消費(fèi)者需求推動(dòng)下的新零售

彭珉珺

摘要：隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，線上市場(chǎng)所面臨的用戶流量增速減緩、流量紅利逐漸消失等問(wèn)題開(kāi)始讓零售行業(yè)尋求新的出路?！靶铝闶邸贝蚱屏嗽械木€上線下對(duì)立狀態(tài)，將零售行業(yè)線上線下融為一個(gè)整體，以“消費(fèi)者”為核心，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，聯(lián)合供應(yīng)鏈條各部門(mén)，整合線上線下多渠道，利用新技術(shù)為消費(fèi)者提供多樣化的場(chǎng)景來(lái)滿足其現(xiàn)實(shí)感官體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新零售；消費(fèi)者；需求；線上線下

中圖分類(lèi)號(hào)：F25文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.33.020

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶來(lái)消費(fèi)者消費(fèi)模式不斷變化，麥肯錫公司在關(guān)于中國(guó)家庭的年消費(fèi)情況報(bào)告中提出，未來(lái)十幾年我國(guó)對(duì)全球消費(fèi)的貢獻(xiàn)將增加30%，對(duì)“食物”的支出占比將持續(xù)降低，對(duì)“可選品”和“次要必需品”的支出占比將顯著提高。2016年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)交易額超過(guò)了20萬(wàn)億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售的交易額達(dá)到了5.16萬(wàn)億元，雖然線上線下零售的競(jìng)爭(zhēng)一直存在，但前者憑借其網(wǎng)絡(luò)流、信息流和資金流的優(yōu)勢(shì)，后者憑借其物流、服務(wù)和用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，各自占據(jù)著自己的市場(chǎng)份額，并且在用戶長(zhǎng)期享受線上便捷、低價(jià)的服務(wù)后，會(huì)重新對(duì)線下的高端體驗(yàn)式服務(wù)有所需求?，F(xiàn)階段，隨著流量紅利的消失，線上平臺(tái)推廣的成本遠(yuǎn)超出其帶來(lái)的盈利，且線下市場(chǎng)憑借其體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)已出現(xiàn)回暖跡象，傳統(tǒng)零售行業(yè)的電商模式遭遇到“瓶頸”，尋求轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路，新零售時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

1新零售的發(fā)展

2016年底，馬云在云棲大會(huì)的開(kāi)幕式上提出“新零售”將取代傳統(tǒng)的“電子商務(wù)”，未來(lái)十年將會(huì)是基于用戶需求，將線上、線下和物流有機(jī)的結(jié)合起來(lái)的新零售時(shí)代，最終實(shí)現(xiàn)“商品庫(kù)存最低、周轉(zhuǎn)最快，店鋪經(jīng)營(yíng)最優(yōu)，顧客滿意度最高”的目標(biāo)?！靶铝闶邸蹦Ｊ较胍蚱茖?shí)體與虛擬的界限，讓更多線下的企業(yè)走到線上，線上的企業(yè)深入線下，再用物流進(jìn)行連通，解決線上不能夠擁有真實(shí)體驗(yàn)以及取貨服務(wù)，線下缺乏大數(shù)據(jù)管理導(dǎo)致管理低效、成本居高不下等問(wèn)題，真正將零售行業(yè)線上線下融為一個(gè)整體。

新零售出現(xiàn)的三個(gè)原因：第一，行業(yè)發(fā)展。全球零售的發(fā)展速度正逐漸減緩，線下門(mén)店已經(jīng)接近飽和，我國(guó)社零總額漲幅在10%左右，網(wǎng)絡(luò)零售去年增幅超26%，因此傳統(tǒng)零售找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)刺激公司業(yè)績(jī)，保證股東利益。第二，技術(shù)支持。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、VR等新技術(shù)的研發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)金融、智慧物流、“最后一公里”配送等基礎(chǔ)設(shè)施的支持為零售想要融合線上線下全渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了更多可能性。第三，顧客理念。線上現(xiàn)已經(jīng)涵蓋大部分的消費(fèi)品，線上消費(fèi)人群客觀且逐漸遞增且對(duì)顧客消費(fèi)有一定程度上的刺激，全渠道零售才是消費(fèi)者所需。

