“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下通信行業(yè)營銷策略的創(chuàng)新研究

摘 要 以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟社會各領域的深度融合，成為促進我國消費升級、經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國家競爭新優(yōu)勢的重要推動力。本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略為背景，探討當前通信行業(yè)營銷策略創(chuàng)新的必要性，分析通信行業(yè)營銷策略的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，最后提出優(yōu)化通信行業(yè)營銷策略的對策。

關鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+” 營銷策略 通信行業(yè)

一、問題的提出

對通信行業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略的提出給整個行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，但同樣也使其面臨新的挑戰(zhàn)。當前互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及度越來越高，已經(jīng)達到54.3%。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)近年來的發(fā)展十分迅速，移動支付用戶規(guī)模已達5.02億，線下場景使用特點突出，4.63億網(wǎng)民在線下消費時使用手機支付。這些數(shù)據(jù)說明了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在逐漸改變?nèi)藗兊南M習慣，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為行業(yè)營銷的重要陣地。線上營銷具有傳遞速度更快、傳播范圍更廣、營銷成本更低等優(yōu)點。因此，相對于傳統(tǒng)線下營銷而言，在可比較的指標內(nèi)，線上營銷的實際效益明顯更高。通信行業(yè)要在當前的經(jīng)濟環(huán)境下依靠互聯(lián)網(wǎng)謀取更大的發(fā)展，就必須重視互聯(lián)網(wǎng)營銷。而前提是通信行業(yè)必須擁有符合行業(yè)發(fā)展的營銷策略，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略給通信行業(yè)營銷提出的新要求。

當前隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國通信行業(yè)的營銷也取得了很大成功，為通信行業(yè)的發(fā)展貢獻了很大的力量。但是，通信行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略存在一些問題，營銷陣地多而廣造成了資源的分散。同時，對客戶群體的劃分不精細，一定程度上造成了供需的錯位。在營銷內(nèi)容上堅持的仍是傳統(tǒng)的灌輸式營銷手段。這些問題的存在限制了通信行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的進一步發(fā)展，必須對營銷手段加以革新，以保障通信行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下能夠取得更大的成就。

二、通信行業(yè)營銷策略的現(xiàn)狀

（一）營銷渠道的分散性

總體來說，通信行業(yè)的運營體系已經(jīng)比較完備，但是從微觀層面來看依然存在一定的問題。通信行業(yè)依靠線下營銷取得的利潤是企業(yè)利潤的核心部分，線下渠道雖然有嚴格的層級管理，但是渠道是由自營和第三方共同組成的。特別是第三方在線下營銷的同時又接入了互聯(lián)網(wǎng)平臺，這導致渠道的分散，給產(chǎn)品營銷管理造成了一定的困難。同時，第三方本身的素質(zhì)也是參差不齊的，難以形成統(tǒng)一的營銷標準。另一方面，通信行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)的營銷陣地也是由自建平臺和第三方平臺兩方面組成的，而且每一個方面的平臺數(shù)量均在一個以上，這就導致營銷資源投放的分散，難以形成規(guī)模效應。平臺與平臺之間的連接也不夠緊密，相互之間的營銷信息對接度不高，一定程度上造成了資源的浪費。另外存在的一個問題是線上線下契合度較低，線上線下的結(jié)合僅僅停留在線上推廣、線下辦理的層面上，沒有形成實質(zhì)上的聯(lián)動營銷。

（二）客戶群體劃分不精細

不同性別、不同年齡層次、不同消費習慣的人對產(chǎn)品的需求是不一樣的，一個企業(yè)如果不清楚自己的產(chǎn)品應該面對一個什么樣的客戶群，或者盡管知道，而為了營銷的便捷性采取撒網(wǎng)式的營銷手段，這種營銷策略是注定要失敗的。即使短時間內(nèi)取得了一定的成功，其客群黏性也不會很高。通信行業(yè)的企業(yè)在產(chǎn)品營銷廣告投放上就存在這樣的問題。比如，在對手機終端進行廣告信息發(fā)送時，盡管依據(jù)簡單的數(shù)據(jù)分析知曉客戶屬于哪一群體，但是沒有參考其消費習慣，這樣的信息就較難引起用戶的注意?？蛻魧Ξa(chǎn)品的關注不僅在性能方面，更關注產(chǎn)品是否適合自己。通信行業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品的設計上雖然多樣化，但是許多產(chǎn)品的設計是為了契合某一個小群體，產(chǎn)品不能滿足大部分人的需求，并且這些產(chǎn)品相對來說有較短的保鮮期，過一段時間便會被人遺忘，難以形成競爭力。

