新技術視域下的零售商業(yè)模式創(chuàng)新及實現(xiàn)路徑

陳剛 周婷

中圖分類號：F270? ?文獻標識碼：A

內容摘要：當前社會，技術水平不斷提高，進而應用到各個行業(yè)當中。新技術環(huán)境下零售行業(yè)也在以云計算為代表的新技術推動下進行著零售商業(yè)模式的創(chuàng)新。在這種情況下找到零售商業(yè)模式創(chuàng)新的有效路徑，對于整個零售行業(yè)來說都極為重要。本文首先對零售行業(yè)當前的學術背景進行了論證，分析了零售行業(yè)所具備的特殊性，從而針對零售商業(yè)模式創(chuàng)新的內容以及標準方面進行研究，闡釋了零售商業(yè)模式創(chuàng)新的三大基本要素以及三者之間的緊密聯(lián)系，同時從價值獲取以及價值創(chuàng)造的角度進一步探究，總結出新技術環(huán)境下零售商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑，并且對蘇寧云商的典型案例進行分析論證，驗證了文中結論的可行性。最后，希望本文觀點可以為零售行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供更多方向與路徑上的選擇與參考。

關鍵詞：新技術? ?零售商業(yè)模式? ?蘇寧云商

零售商業(yè)模式創(chuàng)新的內容及標準

（一）商業(yè)模式的界定

目前，針對商業(yè)模式這一概念，大眾以及相關文獻當中還沒有一個確定統(tǒng)一的定義。在這種背景下，本文所提出的商業(yè)模式是反映了企業(yè)獲取價值以及創(chuàng)造價值組織邏輯的、對互有聯(lián)系的流程、結構以及活動進行清晰界定的系統(tǒng)。

商業(yè)模式在對成本結構、價值主張、收入模式以及資源體系進行界定的同時，還利用這幾個模塊多層次的相互依賴關系，進行有機的整合，從中獲取與創(chuàng)造價值。由于模塊間的互補性以及協(xié)調性是相互依賴性的具體表現(xiàn)，因此模塊能否成功執(zhí)行與各要素之間的正面影響具有非常緊密的聯(lián)系。

（二）零售商業(yè)模式的特點

首先，在零售商業(yè)模式當中，零售商的銷售方式與銷售的產(chǎn)品相比同等重要，甚至更為重要。原因在于零售商銷售的產(chǎn)品絕大多數(shù)為制造商所生產(chǎn)，因此零售商幾乎無法在產(chǎn)品品類的獨特性上占據(jù)優(yōu)勢，更加難以憑此在行業(yè)中獲得持續(xù)的競爭力。其次，在零售商業(yè)模式中，零售商與消費者之間溝通體驗的優(yōu)化對于幫助零售商與消費者之間建立、維護關系具有重要的作用。與大量的顧客直接進行交流是零售商的日常工作之一，而這一點也足以說明優(yōu)化顧客交流體驗的重要性，在早已經(jīng)無法通過產(chǎn)品獲得競爭力的當下，如何讓顧客獲得舒適愉悅的消費體驗，進而鞏固顧客群體則愈發(fā)顯露其重要性。

（三）零售商業(yè)模式創(chuàng)新的內容

目前，隨著零售商的功能性逐漸加強，零售商已經(jīng)慢慢從買賣中介的角色轉變?yōu)橹圃焐桃约跋M者提供雙向平臺的平臺指揮者角色，構建了一個為商業(yè)伙伴以及自身獲取價值的同時，為消費者傳遞、創(chuàng)造價值的生態(tài)體系，而這一生態(tài)的建立則需要以成熟的零售商業(yè)模式為基礎。通過上文對零售商業(yè)模式諸多特點的分析，筆者認為更好的獲取價值以及創(chuàng)造價值是零售商業(yè)模式創(chuàng)新的主要目的，其核心要素主要包括治理機制、零售業(yè)態(tài)以及零售活動三個方面。

