基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的新型營銷理念構(gòu)建

蓋明哲

內(nèi)容摘要：本文對未來營銷觀念進(jìn)行了思考，將營銷過程定義為企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需要，找尋細(xì)分市場并定位有價(jià)值的目標(biāo)市場，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，然后與客戶建立長期互利的和諧關(guān)系。文章提出，關(guān)系營銷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任才是未來新型營銷理念的核心，并且需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交互功能來與客戶建立觸點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：營銷策略 互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù) 關(guān)系營銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無論是對于傳統(tǒng)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略或促銷策略都具有極大的影響沖擊（李青，2015），如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者需求與營銷策略手段也更多元化，在這些變化的“化學(xué)反應(yīng)”下，未來也將出現(xiàn)前所未有的新型商業(yè)模式，這將產(chǎn)生前所未有的影響（張?jiān)屏瑁?016）。

如今網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式層出不窮，軟文、微商、直播、O2O、共享經(jīng)濟(jì)、電商APP等全新的商業(yè)策略不斷出現(xiàn)，可謂互聯(lián)網(wǎng)營銷的百花齊放，但以電商APP為例，無論是住房類APP，還是二手車交易類APP、汽車保險(xiǎn)APP等，大多數(shù)都是以價(jià)格戰(zhàn)開拓市場，不免令市場進(jìn)入“零和博弈”的惡性競爭，若以壓價(jià)擠兌競爭對手的商業(yè)氛圍長此持續(xù)下去，根據(jù)“劣幣淘汰良幣”法則，不僅最后消費(fèi)者也無法使用到質(zhì)量安全和性能優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)，也會(huì)使得我國企業(yè)的創(chuàng)新能力和商業(yè)道德不可避免地下滑。傳統(tǒng)企業(yè)如何改變現(xiàn)狀迎接供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)？需要分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的市場戰(zhàn)略方向，將其劃分為若干的重要戰(zhàn)略點(diǎn)，幫助企業(yè)在新時(shí)代完成自身變革，形成更有效的營銷創(chuàng)新。

新型市場營銷的定義

對于營銷的概念，如今大多數(shù)人僅僅認(rèn)為是過去傳統(tǒng)的買方與賣方的交易關(guān)系，廣告、電視節(jié)目、宣傳單、廣告單等都被視為營銷的內(nèi)容。然而，在新時(shí)代營銷概念應(yīng)當(dāng)?shù)靡詣?chuàng)新，過去的宣傳與銷售早已過時(shí)，難以滿足新興消費(fèi)者的偏好需求。營銷人員要知曉目標(biāo)客戶的潛在需要，然后發(fā)展能帶來客戶相應(yīng)價(jià)值的產(chǎn)品，并且制定對客戶具有吸引力的價(jià)格，最后執(zhí)行有效的促銷戰(zhàn)略。營銷學(xué)家菲利普·科特勒將營銷定義為“管理有價(jià)值的客戶關(guān)系”，其核心的綱領(lǐng)內(nèi)容第一是以可靠的承諾口號(hào)來吸引具有潛在價(jià)值的新客戶，第二是保持現(xiàn)有客戶的滿意度。比如，現(xiàn)在全球最大的零售商沃爾瑪?shù)某兄Z便是“最低價(jià)格”，其“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略可以讓消費(fèi)者憑借其他零售商更低價(jià)格的廣告單來沃爾瑪同樣能享受到相應(yīng)優(yōu)惠。

總的來說，市場營銷是一種需要管理的過程（見圖1），在這個(gè)過程中企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從更清晰的角度上來說，市場營銷需要先了解顧客的需求，再根據(jù)需求開發(fā)有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，然后以有效的定價(jià)與促銷來與客戶建立穩(wěn)固的互利關(guān)系，從而獲得顧客的回報(bào)而獲取盈利。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷內(nèi)容

（一）客戶的需要和需求

市場營銷中最基礎(chǔ)、最首要的概念便是客戶的需求，“需要”被學(xué)術(shù)理論認(rèn)為是一種“感覺存在某種缺乏的狀態(tài)”，根據(jù)馬斯洛的人的需求的層次理論，這包括了基本需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。需要是由人們在需求層次理論中某些特定層次的缺乏狀態(tài)而引起，營銷人員并不能為顧客創(chuàng)造出需要，而是由人的基本需要層次決定的。在一些特定的時(shí)候，“需要”的存在能夠轉(zhuǎn)化為對于產(chǎn)品或服務(wù)的“需求”，而且以不同人的文化背景、社會(huì)背景和個(gè)體背景的存在令這種“需求”具有異質(zhì)性。

