消費心理視角下企業(yè)網(wǎng)站英文簡介的特殊翻譯

董姿均+張磊

摘 要：企業(yè)網(wǎng)站英文簡介是國外消費者了解中國企業(yè)的窗口，是企業(yè)一種重要的營銷方式。本文將從消費心理視角探討在翻譯過程中，沒有考慮到消費者心理因素可能會產(chǎn)生的翻譯錯誤，并在此基礎(chǔ)上提出改進方式，旨在為今后企業(yè)網(wǎng)站英文簡介的特殊翻譯提供一些策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)簡介；消費心理；翻譯策略

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，越來越多的企業(yè)將目光著眼于國際市場，中國企業(yè)的英文網(wǎng)站也逐漸成為吸引潛在國外客戶的重要信息平臺。一個內(nèi)容得體、層次分明的網(wǎng)站簡介能夠準確地傳達信息，良好地發(fā)揮宣傳效果并促進貿(mào)易的形成，而網(wǎng)站簡介的翻譯質(zhì)量將會很大程度影響企業(yè)形象。企業(yè)網(wǎng)站簡介常常會出現(xiàn)各式各樣的翻譯錯誤，導(dǎo)致了潛在客戶的流失。企業(yè)網(wǎng)站簡介翻譯不僅僅是簡單的文字翻譯，在翻譯過程中，文化價值觀、消費心理、語言習(xí)慣等因素也顯得尤為重要。企業(yè)網(wǎng)站的主要目的是營銷，這就離不開消費者心理因素。如果我們在企業(yè)網(wǎng)站翻譯時，首先從消費心理角度出發(fā)，那么一定會吸引消費者注意，抓住消費者興趣，引起消費者共鳴。

二、消費心理學(xué)的應(yīng)用

消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個分支，是一門研究消費者需求、動機、購買決定以及影響消費者購買決策因素的學(xué)科。消費心理學(xué)在營銷過程中起著重要作用，涉及到商品和消費者兩個方面，與前者有關(guān)的研究包括廣告、商品特點、市場營銷方法等，與后者有關(guān)的研究包括消費者的態(tài)度、情感、愛好以及決策過程等。企業(yè)網(wǎng)站簡介作為一種營銷手段，其成功關(guān)鍵在于能否抓住消費者興趣，能否滿足消費者需求。企業(yè)網(wǎng)站英文簡介是國外消費者了解企業(yè)的重要窗口，因此一個篇幅過長、晦澀難懂、缺乏新意的簡介不能引起潛在顧客的興趣，而一個引人注意、邏輯清晰、簡單易懂、能抓住消費者興趣，并與消費者有情感共鳴的網(wǎng)站簡介才有可能達成營銷的目的。

互聯(lián)網(wǎng)信息龐大，如何吸引消費者的注意，是企業(yè)網(wǎng)站翻譯人員需要思考的因素之一。在翻譯過程中需要考慮的另一個消費心理因素是邏輯清晰，即把許多分散信息按一定邏輯進行分層，讓消費者一眼就能找到自己想要的信息。此外，引起顧客心理共鳴更是為網(wǎng)頁翻譯增色增彩，達到了翻譯的較高境界，從而引起顧客最終的購買欲望。消費心理學(xué)下翻譯企業(yè)網(wǎng)站要牢記三點：（1）引人注意；（2）邏輯清晰；（3）引起情感共鳴。

三、企業(yè)網(wǎng)站簡介翻譯現(xiàn)狀

企業(yè)網(wǎng)站簡介翻譯日益成為熱點話題，在取得一定成就的同時，也存在一定問題。例如，有些翻譯研究視角較單一，大多是從功能翻譯理論（目的論）角度進行切入，從而造成這類研究層出不窮，缺乏一定的新意和創(chuàng)造性。筆者通過文獻調(diào)查及分析，發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)網(wǎng)站簡介存在心理影響力不足，信譽差，忽視文化障礙等問題，而究其原因，主要是未能考慮消費心理因素，而消費心理因素主要包括中外企業(yè)話語角度和消費者需求兩方面。

1.中外企業(yè)話語角度不同

中國企業(yè)網(wǎng)站簡介信息立足于企業(yè)，側(cè)重于企業(yè)形象。例如，中國企業(yè)網(wǎng)站常常羅列企業(yè)獲得的各種獎項、稱號來顯示企業(yè)的成就與知名度。而外國企業(yè)網(wǎng)站則以消費者為出發(fā)點，集中展示產(chǎn)品的消費價值或者企業(yè)與消費者的利益關(guān)系。

