基于游客體驗的區(qū)域旅游品牌建設(shè)效果研究
——以“清新福建”旅游品牌為例

陳肖利

（仰恩大學 人文學院，福建 泉州 362014）

基于游客體驗的區(qū)域旅游品牌建設(shè)效果研究
——以“清新福建”旅游品牌為例

陳肖利

（仰恩大學 人文學院，福建 泉州 362014）

基于游客對福建省5A級景區(qū)網(wǎng)上評論的內(nèi)容分析，對“清新福建”旅游品牌8個方面的建設(shè)效果進行研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客對景區(qū)的整體滿意度較高，但在人文（主要是管理）、住宿、交通、購物4個方面的滿意度相對較低。因此，建議“清新福建”旅游品牌建設(shè)首先應(yīng)重視“清新”景區(qū)建設(shè)，使游客充分體驗“清新福建”；其次要全面規(guī)范和加強景區(qū)管理。

區(qū)域旅游品牌；游客體驗；“清新福建”

當今旅游目的地間的競爭愈加激烈，而品牌化成為當代目的地營銷者的利器。[1]大至國家，小至景區(qū)，各種空間類型的旅游目的地都將品牌打造視為目的地管理的重要工具，并將品牌定位作為目的地品牌化戰(zhàn)略的前奏步驟[2]。2013年，福建省旅游局確定以“清新福建”（Fresh Fujian）作為福建省旅游品牌進行推廣，其內(nèi)涵包含“清新自然”與“清新人文”兩大概念，代表福建鮮明的旅游形象和深刻的文化內(nèi)涵，高度概括了福建總體旅游形象的生態(tài)文化旅游品牌。其品牌內(nèi)涵包括：生態(tài)清新（空氣清新、水土清新、植被清新等）、人文清新（民風淳樸、思想創(chuàng)新、干凈整潔、消費安全放心、管理有序清新、處處體現(xiàn)文明、人人講究誠信等）、景觀清美新奇、娛樂健康新鮮、住宿貼近自然、餐飲綠色放心、交通清爽低碳、購物清心生態(tài)等等[3]?！熬推放苾r值而言，可以旗幟鮮明地定位在‘把清心帶回家’上。所有游客到福建來旅游，在置身清新生態(tài)環(huán)境與清新人文環(huán)境，體驗清新的食宿行娛購游、感受清心的服務(wù)之后，真正把‘清心’帶回家?！盵4]而“旅游的本質(zhì)就是一種經(jīng)歷或一種體驗”[5]，旅游品牌推廣的實際效果最終由游客的體驗來決定。因此，本文基于對游客的旅游評論分析，對“清新福建”旅游品牌的建設(shè)成效進行評價并提出改善建議。

一、研究綜述

區(qū)域是“一個多側(cè)面、多層次而且相對性極強的概念”[6]，因此，不同的學科有不同的認識和界定。本文依據(jù)政治學科的觀點，將區(qū)域按行政單位來界定，即“區(qū)域旅游是某一個確定的行政區(qū)域范圍內(nèi)的旅游行業(yè)整體”[7]。

關(guān)于區(qū)域旅游品牌的研究自上世紀80年代開始，國內(nèi)外學者從理論和實踐兩個方面進行了廣泛和較深入的研究。理論方面的研究主要包括：一是區(qū)域旅游品牌內(nèi)容構(gòu)成方面的研究。梁明珠通過對旅游地品牌的價值鏈分析，認為“區(qū)域系統(tǒng)的品牌除了由旅游地名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案及其組合外,還應(yīng)由質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象等六大基本要素組成”[8]。二是區(qū)域旅游品牌構(gòu)建方面的研究。張河清等借鑒博弈論進行分析，倡導“實施政府主導型戰(zhàn)略，打破旅游企業(yè)在構(gòu)建旅游地公共品牌中的納什均衡”[9]。王兆峰以產(chǎn)業(yè)競爭力理論為基礎(chǔ)，從旅游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域環(huán)境和品牌三種因素來分析構(gòu)建區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌形成的因素模型。[10]三是區(qū)域旅游品牌管理方面的研究。雷國雄、吳傳清運用品牌組合管理理論“探討了宜于區(qū)域旅游品牌體系特征的區(qū)域旅游品牌組合管理的理念、方法、組織，建立了一個區(qū)域旅游品牌組合管理的一般理論框架”[11]。許峰等人“引入生態(tài)位理論的數(shù)理研究方法，定量分析區(qū)域內(nèi)各城市旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀以及相互間競爭態(tài)勢，提出了泛化與特化、錯位競爭、擴充與強化以及和諧共生的品牌競爭策略，并指出各種策略組合的適用條件?！盵12]