出色的新時(shí)代營銷一定會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間與精力來深度剖析消費(fèi)者的需要和需求，尤其是如今新媒體模式層出不窮的背景下。若要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代把握住機(jī)會(huì)，這可能會(huì)涉及到營銷調(diào)研來分析海量的用戶數(shù)據(jù)，各式各樣的營銷人員都站在與客戶接觸的第一線位置，比如寶潔公司的品牌經(jīng)理一般一周會(huì)利用兩天的時(shí)間用于研究放棄該品牌的消費(fèi)者，從而獲取開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需要的靈感。

（二）市場營銷的產(chǎn)品或服務(wù)

客戶的需要和需求通常是由產(chǎn)品來滿足，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品也不再局限于有物理形態(tài)的物品，這甚至能夠包含服務(wù)、信息和體驗(yàn)，這些無形虛擬的信息產(chǎn)品同樣能給消費(fèi)者帶來大量的價(jià)值，比如網(wǎng)上理財(cái)、機(jī)票預(yù)訂、賓館預(yù)訂、O2O服務(wù)等。而如今大多數(shù)的企業(yè)還是將大量的市場營銷投入在實(shí)體產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，而不考慮服務(wù)與體驗(yàn)對于顧客需求的滿足，但實(shí)際上這種錯(cuò)誤短視并不可取，產(chǎn)品實(shí)際上是在滿足于消費(fèi)者現(xiàn)存需求，但從長期上忽視了消費(fèi)者的需求來自潛在需要，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求本質(zhì)是在于解決某種需要的工具，比如學(xué)生登陸網(wǎng)絡(luò)論壇僅僅是為了獲取更多知識(shí)信息，滿足自己的認(rèn)知、思維提升的自我實(shí)現(xiàn)需要，這種需要實(shí)際上能夠被某些無形產(chǎn)品所滿足，比如，知識(shí)服務(wù)類APP能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)的精華信息資源有效整合，以極低費(fèi)用讓消費(fèi)者自行獲取，大幅度提高消費(fèi)者獲取有效信息的效率。

更有效的市場營銷必然將產(chǎn)品或服務(wù)所賦予核心的特性重新組合，通過整合各式各樣的核心能力，一件產(chǎn)品或服務(wù)能夠同時(shí)滿足消費(fèi)者的多種需要，并且在消費(fèi)者面前創(chuàng)造穩(wěn)固的品牌地位。

（三）客戶滿意度

如今同類產(chǎn)品的品牌數(shù)量不計(jì)其數(shù)，客戶在選擇購買時(shí)往往會(huì)面對較大的選擇空間，那么消費(fèi)者是如何在那么多產(chǎn)品中選擇的呢？理論上，消費(fèi)者會(huì)選擇預(yù)期滿意度最高的產(chǎn)品，在感知產(chǎn)品滿意度與預(yù)期一致甚至超出的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇反復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的體驗(yàn)信息傳播給他的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，而不滿意的消費(fèi)者傾向于不再購買甚至傳播該品牌的負(fù)面信息。而且，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播信息的門檻極低，這種市場作用機(jī)制也會(huì)更為明顯。

在這個(gè)背景下，構(gòu)建消費(fèi)者的關(guān)系模型顯得尤為重要，市場營銷中應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品的交易關(guān)系視為一種交換關(guān)系，根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論交換是雙方根據(jù)各自的偏好來轉(zhuǎn)移各自“物品”，從而得到更高的效用。從廣義上來說，對于企業(yè)而言應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需要來創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值，而消費(fèi)者獲取了價(jià)值后予以金錢的回報(bào)。在這種情況下，企業(yè)能夠建立更良好、和諧、穩(wěn)固的客戶關(guān)系。

（四）細(xì)分市場的定義

市場中包含現(xiàn)存消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者，而且這些消費(fèi)者具有同質(zhì)性較高的潛在需要，或是相同的現(xiàn)在需求，并且企業(yè)能夠以建立部分和諧關(guān)系的前提進(jìn)行營銷，這是因?yàn)閷τ谄髽I(yè)來說，被迫主動(dòng)創(chuàng)造與客戶之間的關(guān)系成本過于龐大，從了解需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制定價(jià)格、分銷產(chǎn)品、促銷策略等全部都需要在封閉式信息的條件下執(zhí)行，這不免令營銷策劃過程顯得過于復(fù)雜。endprint

在這個(gè)前提下，一旦企業(yè)了解了自己市場的特質(zhì)，便可以開始對自己的市場進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)典的“80/20法則”認(rèn)為，80%的顧客創(chuàng)造了20%的利潤，而20%的顧客卻能創(chuàng)造80%的利潤。如今消費(fèi)者進(jìn)入了一種多元化的偏好結(jié)構(gòu)，不同地區(qū)、不同性別、不同年齡、不同社會(huì)階層存在不一致的偏好，圖2是一些常見的市場細(xì)分的重要因素，現(xiàn)代的企業(yè)借助市場細(xì)分的因素劃分出20%的高價(jià)值客戶來進(jìn)行關(guān)系營銷，才是達(dá)成高效營銷的基礎(chǔ)。

