中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效分析

金康

中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效分析

金康

廣告產(chǎn)業(yè)是中國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但目前業(yè)界對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的研究主要是廣告學(xué)背景，其次是新聞與傳播學(xué)背景，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)背景最少。本文從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，以市場(chǎng)績(jī)效指標(biāo)為切入點(diǎn)，通過(guò)分析中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的行業(yè)利潤(rùn)率、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)額對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)分區(qū)域財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)這三個(gè)子指標(biāo)來(lái)評(píng)估中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效并提出相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)制建議。

廣告產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)績(jī)效；規(guī)制建議

一、引言

市場(chǎng)績(jī)效是度量市場(chǎng)運(yùn)行效率的概念，即在特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下由企業(yè)的某種行為所引致的產(chǎn)品質(zhì)量水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品多元化、產(chǎn)品價(jià)格及經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)等方面的經(jīng)濟(jì)效果，市場(chǎng)績(jī)效反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了資源配置效率，滿足了消費(fèi)者的需求，增加了社會(huì)福利的程度。近年來(lái)，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域從經(jīng)濟(jì)管理的視角出發(fā)研究的熱點(diǎn)主要集中在廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)方面,也有部分學(xué)者淺析了廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效方面。張金海（2009）運(yùn)用產(chǎn)業(yè)集群理論，審視中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，闡述了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義及其戰(zhàn)略需求。廖秉宜（2010）通過(guò)研究中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為和績(jī)效三方面因素得出，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)存在低集中度的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)行為和低利潤(rùn)率的市場(chǎng)績(jī)效。喬均（2011）認(rèn)為多年來(lái)我國(guó)廣告業(yè)總體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)展，但具有綜合實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的廣告企業(yè)不多，廣告業(yè)發(fā)展存在區(qū)域性不平衡，中西部地區(qū)與東部地區(qū)差距明顯。趙晨艷（2015）從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角研究對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效有很大的提升空間。姚曦（2016）認(rèn)為影響廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)的要素——金融資本、技術(shù)。我國(guó)本土廣告公司更多地依賴資本自我積累，“低資本型”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變。對(duì)于盈利機(jī)構(gòu)而言，如果不能上規(guī)模，一定不會(huì)有前途，廣告業(yè)也不例外。通過(guò)上述學(xué)者對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的分析，本文認(rèn)為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效有如下三大特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率低、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益低和區(qū)域協(xié)同發(fā)展不均衡。考慮到上述研究量化分析較少，大多集中在定性評(píng)估的基礎(chǔ)上，而且研究評(píng)價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)均集中在“十一五”末和“十二五”初期，對(duì)“十三五”初期的現(xiàn)階段而言可靠性較差，本文將結(jié)合最新數(shù)據(jù)，對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行分析。

二、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效分析

衡量市場(chǎng)績(jī)效的指標(biāo)很多，但是很可惜的是，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有權(quán)威機(jī)構(gòu)在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)計(jì)過(guò)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率。本文從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，考慮到上市公司的經(jīng)營(yíng)能力和盈利能力較行業(yè)平均水平高且穩(wěn)定，我們通過(guò)廣告行業(yè)上市公司的企業(yè)利潤(rùn)率來(lái)推算行業(yè)利潤(rùn)率。根據(jù)國(guó)內(nèi)五家上市的廣告公司（華誼嘉信、中視傳媒、中視金橋、省廣股份和藍(lán)色光標(biāo)）企業(yè)年報(bào)2007-2016年卷的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，依據(jù)市場(chǎng)份額采用加權(quán)平均法，推算整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率p ro f it=（∑γi*p）/（∑γi），γi指第i個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額，pi指第i個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)率。得到五家企業(yè)2007-2016這十年的平均利潤(rùn)率分別為13.97%、14.94%、14.26%、15.29%、15.04%、13.13%、12.75%、11.47%、14.83%和11.83%。五家廣告上市公司推算出來(lái)的廣告產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率近十年來(lái)總體呈現(xiàn)出的是縮減趨勢(shì)，從平均利潤(rùn)率的角度來(lái)看也能證實(shí)這一點(diǎn)，近十年平均利潤(rùn)率是13.75%，近五年為12.80%，近三年為12.71%，廣告行業(yè)的平均利潤(rùn)率呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)顯而易見(jiàn)。上述的平均利潤(rùn)率是依據(jù)五家上市公司估算而來(lái)，考慮到上市公司的經(jīng)營(yíng)能力和盈利能力較行業(yè)平均水平高且穩(wěn)定，預(yù)計(jì)行業(yè)平均利潤(rùn)率將低于上述五家上市公司同期平均利潤(rùn)率?！笆濉逼陂g現(xiàn)代服務(wù)業(yè)平均利潤(rùn)率將近14%，而作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分——廣告行業(yè)的近五年平均利潤(rùn)率不足12.80%，一定程度上阻礙了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。