實踐方面的研究主要包括：一是區(qū)域旅游品牌創(chuàng)建方面的實踐研究。Kahn，Jeremy研究了烏干達和尼日尼亞兩國旅游品牌的創(chuàng)立過程，發(fā)現(xiàn)“耗資巨額廣告費宣傳旅游品牌”是他們的共同之處。[13]李樹民等認為旅游地品牌創(chuàng)建的過程中要解決的首要問題是定位主題設(shè)計，即明確旅游地在消費者心智中的形象地位。[14]二是區(qū)域旅游品牌建設(shè)方面的實踐研究。Crockett and Wood通過對澳大利亞西部旅游景區(qū)品牌構(gòu)建情況進行研究，認為統(tǒng)一的有影響力的品牌需要充分運用多種市場手段和行政手段，品牌管理過程中，除了重視旅游地形象設(shè)計之外，還有其他很多重要的原則需要遵循。[15]Ron Irwin認為區(qū)域旅游品牌建設(shè)過程中應(yīng)該動用多方力量，比如非洲南部著名的Kruger生態(tài)旅游品牌區(qū)(Eco-tourism brand)，就由當?shù)卣椭鲗鷳B(tài)游的私人店主共同出資，以保護當?shù)孛舾械纳鷳B(tài)環(huán)境和吸引生態(tài)旅游者的支持[16]。國內(nèi)很多學者也分別對內(nèi)蒙古、山東、河北、廣西、廣東、江西、安徽、京津冀、渤海灣等區(qū)域的旅游品牌建設(shè)從不同角度進行了研究。

綜上所述，國內(nèi)外對區(qū)域旅游品牌的研究角度、研究范圍和研究方法多種多樣，為深入研究區(qū)域旅游品牌建設(shè)奠定了非常好的基礎(chǔ)，但現(xiàn)有針對福建省區(qū)域旅游品牌的研究還不多見。因此，本文運用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法分析游客的福建旅游體驗，對福建省“清新福建”的旅游品牌建設(shè)進行研究。

二、研究方法

本文運用內(nèi)容分析法對游客的評論進行分析。內(nèi)容分析法（Content Analysis）是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號性內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法。[17]這幾十年中，內(nèi)容分析法在社會人文科學的任何領(lǐng)域，包括政治學、傳播學、心理學、歷史、與語言學等，內(nèi)容分析法都曾被大量使用。[18]在區(qū)域旅游發(fā)展研究方面，駱茜等人運用內(nèi)容分析法對粵東區(qū)域旅游進行研究，提出粵東區(qū)域旅游資源較全，應(yīng)從區(qū)域合作、僑鄉(xiāng)旅游角度出發(fā)，突出區(qū)域的整體性。唐中祥運用內(nèi)容分析法分析報紙對浙江省安吉縣政治、經(jīng)濟、旅游、文化等不同報道類型，獲取安吉縣在不同區(qū)域中的品牌知名度和影響力。徐璡昱等人以中國知識資源數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)對中韓兩國之間相關(guān)旅游論文進行整理與分析。[19]

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，形成了與數(shù)字化信息環(huán)境相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，研究者利用網(wǎng)絡(luò)媒體信息，結(jié)合傳統(tǒng)的內(nèi)容分析方法進行研究。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析主要應(yīng)用于網(wǎng)站和在線文字交流記錄兩類媒介，應(yīng)用的目的以描述比較和評價樣本內(nèi)容為主[20]。