客戶為中心的營銷策略

但當(dāng)企業(yè)能夠感知到清晰的消費(fèi)者輪廓與市場空間時(shí)，就應(yīng)當(dāng)開始制定客戶導(dǎo)向的市場營銷策略，西方的營銷學(xué)理論認(rèn)為“營銷管理是一種選擇目標(biāo)市場并與其建立互利關(guān)系的科學(xué)管理手段，甚至是一種藝術(shù)”。而對于營銷人員要設(shè)計(jì)一種出色的營銷策略，一般都是先從選擇目標(biāo)市場來入手，以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略存在一定的共性（趙蕾，2015），以下提出五種常見的營銷策略視角。

生產(chǎn)端視角。當(dāng)用戶偏好于便宜、性價(jià)比高的產(chǎn)品時(shí)，營銷管理應(yīng)該側(cè)重于改善生產(chǎn)效率與分銷效率，這在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)生產(chǎn)理論被廣泛運(yùn)用，這也是目前我國最為常見的營銷管理視角，比如AMD處理器、聯(lián)想電腦、小米手機(jī)便是以極高的性價(jià)比占領(lǐng)市場。然而這種策略存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦叨似放妻D(zhuǎn)向低端品牌能夠增進(jìn)消費(fèi)者福利，但是這個(gè)過程并不可逆，因?yàn)楦咝詢r(jià)比的品牌被賦予了平民化的特征，難以走向高端市場的通道，這對于企業(yè)的未來可能存在極大的局限。

產(chǎn)品端視角。當(dāng)用戶偏好質(zhì)量最高、性能最好或最新型的產(chǎn)品時(shí)，營銷管理應(yīng)該側(cè)重于對于產(chǎn)品的持續(xù)改善能力。到目前為止，產(chǎn)品升級(jí)一度是市場營銷中最為重要的部分，然而這也可能讓企業(yè)走向一個(gè)誤區(qū)，比如，諾基亞曾經(jīng)一度信任自身的產(chǎn)品升級(jí)規(guī)劃，然而諾基亞神化卻被觸屏式手機(jī)所打破。另外，也并非產(chǎn)品質(zhì)量越高也越快速被市場所認(rèn)可，這需要在設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、分銷等環(huán)節(jié)中令其極具吸引力，消費(fèi)者才有意愿迅速轉(zhuǎn)變觀念，讓客戶正確感知到產(chǎn)品的質(zhì)量。

銷售端視角。當(dāng)用戶只有在促銷時(shí)消費(fèi)者才愿意購買產(chǎn)品時(shí)，營銷管理應(yīng)該側(cè)重于主動(dòng)推銷產(chǎn)品。這些產(chǎn)品并非消費(fèi)者的持續(xù)性需要，所以在日常不會(huì)考慮購買。然而這種侵略性銷售的背后存在較高的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殇N售額提成激勵(lì)的存在，使得營銷人員傾向于短期內(nèi)提高銷售額，而忽視與客戶和諧互利的長期關(guān)系，使得僅僅是公司制造了利潤率最高的產(chǎn)品，但并非是滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

營銷端視角。當(dāng)用戶企業(yè)的組織使命是力爭比競爭對手提供更令顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，營銷端視角是極其適用的，此時(shí)企業(yè)致力于為顧客打造最為合適的產(chǎn)品，而非尋找產(chǎn)品的合適顧客。在這種視角中營銷模式即為關(guān)系營銷，企業(yè)與消費(fèi)者形成了一種最為美妙的關(guān)系。不過，這種視角也仍然存在困擾，因?yàn)橛锌赡芸蛻舨⒉恢朗裁床攀亲约合胍摹?/p>

社會(huì)端視角?？蛻舻亩唐谛枰c長期需要存在矛盾時(shí)，營銷理論又該如何變化？對于企業(yè)是否應(yīng)該滿足目標(biāo)市場的即時(shí)需求，還是從消費(fèi)者的長期利益著想？也需要進(jìn)一步考量

構(gòu)建客戶關(guān)系的營銷策略

客戶價(jià)值。吸引和保留客戶可能是十分困難的，因?yàn)槿缃耦櫩涂赡芡瑫r(shí)面臨能夠滿足需要的多種產(chǎn)品或服務(wù)，而顧客總是會(huì)購買感知價(jià)值最高的產(chǎn)品，感知價(jià)值即消費(fèi)者剩余，即消費(fèi)者對產(chǎn)品邊際支付意愿與實(shí)際支付價(jià)格的差額部分。然而消費(fèi)者對產(chǎn)品的邊際支付意愿是并不客觀。對于一些消費(fèi)者，感知價(jià)值可能與性價(jià)比具有極高的聯(lián)系，而對于別的消費(fèi)者，可能認(rèn)為質(zhì)量最高的產(chǎn)品是最有價(jià)值的，而不考慮貨幣支出。

