shì)分析。一是品牌經(jīng)營(yíng)，酒店類(lèi)型與城市特點(diǎn)相匹配。世界著名酒店品牌強(qiáng)勢(shì)入駐沈陽(yáng)，如萬(wàn)豪、希爾頓、雅高、香格里拉、洲際、君悅、皇冠假日、錦江等，提高了沈陽(yáng)市整體形象。沈陽(yáng)作為商務(wù)城市，商務(wù)酒店、會(huì)議酒店數(shù)量多，占酒店總量的90%，能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。二是人力資源充沛。沈陽(yáng)星級(jí)酒店有百年發(fā)展歷史，經(jīng)營(yíng)管理人員隊(duì)伍比較成熟；沈陽(yáng)地區(qū)每年有3000余名高等和中職院校旅游管理、酒店管理、中西餐烹飪等專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生加入星級(jí)酒店行業(yè)，人力資源充沛，個(gè)人職業(yè)發(fā)展空間大。三是基礎(chǔ)設(shè)施完備，硬件設(shè)備更新?lián)Q代成本低。目前，沈陽(yáng)有128家星級(jí)酒店都是按照星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建成，功能齊全，產(chǎn)品類(lèi)型多樣，如客房、餐飲、娛樂(lè)、商務(wù)、會(huì)議等。沈陽(yáng)高端酒店起步、發(fā)展較晚，建造時(shí)直接借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)高端酒店建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，硬件設(shè)備接近發(fā)達(dá)地區(qū)水平，經(jīng)營(yíng)中減少更新?lián)Q代成本。

2.沈陽(yáng)星級(jí)酒店劣勢(shì)分析。一是酒店類(lèi)型過(guò)于集中。商務(wù)型、會(huì)議型酒店集聚度過(guò)高，已占總量90%；而旅游酒店、機(jī)場(chǎng)酒店各有一家，主題酒店、酒店式公寓數(shù)量極少；自駕游酒店類(lèi)型更是空白。過(guò)于單一的酒店類(lèi)型，不能為客人提供更多的選擇，無(wú)法滿(mǎn)足不同層次客人的需求。二是品牌意識(shí)較弱，缺少世界奢華品牌。沈陽(yáng)星級(jí)酒店為了搶奪市場(chǎng)，獲取資金流，不惜進(jìn)行價(jià)格廝殺，降低酒店層次；知名度、美譽(yù)度低，品牌意識(shí)薄弱。沈陽(yáng)是東北地區(qū)乃至全國(guó)的重要工業(yè)基地、全國(guó)性綜合交通樞紐、全國(guó)十大中心城市之一等，說(shuō)明沈陽(yáng)在全國(guó)享有極高的政治地位，但沈陽(yáng)目前還沒(méi)與其地位相匹配的世界奢華品牌酒店。三是酒店產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力弱。沈陽(yáng)酒店產(chǎn)品沒(méi)有特色，缺乏市場(chǎng)區(qū)分和特色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，目標(biāo)市場(chǎng)不清晰，產(chǎn)品大眾化，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。而且，沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)10年以上星級(jí)酒店數(shù)量多，占總量的56.3%，設(shè)施設(shè)備陳舊，樓層空間較狹窄低矮，給客人壓抑之感，從而降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。四是員工流動(dòng)率過(guò)高，企業(yè)經(jīng)常鬧人荒。有的酒店每年員工流失率甚至達(dá)到50%，增加企業(yè)人力成本負(fù)擔(dān)。據(jù)調(diào)查，各家酒店的員工都處在缺編狀態(tài)，大約缺編15%-20%，影響服務(wù)質(zhì)量。

（二）沈陽(yáng)星級(jí)酒店外部機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）

1.沈陽(yáng)星級(jí)酒店外部機(jī)會(huì)分析。一是沈陽(yáng)占據(jù)全國(guó)重要戰(zhàn)略地位。沈陽(yáng)是東北最大的中心城市，地處東北亞經(jīng)濟(jì)圈和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心，國(guó)家門(mén)戶(hù)城市，其戰(zhàn)略地位極為重要。二是沈陽(yáng)擁有歷史文化旅游資源。沈陽(yáng)是國(guó)家歷史文化名城，有2300年建城史，素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”之稱(chēng)，滿(mǎn)清文化氛圍濃郁，深入挖掘可做旅游資源，吸引境內(nèi)外游客。三是沈陽(yáng)是東北重工業(yè)基地。沈陽(yáng)是中國(guó)最重要的以裝備制造業(yè)為主的重工業(yè)基地，沈陽(yáng)有“共和國(guó)長(zhǎng)子”和“東方魯爾”的美譽(yù)，躋身國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力城市行列，成為東北地區(qū)最具吸引力的投資地區(qū)之一。將帶動(dòng)沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也將給沈陽(yáng)星級(jí)酒店帶來(lái)商機(jī)。四是沈陽(yáng)對(duì)外開(kāi)放能力增強(qiáng)。沈陽(yáng)是中國(guó)（遼寧）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，已與183個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)貿(mào)往來(lái)，自貿(mào)區(qū)為商戶(hù)提供稅收優(yōu)惠，吸引外資企業(yè)的投資；以中德園為載體，沈陽(yáng)正在與德國(guó)和歐洲各國(guó)開(kāi)展招商引資活動(dòng)，可吸引境外商務(wù)客人入住沈陽(yáng)；沈陽(yáng)擁有7家駐沈總領(lǐng)事館，引來(lái)沈陽(yáng)周邊城市人群入住沈陽(yáng)。