根據(jù)我國(guó)廣告公司生態(tài)調(diào)查報(bào)告顯示，2015年53.1%的被訪公司稅后純利潤(rùn)比2014年同期降低了。進(jìn)一步分析，廣告公司的利潤(rùn)從代理傭金、專項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)幾項(xiàng)中產(chǎn)出，目前我國(guó)主要采取代理費(fèi)方式的廣告公司占了廣告公司總數(shù)的一半。而從代理傭金率來(lái)看，大多數(shù)的廣告公司所得的代理傭金比例不到5%，有些甚至出現(xiàn)了零代理現(xiàn)象。另外，和其他典型的社會(huì)化生產(chǎn)的行業(yè)相比，廣告業(yè)的規(guī)模效益并不明顯，以中美比較為例，美國(guó)廣告公司的平均規(guī)模是我國(guó)廣告公司的10倍以上。由此可見(jiàn)，我國(guó)廣告公司規(guī)模結(jié)構(gòu)效率低，與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距還較大，而行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)是邊際利潤(rùn)的重要促進(jìn)因素，直接影響著行業(yè)的整體利潤(rùn)率。

雖然衡量市場(chǎng)績(jī)效的指標(biāo)很多，但是局限于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的可得性，結(jié)合大多數(shù)學(xué)者的研究成果，我們把中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率作為分析經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要指標(biāo)。中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率指標(biāo)是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，較之于單純的行業(yè)貢獻(xiàn)率指標(biāo)，不僅可以反映中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，而且可以體現(xiàn)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的在第三產(chǎn)業(yè)中所處的產(chǎn)業(yè)地位，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景和潛力，在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下更加符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段背景。為使得分析更加具體和有說(shuō)服力，我們選取了近十年廣告產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)。從2006年到2015年，廣告經(jīng)營(yíng)額增加對(duì)第三產(chǎn)業(yè)增加值的貢獻(xiàn)率分別為0.10%、0.12%、0.15%、0.18%、0.19%、0.46%、1.40%、1.75%、2.30%和2.55%?？梢钥闯鰪V告經(jīng)營(yíng)額增加對(duì)第三產(chǎn)業(yè)增加值的貢獻(xiàn)率逐年增長(zhǎng)，從2010年之后，這種增長(zhǎng)趨勢(shì)異常明顯，很大程度上能夠說(shuō)明中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中的重要性越來(lái)大，而且在2010年之后重要性逐年放大。

進(jìn)一步地，由“十二五”期間各省市的G D P表現(xiàn)顯示各省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不均衡，本研究合理推測(cè)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有區(qū)域差別的表現(xiàn)。以區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)將中國(guó)大陸版圖劃分為華北地區(qū)、華東地區(qū)、東北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)這七個(gè)區(qū)域，以時(shí)間為序列、每個(gè)區(qū)域選擇同樣數(shù)量樣本省份并計(jì)算“十二五”期間每個(gè)年度總和作為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)分區(qū)域財(cái)務(wù)績(jī)效研究的研究對(duì)象，指標(biāo)名稱可定為“區(qū)域樣本營(yíng)業(yè)額”。在各個(gè)區(qū)域選取兩個(gè)樣本省份，這兩個(gè)樣本省份是近五年平均G D P在區(qū)域最靠前的兩個(gè)，這樣可以剔除平均數(shù)算法下的樣本偏見(jiàn)。依據(jù)上述方法，各區(qū)域樣本省份選取如下：華北地區(qū)選取山東、河北；華東地區(qū)選取江蘇、浙江；東北地區(qū)選取遼寧、黑龍江；華中地區(qū)選取湖北、河南；華南地區(qū)選取廣東、福建；西南地區(qū)選取四川、重慶；西北地區(qū)選取陜西、新疆。通過(guò)《中國(guó)廣告年鑒》2006-2015年卷收集數(shù)據(jù)，將各樣本省份“十二五”期間各年度廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)額加總得到“區(qū)域樣本營(yíng)業(yè)額指標(biāo)作條形統(tǒng)計(jì)圖”，如圖1所示。

