顧客感知價(jià)值差異性對(duì)產(chǎn)品績(jī)效評(píng)價(jià)的影響機(jī)制分析

魏想明++張晶

內(nèi)容摘要：本文研究顧客感知價(jià)值差異性對(duì)于產(chǎn)品績(jī)效評(píng)價(jià)的影響，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感知價(jià)值越高，對(duì)產(chǎn)品績(jī)效評(píng)價(jià)就越好；而顧客對(duì)同一產(chǎn)品感知價(jià)值的差異性越大，對(duì)該產(chǎn)品績(jī)效總體評(píng)價(jià)反而越差。另外，顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感知價(jià)值會(huì)受到除產(chǎn)品本身以外的其他因素的影響。這些結(jié)論能夠指導(dǎo)企業(yè)很好的利用顧客感知價(jià)值這一概念去對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的評(píng)價(jià)以及顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值 差異性 產(chǎn)品績(jī)效

理論基礎(chǔ)

（一）顧客感知價(jià)值（CPV）

Alexander Zauner（1988）在一項(xiàng)探索性研究中將顧客感知價(jià)值總結(jié)為三個(gè)階段，第一階段是基于質(zhì)量—價(jià)格關(guān)系，將CPV定義為顧客對(duì)某一實(shí)用產(chǎn)品進(jìn)行付出與收獲權(quán)衡后的總體評(píng)價(jià)；第二階段是在此基礎(chǔ)上，引入了消費(fèi)中的“價(jià)值”理論，明確了顧客價(jià)值的五個(gè)維度：功能價(jià)值，認(rèn)知價(jià)值，條件價(jià)值，社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值，這些維度的概念是相互獨(dú)立的，這意味著根據(jù)不同的條件以及對(duì)所考慮的產(chǎn)品或服務(wù)的不同，顧客的決定可以受到任何價(jià)值的影響（Babin et al.， 1994； Sheth et al.， 1991），這種定義闡明了顧客感知價(jià)值的關(guān)系配置，提高了顧客感知價(jià)值的實(shí)用性和科學(xué)性；第三階段則從顧客感知價(jià)值的維度、抽象層次和模型分類等方面來(lái)進(jìn)行分析，闡述了高階概念化的客戶感知價(jià)值對(duì)多維概念化的營(yíng)銷應(yīng)用目的的適用性（Baxter，2009）。Jarvis（2003）從因果關(guān)系的視角審視了顧客感知價(jià)值， 他認(rèn)為顧客感知的不同價(jià)值維度（例如，社會(huì)和功能價(jià)值）是相互關(guān)聯(lián)的，能夠通過(guò)某種商品來(lái)體現(xiàn)，這在原則上是可以互換的，因此這種關(guān)系的方向是從概念到商品的。Chen和Dubinsky（2003）認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客所獲得的凈收益與所獲收益而帶來(lái)成本的差額，是一種單純從收益角度來(lái)考慮的概念。

（二）顧客感知價(jià)值差異性

將顧客感知價(jià)值與差異性相融合，可以用來(lái)衡量顧客對(duì)于某一產(chǎn)品績(jī)效的評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值差異性越高，說(shuō)明產(chǎn)品的性能越突出，產(chǎn)品就越具有異質(zhì)性，就越能引起消費(fèi)者的注意，最終來(lái)影響他們對(duì)于產(chǎn)品績(jī)效的評(píng)價(jià)（黃敏學(xué)，2015）。張忠任（2011）將價(jià)值的“差異性”分為三個(gè)方面：期差性、域差性和業(yè)差性。期差性是指顧客對(duì)于同一產(chǎn)品的價(jià)值，感知是不一樣的；域差性是指不同地區(qū)或企業(yè)，同一產(chǎn)品能夠給顧客提供的感知價(jià)值是不一樣的；業(yè)差性是指不同行業(yè)所能給顧客提供的感知價(jià)值是不同的。企業(yè)產(chǎn)品的差異性大，就說(shuō)明該企業(yè)產(chǎn)品會(huì)給顧客帶來(lái)更多的不確定和懷疑，總體來(lái)看顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知就會(huì)降低。羅海成和范秀成等（2003）認(rèn)為，從理論和實(shí)踐的發(fā)展來(lái)看，一些主動(dòng)追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)要求學(xué)者從顧客的角度來(lái)研究顧客感知價(jià)值，并提到該理論的重點(diǎn)在于顧客對(duì)企業(yè)所提供價(jià)值的主觀判斷，即能為顧客提供更具獨(dú)特性和優(yōu)質(zhì)性的產(chǎn)品，那么這個(gè)產(chǎn)品就具有更高的感知價(jià)值，該企業(yè)在市場(chǎng)上也將獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。如果顧客感知價(jià)值高，那么對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般會(huì)采用積極的詞匯，若產(chǎn)品在某些方面無(wú)法達(dá)到顧客心中的要求，那么對(duì)這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)偏向于消極評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，顧客感知價(jià)值主要在于權(quán)衡，權(quán)衡產(chǎn)品實(shí)際效用與顧客期望之間的差異，可以將這個(gè)差異大致分為低、中、高，一般對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)分為好、中、差。