零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。零售業(yè)態(tài)即零售商本著為給消費者更完美的消費體驗、為顧客創(chuàng)造價值的最終目的，在銷售過程中所表現(xiàn)出來的經(jīng)營形態(tài)。Levy提出產(chǎn)品品類、零售商消費者之間的溝通方式、店面選址及設計、為顧客提供的服務水平以及產(chǎn)品價格六個方面的零售組合共同決定了零售業(yè)態(tài)。在當前的社會背景下，新型技術不斷發(fā)展、消費者的意識和需求愈發(fā)多元化，與此同時，當前零售行業(yè)的整體競爭環(huán)境已經(jīng)日漸趨向白熱化，這都要求零售商對零售組合進行深層次的研究分析，進而自我創(chuàng)新，例如零售業(yè)態(tài)融合戰(zhàn)略，以及多元化發(fā)展戰(zhàn)略，此類發(fā)展趨勢都是零售商在當前背景下所做出的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

零售活動創(chuàng)新。零售活動通過多種不同的形式，如服務的交換、展示、獲取來達到滿足顧客內心深層需求的目的。而對于零售活動的具體落實其中所涉及到的選擇、組織以及順序則需要由具體零售商的零售業(yè)態(tài)決定，這些活動主要包括兩個維度：其一是與顧客進行直接接觸的活動，例如促銷組合、產(chǎn)品組合等;其二是在不與顧客接觸的零售商運營方面進行的一系列優(yōu)化、革新，例如在零售商的系統(tǒng)構架中投放應用新技術等。普遍來說，相同的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新中，可能會產(chǎn)生不同的零售活動選擇以及不同的零售活動創(chuàng)新方向，但是其背后的目的是高度一致的：通過對自身的進一步優(yōu)化提供消費者更為愉悅的體驗，進而培養(yǎng)消費者對零售商的忠誠度。

治理機制創(chuàng)新。治理機制含有兩個部分，其一是驅動參與者在實現(xiàn)顧客體驗過程中履行職責而適用的機制，其二是組織參與到創(chuàng)造和傳遞顧客體驗的參與者而采用的組織結構。其中參與者包括供應鏈中的商業(yè)伙伴、顧客以及零售商，而在新技術背景下，各部分參與者之間已經(jīng)不僅是交易關系，而是形成了共生的商業(yè)系統(tǒng)。因此對于這種轉變的適應才是治理機制創(chuàng)新真正的重點部分。

綜上所述，零售商業(yè)模式創(chuàng)新應該從以上三個創(chuàng)新要素著手，另外這三個方面彼此之間關聯(lián)密切，具體如圖1所示。

（四）零售商業(yè)模式創(chuàng)新的標準

由于三大關鍵要素相互之間具有深入的聯(lián)系，因此相互之間也會產(chǎn)生影響，一旦某個關鍵要素發(fā)生變化，必然會導致其他要素的狀態(tài)發(fā)生改變，進而影響整個的狀態(tài)。而由此又會引發(fā)零售商獲取價值、創(chuàng)造價值的邏輯發(fā)生改變，這一過程稱為零售商業(yè)模式創(chuàng)新。通過零售商業(yè)模式創(chuàng)新的定義可以發(fā)現(xiàn)零售商業(yè)模式的標準：第一，模式創(chuàng)新爆發(fā)的根本在于零售企業(yè)創(chuàng)造價值以及獲取價值的邏輯發(fā)生變化，針對零售商業(yè)模式創(chuàng)新途徑進行分析時應該以創(chuàng)造價值、獲取價值為突破口。第二，這種創(chuàng)新應該是在市場中沒有出現(xiàn)過的全新創(chuàng)新。第三，一個關鍵要素的變化會引發(fā)其他的相關要素產(chǎn)生改變，從這一點來看零售商業(yè)模式創(chuàng)新具備一定的系統(tǒng)廣泛性。

新技術環(huán)境下零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

（一）通過價值獲取的創(chuàng)新實現(xiàn)零售商業(yè)模式創(chuàng)新

新技術改進運營效率。簡而言之，高效率代表著利用更短的時間或者更低的成本將事情處理的更加完善，這對資源利用能力具有比較高的要求，而當前在零售商業(yè)中加入大量的新型技術，不但簡化了工作流程，還在多個環(huán)節(jié)實現(xiàn)了自動化操作，節(jié)省了大量的人力成本，同時運用信息技術大大降低了物流成本以及貨物的存儲成本。而且從零售商業(yè)創(chuàng)新的系統(tǒng)廣泛性來說，在零售商業(yè)中使用新技術帶來的效率提升也會對零售商業(yè)模式的整體產(chǎn)生巨大的改變。