以雙匯公司為例，在整個公司簡介中，其獎項介紹有兩頁之長。此外，列舉榮譽的企業(yè)還有很多，例如浙江醫(yī)藥，中國石化等等。在中國消費者看來，榮譽眾多代表著公司的強大實力和優(yōu)秀素質(zhì)，對這個公司的產(chǎn)品自然有信心。但是，針對不同的集體，例如以英語為母語的國家的消費者，他們比較偏愛產(chǎn)品本身與消費者的利益關(guān)系，對此，我們應(yīng)采取不同的應(yīng)對策略，在翻譯時可以保留一些國際通用獎項，但是那些冗長無用的獎項就顯得沒有必要。

以下為雙匯公司列出的部分獎項：

2017-01-18 2016中國上市公司口碑榜最具成長價值獎

2017-01-18 2016中國品牌食材企業(yè)

2016-12-31 第十一屆年度海外貢獻獎 年度海外貢獻獎

2016-12-31 最佳主板上市公司獎

2016-11-28 2016中國食品安全年會安全管理十強企業(yè)

2016-11-28 2016中國食品安全年會安全管理十佳案例

2016-11-28 2016中國食品安全年會百家誠信示范企業(yè)

2016-11-28 2016中國食品企業(yè)社會責(zé)任百強企業(yè)

2016-11-21 上市公司百強企業(yè)、中國創(chuàng)新企業(yè)獎

2016-07-20 萬洲國際首度躋身《財富》世界500強

2016-07-13 《財富》中國500強排行榜，萬洲國際排名第 40位......

從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，公司列出了一系列五花八門的獎項，而在筆者看來，這些獎項多數(shù)是大同小異的，并沒有太大的實際意義。

再對比聯(lián)合利華（Unilever）英文網(wǎng)站的簡介：

Who We Are

Every day， 2.5 billion people use Unilever products to feel good， look good and get more out of life. With more than 400 brands bought in 190 countries， we have a unique opportunity to work with consumers to make sustainable living commonplace.

不像傳統(tǒng)的中國企業(yè)簡介，聯(lián)合利華（英文網(wǎng)站）并沒有大段地介紹歷史、公司地址、公司榮譽等，而是把簡介分為幾部分，思路更清晰，邏輯更鮮明。在上面這句“每天2，500，000，000個消費者使用聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品，公司擁有400多種品牌，遠銷190個國家”中，運用數(shù)據(jù)來介紹聯(lián)合利華產(chǎn)品和顧客的關(guān)系，其強大的顧客群體，更好地顯示了此公司的實力。這些數(shù)據(jù)與顧客緊密相關(guān)，顧客的信任是產(chǎn)品最好的廣告，展示了產(chǎn)品的消費價值和企業(yè)與消費者的利益關(guān)系。因此，筆者建議，翻譯人員在進行翻譯工作時，要瀏覽國外英文網(wǎng)站，對比中英差異，學(xué)習(xí)其優(yōu)秀之處，以便更好地融入當?shù)匚幕?。endprint

2.忽視消費者需求

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》一文中提出，人類需求像階梯一樣，從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。而忽視消費者安全與質(zhì)量的需求，忽視消費者自我心理滿足的需求是中國企業(yè)網(wǎng)站值得注意的兩點。西方人特別注重安全意識，而中國企業(yè)網(wǎng)站卻很少把這一項放入產(chǎn)品介紹中。大多數(shù)西方消費者認為中國產(chǎn)品質(zhì)量稍遜，因此在網(wǎng)站簡介翻譯時要注意強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，在此基礎(chǔ)讓消費者感覺到產(chǎn)品富有內(nèi)涵、深度，進一步滿足消費者的心理需求。

筆者選取了最需要關(guān)注安全的日化、食品和藥品公司，發(fā)現(xiàn)中國公司和國外形成強烈對比。從表中可以看出，在中國耳熟能詳?shù)氖称?、藥品和日化公司中，竟然沒有一個把消費者關(guān)心的安全信息單獨列出，顯然不能滿足消費者必要的安全需求。而國外的企業(yè)簡介基本都有把產(chǎn)品安全單獨列出，表明其對產(chǎn)品安全的重視，也符合消費者的安全需求，這一舉措顯得更為人性化。

以下是百事公司簡介中有關(guān)產(chǎn)品安全的信息：

Helping to create a healthier relationship between people and food includes protecting the environment and finding sustainable ways to produce more food.