三、研究過程

（一）樣本選擇

本文以福建省的8個5A級旅游景區(qū)為研究樣本，如表1。原因有：第一，5A級景區(qū)是中國最高等級的旅游景區(qū)，在交通、游覽、安全、衛(wèi)生、通訊服務(wù)、購物、經(jīng)營管理、觀賞休憩等各方面更加注重人性化和細節(jié)化，更能反映出游客對旅游目的地的普遍心理需求；第二，福建省5A級景區(qū)一般是省內(nèi)外游客旅游的首選目標，是感受“清新福建”旅游品牌的最佳平臺；第三，對福建省5A級景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論相對集中和具體，內(nèi)容基本涵蓋了“清新福建”所要求的生態(tài)清新、人文清新、思想創(chuàng)新等八個方面，便于進行內(nèi)容分析。

在選擇樣本評論時設(shè)立了以下三個標準：一是評論時間。首先確定樣本評論的時間范圍為2014年9月至2015年8月，這樣可以保證收集到最具有時效性信息和建議；其次近一年來每個景區(qū)每個月評論為10條左右，從而保證收集到不同時間段游客對景區(qū)的反映。二是評論數(shù)量及涵蓋面?？紤]到旅游服務(wù)內(nèi)容的多樣性，樣本評論應(yīng)盡量多而且廣泛，涵蓋景區(qū)的多個方面。三是評論爭議性。為了收集游客海量的，客觀的現(xiàn)實反映，需要有足夠數(shù)量和有爭議性的評論，評論既要有正面的觀點，也要有反面的觀點。

根據(jù)以上三個標準，本文在對攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、到到網(wǎng)等最大型且權(quán)威的在線服務(wù)網(wǎng)站對比后，最終確定通過攜程網(wǎng)作為樣本網(wǎng)站。因為攜程網(wǎng)中有對所有研究樣本的評論，評論全面、數(shù)量多，更新快，評論內(nèi)容完全符合上述三個標準?；谠u論時間范圍、數(shù)量、涵蓋面及爭議性的要求，在攜程網(wǎng)共收集評論960條，除去太簡單的評論 （如 “不錯”“很好”“太差了”等）、重復評論、與研究目的不相關(guān)評論以及多余評論（為保證對區(qū)域旅游品牌更客觀、全面的評價，每個景區(qū)只選擇101條有效評論），最終獲得有效評論共808條，能滿足本文研究需要。

表1 樣本情況Table 1 Sample situation

（二）內(nèi)容分析體系

根據(jù)福建省旅游局規(guī)劃的“清新福建”內(nèi)涵，結(jié)合游客評論，筆者將區(qū)域旅游品牌建設(shè)的內(nèi)容分析體系分為生態(tài)清新、人文清新、景觀清美新奇、娛樂健康新鮮、住宿貼近自然、餐飲綠色放心、交通清爽低碳、購物清心生態(tài)、綜合總評價9個項目。其中，生態(tài)清新共分為空氣、水土等11項具體指標；人文清新共分為民風淳樸、思想創(chuàng)新等8項具體指標；景觀清美新奇共分為整體景觀、建筑等6項具體指標。綜合總評價的分值由游客在攜程網(wǎng)上直接給出，比較客觀。各項目及指標的具體得分由評判員根據(jù)網(wǎng)友評論內(nèi)容給出，樣本評判員設(shè)4名，由1名主評判員和3名副評判員組成。評分采用李克特（Likert）五點量表法，1到5分分別表示5個等級，即很差、差、一般、好、很好。4位評判員的一致性比率達到或者超過75%，則評價結(jié)果被接受；若一致性比率為50%，則4位評判員對該指標進行重新評價，若一致性比率不變的話，則主評判員的結(jié)果被接受[21]。在正式開始評判前，各評判員分別對各樣本進行試評價，再結(jié)合試評價的結(jié)果和各樣本的實際情況調(diào)整確定統(tǒng)一的評價體系。如表2。

