中國(guó)形象宣傳片中的多模態(tài)隱喻與身份解析

嚴(yán) 禛

中國(guó)形象宣傳片中的多模態(tài)隱喻與身份解析

嚴(yán) 禛

隨著中國(guó)在經(jīng)濟(jì)方面的大步前進(jìn)，其文化軟實(shí)力在國(guó)際的影響力也越來越大。中國(guó)的國(guó)家形象代表了其文化軟實(shí)力的傳播，因此通過研究中國(guó)形象宣傳片來解讀中國(guó)意圖在國(guó)際上傳播的內(nèi)容和其身份代表。本文以中國(guó)形象宣傳片為研究對(duì)象，以認(rèn)知隱喻理論為理論基礎(chǔ)，試圖解讀中國(guó)意圖在國(guó)際傳播的形象和身份認(rèn)可。

中國(guó)形象宣傳片 多模態(tài)隱喻 身份

一、前言

美國(guó)時(shí)間2011年1月17日清晨，中國(guó)第一次在國(guó)際上推出了自己的形象宣傳片《人物篇》，讓世界的目光再次聚焦在這個(gè)古老的大國(guó)，此后國(guó)內(nèi)學(xué)者分別從政治，跨文化，中國(guó)形象傳播，中美兩國(guó)不同層面等方面對(duì)其進(jìn)行了研究，代表的學(xué)者有：湯天甜（2013），吳國(guó)華（2013），林升棟（2013），徐蕾（2013），韋宏（2013）等，而在該宣傳片中的多模態(tài)隱喻方面的研究接近空白，尤其是在其與其他國(guó)家形象宣傳片的多模態(tài)隱喻對(duì)比研究方面。

二、多模態(tài)認(rèn)知隱喻

“多模態(tài)隱喻”是指用兩種或兩種以上模態(tài)來體現(xiàn)源域和目的域映射的隱喻現(xiàn)象，它主要通過視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)來實(shí)現(xiàn)。具體而言，多模態(tài)隱喻主要有五類物理形式：書面文字，有聲話語(yǔ)，靜態(tài)或動(dòng)態(tài)圖像，音樂，非語(yǔ)言聲音，手勢(shì)。在本次課題研究中，我們?cè)噲D從以下2個(gè)方面構(gòu)建多模態(tài)隱喻理論框架，并用批評(píng)話語(yǔ)分析對(duì)其進(jìn)行對(duì)比研究。

（一）概念隱喻理論

概念隱喻認(rèn)為隱喻是概念現(xiàn)象，通過語(yǔ)言的表層來表現(xiàn)，它是從一個(gè)熟悉的具體的源域映射到一個(gè)陌生的，抽象的目標(biāo)域，隱喻是思維層面的問題（李福印，2009：131）。那么在中國(guó)形象宣傳片，必定存在著隱喻。

（二）轉(zhuǎn)喻理論

轉(zhuǎn)喻的本質(zhì)也是人類認(rèn)知的手段之一，轉(zhuǎn)喻發(fā)生在一個(gè)單一的認(rèn)知域中，不涉及跨域映射，是一個(gè)領(lǐng)域中人們通過理解某一事物的凸顯部分來理解整體（李福印，2009：145-146）。本次研究也將從轉(zhuǎn)喻角度分析語(yǔ)料，更加深入的闡述多模態(tài)隱喻。

三、中國(guó)國(guó)家形象宣傳片的多模態(tài)隱喻分析

1980年，美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家萊考夫和約翰遜的《我們賴以生存的隱喻》標(biāo)志著認(rèn)知或概念隱喻理論的形成，他們認(rèn)為隱喻不僅僅是人們用語(yǔ)言表達(dá)思想的方式，也是思考事物的方式，是人類感知、認(rèn)識(shí)客觀世界的重要手段。語(yǔ)言作為眾多表達(dá)符號(hào)中的一種，圖像，聲音，顏色，手勢(shì)，語(yǔ)調(diào)等媒介相互作用構(gòu)成了多模態(tài)表達(dá)符號(hào)，我們正生活在一個(gè)多模態(tài)的信息傳遞世界中。1996年，荷蘭學(xué)者Charles Forceville在《廣告中的圖片隱喻》從視覺層面探討了廣告中的圖片隱喻，自此拉開了多模態(tài)隱喻研究的序幕。目前，國(guó)際語(yǔ)言學(xué)界的“多模態(tài)隱喻研究熱潮”大致可分為兩個(gè)方向：一是基于系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的社會(huì)符號(hào)學(xué)，其代表人物有：O’Halloran(1999), Kress&van Leeuwen(2001;2006),胡壯麟（2007），朱永生（2007），張德祿（2009；2010），馮德正（2011）等；二是基于認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的概念隱喻，其代表人物有：Forceville（1996）, Urios-Aparisi（2009）,Veronika Koller（2005）。

總的來說，不論從哪個(gè)方面來研究宣傳片都不能忽視多模態(tài)隱喻這一重要的研究方向。縱觀研究現(xiàn)狀，目前研究存在以下問題和發(fā)展空間：

（1）就研究的全面性來看，前人的研究分別獨(dú)立的從文化，政治，傳媒和形象對(duì)比方面進(jìn)行研究，而忽視了形象傳播中最基本的方面-意識(shí)形態(tài)即多模態(tài)隱喻方向，更無人對(duì)其進(jìn)行研究并進(jìn)行對(duì)比。