（三）營銷思維未根本轉(zhuǎn)變

一方面，營銷部門運用一定的營銷手段將企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去就算完成了既定任務，而營銷后的產(chǎn)品維護又可能是另外一個部門負責。雖然兩個部門各司其職，但也會產(chǎn)生一些問題。任何產(chǎn)品都不可能是極盡完美的，用戶在獲得產(chǎn)品之后，對于產(chǎn)品出現(xiàn)的問題會向生產(chǎn)商反映，生產(chǎn)商售后服務部門也會幫助用戶解決問題，但通常沒有做到再次營銷。售后雖然是以維護客戶、解決問題為主，但實質(zhì)上也是對客戶的再營銷，僅停留在解決問題的層面而沒有上升到營銷的高度是不行的。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)是講求資源共享的，企業(yè)之間要重視合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。但是仍有相當一部分的企業(yè)忽視這個問題，在信息交流上比較保守，想獲得商業(yè)信息而又不愿與人共享，企業(yè)之間信任度低、競爭勢頭明顯，只顧瓜分市場資源，很少愿意共謀發(fā)展，這種狀況非常不利于整個行業(yè)的發(fā)展。

三、通信行業(yè)營銷策略的變化趨勢

（一）營銷主陣地的逐漸轉(zhuǎn)移

通信行業(yè)的營銷陣地分為線下和線上兩方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的線下營銷份額占比在逐漸下降，但就目前而言仍是主要部分。通信行業(yè)的線上營銷包含門戶網(wǎng)站、電商平臺、社交平臺及其他第三方合作等多個平臺，并且以往的營銷主陣地是以門戶網(wǎng)站和自營電子商務網(wǎng)站為主，也就是說，營銷重點主要集中在PC端。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的體驗感發(fā)生了很大的變化，移動支付用戶飛速增長。移動互聯(lián)網(wǎng)影響了人們的消費方式，由傳統(tǒng)的支付方式向支付寶、微信、手機銀行即時轉(zhuǎn)賬等方式轉(zhuǎn)變。移動端也成了一個重要而且龐大的互聯(lián)網(wǎng)市場。正因如此，通信行業(yè)的營銷陣地逐漸從PC端向移動端轉(zhuǎn)移。在這種形勢下，通信行業(yè)企業(yè)的營銷策略也要隨之變化，采取營銷移動化的策略。

（二）營銷客體需求的多元化

通信行業(yè)的產(chǎn)品隨著科技進步在不斷變化，同樣隨之變化的還有通信行業(yè)客戶群體的需求?？蛻粼絹碓讲粷M足于單一化的產(chǎn)品，用戶通常需要更高的產(chǎn)品體驗感和產(chǎn)品功能的豐富性。不同客戶群體的產(chǎn)品差異化需求也越來越明顯，要實現(xiàn)產(chǎn)品與客群的高度匹配是一件比較困難的事情，因為客戶在挑選產(chǎn)品時有了更高的要求，產(chǎn)品的豐富性也給他們帶來了更大的選擇余地?？蛻粜枨蟪尸F(xiàn)多元化的趨勢，這對整個通信行業(yè)而言既有機會也有困難。首先，多元化的產(chǎn)品需求可以使企業(yè)保持創(chuàng)新活力。其次，為了滿足客戶的個性化需求，企業(yè)在設計產(chǎn)品時也要有個性，而設計的個性化與需求的個性化是高度關聯(lián)的。最后，營銷策略也要隨之改變，要做到產(chǎn)品的個性化營銷、產(chǎn)品的組合營銷等。endprint

（三）營銷主體間競爭激烈

從大的范圍來說，營銷主體的競爭是通信行業(yè)的主要企業(yè)之間的相互競爭。通信行業(yè)的主要企業(yè)的技術(shù)基礎和營銷模式差別不是很大，且各企業(yè)的客戶服務也存在一定程度的同質(zhì)性。但是各企業(yè)之間的競爭卻從未停止過，且競爭已經(jīng)超越了市場份額，還涉及企業(yè)價值方面。之前各主體之間的競爭主要是價格競爭，而現(xiàn)今的企業(yè)競爭更注重產(chǎn)品競爭和客戶服務競爭。然而存在一個很現(xiàn)實的問題，一旦有新產(chǎn)品面世，就很容易被模仿復制，所以當前通信行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化較為明顯，而這些產(chǎn)品大同小異，使單個營銷主體對消費者的吸引力并不會很強，客戶黏性較弱。從小的范圍來說，各企業(yè)下面囊括了諸多直銷分銷商，這些小營銷主體之間也存在競爭。競爭在通信行業(yè)是無處不在的，產(chǎn)品容易被模仿復制的事實難以改變，因此營銷策略上的不同對產(chǎn)品營銷獲得成功就非常有幫助。

