廣告投放媒介選擇策略方法研究

王濤

有句名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里？”說的是廣告投放由于不當(dāng)而造成巨大浪費的問題。廣告投放如何將錢用在“刀刃”上，使企業(yè)的每一分錢都發(fā)揮效用呢？

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)擴張與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)急劇擴張的同時，面臨著應(yīng)對技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)競爭加劇、媒介資源多樣化等方面的挑戰(zhàn)。大多數(shù)廣告公司在過去數(shù)年的業(yè)務(wù)活動中積累了大量廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)、廣告點擊所產(chǎn)生的媒體運營數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的第三方咨詢報告以及通過Cookie留存的用戶數(shù)據(jù)等。本文講基于網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告投放而產(chǎn)生的曝光、點擊、注冊、使用與消費等網(wǎng)民操作行為數(shù)據(jù)以及周邊其他數(shù)據(jù)源進行分析的方法闡述，獲得服務(wù)于營銷決策的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，優(yōu)化廣告公司的作業(yè)流程，提升業(yè)務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：媒體行業(yè)；廣告投放策略；數(shù)據(jù)分析

廣告投放是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商盈利的一種重要模式，如何抓住消費者需求，投遞合適的廣告并轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值是吸引廣告商的重要手段。而從消費者角度，對于廣告感到反感乃至無法忍受與對于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的依賴構(gòu)成了一對矛盾。為了能夠使服務(wù)商、消費者和廣告商達到共贏，本文針對搜索引擎的用戶數(shù)據(jù)和其旗下的視頻網(wǎng)站服務(wù)，借助用戶搜索記錄分析用戶偏好，深度挖掘和實時感知用戶潛在需求，實施精準廣告投放，旨在挖掘消費者需求與廣告商品之間有機關(guān)聯(lián)，搭建和諧的溝通渠道。對目標用戶進行精準的廣告投放，不僅能給廣告商帶來更大利益，而且對用戶減少了騷擾，更能增加用戶的粘性，在提供視頻服務(wù)的同時進行消費推薦。

目前大多數(shù)廣告公司都擁有自己的媒介資源，在獲得廣告預(yù)算后由經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)專員挑選合適的媒介資源制作預(yù)算表，并制定詳細的排期表。在選擇媒介資源的過程中，經(jīng)手人的業(yè)務(wù)經(jīng)驗以及老客戶以往的廣告投放傾向和投放效果是主要的選擇依據(jù)，其間所利用的最重要的數(shù)據(jù)支持表為各媒介資源的曝光率、點擊率、轉(zhuǎn)化率等定期更新的廣告效果監(jiān)測表。但是隨著媒介資源類型和欄目的不斷豐富，以個人經(jīng)驗和手工篩選為主的作業(yè)流程開始面臨挑戰(zhàn)。其中容易出現(xiàn)的問題包括：經(jīng)驗豐富的廣告投放業(yè)務(wù)人員稀缺，手工篩選媒介資源的工作量過大，過于依賴點擊率等少數(shù)指標，多項效果表現(xiàn)指標沒有得到綜合應(yīng)用等。

本文將從優(yōu)化自身的媒介資源采購行為，借助數(shù)據(jù)分析結(jié)果，客觀評價手頭的媒介資源等方面，為未來的媒介資源采購制定策略。

一、 優(yōu)化媒介資源選擇過程

媒介資源選擇是指在廣告投放前進行的媒體及廣告位的選擇和投放金額預(yù)分配。比如在游戲廣告的投放中，因為游戲的類型不同，投放周期的不同，投放目標就不同，適合投放的媒體就不同，因此在不同的媒體和廣告位上投放，效果就千差萬別，進而投放廣告位的選擇就影響到本次廣告投放的成敗。因此，媒體廣告投放前就必須進行媒介資源選擇。

研究人員可利用廣告公司CRM中所留存的歷史數(shù)據(jù)，依照廣告代理公司評價媒介資源的指標與品類，進行多維度的綜合計算，得到評價媒介資源的綜合評分指標體系，并將綜合評分的算法與指標嵌入軟件中，以期達到業(yè)務(wù)人員輸入廣告預(yù)算、游戲分類、媒介組合數(shù)量、點擊率或轉(zhuǎn)化率要求等目標效果數(shù)據(jù)時，能夠在預(yù)算分配表中自動生成媒介資源推薦列表的效果。