新技術改進運營有效性。運營的有效性則是為了達到期望的目標使用組織目標最大化的方式。一般來說，改進運營有效性需要將產(chǎn)品組合與顧客需求進行合理的匹配，或者使用彈性定價的方式從不同的子市場獲得最大化的利潤。在零售商業(yè)模式中應用新技術則會讓過程變得更加容易，零售商會通過改變運營流程、零售業(yè)態(tài)或者零售活動的方式達到交叉銷售和彈性定價的結果。

新技術增加顧客鎖定。顧客鎖定即消費者在接受零售商的商品讓利、增值服務等此類零售商投資行為之后對零售商產(chǎn)生信任以及行為上的忠誠，進而長時間通過同一零售商進行消費活動。對于顧客鎖定來說，附加服務以及激勵忠誠計劃是應用最為廣泛的鎖定策略。首先在新技術環(huán)境下，零售商可以通過具有獨特性、符合消費者內心需求的產(chǎn)品對消費者進行鎖定，雖然在過去傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式中零售商的產(chǎn)品來源主要來自于制造商，但是當下借助新技術的力量零售商可以讓消費者參與到特殊商品的制作當中，以此來保證商品所具有的獨特性與不可替代性。其次零售商可以不斷的探索新技術應用的各種可能，從而為顧客提供理想的信息查找場所，提高顧客對零售商的情感輸出以鎖定顧客。

（二）通過價值創(chuàng)造的創(chuàng)新實現(xiàn)零售商業(yè)模式創(chuàng)新

新技術增加顧客效率。增加顧客效率即零售商通過各種方式降低顧客購買商品的中間成本，對于顧客來說，一旦產(chǎn)品購買難度超出預期就會導致顧客的信任危機，同時零售商也會由于網(wǎng)點的局限性難以得到制造商的肯定。網(wǎng)絡在零售行業(yè)中的應用顯著地提升了購物效率，大大降低了顧客的搜索成本，并且可以忽略地理的限制進行購物。網(wǎng)絡不但拓展了零售商業(yè)的銷售渠道，同時也實現(xiàn)了顧客的跨平臺購物體驗，例如消費者可以在線上付款的同時在線下實體店進行取貨。技術的應用大力推動了零售商在融合多元化方面的變革，在治理結構上應該考慮如何激勵這種變革的發(fā)生的同時，又要仔細考慮面對變革應該如何更好的適應。

新技術提升顧客有效性。顧客實現(xiàn)有效消費的難易程度被稱為顧客有效性。顧客有效性的增加實際上代表了消費者可以通過零售商更加容易的找到符合自己實際需求和心理預期的產(chǎn)品或者服務。在新技術背景下，零售商可以通過信息技術更為準確的把握消費者的內心需求，從而為消費者提供更為符合信息預期的產(chǎn)品與服務。

新技術增加顧客參與。當下社會是一個信息爆炸的社會，對于沒有亮點的信息干擾，營銷大眾已經(jīng)具備相當?shù)牡挚沽?，這就要求零售商在與顧客進行溝通交流時應該為顧客提供更為深層次的交互體驗，甚至與消費者之間建立情感上的聯(lián)系，將流于表面的營銷方式運用技術變更為更深層次、更有針對性的參與式營銷。如此一來，消費者與零售商之間的關系會由交易關系進行深層次的遞進，對零售商產(chǎn)生信任，繼而產(chǎn)生消費方面的忠誠行為。而且隨著消費者消費次數(shù)的增多，這種深層次的消費體驗會不斷深入，在消費者的需求被一次又一次的滿足時，會自行深化零售品牌形象。上文中提到的六種創(chuàng)新路徑可以直觀表示如圖2所示。

蘇寧云商—新技術環(huán)境下零售商業(yè)模式創(chuàng)新的典型案例

蘇寧電器作為在實體商業(yè)野蠻生長的超大型零售商不安于現(xiàn)狀勇于創(chuàng)新，以其獨特的眼光及強大的決策能力，在2013年正式更名為“蘇寧云商”開啟了自身新零售的創(chuàng)新發(fā)展之路。

