新媒體時代“網(wǎng)紅”營銷模式探析

朱彤

內(nèi)容摘要：新媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)文化的更迭，使“網(wǎng)紅”一詞逐漸被大眾熟知，“網(wǎng)紅”營銷作為一種新興營銷途徑，在發(fā)展過程中逐漸形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站營銷模式已經(jīng)成為過去式，作為后起之秀的“網(wǎng)紅”，利用粉絲群體和低運營成本優(yōu)勢成功躋身營銷市場，在營銷方面比門戶網(wǎng)站更加精準(zhǔn)。但是作為新生的營銷手段，“網(wǎng)紅”營銷也存在很多問題，本文通過對“網(wǎng)紅”營銷的分析，以期對新媒體營銷模式的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：新媒體 門戶網(wǎng)站 “網(wǎng)紅”營銷

根據(jù)易觀智庫報告顯示，2015年中國社交服務(wù)商市場規(guī)模已達到124.6億元，預(yù)計2016年將達到167.9億元。2015年百度發(fā)布《95后生活形態(tài)調(diào)研報告》指出，1995-1999年出生的95后人口數(shù)量約為1億人，這些95后被稱為網(wǎng)絡(luò)原住民，是社交服務(wù)商最重要的客戶群體之一。他們熱愛網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上點贊、分享、評論、吐槽等一系列行為直接催生了當(dāng)前的全新經(jīng)濟形態(tài)—“網(wǎng)紅”經(jīng)濟。“網(wǎng)紅”指憑借美貌、智慧、個人特色等活躍在互聯(lián)網(wǎng)的人群或事物，他們善于將人氣轉(zhuǎn)變成商業(yè)價值，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力，通過在社交媒體上集聚人氣并依托龐大的粉絲群體實現(xiàn)定向營銷。

“網(wǎng)紅”營銷與門戶網(wǎng)站營銷

（一）“網(wǎng)紅”營銷介紹

“網(wǎng)紅”營銷指基于互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)內(nèi)容，通過固定粉絲群體進行營銷的方式。第一，“網(wǎng)紅”通過文字、圖片、視頻、音頻等方式，來創(chuàng)造、傳播、整合內(nèi)容，“網(wǎng)紅”可以指人，也可以指動物、植物、建筑物等。例如在微博上擁有318萬粉絲的微博博主—韓寒的馬達加斯加，是一只阿拉斯加犬，該犬曾經(jīng)在韓寒電影《后會無期》中出鏡，因其可愛、憨厚的形象給影迷留下了頗深的印象，所以成立了專門團隊照顧它，并為它開設(shè)微博記錄成長過程，結(jié)果擁有了龐大的粉絲群，成為了“網(wǎng)紅”。第二，“網(wǎng)紅”的固定粉絲群體都具有一定特征。例如熱愛化妝、護膚的女性群體，對時尚、穿搭有濃厚興趣的愛美女性，喜歡新鮮、有趣信息的網(wǎng)友等等，會關(guān)注和跟隨美妝類達人、時尚達人等的微博和營銷公眾號，隨著粉絲群體的集聚，這些達人就成了“網(wǎng)紅”。

（二）門戶網(wǎng)站營銷介紹

門戶網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)媒體中最早進入公眾視線的平臺，這是一個能夠?qū)⒑Ａ啃畔鬟f給廣大受眾并可以與受眾進行互動的平臺。如表1所示，互聯(lián)網(wǎng)的四大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易，它們通過發(fā)揮各自的優(yōu)勢來營銷。

門戶網(wǎng)站的營銷價值是通過用戶產(chǎn)生的，通過用戶行為體現(xiàn)網(wǎng)站價值。門戶網(wǎng)站價值的評估維度與傳統(tǒng)媒體類似，既包括新聞媒體的公信力與影響力等質(zhì)的維度，也包括覆蓋率、注冊用戶等量的維度。因此只有通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引到用戶，才能實現(xiàn)門戶網(wǎng)站的營銷價值。