客戶滿意度。在學(xué)術(shù)界認(rèn)為，客戶滿意度由產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)與預(yù)期表現(xiàn)的差距所構(gòu)成，如果產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有廣告宣傳的如此高效，那么消費(fèi)者使用后會(huì)極度不滿意，而如果產(chǎn)品的實(shí)際績效與預(yù)期績效一致甚至更高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)極度滿意且更有可能成為忠實(shí)顧客。而有效的市場營銷便致力于突破消費(fèi)者的期望，創(chuàng)造滿意度最高的品牌。如今大多數(shù)研究都顯示，滿意度越高的品牌其品牌忠誠度指數(shù)也會(huì)更高，并且能提高公司的盈利能力。因此，一些企業(yè)開始探索消費(fèi)者對品牌的預(yù)期，借此找尋機(jī)會(huì)突破消費(fèi)者的期望，令客戶不僅重復(fù)購買自己品牌的產(chǎn)品，并且傳播關(guān)于品牌的正面信息。

選取客戶。直至今日，大量的企業(yè)已經(jīng)開始至力于發(fā)展與客戶之間的關(guān)系，但往往并沒有產(chǎn)生良好的效果，一些企業(yè)也開始發(fā)現(xiàn)與每一位顧客建立關(guān)系仍然會(huì)引起高價(jià)值客戶的流失，因此，發(fā)掘有價(jià)值的顧客成為關(guān)系營銷的步驟之一。許多咨詢公司開發(fā)了電腦軟件與測量理論來分析顧客的未來價(jià)值，其中一個(gè)方法是先排除潛在的低價(jià)值客戶，這在如今保險(xiǎn)業(yè)十分流行，每到月末一些車險(xiǎn)公司會(huì)主動(dòng)來電高保額的車主，以主動(dòng)為其提供服務(wù)的方式提醒續(xù)費(fèi)，這相比用電銷渠道訪問每一位顧客的績效更高。然而這種做法也存在風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要有足夠的手段來甄別潛在的高價(jià)值人群，并非所有行業(yè)都如同保險(xiǎn)公司能夠自然的進(jìn)行電話回訪。

關(guān)系的意義。在選擇目標(biāo)客戶之后，企業(yè)應(yīng)該制造更有意義的客戶觸點(diǎn)，在如今數(shù)字技術(shù)邁入快速發(fā)展的時(shí)代，可以選擇的多樣化互動(dòng)技術(shù)能夠幫助企業(yè)達(dá)成目標(biāo)（王春蘭，2015），在現(xiàn)在自由發(fā)表信息的環(huán)境條件下，消費(fèi)者的互動(dòng)社區(qū)將成為下一個(gè)關(guān)系營銷的突破口，而且產(chǎn)品的門戶平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)空間也會(huì)擴(kuò)大，在未來，也會(huì)有更多的營銷方式與新媒體形式相結(jié)合。然而新技術(shù)的到來也給關(guān)系營銷帶來了潛在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楹Ａ康男畔?huì)讓消費(fèi)者的選擇更為困難。

結(jié)論

在我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，傳統(tǒng)的營銷模式面臨巨大的壓力。本文提出了新型的市場營銷理論，以及新型營銷策略內(nèi)容。如今以客戶為中心的關(guān)系營銷策略將是未來企業(yè)應(yīng)對選擇的發(fā)展方向，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需要，找尋細(xì)分市場并定位有價(jià)值的目標(biāo)市場（馬椿榮，2014），為客戶創(chuàng)造價(jià)值，然后與客戶建立長期互利的和諧關(guān)系。未來只有建立并控制住與客戶之間的平臺(tái)關(guān)系，才能夠與客戶建立低成本并有價(jià)值的觸點(diǎn)。

在信息技術(shù)發(fā)展的背景下存在著大量的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只要顧客存在潛在需要，那么必然存在下一個(gè)滿足需求的產(chǎn)品突破口，另外，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也成為如今營銷管理的一個(gè)新角度，履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)能夠更為長久穩(wěn)健的在行業(yè)中發(fā)展。因此，最好的用戶管理，會(huì)令企業(yè)的經(jīng)營不再依賴于侵占市場，而是讓企業(yè)自身就極具市場吸引力，創(chuàng)造有利于消費(fèi)者的產(chǎn)品。

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