表2 區(qū)域旅游品牌建設(shè)的內(nèi)容分析體系和編碼Table 2 Regional tourism brand building content analysis system and coding

四、區(qū)域旅游品牌建設(shè)評論分析

本文采用SPSS22.0軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。樣本景區(qū)各項目的評論統(tǒng)計及與“綜合總評價”相關(guān)分析，如表3。游客評論提及某項目的頻率越高，說明游客對該項目的關(guān)注度越高；游客對某項目的評分均值越高，說明游客對該項目的滿意度越高；與“綜合總評價”相關(guān)程度越顯著，影響越大。

表3 區(qū)域旅游品牌建設(shè)的內(nèi)容分析體系各項目評論統(tǒng)計及與“綜合總評價”相關(guān)分析Table 3 The analysis of the contents of the regional tourism brand buildings and the analysis of the comprehensive general evaluation

（一）項目關(guān)注度

統(tǒng)計結(jié)果顯示，除“綜合總評價”以外的各項目中，提及最多的是“景觀清美新奇”（77.8%）、“人文清新”（70.9% ）、“生態(tài)清新”（32.1% ）、“娛樂健康新鮮”（27.2%），說明游客對這幾項的關(guān)注度相對較高。在“餐飲綠色放心”（10.9% ）、“交通清爽低碳”（10.0% ）、“購物清心”（2.7% ）、“住宿貼近自然”（1.5% ）方面，評論中提及較少，說明游客對這些方面關(guān)注相對較少。

（二）項目滿意度

在滿意度方面，各項目的得分均值在3.38-4.58之間，均值由高到低分別是：景觀清美新奇（4.58）、餐飲綠色放心 （4.47）、生態(tài)清新 （4.45）、綜合總評價（4.33）、娛樂健康新鮮（4.18）、購物清心（3.59）、住宿貼近自然（3.42）、人文清新（3.4）、交通清爽低碳（3.38）。

1.“生態(tài)清新”各指標分析

在“生態(tài)清新”方面，除了天氣、陽光幾項外，其他具體指標均值都比較高，如表4。主要是在南方旅游會因為天氣太熱、陽光太曬或遇到雨霧影響旅游體驗；另外，個別景區(qū)的自然環(huán)境在一定程度上被破壞影響到旅游體驗，需要引起注意。如：網(wǎng)友“秋雨風車”認為“客家圍樓極具客家人文特色，值得一游，不過河水污染開始嚴重了，有關(guān)部門如果不重視，后果很嚴重”；網(wǎng)友“1832173****”認為“金湖水質(zhì)差了好多，一點不像五A景區(qū)，比千島湖水質(zhì)差不少。整體環(huán)境略差?！?/p>

表4 “生態(tài)清新”評論統(tǒng)計Table 4 “Ecological fresh”comments statistics

2.“人文清新”各指標分析

由關(guān)注度和滿意度的對比來看，高關(guān)注度項目與高滿意度項目基本一致。如“景觀清美新奇”“生態(tài)清新”“娛樂健康新鮮”的關(guān)注度和滿意度都相對較高，但關(guān)注度第二的 “人文清新”的滿意度得分均值為3.4，排名倒數(shù)第二?！叭宋那逍隆钡母髦笜酥?，管理方面的評論和問題相對較多，如表5。

在管理方面的幾個指標中，“價格管理”“景點服務(wù)”“整體管理”“標識”“游客管理”幾個指標的滿意度均值最低，如表6。“價格管理”方面，關(guān)注度較高（21.3%），滿意度均值僅為2.47，有26.7%的評論認為景區(qū)價格太高了，36.2%的評論認為景區(qū)價格偏貴。“景點服務(wù)”方面，35.3%的評論認為景點服務(wù)太差，11.8%的評論認為景點服務(wù)較差。如網(wǎng)友“zh669800”認為 “風景美麗，服務(wù)垃圾。小艇隊垃圾收小費，不文明態(tài)度差，可惜了，不好的人當?shù)厝伺洳簧虾玫胤剑　薄！罢w管理”方面，評論數(shù)量不多（11個），有5個認為管理太差，如網(wǎng)友“一路人”認為“精致非常一般，門票非常貴，就一個甘露寺還行，其他的景點不看也罷了，組織管理混亂！商業(yè)開發(fā)過度，沒意思！”“標識”方面，23.5%的評論認為標識很不清楚，41.2%的評論認為部分標識不清。如網(wǎng)友“CFT010000001016****”認為“分岔路口太多，部分看點太失望，沒有一條至兩天明確的爬山路標！”“游客管理”方面，43.8%的游客管理太差，18.8%的評論認為較差，其中主要是游客太多影響到旅游體驗。如網(wǎng)友“1375810****”認為“沒有想象中的那么美麗，人太多太多”。