圖1 “十二五”期間各區(qū)域樣本營(yíng)業(yè)額（單位：萬(wàn)元）

由圖1可以直觀地洞察“十二五”期間中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展趨勢(shì)。與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值各區(qū)域差異趨勢(shì)一致，各區(qū)域之間的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)額差異也很明顯，這與本研究之前做的假設(shè)相符合。區(qū)域之間發(fā)展差距較大，這種差距從總體而言體現(xiàn)在南北差異和東西差異，即南方地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)于北方地區(qū)，東部區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)于西部區(qū)域。以華南地區(qū)和西北地區(qū)為例，2011年華南地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)額是西北地區(qū)的14.42倍，到了“十二五”末，2015年華南地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)額達(dá)到了西北地區(qū)的33.02倍。以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)和華南地區(qū)為例，2011～2013年華東地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)良好，并且廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)額連續(xù)兩年處在華南地區(qū)之上，而這一差距從2014年開(kāi)始被打破并形成逆差，2014年華南地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)額再次超越華東地區(qū)，并且將這一趨勢(shì)良好地保持了下去，華南地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)額從2013年落后華東地區(qū)33.28%到2015年領(lǐng)先華東地區(qū)15.45%，足見(jiàn)“十二五”期間華南地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果。而從另一角度來(lái)看，西北地區(qū)和東北地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)在整個(gè)“十二五”期間裹足不前，甚至從2013年開(kāi)始出現(xiàn)回落跡象，進(jìn)一步拉大了與發(fā)達(dá)地區(qū)的距離，這一現(xiàn)象值得業(yè)界研究者重視。通過(guò)量化分析中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的行業(yè)利潤(rùn)率、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)額對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率和中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)分區(qū)域財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)三個(gè)方面，我們可以得出廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效方面的三個(gè)特點(diǎn)：一是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)較低，加上盈利手段的單一和行業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)等因素導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率低于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的整體平均利潤(rùn)率，并且近年來(lái)處于持續(xù)縮減趨勢(shì)；二是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值逐年增加，尤其是“十二五”期間隨著以電子商務(wù)廣告平臺(tái)為代表的新媒體業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶動(dòng)了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)之一，中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)度也呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)“十三五”期間，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)發(fā)展的新局面；三是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展趨勢(shì)良好，但是區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展差距較大。這種差距從總體而言體現(xiàn)在南北差異和東西差異，即南方地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)于北方地區(qū)，東部區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)于西部區(qū)域。西北地區(qū)和東北地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)尤其落后于發(fā)達(dá)地區(qū)。

三、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效優(yōu)化對(duì)策

通過(guò)上述關(guān)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的量化分析，我們得出了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的一些特點(diǎn)，也總結(jié)出了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的兩大問(wèn)題：一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)較低，市場(chǎng)集中度較低，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率較低；二是區(qū)域協(xié)同發(fā)展效果較差，產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體不均衡。本文認(rèn)為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效優(yōu)化主要是從政府規(guī)制和行業(yè)自律兩個(gè)方面展開(kāi)：一是政府規(guī)制方面，可以從政策支持上入手。發(fā)展國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園就是很好的手段，可以很大程度上引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)集群，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但是需要一定的配套資金引導(dǎo)和支持，據(jù)悉，2016年開(kāi)始國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園的政策資金在連續(xù)三年下?lián)苤箨┤欢?，預(yù)計(jì)將對(duì)全國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)園帶來(lái)一定的負(fù)面影響。本文認(rèn)為政府在切斷配套資金的直接支持后，應(yīng)當(dāng)制定一攬子政策支持，作為新興產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)處于快速成長(zhǎng)階段，適當(dāng)?shù)恼叻龀直夭豢缮?，包括產(chǎn)業(yè)稅務(wù)優(yōu)惠和弱勢(shì)區(qū)域重點(diǎn)關(guān)注等；二是行業(yè)自律方面，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)及各地方廣告協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)集中力量，重點(diǎn)扶持發(fā)展行業(yè)中的龍頭企業(yè)，形成一定的行業(yè)集中度，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，特殊關(guān)照有發(fā)展?jié)摿Φ娜鮿?shì)企業(yè)，努力促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)繁榮、區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的局面。

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F713.8

A

1008-4428（2017）10-51-02

金康，男，安徽蕪湖人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理專業(yè)，企業(yè)管理碩士研究生，研究方向：品牌管理。