（一）云計算環(huán)境下蘇寧云商模式創(chuàng)新路徑

目前，蘇寧已經(jīng)不滿足于單純的為消費者提供家電的銷售以及售后相關服務，而是致力于運用技術擴大自身的商業(yè)版圖，將線上虛擬經(jīng)濟與線下的實體經(jīng)濟有機結合，前臺與后臺資源整合，進而對產(chǎn)業(yè)內的全體客戶提供服務，讓消費者享受到高效便捷、舒適自由的新型購物體驗。而對于蘇寧云商來說商業(yè)模式轉型的關鍵則是“科技創(chuàng)造，智慧再造”的信息化建設。而對蘇寧的信息化建設以及新技術環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑共同分析，可知蘇寧云商在創(chuàng)新路徑方面的具體表現(xiàn)為：

通過新技術實現(xiàn)價值獲取的創(chuàng)新。為了建設具有高價值的產(chǎn)業(yè)鏈，蘇寧在供應鏈的搭建上面不計成本，使用了以云計算為代表的高新技術搭建信息化平臺，與此同時對管理庫存、零售考核、采購貨源等工作使用信息化管理，對工作流程管理進行了優(yōu)化，庫存量減少，交易成本降低，周轉率提高，市場應變能力提升，這些環(huán)節(jié)的精簡優(yōu)化在提升企業(yè)運營效率的同時也獲得了更高水平的產(chǎn)業(yè)鏈價值。

通過新技術實現(xiàn)價值創(chuàng)造的創(chuàng)新。首先，蘇寧利用高新技術進行了零售商業(yè)模式的創(chuàng)新，大大節(jié)省了零售商業(yè)系統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，同時節(jié)省了零售商的運營成本，反饋到消費者中就降低了顧客的消費難度，節(jié)約了時間，甚至一部分經(jīng)濟成本，進而為消費者創(chuàng)造價值，除此之外，蘇寧也打破了自身多年來的家電零售商定位，轉變成了新技術環(huán)境下為消費者提供個性化需求、幫助消費者創(chuàng)造價值的新型運營商。蘇寧未來的定位必然與過去截然不同，而是在新技術背景下提供產(chǎn)品功能體驗、設計方案、組合搭配的服務，這些服務會廣泛地深入到消費者生活的各個角落。其次蘇寧將會通過建立透明的規(guī)范流程、社會化的大EPR系統(tǒng)以及信息的實時共享來實現(xiàn)百萬級以上供貨商的在線交易服務的云平臺與各級供應商相連。通過這種模式的建立，蘇寧與各級供貨商之間的買賣關系成功轉變?yōu)槿虍a(chǎn)業(yè)的多維度集成以及全方位的協(xié)同關系，幫助兩者建立穩(wěn)定的互惠互利關系。

（二）蘇寧云商創(chuàng)新商業(yè)模式內容

打造線上線下無縫對接的O2O業(yè)態(tài)模式。O2O即Online to Offline，O2O模式概念的范圍比較廣泛，總結來說就是讓線上虛擬與線下實體建立聯(lián)系，在這種O2O模式下消費者可以在線上購買線下的產(chǎn)品或者服務，這種方式的應用可以為消費者提供更為多樣化以及便捷高效的購物體驗?！俺姎饣笔翘K寧在實體店業(yè)態(tài)方面選擇的戰(zhàn)略，自此從電器經(jīng)營轉變?yōu)榘儇浗?jīng)營，拓展了產(chǎn)品品類，同時也進一步擴大了用戶群體。自2012年9月起，蘇寧就在國內多地開設新型的實體零售商店Expo超級店，同時也是蘇寧在未來的主力門店。在電子商務方面，自2010年起蘇寧易購成立就采用了“超電氣化”的戰(zhàn)略，產(chǎn)品線在除了家電品類以外的多個品類進行了擴張，從規(guī)模上看庫存單位逾百萬。從結果上看，蘇寧之所以O2O模式大獲成功，除了先人一步的戰(zhàn)略眼光，也與蘇寧長時間的線下網(wǎng)點經(jīng)營基礎以及蘇寧易購的野蠻生長密切相關，兩大平臺基礎雄厚，為蘇寧云商O2O模式的搭建提供了堅實有力的基礎。目前蘇寧將主要精力都投放在線上線下兩個開放平臺的搭建方面，云平臺的搭建可以更深層次的挖掘消費者的內心需求，從而為消費者提供更符合心理預期的服務及產(chǎn)品，而線上線下的無縫體驗則可以為消費者提供更為豐富多元化的購物體驗。2013年6月蘇寧正式承諾線上線下兩個平臺價格統(tǒng)一，消費者無需擔心價格差距，可以放心地在線上下單，對于線上購買產(chǎn)品出現(xiàn)的問題，消費者也可以享受蘇寧的線下售后服務。