同時，為了提升媒介資源采購決策的效率，也可以創(chuàng)建一套智能化展現(xiàn)平臺，以動態(tài)儀表盤的形式展現(xiàn)媒介資源的廣告投放效果，減少Excel的手工操作錯誤，優(yōu)化廣告資源管理流程。

利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，計算廣告預(yù)算分配的最優(yōu)組合方案。

CRISP-DM （cross-industry standard process for data mining），即跨行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘標準流程，描述了數(shù)據(jù)挖掘的生命周期，是迄今為止最流行的數(shù)據(jù)挖掘流程

之所以許多數(shù)據(jù)分析人員使用CRISP-DM，因為他們需要的是一種可重復(fù)使用的分析方法。然而，如何在日常工作中使用CRISP-DM方法時，仍存在一些問題。排名前四的4個問題分別是對業(yè)務(wù)需求缺乏認知，盲目的返工，盲目的部署和無法形成迭代。數(shù)據(jù)挖掘可以使CRISP-DM流程的價值最大化，并確保模型分析的有效性。

完整的CRISP-DM數(shù)據(jù)挖掘流程有六個階段，下面介紹每個階段所要完成的任務(wù)。

1、業(yè)務(wù)理解階段（Business Understanding）：集中在理解項目目標和從業(yè)務(wù)的角度理解需求，定義數(shù)據(jù)挖掘問題和完成目標的初步計劃；

2. 數(shù)據(jù)理解階段（Data Understanding）：從初始的數(shù)據(jù)收集開始，通過一些活動的處理，目的是熟悉數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的內(nèi)部屬性，或是探測引起興趣的子集去形成隱含信息的假設(shè)；

3. 數(shù)據(jù)準備階段（Data Preparation）：數(shù)據(jù)準備階段包括從未處理的數(shù)據(jù)中構(gòu)造最終數(shù)據(jù)集的所有活動。這些數(shù)據(jù)將是建模階段的輸入值，任務(wù)包括屬性的選擇、數(shù)據(jù)表、記錄的抽取，以及將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為模型工具所需的格式和清洗數(shù)據(jù)；

4. 建模階段（Modeling）：在數(shù)據(jù)理解階段，我們已經(jīng)對自己手中掌握了哪些數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)數(shù)量和質(zhì)量、彌補數(shù)據(jù)缺陷的方法以及未來可能用到的建模方法有了較全面的認識。由于這種認知是通過瀏覽數(shù)據(jù)源，以及截取部分樣本數(shù)據(jù)的方式獲得的，因此還停留在感性認識層面。

在數(shù)據(jù)準備階段，我們要在建模之前，交出合格的數(shù)據(jù)大表或數(shù)據(jù)集。為了生成合格的數(shù)據(jù)大表或數(shù)據(jù)集，我們首先應(yīng)甄選變量，把建模所需要的變量及數(shù)據(jù)歸攏到一起。

可以選擇和應(yīng)用不同的模型技術(shù)，模型參數(shù)被調(diào)整到最佳的數(shù)值。有些技術(shù)在數(shù)據(jù)格式上有特殊要求，因此需要經(jīng)常跳回到數(shù)據(jù)準備階段；

5. 評估階段（Evaluation）：經(jīng)過建模階段后，已建立了一個高質(zhì)量的決策模型，但在開始最后部署模型之前，重要的事情是徹底地評估模型，檢查構(gòu)造模型的步驟，確保模型可以完成業(yè)務(wù)目標。這個階段的關(guān)鍵目的是確定是否有重要業(yè)務(wù)問題沒有被充分的考慮，評估模型是否有達到最初設(shè)定的目標；endprint

6. 部署階段（Deploying）：根據(jù)用戶需求，實現(xiàn)一個重復(fù)的、復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘過程。

二、 廣告投放效果的投入產(chǎn)出分析

廣告投放基于用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)，采用多維度定向技術(shù)和智能優(yōu)化算法，進行精準分析匹配，讓真正的用戶看到所需要的廣告。廣告以文字、圖片、視頻等多媒體形式，主動的展現(xiàn)在滿足當(dāng)下瀏覽需求用戶的PC端、移動端指定位置，以及SMart-TV開機界面。