表5 “人文清新”各指標評論統(tǒng)計Table 5 Comments on the statistics of“Humanistic freshness”

表6 “管理有序清新”各指標評論統(tǒng)計Table 6 “Management orderly fresh”indicators of statistics

3.“景觀清美奇特”各指標分析

在景觀清美奇特方面，各指標均值都比較高，說明游客對福建省5A級景區(qū)的景觀滿意度較高，如表7。

表7 “景觀清美奇特”各指標評論統(tǒng)計Table 7 "Landscape beautifuland beautiful"indicatorsofstatistics

4.“住宿貼近自然”“交通清爽低碳”“購物清心”評論分析

與其他項目相比，這三個項目的均值也相對較低，如表8。在“住宿貼近自然”方面，有25.0%的評論認為太差，8.3%的評論認為較差，主要是因為價格貴，條件一般。如網(wǎng)友 “1375293****”認為“島上物價高，住宿尤其突出.6佰元1晚住得都很差”?！敖煌ㄇ逅吞肌狈矫妫河?3.6%的評論認為太差，23.5%的評論認為較差，主要是因為景區(qū)內(nèi)外交通工具不夠齊全，游客太累。如“veradan”認為“現(xiàn)在從廈門過去，游客還只能從東渡碼頭乘船，東渡碼頭真心偏遠，周邊啥都沒，連打車都難，只能步行出來坐公交車！！”?！包S小蠻1021”認為“這是個不走回頭路的景點，徒步爬上山真的很辛苦，也沒有景區(qū)電瓶車。”“購物清心”方面，有9.1%的評論認為太差，22.7%的評論認為較差，主要是因為商品貴。如“WeChat177384114”認為：“三街七坊只有林記魚丸性價比高一點，其他都是全國各地批發(fā)來的小商品，價格還貴。過度商業(yè)開發(fā)喪失了其風土人情，和上海南京路沒差”。一些景區(qū)存在強制消費的情況，如“楓雨飛揚”認為，“景區(qū)里的三個所謂景點搞了4個多小時，其中不停穿插騙錢把戲，最絕是拉你到一個島上吃飯，就此一家。”

表8 項目評論得分統(tǒng)計Table 8 Project review score statistics

（三）與“綜合總評價”的雙變量相關(guān)分析

通過各項目與“綜合總評價”相關(guān)分析，表明“生態(tài)清新、人文清新、景觀清美新奇、娛樂健康新鮮、餐飲綠色放心、交通清爽低碳”7個方面與景區(qū)的“綜合總評價”在0.01水平上呈強的正相關(guān)關(guān)系，說明這7個方面能顯著影響游客對景區(qū)的綜合評價?！百徫锴逍摹痹?.05水平上與景區(qū)的“綜合總評價”相關(guān)，說明景區(qū)購物情況對景區(qū)綜合評價有較顯著影響。“住宿貼近自然”與景區(qū)的“綜合總評價”不相關(guān)，這一方面可能是景區(qū)內(nèi)的旅館或酒店的環(huán)境總體清新，另一方面可能是游客對于景區(qū)住宿的需求相對不高，所以評論偏少。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文基于“清新福建”旅游品牌的內(nèi)涵和游客對福建省5A級景區(qū)的網(wǎng)上評論構(gòu)建了內(nèi)容分析體系，并對評論進行評價和分析，結(jié)論如下：