（三）產(chǎn)品績(jī)效

績(jī)效，從管理學(xué)的角度看是組織期望的結(jié)果。廖勇海、劉益和賈興平（2015）在研究中將產(chǎn)品績(jī)效定義為相對(duì)于同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，本企業(yè)產(chǎn)品在銷售額、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率等方面表現(xiàn)的好壞，這就說(shuō)明顧客對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的評(píng)價(jià)不僅局限與產(chǎn)品本身所帶來(lái)的價(jià)值，還會(huì)受到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的影響。韓德昌、關(guān)凱瀛（2011）在文章中提到，新產(chǎn)品的開發(fā)可分為三個(gè)階段，分別為：概念開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和執(zhí)行，并且在這三個(gè)階段中，產(chǎn)品績(jī)效會(huì)受到各部門間合作行為的影響，因此顧客對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的評(píng)價(jià)是對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，即從開發(fā)到購(gòu)買的考量。從顧客感知價(jià)值的層面來(lái)看，產(chǎn)品績(jī)效就是產(chǎn)品基本屬性以及附屬功能能夠給顧客所帶來(lái)的需求和滿足程度。鑒于此，筆者將產(chǎn)品績(jī)效劃分為質(zhì)量、功能和服務(wù)三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，來(lái)研究顧客感知價(jià)值差異性在這些方面的評(píng)價(jià)會(huì)有哪些評(píng)價(jià)表現(xiàn)，主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集文本數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行關(guān)鍵字詞的整理和分類，以此來(lái)衡量顧客對(duì)于產(chǎn)品績(jī)效的總體評(píng)價(jià)。

研究框架和假設(shè)

基于以上分析，本文構(gòu)建的研究框架如圖1所示。顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值總的來(lái)說(shuō)主要體現(xiàn)在“權(quán)衡”上，權(quán)衡所獲得的凈收益與所獲收益而帶來(lái)成本的差額。衡量顧客感知價(jià)值主要從三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。功能價(jià)值體現(xiàn)在該產(chǎn)品基本屬性或功能可以在具體某一方面滿足顧客的實(shí)用需求，例如通訊、家電等產(chǎn)品；情感價(jià)值主要體現(xiàn)在該產(chǎn)品對(duì)于顧客的情感需求，顧客會(huì)因?yàn)榉諊?、品味、回憶等而去消費(fèi)，例如電影、音樂(lè)、娛樂(lè)等；社會(huì)價(jià)值則體現(xiàn)在該產(chǎn)品能夠展現(xiàn)出顧客的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值等，例如高檔手表、名牌包等奢侈品。大部分顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)主要是為了得到其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)價(jià)值的滿足，當(dāng)該產(chǎn)品能夠滿足顧客的這些要求或需求時(shí)，顧客感知價(jià)值自然會(huì)高，因此對(duì)產(chǎn)品績(jī)效也會(huì)偏向于積極評(píng)價(jià)?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1：顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感知價(jià)值越高，對(duì)產(chǎn)品績(jī)效評(píng)價(jià)就越好，兩者呈正相關(guān)。

當(dāng)前市場(chǎng)上的產(chǎn)品種類包羅萬(wàn)象，顧客的選擇也具有差異性，對(duì)于同一產(chǎn)品也有不同的價(jià)值需要，這也是對(duì)顧客購(gòu)買造成動(dòng)搖的因素。如果產(chǎn)品在某些屬性、功能或價(jià)值上具有特別突出的表現(xiàn)，這就說(shuō)明該產(chǎn)品具有很高的獨(dú)特性，具有別的產(chǎn)品無(wú)法替代的特有屬性，顧客也很難找到相似的產(chǎn)品，因此在這一方面就越能滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，顧客的購(gòu)買欲望和感知價(jià)值也會(huì)隨之提高；同樣地，當(dāng)產(chǎn)品的某一特性是顧客特別重視卻又沒(méi)有得到滿足的話，顧客也不會(huì)因?yàn)槠渌枨蟮臐M足而給予好評(píng)。這些產(chǎn)品的獨(dú)特性，也就使得它們能夠滿足顧客具有差異但又要求高標(biāo)準(zhǔn)的需求，但是當(dāng)顧客這種需求得到滿足后，他們會(huì)立即給予產(chǎn)品“好評(píng)”，若得不到滿足，也會(huì)堅(jiān)決地給予“差評(píng)”，所以這種產(chǎn)品的特性也就在這兩種極端的評(píng)價(jià)中被稀釋掉。也正是由于顧客對(duì)產(chǎn)品特性的重視和關(guān)注，所以這種需求一旦在得不到滿足后，顧客會(huì)通過(guò)給予產(chǎn)品“差評(píng)”來(lái)表示不滿，這不僅使得產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)被埋沒(méi)，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)趨于消極。因此，本文提出以下假設(shè)：endprint