四、優(yōu)化通信行業(yè)營銷策略的對策

（一）營銷渠道的有效整合

線上線下雖然是兩個不同的營銷陣地，但是也不能相互獨立存在。雖然當前線下的營銷份額仍然是主要部分，但是其占比卻在下降。線下營銷要想進一步發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變營銷思維，實行以線下帶動線上、線上帶動線下的相互帶動、聯(lián)動營銷的策略。產(chǎn)品的宣傳要實現(xiàn)線上線下的一體化，對于不同類型的主打產(chǎn)品，可以適當?shù)剡M行線上與線下的相互引流。同時，對于線下的各分銷直銷商也要加強監(jiān)管，其營銷策略要在統(tǒng)一的標準框架內(nèi)進行。分銷要帶動直銷，加強分銷監(jiān)管，提高準入門檻。各互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺特別是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺要實現(xiàn)營銷串聯(lián)，以某一個或者兩個平臺為主，其他平臺為輔，將主要客流向主平臺引導，確保營銷渠道資源的有效整合及利用。

（二）實施大數(shù)據(jù)精準營銷

精準營銷提出的背景是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)的運用，其載體是各類互聯(lián)網(wǎng)平臺。既包括傳統(tǒng)的PC端，也包括新興的各類移動社交平臺、電商平臺等，它們有一個共同的功能是能夠?qū)I銷信息準確地推送到與產(chǎn)品相匹配的客戶群體之中。互聯(lián)網(wǎng)因為用戶眾多，所以營銷信息的曝光率也會更高，這種營銷模式既快而且節(jié)省營銷成本，又能強化營銷效果。營銷大數(shù)據(jù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的，這些數(shù)據(jù)是通過網(wǎng)絡終端收集的，通信行業(yè)企業(yè)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)畫出以消費習慣和心理需求為核心的“客戶自畫像”，從而對其消費行為進行有針對性的分析、預測，設計出符合其個性特點的定制化產(chǎn)品，以滿足消費者日益多元化的產(chǎn)品需求。

（三）營銷思維的積極創(chuàng)新

售后服務部門對部門職能定位不能僅僅停留在簡單的維護上，更要搜集客戶反饋的信息，并以此為基礎進行維護營銷，即把售后服務也當成營銷工作來做，既能幫助客戶解決困難，又能獲得客戶的認同，增強客戶黏性。同時，也要重視粉絲經(jīng)濟，這通常是對于企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶和長期客戶來說的，通過對這些群體進行深度維護，展開口碑營銷，形成另外一張營銷網(wǎng)絡。不僅如此，企業(yè)產(chǎn)品設計要由市場主導，通過對需求方的了解來制定供給策略，采取新的營銷手段，如眾籌產(chǎn)品，讓客戶決定產(chǎn)品的走勢。此外，當前許多通信企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)的企業(yè)展開合作，推出了一些新型產(chǎn)品，這是值得肯定的，因為這本身就是營銷策略與營銷思維的創(chuàng)新。但是創(chuàng)新也不能盲目，產(chǎn)品都會有一定的保鮮期，因此產(chǎn)品的后期維護也很重要。

（四）完善現(xiàn)有的服務體系

產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新關鍵還是在于服務，服務質(zhì)量的高低影響著營銷策略的執(zhí)行效率。通信行業(yè)要認識到服務質(zhì)量對于營銷活動的重要性，因為產(chǎn)品的趨同化不能在短時間內(nèi)改變，通信企業(yè)要想獲得長遠發(fā)展就必須從服務著手，以服務帶動營銷策略的創(chuàng)新。除了建立售前、售中、售后完備的服務體系，同時也要重視個性化服務。如前文所講，客戶群體多樣性也要求產(chǎn)品的豐富多元化，因此與之配套的個性化服務就顯得很重要。因為客戶群體的個性化，產(chǎn)品與服務就必須實現(xiàn)個性化，這是在當前激烈的市場競爭環(huán)境中要實現(xiàn)領先發(fā)展必須面對的現(xiàn)實。只有如此，才能擺脫因產(chǎn)品趨同帶來的發(fā)展后勁不足的缺點，才能掌握通信行業(yè)市場發(fā)展的話語權(quán)。

（作者單位為中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司河南省分公司）

[作者簡介：張向征（1979—），男，河南鄭州人，本科，經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理與市場營銷。]

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