游客對于福建省5A級景區(qū)內(nèi)的景觀、人文、生態(tài)和娛樂的關(guān)注度相對較高，在餐飲、交通、購物、住宿方面的關(guān)注度相對較低，游客對這幾個方面的滿意度與關(guān)注度也基本一致，即高關(guān)注度項目有高滿意度，而且對景區(qū)的整體滿意度較高。但在人文方面關(guān)注度較高，而滿意度不高，主要在于游客對景區(qū)的管理不滿，具體表現(xiàn)在景區(qū)的商品價格和票價偏高；景點服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平有待提升，有收小費和宰客現(xiàn)象；景區(qū)內(nèi)標識不清；游客太多，尤其是旺季。

在生態(tài)方面，天氣和陽光兩項指標滿意度較低，主要是因為天氣太熱、太曬或遇到雨霧影響旅游體驗，個別景區(qū)的自然環(huán)境有一定程度的破壞。在住宿、交通、購物幾個方面滿意度也相對較低，主要是因為住宿價格貴，條件一般；景區(qū)內(nèi)外交通工具不夠齊全；商品貴，景區(qū)存在強制消費的情況。

根據(jù)與“綜合總評價”的雙變量相關(guān)分析，景區(qū)的生態(tài)清新、人文清新、景觀清美新奇、娛樂健康新鮮、餐飲綠色放心、交通清爽低碳7個方面與景區(qū)的“綜合總評價”都顯著相關(guān)。

（二）研究建議

1.重視“清新”景區(qū)建設(shè)，使游客充分體驗“清新福建”

“清新福建”的旅游品牌必然要有“清新”旅游產(chǎn)品和“清新”旅游服務(wù)來支撐其形象和理念，而“旅游景區(qū)是旅游吸引系統(tǒng)的核心，也是我國旅游目的地建設(shè)的重點內(nèi)容?！盵22]通過分析游客對福建省5A級景區(qū)的網(wǎng)上評論，“清新福建”內(nèi)涵中的生態(tài)清新、人文清新、娛樂健康新鮮、景觀清美新奇、餐飲綠色放心、住宿貼近自然、購物清心生態(tài)、交通清爽低碳等8個方面要求完全可以在評論中體現(xiàn)出來，基本都包含正反兩方面的觀點，游客對于每個方面的要求也非常細致具體，為福建省5A級景區(qū)、其他景區(qū)，乃至“清新福建”旅游品牌的建設(shè)提供了具體豐富的可行性建議。因此，“清新福建”旅游品牌建設(shè)首先應(yīng)實現(xiàn)旅游景區(qū)的全面清新，然后逐步實現(xiàn)整個福建的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的清新。

2.全面規(guī)范和加強景區(qū)管理

旅游景區(qū)產(chǎn)品由旅游景區(qū)吸引物、旅游景區(qū)活動項目、旅游景區(qū)管理與服務(wù)三要素組成，其中景區(qū)的管理與服務(wù)是景區(qū)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，決定著景區(qū)的生命力。[22]

第一，以旅游品牌的內(nèi)涵要求為目標，繼續(xù)推進標準化管理。

根據(jù)對評論的相關(guān)分析，“清新福建”旅游品牌內(nèi)涵的8個方面除“住宿貼近自然”以外，與“綜合總評價”都有非常密切地關(guān)系，因此需要對景區(qū)各方面齊抓共管，全面治理。標準化管理是推進旅游景區(qū)發(fā)展的重要工作之一。其實，福建省已經(jīng)于2014年5月出臺《全面推動旅游標準化建設(shè)三年行動計劃》（2014—2016），目前已形成包括旅游基礎(chǔ)標準體系、旅游要素系統(tǒng)標準體系、旅游公共服務(wù)系統(tǒng)標準體系、旅游業(yè)管理標準體系和生態(tài)旅游標準體系五個模塊的“清新福建”生態(tài)旅游標準體系。但從網(wǎng)友評論的內(nèi)容分析結(jié)果可知，福建省5A級景區(qū)的“人文清新”的問題主要在管理方面，其他項目的問題也與景區(qū)管理有密切關(guān)系，如生態(tài)方面的環(huán)境破壞，住宿方面的條件差，交通方面的工具不夠齊全，購物方面的強制消費等。因此繼續(xù)規(guī)范或加強景區(qū)的標準化管理對于提升“清新福建”旅游品牌形象有非常重要的意義。