2.沈陽(yáng)星級(jí)酒店外部威脅分析。一是受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣影響，入境客人減少。中國(guó)入境旅游人數(shù)近年始終在低谷徘徊，雖然2015-2016年連續(xù)兩年出現(xiàn)正增長(zhǎng)情況，如2016年全球入中國(guó)境內(nèi)旅游人數(shù)1.38億人次，但與我國(guó)出境游人數(shù)1.22億人次相比所差無(wú)幾。入境人數(shù)少，直接影響酒店?duì)I收。二是國(guó)家政策影響。自2013年國(guó)家“八項(xiàng)政策”出臺(tái)后，公出人員減少、權(quán)貴消費(fèi)隊(duì)伍轟然消失，目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)瞬即逝，酒店業(yè)真正進(jìn)入市場(chǎng)化時(shí)期，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，酒店經(jīng)營(yíng)者們一時(shí)難以應(yīng)對(duì)。而境內(nèi)游客出游時(shí)間要受?chē)?guó)家法定假期限制，不利于高端酒店業(yè)發(fā)展；即使出游過(guò)夜，多數(shù)客人也選擇在經(jīng)濟(jì)型酒店。三是物價(jià)上漲，人工成本過(guò)高。隨著物價(jià)上漲，酒店員工工資每年也在以5%-7%的比例上漲，有的星級(jí)酒店人工成本占酒店?duì)I業(yè)收入的45%；涉外品牌酒店高層管理人員聘用外籍員工，人力成本更高。這些都加重了企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

（三）沈陽(yáng)星級(jí)酒店SWOT矩陣分析

根據(jù)SWOT分析法，建立SWOT矩陣表（見(jiàn)表2），沈陽(yáng)星級(jí)酒店既有自己的優(yōu)勢(shì)，但也有嚴(yán)重的不足；既有外部環(huán)境帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，卻也面臨種種威脅。這就要求沈陽(yáng)星級(jí)酒店充分利用自身優(yōu)勢(shì)以及外在環(huán)境所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，采取有效的發(fā)展戰(zhàn)略與策略，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，免除威脅，促進(jìn)其更好發(fā)展。

表2 SWOT矩陣表

三、沈陽(yáng)星級(jí)酒店發(fā)展戰(zhàn)略研究

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展多種營(yíng)銷(xiāo)模式，提高入住率和客房收益

尋找最合適的客源，追求最大經(jīng)濟(jì)效益。沈陽(yáng)星級(jí)酒店應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)分成主、次、輔三個(gè)層次以及適當(dāng)?shù)谋壤峙?，采取不同營(yíng)銷(xiāo)模式?？傮w上采取直接與客戶(hù)接觸的的線下銷(xiāo)售、與第三方接觸的線上線下銷(xiāo)售；酒店官網(wǎng)、微信公眾號(hào)直營(yíng)；電視臺(tái)廣告（不產(chǎn)生費(fèi)用）銷(xiāo)售等。地理位置優(yōu)越，交通便利的酒店可將商務(wù)散客、旅游散客作為目標(biāo)市場(chǎng)的主要對(duì)象，并給予較好的分配比例，提高客房收益；不占這方面優(yōu)勢(shì)的酒店，以協(xié)議客人和團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售為主，采取線下銷(xiāo)售模式；降低與OTA合作比例，將高額的傭金讓與散客，贏得忠誠(chéng)客戶(hù)。

（二）合并和收購(gòu)落后酒店，使其退出酒店行業(yè)

沈陽(yáng)商務(wù)型、會(huì)議型和國(guó)有企業(yè)酒店市場(chǎng)已飽和，多數(shù)酒店設(shè)施設(shè)備陳舊滯后，接待能力低，對(duì)這些落后星級(jí)酒店應(yīng)采取合并和收購(gòu)對(duì)策，使其逐漸退出行業(yè)；市政府職能部門(mén)制定管理政策，使沈陽(yáng)星級(jí)酒店業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，規(guī)避各自為戰(zhàn)局面。

（三）酒店經(jīng)營(yíng)要均衡各方利益，謀求長(zhǎng)期發(fā)展

應(yīng)規(guī)避員工流失、客戶(hù)流失、合作伙伴的流失給酒店帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)損失。為保證有充足的經(jīng)營(yíng)資金和良好的品牌形象，酒店應(yīng)均衡上述各方利益，只有各方利益達(dá)到最佳平衡時(shí)，企業(yè)才有可能長(zhǎng)期得到發(fā)展。忽視員工的利益，人力資源缺失；忽略消費(fèi)者利益，失去客源，便失去財(cái)源；忽略合作伙伴關(guān)系，將失去各方資源，影響酒店運(yùn)營(yíng)，忽略股東利益，會(huì)出現(xiàn)資金短缺，影響資金周轉(zhuǎn)；忽視社會(huì)利益，將不被社會(huì)認(rèn)可和接受。

（四）提高新建商務(wù)型、會(huì)議型酒店項(xiàng)目門(mén)檻，引導(dǎo)主題文化特色酒店興建

沈陽(yáng)商務(wù)型、會(huì)議型酒店占總量90%；星級(jí)酒店住宿資源閑置率46.7%；這類(lèi)酒店數(shù)量、結(jié)構(gòu)都嚴(yán)重失衡，政府部門(mén)應(yīng)設(shè)定更高的新建項(xiàng)目準(zhǔn)入門(mén)檻。沈陽(yáng)是滿(mǎn)清發(fā)祥地，國(guó)家著名歷史文化名城；城市建設(shè)能全面反映清代建設(shè)成就，并保留了完好的文化包容性的歷史遺跡，有著極高的歷史價(jià)值。后期酒店興建，可以此為主題，傳承滿(mǎn)清歷史文化，吸引中外游客。

注：本文系沈陽(yáng)市旅游委員會(huì)2017年旅游研究立項(xiàng)課題（一般課題—19）

（作者單位：沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：張永輝