廣告代理公司在執(zhí)行廣告主的預(yù)算分配表和媒介排期計劃的同時，通常在廣告投放的中期，由廣告投放業(yè)務(wù)專員與數(shù)據(jù)分析專員協(xié)作，使用植入廣告內(nèi)的監(jiān)測代碼，以及媒介資源端的運營數(shù)據(jù)來觀察廣告投放的效果，在投放效果不理想的情況下，靈活調(diào)整手頭的媒介資源，以期達到預(yù)設(shè)的投放效果。

目前大多數(shù)廣告公司的廣告投放效果投入產(chǎn)出分析，主要由技術(shù)中心的IT人員與業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)人員合作，采用從監(jiān)測系統(tǒng)中導(dǎo)出Excel表單的方式來完成。在此過程中，作業(yè)流程多，數(shù)據(jù)保密性差，手工調(diào)整或重新制作表格的工作量大，同時，業(yè)務(wù)人員在閱讀及對比Excel表單中的大量數(shù)據(jù)時，容易出現(xiàn)遺漏或忽略某些重要趨勢。比如，在某兩組單元格中的數(shù)據(jù)出現(xiàn)重大差異時，可以通過肉眼識別，然而，在多組數(shù)據(jù)進行對比時，在不能自動實現(xiàn)顏色預(yù)警或符號識別的情況下，可能遺漏某些數(shù)據(jù)差異，同時，如果不能自動生成圖表，某些重要趨勢可能分散于多組數(shù)據(jù)之中而被忽略了。

進行廣告投放效果的投入產(chǎn)出分析，主要的數(shù)據(jù)分析工作在于對比計劃數(shù)字與實際執(zhí)行的數(shù)字，這個工作如果借助軟件來完成，將規(guī)避上述風(fēng)險，在規(guī)范作業(yè)流程、提升數(shù)據(jù)保密性、減少手工錯誤、加快反饋速度以及發(fā)現(xiàn)未知趨勢等方面有所優(yōu)化。

對于廣告效果評估的理解，通常我們是從兩個方面結(jié)合展開的：

第一個方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，我們來評價該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；

第二個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費者進行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實現(xiàn)，同時也需要研究消費者在目前心理感知條件下廣告的真實作用。

也就是說，廣告效果評估需要通過兩方面因素的結(jié)合來綜合評價廣告發(fā)布方的投放效果，鑒于廣告本身的高度復(fù)雜性，我們無法假設(shè)廣告發(fā)布方的原始意圖就是正確的，也就是說，研究廣告發(fā)布方的戰(zhàn)略意圖本身也是廣告效果評估的一個要點，但從另一個方面說，即便廣告發(fā)布方的投放意圖可能是錯誤的，但最終的效果卻未必是一個失敗，因為在投放過程當(dāng)中以及接收方感知過程當(dāng)中，所有的一切都有可能發(fā)生改變，因此研究這樣一個過程就更需要從兩個不同的角度分別入手。

三、 個性化定制報表

廣告主非常關(guān)心自己廣告預(yù)算的執(zhí)行情況和所投放廣告的效果，廣告代理公司通常的做法是撰寫投放總結(jié)報告，基礎(chǔ)內(nèi)容涵蓋本品本次廣告投放的效果數(shù)據(jù)、本品歷史投放的效果數(shù)據(jù)等，除了上述基礎(chǔ)內(nèi)容，還可能放入競爭品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)和來自市場研究公司的媒介資源排名情況、用戶媒介接觸習(xí)慣、本次廣告的創(chuàng)意元素分析等內(nèi)容。報告形式多數(shù)采用PPT，數(shù)據(jù)內(nèi)容通常采集自不同渠道，最后按照廣告主及其競爭品牌或者游戲品類為主線，將內(nèi)容組織在一起。

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場競爭的加劇，廣告主對其廣告代理業(yè)務(wù)的服務(wù)水平要求漸高，尤其體現(xiàn)在對業(yè)務(wù)反饋的準確性、及時性和專業(yè)性要求上。

為客戶提供定制化的智能報表，實現(xiàn)自動更新，同時利用同一廣告主的歷史數(shù)據(jù)，進行長期追蹤與分析，為客戶提供媒體選擇優(yōu)化、廣告位優(yōu)化、創(chuàng)意優(yōu)化和用戶轉(zhuǎn)化優(yōu)化的建議等，是廣告代理公司保持自己的行業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段，同時還能獲得增值服務(wù)認可甚至收益。