第二，重視關(guān)注度高的管理項目，提升游客體驗感知。

高關(guān)注度在一定程度上意味著游客對這些方面相對敏感或重視，因此景區(qū)在進行全面標準化管理的同時，需要對高關(guān)注度項目進行優(yōu)化設(shè)計。

根據(jù)分析顯示，“管理有序”中“價格管理”“景點服務(wù)”“購票管理”“游客管理”幾個指標關(guān)注度較高，但除“購票管理”滿意度較高以外，其他三項滿意度都相對較低。在“價格管理”方面，在對景區(qū)門票、商品、食宿等根據(jù)成本和市場需求依法合理定價的同時，還需要分析客源市場的收入、文化層次、旅游心理等因素，結(jié)合景區(qū)賦予的價值進行綜合定價；另外，堅決杜絕不執(zhí)行政府定價規(guī)定、擅自設(shè)立收費項目、捆綁收費或亂收費、不執(zhí)行門票優(yōu)惠政策等行為，對違規(guī)行為進行嚴格查處并對受害游客采取及時的反饋和補償措施。在“景點服務(wù)”方面，必須在掌握游客心理需求的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加強對工作人員的培訓和管理，徹底改變傳統(tǒng)體制慣性形成的“老爺作風”，以游客為本從指引、娛樂、衛(wèi)生、安全、休息等各方面提供細微服務(wù)。在“游客管理”方面，需要以游客體驗“清心”感受為目標對景區(qū)進行容量管理，避免單一的運用價格杠桿來吸引或抑制游客，通過與游客進行有效溝通或合理安排旅游線路等多種方式進行游客管理。

（三）研究局限

首先，本研究以福建省5A級景區(qū)為樣本進行旅游品牌研究，雖然旅游景區(qū)是整個旅游吸引系統(tǒng)的核心，但只是區(qū)域旅游系統(tǒng)的一個部分，不能全面代表游客對“清新福建”旅游品牌的感受。因此，后續(xù)研究可以繼續(xù)擴展至旅游景區(qū)以外的旅游地研究，從而更全面地分析“清新福建”旅游品牌的建設(shè)效果。其次，本研究的前提是游客能真實而完整地反映旅游體驗。但由于網(wǎng)絡(luò)平臺本身在表達方面的局限性與隨意性，使游客在發(fā)表評論時不能完全對景區(qū)進行客觀反映。有的游客可能會因為景區(qū)的一件事情產(chǎn)生負面情緒，在評論中對景區(qū)內(nèi)的其他方面進行了否定，從而影響編碼的準確性。

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Research on Effect of Regional Tourism Brand-building Based on Tourist Experience——A Case Study of“Fresh Fujian”Tourism Brand

CHEN Xiaoli

(School of Humanities,Yang-En University,Quanzhou,Fujian 362014)

This research on effect of“Fresh Fujian”tourism brand-building is explored from eight respects,based on content analysis of on line comments to tourists about 5A-class tourist attraction in Fujian.A study found that the overall satisfaction of tourists about scenic spot is higher,but the satisfaction of tourists about the Humanities(mainly management)accommodation transportation and shopping four aspects is relatively low.So,first,about “Fresh Fujian”tourism brand-building,we should pay more attention to “Fresh”scenic spot building.Second,should overall strengthen the standard management of scenic spots.

regional tourism brand;tourist experience;“Fresh Fujian”

F592.7

A

1674－2109(2017)08－0037－08

2017-01-19

2016年普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變試點項目“仰恩大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)群建設(shè)”。

陳肖利（1980-），女，漢族，副教授，主要從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化傳播研究。

（責任編輯：蘇娟娟）