從中可以看出，百事公司不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的安全，還強調(diào)其與環(huán)境的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，公司提出產(chǎn)品與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的理念。把環(huán)保和產(chǎn)品安全結(jié)合起來，更顯示了企業(yè)社會責(zé)任感，能喚起消費者的情感共鳴。這恰好是中國企業(yè)所欠缺的部分，因此筆者建議在今后企業(yè)網(wǎng)站簡介中加入此項。

四、企業(yè)網(wǎng)站簡介的翻譯策略

企業(yè)網(wǎng)站簡介翻譯是一個極其復(fù)雜的過程，企業(yè)簡介的主要目的是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，而瀏覽者希望獲取有效的企業(yè)和產(chǎn)品的信息，與消費者有切身利益的東西。企業(yè)網(wǎng)站簡介趨向于正式書面語體，采用華麗的詞藻渲染企業(yè)的成就，殊不知消費者更喜歡親切樸實、客觀公正、富有邏輯的口語表達方式。企業(yè)網(wǎng)站簡介偏向籠統(tǒng)歸納的大段語篇，而瀏覽者更希望語篇條例清晰、層次分明的結(jié)構(gòu)。由此可見，企業(yè)簡介的翻譯與消費者的期待還有一定差距，其中主要原因是忽略了消費者心理，因此，企業(yè)網(wǎng)站簡介要以消費心理為指導(dǎo)，采取一些新型的符合消費者閱讀習(xí)慣的翻譯方式。

1.超鏈接邏輯分層法

考慮到互聯(lián)網(wǎng)文本的特殊性，首先，我們可以將原本大段的文字分成幾個內(nèi)容獨立的段落，并給出吸引讀者眼球的小標題。其次，給文本插入超鏈接，讀者可以通過點擊鏈接，閱讀感興趣的內(nèi)容。這樣不僅讓簡介看起來更簡潔，也更富有邏輯性，從而吸引讀者閱讀興趣，方便記憶，給顧客留下良好的第一印象，這是企業(yè)營銷成功的第一步。

以拉芳企業(yè)為例，其企業(yè)簡介總字數(shù)為1006字，如此長的簡介讀者很難完成全部閱讀，吸引不了讀者的興趣，更不用說激起消費者的購買欲望。因此，筆者運用邏輯分層法將簡介分成五部分，每個部分一個主題，分別為Who we are， Our products&brands， Purpose， Values&Principles， Our vision， Research&Development，在這幾個小標題下分別用一句話引入，并插入超鏈接。這種分層法使簡介的首頁布局規(guī)范，便于讀者尋找感興趣的內(nèi)容。借助網(wǎng)站文本的特殊性，這種翻譯方法把分散的，思想不統(tǒng)一的原文，變成有邏輯的小分點一一列出，更符合瀏覽者心理，并提高了瀏覽效率。

以O(shè)ur vision為例：

We have ambitious plans for sustainable growth and an intense sense of social purpose.

這是聯(lián)合利華英文網(wǎng)站關(guān)于企業(yè)未來展望的一句話。短短一句話給瀏覽者一種鼓舞人心的感受，還反映出企業(yè)的未來是可持續(xù)發(fā)展的，并擁有強烈的社會責(zé)任感，這種形式帶動了消費者的情感共鳴，同時也激起了消費者的好奇心--聯(lián)合利華的未來規(guī)劃會是如何呢？

2.需求增減法

需求增譯法是指根據(jù)消費者（網(wǎng)站瀏覽者）的心理需求，在翻譯時適當增加符合消費心理的內(nèi)容。而需求減譯法則恰好相反。為了刺激消費，滿足消費者安全和需求的內(nèi)容就應(yīng)適當增加。另外，為了引起消費者的情感共鳴，企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)使命口號也應(yīng)當增加到企業(yè)簡介中。相反，不符合瀏覽者需求的，不必要的獎項或者空洞的口號應(yīng)當刪除。例如，大多數(shù)中國企業(yè)并沒有把產(chǎn)品安全單獨列出來作為重點介紹，這就沒有滿足消費者的安全需要。因此，把產(chǎn)品安全這一項單獨列出來可以增強消費者對產(chǎn)品的信心，滿足消費者對安全的需求。

以拉芳家化為例，其簡介并沒有把產(chǎn)品安全單獨醒目地列出，為了滿足消費者對安全的需求，筆者建議和網(wǎng)站設(shè)計者商量后增譯此模塊。

Product safety&Environmental science： We want consumers to be confident that our products are safe for both them and their families， and also good for the environment. Our scientists have been researching on the products and continue to create the satisfactory products for consumers.