（三）“網(wǎng)紅”營銷與門戶網(wǎng)站營銷對比

“網(wǎng)紅”營銷精準(zhǔn)度高于門戶網(wǎng)站。相比門戶網(wǎng)站營銷，“網(wǎng)紅”營銷自由度和精準(zhǔn)度更高?！熬W(wǎng)紅”最突出的特點就是擁有一定的粉絲群體，因此“網(wǎng)紅”在實施營銷時無需重新尋找、定位受眾群體，直接針對粉絲群體進行營銷就可以實現(xiàn)營銷目的。而門戶網(wǎng)站內(nèi)容包羅萬象，每次營銷都必須針對特定受眾，進行內(nèi)容營銷，但是受眾是無序、分散，并具有強烈主觀性的，所以會影響到門戶網(wǎng)站營銷的精準(zhǔn)度。

“網(wǎng)紅”營銷成本低于門戶網(wǎng)站。當(dāng)前常見的“網(wǎng)紅”營銷模式主要有以下幾類：一是利用微博互動平臺發(fā)布圖片、文字、視頻等內(nèi)容；二是在各類直播平臺以直播方式進行營銷。以“網(wǎng)紅”微博互動為例，微博平臺的“網(wǎng)紅”多通過發(fā)布長微博、圖片、轉(zhuǎn)發(fā)商家微博來進行營銷。例如微博“網(wǎng)紅”—張大奕，利用圖片、視頻對自己即將上新的的淘寶店鋪進行營銷。2016年9月18日，張大奕上新的秋冬毛衣轉(zhuǎn)發(fā)評論抽獎微博被點贊4.3萬次，評論2.9萬次，9月19日同樣的營銷微博被轉(zhuǎn)發(fā)1.3萬次，評論1.9萬條。張大奕微博營銷模式的成本僅為所需送出的數(shù)量極少的服飾及產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)服飾品牌選用門戶網(wǎng)站營銷的投入，節(jié)省了大筆的廣告費用和人力資本。

“網(wǎng)紅”營銷轉(zhuǎn)化率更高。2015年8月，易觀國際發(fā)布了移動APP排行榜顯示，用戶活躍度居于前三的分別是騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條，三大APP活躍用戶數(shù)量分別為9769.9萬、7615.3萬、7372.8萬。從數(shù)據(jù)上看，用戶活躍度居于前三的門戶網(wǎng)站APP擁有極其龐大的用戶群體，但是用戶活躍度并不代表門戶網(wǎng)站所進行的營銷能夠完全投射到所有活躍用戶上，因此營銷轉(zhuǎn)化率并沒有保障。但是“網(wǎng)紅”營銷的受眾都是粉絲群體，因此在精準(zhǔn)營銷的前提下，“網(wǎng)紅”營銷的效率和轉(zhuǎn)化率都要高于門戶網(wǎng)站。

“網(wǎng)紅”營銷現(xiàn)狀

（一）“網(wǎng)紅”營銷特點

“網(wǎng)紅”類型多樣化。如表2所示，2016年4月，搜狐新榜發(fā)布全平臺“網(wǎng)紅”排行榜，通過對微博、微信公眾號、優(yōu)酷、騰訊視頻、斗魚等各個網(wǎng)絡(luò)平臺的“網(wǎng)紅”進行匯總，對“網(wǎng)紅”的傳播能力和聲量進行數(shù)據(jù)采集和分析，最終產(chǎn)生“網(wǎng)紅”排行榜100強。

根據(jù)《“網(wǎng)紅”排行榜》所發(fā)布的影響力前十的網(wǎng)絡(luò)紅人簡介來看，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)紅人的類型朝著多樣化的方向發(fā)展，包括媒體人、主持人、作家等?！熬W(wǎng)紅”崛起的平臺也越來越多，從最初的論壇、貼吧等平臺擴展到微博、視頻APP、直播平臺等。一方面說明我國網(wǎng)民對于“網(wǎng)紅”的接受度越來越高，另一方面也說明在互聯(lián)網(wǎng)影響下，各類新媒體的影響力都在不斷擴大。

“網(wǎng)紅”影響力帶動消費熱潮。在《“網(wǎng)紅”排行榜》中，排名前20的“網(wǎng)紅”包括張大奕、管阿姨、雪梨Cherie等知名淘寶店主，這是 “網(wǎng)而紅則商”的典型案例。這些“網(wǎng)紅”之所以能夠帶動消費熱潮，一方面她們本身作為素人，比起其他服裝品牌企業(yè)所選用的模特來說更具親和力，另一方面他們對于時尚、美麗有自己獨特的見解，在面對市場變化時能夠更快地做出反應(yīng)，能夠抓住普通粉絲的訴求。