商業(yè)智能軟件系統(tǒng)能夠從其他IT系統(tǒng)中自動讀取數(shù)據(jù)，實現(xiàn)權(quán)限管理，實現(xiàn)在線的靈活查詢和統(tǒng)計分析，同時，以傻瓜化操作的形式呈現(xiàn)給客戶，它是未來所有企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)分享的主流技術(shù)。

人們常說，數(shù)據(jù)是新世界的貨幣，而 Web 則是新世界交易的外匯局。作為消費者，我們正在在數(shù)據(jù)中漫游；處處都是數(shù)據(jù)，從食品標簽，到世界衛(wèi)生組織組織的報告。其結(jié)果是，信息設(shè)計師在從數(shù)據(jù)流中呈現(xiàn)數(shù)據(jù)時愈發(fā)凸現(xiàn)窘境。

獲得信息的最佳方式之一是，通過視覺化方式，快速抓住要點信息。另外，通過視覺化呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，也揭示了令人驚奇的模式和觀察結(jié)果，是不可能通過簡單統(tǒng)計就能顯而易見看到的模式和結(jié)論。正如作家、記者和信息設(shè)計師 David McCandless 在 TED 上說道：“通過視覺化，我們把信息變成了一道可用眼睛來探索的風(fēng)景線，一種信息地圖。當(dāng)你在迷失在信息中時，信息地圖非常實用?！?/p>

目前有很多可視化的工具，如Tableau、Qlik、Echart、PowerBI、D3.js、JavaScript InfoVis Toolkit等，不同的產(chǎn)品都有其不同的特定，可以根據(jù)情況選擇合適的工具。

四、 推出行業(yè)研究報告

比如網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告代理工作，伴隨著大量對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的游戲使用行為的觀察，網(wǎng)民們的游戲使用行為背后可能隱含諸多影響游戲推廣的因素，比如游戲類型、游戲題材、游戲模式、圖形和畫面風(fēng)格等，也可能在廣告的采納行為上，同樣受到廣告創(chuàng)意因素的影響。

大多數(shù)廣告公司都會有廣告投放監(jiān)測的數(shù)據(jù)，而且為市場上相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)游戲廠家提供過多次服務(wù)，因此，同樣積攢了許多關(guān)于游戲分類、游戲題材等廣告產(chǎn)品指標的經(jīng)驗和許多廣告誘因、文案等廣告創(chuàng)意指標的經(jīng)驗。這部分經(jīng)驗和數(shù)據(jù)資源的使用，非常有利與廣告公司擬以產(chǎn)品指標為品類，推出行業(yè)研究報告，計算同類產(chǎn)品的基準，進而為廣告主分析其產(chǎn)品優(yōu)劣提供參考依據(jù)。

游戲產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特點對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果存在客觀影響，要開展這樣的研究，必須對游戲產(chǎn)品的分類有清晰的界定。同樣，如果希望了解廣告創(chuàng)意是如何影響廣告投放效果的，也必須對廣告創(chuàng)意有清晰的內(nèi)容分類，并且借鑒實驗控制的研究思路，獲得多項效果對比數(shù)據(jù)，方能實現(xiàn)有一定科學(xué)性的研究分析。

目前已經(jīng)有少數(shù)廣告代理公司在廣告資源管理、廣告投放控制、廣告效果分析等作業(yè)流程中，搭建了高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理支持平臺，并且與搜索關(guān)鍵詞營銷工具、消費者研究工具等多種業(yè)務(wù)整合，為廣告主推出了定制化的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，并且正在朝提供行業(yè)分析報告的方向努力。

參考文獻：

[1]MBA智庫百科，http：//wiki.mbalib.com/wiki/廣告投放策略

[2]劉德寰.市場研究與應(yīng)用.北京大學(xué)出版社.2006年03月第1版.

[3]熊衛(wèi)芝.商業(yè)廣告投放策略及效果評估理論與實證研究.《商業(yè)時代》2017 （10） ：56-58

[4]錢超.網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告與受眾接受研究.《哈爾濱工業(yè)大學(xué)》.2009

[5]茹存光.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的傳達效果研究.《大眾文藝》 2011endprint