新零售的四大特征：第一，線上線下商品同質(zhì)同價(jià)。新零售的出現(xiàn)統(tǒng)一了線上線下的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，傳統(tǒng)零售中，線上商品憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，線下商品憑借質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)一直各自占據(jù)一定市場(chǎng)，很多消費(fèi)者喜歡線下試線上買(mǎi)，新零售正是提供了此類(lèi)服務(wù)，提供同質(zhì)同價(jià)的產(chǎn)品。第二，零售種類(lèi)高覆蓋。新零售借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與數(shù)字化新技術(shù)，將領(lǐng)域擴(kuò)展到了娛樂(lè)業(yè)、餐飲業(yè)、物流業(yè)等，覆蓋范圍越來(lái)越廣；從原來(lái)單一渠道到現(xiàn)在覆蓋線下實(shí)體店、線上電商平臺(tái)、消費(fèi)者移動(dòng)終端以及社交媒體等，零售渠道全覆蓋。第三，重置“人、貨、場(chǎng)”。傳統(tǒng)的按照計(jì)劃生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)供貨、分渠道銷(xiāo)售、消費(fèi)者定位不明確的“貨—場(chǎng)—人”模式，在新零售中被按需生產(chǎn)、智能組合、全渠道體驗(yàn)式消費(fèi)的“人—貨—場(chǎng)”取代，真正把消費(fèi)者放在核心位置。第四，數(shù)據(jù)化管理。商品信息、會(huì)員信息、門(mén)店提貨信息、服務(wù)信息等各種信息會(huì)被統(tǒng)一進(jìn)行管理，利用大數(shù)據(jù)與云計(jì)算來(lái)對(duì)時(shí)間、數(shù)量、需求、質(zhì)量等進(jìn)行合理的調(diào)控與調(diào)整。

2基于消費(fèi)者需求的“新”零售

線上平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的線下零售造成了巨大的影響，很多零售企業(yè)虧損、倒閉，但純線上零售業(yè)未必盈利，近幾年，關(guān)店、被收購(gòu)的案例比比皆是，可見(jiàn)純電商模式后勁不足。而今，新零售融合線上線下，它的出現(xiàn)對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊，從消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，由原來(lái)以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者為中心，助力零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

2.1準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者“新”需求

市場(chǎng)不能靠等，要靠發(fā)現(xiàn)。能夠搶先準(zhǔn)確分析預(yù)測(cè)到消費(fèi)者需求，做到比消費(fèi)者更懂消費(fèi)者，才是搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。消費(fèi)者需求處于不斷變化中，并且會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步愈發(fā)加快。顧客需求帶動(dòng)信息流，推動(dòng)商品流、物流和資金流，企業(yè)需要依靠廣泛收集線上線下的反饋數(shù)據(jù)，利用消費(fèi)者瀏覽歷史、歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)以及售后反饋數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求范圍中的種類(lèi)、價(jià)位、偏好、關(guān)注點(diǎn)等，準(zhǔn)確推廣、準(zhǔn)確促銷(xiāo)。數(shù)據(jù)只是反映過(guò)去或者當(dāng)下的情況，卻不能反映將來(lái)，未來(lái)的走向是要靠企業(yè)的敏銳嗅覺(jué)去預(yù)測(cè)的，準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)才能夠直擊目標(biāo)消費(fèi)者，挖掘出潛在需求，為其提供合理建議、貼心服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的最大化。

2.2重視消費(fèi)者“新”體驗(yàn)

線上零售發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，面臨著線下市場(chǎng)回暖的一個(gè)根本原因還是顧客體驗(yàn)。很多商品，看的見(jiàn)摸不著，在過(guò)了低價(jià)搶市場(chǎng)的階段后，消費(fèi)者會(huì)更愿意去實(shí)體店體驗(yàn)，這也是現(xiàn)在出現(xiàn)了AR/VR技術(shù)的原因。但顧客體驗(yàn)還是要從本質(zhì)需求出發(fā)，真正的從消費(fèi)者為中心出發(fā)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜、水果，他的本質(zhì)需求是三餐，是健康。所以，不論是在線上還是線下的分區(qū)可以考慮情景化的模式入手，增強(qiáng)代入感，而不仍是傳統(tǒng)老式的分類(lèi)。告別傳統(tǒng)只銷(xiāo)售，增加線下門(mén)店的服務(wù)職能也是一種“新”的體驗(yàn)，像今年異?；馃岬摹昂旭R鮮生”，消費(fèi)者可以在APP上購(gòu)買(mǎi)，去門(mén)店領(lǐng)取，甚至直接預(yù)訂食材做法然后到店品嘗，亦或是邊逛邊買(mǎi)，邊買(mǎi)邊拆，打破了傳統(tǒng)消費(fèi)的模式。

2.3實(shí)現(xiàn)全方面“新”整合

新零售的整合“新”在將供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)合以及將線上線下全渠道整合。新零售改變的不只是模式，對(duì)于生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、品牌商等都是要構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放、聯(lián)合的平臺(tái)，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)行業(yè)的成本最低、效率最高、利益最大化。整合所帶來(lái)的全鏈條打通能夠更好的對(duì)質(zhì)量、對(duì)庫(kù)存進(jìn)行把控。對(duì)于全渠道，原來(lái)線上線下不容，一直呈現(xiàn)敵對(duì)狀態(tài)，新零售認(rèn)識(shí)到兩個(gè)渠道可以通過(guò)各自不同的分工完美合并，線上線下的選擇權(quán)不再屬于零售商，而是轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，線下零售只是在消費(fèi)者線上零售的基礎(chǔ)上延伸出了更加廣闊的市場(chǎng)空間，并且多種渠道之間也可以相互借鑒彼此的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)新零售行業(yè)的發(fā)展。endprint