如表3所示，根據(jù)2016年6月天貓、淘寶公布的女裝排行銷售數(shù)據(jù)顯示，排行第一的歐時力服裝品牌6月份全月成交額為9100萬，而張大奕的2000萬僅僅是其在6月20上新日當(dāng)天的成交額，可以看出張大奕利用“網(wǎng)紅”影響力帶動的消費熱潮遠遠高于國內(nèi)服裝品牌的影響力?！熬W(wǎng)紅”營銷之所以能夠帶動如此大規(guī)模的消費熱潮，主要是因為“網(wǎng)紅”與消費者的互動性更強。服裝品牌常規(guī)模式一般為：選款→上新→平銷→商業(yè)流量→折扣，而“網(wǎng)紅”模式則為：出樣衣拍美照→粉絲評論反饋→挑選受歡迎的款式打版、投產(chǎn)→正式上架淘寶店，整個過程都有粉絲的參與。除了張大奕之外，淘寶平臺上已經(jīng)有1000多家“網(wǎng)紅”店鋪。2015年“雙11”活動當(dāng)天，銷量排名前十的女裝店鋪中“網(wǎng)紅”店鋪占到七席，部分“網(wǎng)紅”店鋪上新成交額突破千萬元，絲毫不亞于知名服飾品牌。endprint

“網(wǎng)紅”營銷生產(chǎn)線日趨完善。如圖1所示，隨著“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的規(guī)模化，“網(wǎng)紅”營銷也從非專業(yè)形態(tài)逐漸走向?qū)I(yè)化。當(dāng)前微博上活躍兩類“網(wǎng)紅”，一類是就職于特定公司的“網(wǎng)紅”，如簽約專業(yè)段子手公司的微博公眾號，包括關(guān)愛八卦成長協(xié)會、回憶專用小馬甲、八卦我實在太CJ了；如簽約專業(yè)文化傳播公司的時尚類博主，包括gogobi，迪西Dipsy等。另一類型是“網(wǎng)而紅則商”的個體“網(wǎng)紅”。隨著“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的興起，越來越多的“網(wǎng)紅”選擇加入正規(guī)公司，這樣一方面保障我國互聯(lián)網(wǎng)市場受到監(jiān)管，另一方面通過正規(guī)公司的操控，可以讓“網(wǎng)紅”營銷有一個更好的發(fā)展平臺。

（二）存在問題

“網(wǎng)紅”營銷作為新興營銷方式，雖然已經(jīng)初步形成商業(yè)模式，但是在與營銷的深度融合過程中仍然存在很多問題，其中最為明顯的就是“網(wǎng)紅”營銷體系有待完善、“網(wǎng)紅”缺乏創(chuàng)新性、行業(yè)集中度過高。

同類“網(wǎng)紅”缺少創(chuàng)新性。第一，“網(wǎng)紅”類別單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，辨識度差。目前“網(wǎng)紅”主要分為兩種類型，一種是面貌姣好、具有一定時尚品味的女性，該部分“網(wǎng)紅”的營銷內(nèi)容主要是服裝和飾品，另一種是幽默詼諧的段子手，主要以幽默故事、視頻、圖片來吸引大眾。第二，成名的途徑缺乏創(chuàng)新性。大多數(shù)“網(wǎng)紅”通過個性化特征、爆發(fā)式宣傳，在短時間內(nèi)獲得高人氣，這樣的成名方式只能保證用戶短時間內(nèi)的火熱度。由于缺少創(chuàng)新性，“網(wǎng)紅”營銷效果受到很大制約，一方面由于缺乏粉絲黏性，導(dǎo)致粉絲活躍度不高、流失率大，另一方面吸引粉絲手法粗放，吸引人氣后沒有做到適當(dāng)引流，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低下。

“網(wǎng)紅”營銷領(lǐng)域集中度過高。當(dāng)前運用“網(wǎng)紅”營銷手段的企業(yè)越來越多，但是運用“網(wǎng)紅”手段營銷的品類大多還集中在服裝、飾品類?！熬W(wǎng)紅”營銷領(lǐng)域集中度過高給企業(yè)營銷造成一定阻礙，導(dǎo)致產(chǎn)品辨識度低，企業(yè)的社會效益難以達到。而且過于集中的“網(wǎng)紅”營銷也導(dǎo)致粉絲審美疲勞，發(fā)展不能長久。