筆者在增譯時強調(diào)產(chǎn)品的安全性，同時還有產(chǎn)品環(huán)境友好性。既符合消費者安全需求，同時產(chǎn)品的環(huán)境友好性也激起了消費者對購買環(huán)保產(chǎn)品的情感共鳴。endprint

以下是雙匯公司羅列的榮譽：

雙匯集團黨委榮獲河南省“先進基層黨組織”榮譽稱號

雙匯榮獲漯河市旅游工作“先進集體”稱號

雙匯榮獲2015漯河市工業(yè)企業(yè)“特別貢獻獎”

這些是典型的中國獎項，而以英語為母語的消費者，則從未聽過此類榮譽。對此，若把這些榮譽翻譯成英語，會使一些消費者不知所云，不符合當?shù)匚幕尘?，從而造成一定的理解障礙，因此在翻譯時應(yīng)刪去這類信息而保留那些中西方通用的獎項，使其符合當?shù)匚幕?xí)俗。例如，中國500強排行榜（China Top 500 Enterprises）、“愛心助學(xué)慈善企業(yè)”（Student Assistance Charity Enterprises）、最具創(chuàng)新力公司（the Most Innovative Enterprise）等等。

3.信息重心轉(zhuǎn)譯法

信息重心轉(zhuǎn)譯法是指密切關(guān)注消費心理需求，把握中西方思維差異、文化背景以及價值觀念，實現(xiàn)話語角度的轉(zhuǎn)化。此方法要求以消費者為出發(fā)點，集中展示產(chǎn)品的消費價值或者企業(yè)與消費者的利益關(guān)系，一切以消費者為重心，掃清閱讀障礙，創(chuàng)作符合消費者閱讀習(xí)慣的翻譯。

以下為娃哈哈公司簡介中的公司歷史介紹及其翻譯：

原文：1991年，為擴大生產(chǎn)規(guī)模，滿足市場需求，僅有100余人的杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，在杭州市政府的牽線搭橋下，以8000余萬元的代價有償兼并了擁有廠房面積6萬平方米、職工2000多人的國營老廠--杭州罐頭食品廠，創(chuàng)造了“小魚吃大魚”的奇跡。

兼并之后，娃哈哈利用產(chǎn)品優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，迅速盤活了杭州罐頭廠的存量資產(chǎn)。僅3個月后，原本虧損4000多萬的杭罐廠就扭虧為盈，當年娃哈哈銷售收入、利稅就增長了一倍多，第二年銷售收入就達4億元、利潤7000多萬元，實現(xiàn)了“從小到大”的歷史性突破。“百日兼并”為企業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

試譯：In 1991， with a team of only about 100 employees， Wahaha merged with Hangzhou Canned-Food Factory in order to enlarge the scale and to satisfy market needs. We create a miracle of small business merges large enterprise.

We commenced to make profit， though the canned-food factory as its predecessor had posted an operating loss of 40 million RMB（about 5，970，149$） just three months prior.

In 1992， the revenue broke through a threshold of 400 million RMB（about 59，701，492$） for the first time， reaching 70 million（about10，447，761$） RMB profits. Wahaha has turned into a large enterprise as a result. This merger was the base of our development.

筆者從消費者心理角度出發(fā)，將中國企業(yè)第三人稱的口吻改為第一人稱（we），拉近了與讀者之間的距離，讀來更為親切友好。

“大魚吃小魚”若直接翻譯，可能會引起讀者歧義，而筆者將其譯為：We create a miracle of small business merges large enterprise.此譯文以瀏覽者為中心，明顯減少了閱讀障礙，使文字更加簡單明了。

原文中“收入就達4億元、利潤7000多萬元”都是以人民幣為單位的，但目前國際上更通用的單位是美元，此譯文把人民幣換算成美元，使消費者更直觀地感受到數(shù)字。

五、總結(jié)

企業(yè)網(wǎng)站簡介是國外消費者了解中國企業(yè)的窗口與平臺。本文以消費者心理出發(fā)，提出網(wǎng)站簡介翻譯應(yīng)符合三大原則，即吸引消費者、引起消費者情感共鳴、邏輯思路清晰。本文還提出企業(yè)網(wǎng)站簡介翻譯的三大策略--超鏈接邏輯分層法，需求增減法，信息重心轉(zhuǎn)譯法。有了以上翻譯策略，譯者不再是一個孤立的文字翻譯者，而是能夠從讀者出發(fā)，切身關(guān)注消費者利益，注重消費者心理的有情感、靈活的創(chuàng)作者。同時，譯者也承擔(dān)起了與企業(yè)簡介創(chuàng)作者溝通協(xié)調(diào)的工作，既提高了自身的主動性，還幫助企業(yè)達到預(yù)期的宣傳營銷效果，提高了企業(yè)業(yè)績，讓企業(yè)邁向更廣闊的世界。

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