2.4創(chuàng)造消費(fèi)“新”場(chǎng)景

新零售在實(shí)現(xiàn)全渠道之后，消費(fèi)者可以選擇的消費(fèi)場(chǎng)景也越發(fā)多樣化，不論是線下的購(gòu)物中心、便利店、百貨公司亦或是線上的移動(dòng)終端APP、淘寶等平臺(tái)推出的直播、VR技術(shù)實(shí)景展示等，各個(gè)端口都可以被消費(fèi)者選擇去進(jìn)行消費(fèi)。更有許多商家除了在線上提供虛擬體驗(yàn)之外，還在線下實(shí)體店推出各種消費(fèi)場(chǎng)景，將原來(lái)分類(lèi)化的商品品種可以很直接的以一個(gè)固定的場(chǎng)景形式展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，比如宜家的樣板房中，從小的廚房用具到大的家具廚具都掛有自己的標(biāo)簽，消費(fèi)者可以直觀感受這些貨物在實(shí)際擺放使用中的效果；又比如參與新零售熱潮較早的國(guó)美電器，直接在線下的實(shí)體店中推出了“智能空間”、“烘焙課堂”等消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)景；同樣的電器零售，蘇寧盡管去年線上有近60%的業(yè)績(jī)?cè)龇?，也還是選擇順應(yīng)新零售的浪潮，在線下新增了1100家的體驗(yàn)店，真正讓消費(fèi)者感受場(chǎng)景化零售。

2.5提供智能“新”技術(shù)

隨著科技技術(shù)的發(fā)展，任何行業(yè)來(lái)說(shuō)智能化都是發(fā)展的趨勢(shì)，也是行業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的一種表現(xiàn)。零售行業(yè)也開(kāi)始從開(kāi)始的勞動(dòng)密集型行業(yè)轉(zhuǎn)型成了技術(shù)密集型行業(yè)。新零售行業(yè)的新技術(shù)主要可以分為兩個(gè)方面：第一是提供技術(shù)化服務(wù)。比如現(xiàn)在使用廣泛的移動(dòng)支付，在嘗試推入市場(chǎng)的無(wú)人超市中的RFID電子標(biāo)簽的使用，VR/AR體驗(yàn)商品的3D直觀感受，利用商品上的二維碼掃描可以直接接收到商品的實(shí)施信息，也可以對(duì)會(huì)員身份的消費(fèi)者提供一定的促銷(xiāo)等信息。第二是提高企業(yè)管理效率、精細(xì)各項(xiàng)管理的新技術(shù)應(yīng)用，比如現(xiàn)在的移動(dòng)化辦公、大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等，如果不與時(shí)俱進(jìn)，就很難在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)強(qiáng)大的市場(chǎng)當(dāng)中繼續(xù)站穩(wěn)腳跟。所以，新零售企業(yè)應(yīng)該除了關(guān)注傳統(tǒng)的商品方面的革新之外，還應(yīng)該要時(shí)刻關(guān)注是否有新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備可以應(yīng)用進(jìn)來(lái)，使得新零售行業(yè)可以簡(jiǎn)化工作量，提高工作效率。

3結(jié)語(yǔ)

在新零售剛被提出時(shí)，許多人說(shuō)這不就是線上到線下的O2O么？但是理清楚其中線上線下的關(guān)系不難發(fā)現(xiàn)，這是在傳統(tǒng)“O2O”基礎(chǔ)上升級(jí)的“O+O”模式，單純的線上到線下是不能夠解決消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比、對(duì)于個(gè)性化服務(wù)、對(duì)于體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)的共同要求的，這僅僅為新零售的提出提供了一個(gè)前提與保障。

可能在十年前，誰(shuí)也沒(méi)有想到如今的電商可以發(fā)展到如此的地步，同樣幾年前的零售行業(yè)也沒(méi)有預(yù)想到幾年后的今天，他們實(shí)現(xiàn)了線上線下由原先的相互沖突逐漸走向了融合。新零售的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了商家從“消費(fèi)者真正需要什么”出發(fā)，告別了過(guò)去價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪消費(fèi)者后，注重提高生活品質(zhì)的消費(fèi)者的多樣化需求、現(xiàn)實(shí)感體驗(yàn)、便捷化購(gòu)買(mǎi)，高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)才是新零售想要追尋的目標(biāo)。也正是在從“貨—場(chǎng)—人”到“人—貨—場(chǎng)”的格局重置后，企業(yè)簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)物流程、降低庫(kù)存堆積、充實(shí)服務(wù)內(nèi)容、提高消費(fèi)者滿意度。亞馬遜的“Amazon Go”，阿里巴巴的“盒馬鮮生”，國(guó)美電器的“國(guó)美Plus”超級(jí)平臺(tái)，蘇寧的線下場(chǎng)景體驗(yàn)，所有的零售巨頭都已經(jīng)將關(guān)注點(diǎn)放在了“新零售”，想要在這一場(chǎng)的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，分的屬于自己的一塊蛋糕。“新”零售也終會(huì)有更新的模式去升級(jí)取代它，但不用質(zhì)疑，這一波“新零售”的浪潮已經(jīng)帶動(dòng)零售業(yè)邁向更大的市場(chǎng)、擁有更多的可能性。

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