“網(wǎng)紅”營銷體系有待完善。“網(wǎng)紅”營銷的最直接變現(xiàn)渠道是銷售產(chǎn)品，因此目標(biāo)用戶的識別、精準(zhǔn)營銷、營銷內(nèi)容的選擇是關(guān)鍵。當(dāng)前“網(wǎng)紅”營銷缺乏完整體系，許多“網(wǎng)紅”營銷項目還停留在吸引粉絲階段，對于營銷的關(guān)鍵點，包括目標(biāo)用戶識別、需求分析、用戶維護等方面都不成體系，導(dǎo)致“網(wǎng)紅”營銷效果大打折扣。

“網(wǎng)紅”營銷發(fā)展途徑

（一）有目的地培養(yǎng)“網(wǎng)紅”

“網(wǎng)紅”營銷作為新興營銷手段，“網(wǎng)紅”既是品牌、企業(yè)的代言人，又是企業(yè)營銷的媒介，直接關(guān)系著企業(yè)營銷的成敗。因此，樹立“網(wǎng)紅”的形象與內(nèi)涵非常重要。形象是時尚圈的名片，相比其它行業(yè)更強調(diào)顏值的力量。在強調(diào)多元性的互聯(lián)網(wǎng)上，一張有特征、有辨識度、可被記憶的臉遠比流水線操作下的模型臉更有吸引力?！熬W(wǎng)紅”成為一種職業(yè)，通過對“網(wǎng)紅”進行專門培養(yǎng)，可以使其具備代言人與營銷媒介的雙重身份，使其具備企業(yè)所需要的風(fēng)格、內(nèi)涵、素養(yǎng)。

（二）有選擇地利用“網(wǎng)紅”營銷

在新媒體時代背景下，品牌逐漸走進百姓生活，“網(wǎng)紅”傳播為品牌的推廣提供了新型平臺，因此利用“網(wǎng)紅”進行營銷是十分重要的?！熬W(wǎng)紅”身份具有多元化的特點，如企業(yè)選擇“草根”或者平民“網(wǎng)紅”，他們比較適合日常的生活用品的推廣和代言，企業(yè)需要根據(jù)他們的特點制定相應(yīng)廣告文案，才能成功促進產(chǎn)品的推廣。

（三）提升“網(wǎng)紅”營銷內(nèi)容質(zhì)量

“網(wǎng)紅”營銷應(yīng)該注重將品牌和網(wǎng)絡(luò)文化相結(jié)合，來提高營銷質(zhì)量，發(fā)揮更好效果。在新媒體時代背景下，“網(wǎng)紅”品牌能夠迅速被大眾所認(rèn)識，不僅與“網(wǎng)紅”本身所采取的策略有關(guān)，同時也與網(wǎng)友的文化創(chuàng)造精神息息相關(guān)?！熬W(wǎng)紅”品牌要實現(xiàn)快速變現(xiàn)，就需要不斷提高影響力，豐富“網(wǎng)紅”營銷內(nèi)容，提高“網(wǎng)紅”營銷質(zhì)量，保證持續(xù)健康發(fā)展。例如除了以圖片、視頻等方式進行營銷內(nèi)容推廣的模式以外，可以借助更新的技術(shù)和更多元化的網(wǎng)絡(luò)文化進行推廣?？梢岳肰R技術(shù)直播，與粉絲群體互動，一方面可以讓粉絲身臨其境，更好的體驗到產(chǎn)品，另一方面可以通過創(chuàng)新和創(chuàng)意吸引更多潛在的、其他領(lǐng)域的粉絲。

結(jié)論

總而言之，在新媒體時代背景下，門戶網(wǎng)站已經(jīng)不能滿足人們的生活需求。新媒體營銷模式的快速發(fā)展，“網(wǎng)紅”傳播的娛樂化、內(nèi)容的親民化、傳播的跨平臺化等特點，掀起了新一輪的消費熱潮。當(dāng)前，“網(wǎng)紅”營銷生產(chǎn)線日趨完善，但是“網(wǎng)紅”營銷還存在諸多問題，希望通過本文的探析，能對當(dāng)今企業(yè)進行新媒體營銷提供參考，希望企業(yè)能夠有目的、有選擇性的運用“網(wǎng)紅”營銷，達到積極塑造企業(yè)品牌形象、持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造效益的作用。

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