（2）就研究的深入性來看，關(guān)于多模態(tài)隱喻的認(rèn)知方向研究還處于初級(jí)階段，趙秀鳳（2011），蘇慧燕（2011），謝競(jìng)賢（2011）等對(duì)多模態(tài)隱喻認(rèn)知方向的研究理論做了介紹，但是目前對(duì)多模態(tài)隱喻的理論系統(tǒng)還在逐步地完善過程中，因此，本文也試圖在前人的研究成果上繼續(xù)完善多模態(tài)隱喻理論系統(tǒng)，以此為基礎(chǔ)分析中國(guó)形象宣傳片中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象，并運(yùn)用批判話語(yǔ)分析對(duì)其與社會(huì)文化等方面的關(guān)系進(jìn)行分析，隨后對(duì)比其與美日兩國(guó)國(guó)家形象宣傳片中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行對(duì)比，為多模態(tài)隱喻研究和更好地傳播中國(guó)形象提出建設(shè)性的意見。

（3）就研究的整體性來看，大多數(shù)研究只是對(duì)該宣傳片中的形象，政治關(guān)系，文化等進(jìn)行了研究，這使得整個(gè)宣傳片被劃分開來。此次研究是在前人的研究基礎(chǔ)上，試圖從新的方向-認(rèn)知視角對(duì)其整體進(jìn)行全面深入的研究。

本研究課題試圖克服以上不足，選取新的視角，分析有影響力的語(yǔ)料，進(jìn)行更加全面，深入的整體性研究，旨在分析詮釋中國(guó)形象宣傳片中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象，從而進(jìn)一步推動(dòng)多模態(tài)隱喻研究的發(fā)展，同時(shí)對(duì)比中美日三國(guó)國(guó)家形象宣傳片中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象，為更好地宣傳中國(guó)形象提出其實(shí)可行的建議。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)外關(guān)于多模態(tài)隱喻的研究目前仍處于初級(jí)階段，學(xué)者們的研究還處于多模態(tài)隱喻理論的介紹和其在具體的語(yǔ)類中的具體運(yùn)用，如廣告，政治漫畫。此外，多模態(tài)隱喻理論體系的研究還處于初級(jí)探索階段，對(duì)中國(guó)形象宣傳片的研究也處于單一社會(huì)文化和傳播方向。本文采用了結(jié)合批判話語(yǔ)分析的方法，將語(yǔ)言學(xué)中的概念隱喻，合成空間理論同社會(huì)符號(hào)學(xué)理論融合在一起，用批判話語(yǔ)分析對(duì)三個(gè)宣傳片進(jìn)行分析，對(duì)進(jìn)一步完善多模態(tài)隱喻理論體系，從而彌補(bǔ)中國(guó)形象宣傳片的不足，具有無可替代的學(xué)術(shù)價(jià)值。

中國(guó)現(xiàn)在正處于經(jīng)濟(jì)崛起的重要階段，更好的宣傳中國(guó)形象，吸引更多的外部投資有助于更好的發(fā)展我國(guó)經(jīng)濟(jì)，因此研究中國(guó)形象宣傳片具有非常實(shí)際的意義。此外，每個(gè)城市，單位，尤其是旅游城市，學(xué)校，企業(yè)，都非常迫切的需要其形象宣傳，此次課題的研究對(duì)解決這些問題都有啟示。

[1]Lakoff,G．& Johnson, M．Metaphors we Live By [M]． Chicago：University of Chicago Press,1980．

[2]Forceville C． Pictorial Metaphor in Advertising [M]． London：Routledge, 1996．

[3]Forceville C, Urios-Aparisi E． Multimodal Metaphor [M]．Berlin： Mouton de Gruyter,2009．

[4]Veronika Koller．Metaphor and Gender in Business Media Discourse-A critical Cognitive Study [M]．

[5]趙秀鳳．概念隱喻研究的新發(fā)展-多模態(tài)隱喻研究[J]．外語(yǔ)研究,2011(1)：1～10．

[6]趙秀鳳,蘇會(huì)艷．多模態(tài)隱喻性魚片意義的認(rèn)知構(gòu)建-多模態(tài)轉(zhuǎn)喻個(gè)隱喻互動(dòng)下的整合[J]．北京科技大學(xué)(社會(huì)科學(xué)版),2010(4)：23～30．

[7]謝競(jìng)賢．多模態(tài)視角下的隱喻：兼評(píng)Charles Forceville的隱喻研究[J]．外語(yǔ)學(xué)刊,2011(5)：48～52．

[8]張德祿,郭恩華．多模態(tài)話語(yǔ)分析的雙重視角-社會(huì)符號(hào)觀與概念隱喻觀的連接與互補(bǔ)[J]．外國(guó)語(yǔ),2013(5)：20～28．

[9]吳國(guó)華,林升棟,徐蕾．美國(guó)大學(xué)生看中國(guó)形象宣傳片-希望寄托在年輕一代身上[J]．新聞與傳播研究,2013(6)：67～64．

[10]湯天甜．論中國(guó)國(guó)家形象宣傳片的文化公關(guān)與價(jià)值輸出[J]．南京社會(huì)科學(xué),2011(3)：113～118．

（作者單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）

本文系西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)研究生科研基金項(xiàng)目（syjs201529）支持。