構建新型零售生態(tài)系統(tǒng)的零售活動。將大數(shù)據(jù)、金融、供應鏈以及開放物流使用云技術進行整合，同時和消費者、供應商、雇員與中小零售商建立新型的共生關系，如此就完成了零售生態(tài)系統(tǒng)的全新塑造。首先，蘇寧會將自身產(chǎn)品技術的后臺管理能力對供應商進行公開，讓不同的供應商通過蘇寧的技術平臺得到不同環(huán)節(jié)、不同方面的完整信息。同時為了幫助供應商穩(wěn)定快速的發(fā)展，蘇寧還會在金融領域給予供應商支持，建立貸款公司等金融平臺為供應商提供便捷的金融服務。此時蘇寧與供應商之間已形成了產(chǎn)業(yè)鏈的全方位系統(tǒng)，原本簡單的買賣關系已經(jīng)轉變?yōu)榱硕嗑S度集成伙伴的關系。其次，對于消費者來說，網(wǎng)絡與實體的有機結合會為消費者提供更為舒適、自由、便捷以及更多可能性的購物體驗，并且消費者在體驗這種便捷購物方式的同時，產(chǎn)品自身所附帶的增值服務并不會因此而減少，反而可以得到更符合消費者內心需求的內容服務以及出現(xiàn)問題時更安全的解決方案。而對于中小零售商來說，蘇寧易購作為電商平臺也在2012年給出了相當優(yōu)惠的“三免政策”，免除保證金、年費以及平臺使用費無疑免除了中小電商的后顧之憂，大大降低了入駐成本，同時蘇寧易購還利用了自身的技術能力，幫助中小商家深入了解消費者需求，并且提供相應的信息分享服務。最后，蘇寧出于對自身企業(yè)員工未來發(fā)展的考慮，優(yōu)化了員工的后勤體驗，從而進一步強化了企業(yè)的能力。通過一系列的措施政策，蘇寧與員工的關系也進一步上升，建立了真誠互利的合作關系。

變革配套的治理結構。蘇寧的運行流程以及組織結構開展了天翻地覆的變革，其目的主要在于適應創(chuàng)新需要。此次蘇寧對于治理結構進行調整的重點是垂直、扁平、開放、自主、融合以及專業(yè)，過去的矩陣式組織改為事業(yè)部組織模式是最為主要的變化。

相關建議

適應線上線下結合的必然趨勢。在新技術環(huán)境下，消費者的需求不斷擴大，并且多元化發(fā)展表現(xiàn)愈發(fā)明顯，而線上線下兩種模式在滿足消費者需求方面都具有自身獨特的優(yōu)勢，因此隨著技術水平在零售行業(yè)應用的不斷深入，線上與線下統(tǒng)一結合的發(fā)展路徑是必然趨勢。例如蘇寧使用O2O的商業(yè)模式對自身的多項優(yōu)勢包括經(jīng)營經(jīng)驗、網(wǎng)絡平臺以及線下網(wǎng)點進行統(tǒng)一整合創(chuàng)立了完整的商業(yè)生態(tài)體系，這標志著蘇寧以及中國零售商業(yè)的發(fā)展趨勢。實際上對于線上線下相結合的發(fā)展態(tài)勢，作為線上商城的代表，馬云也提出了反向O2O的概念，并且已經(jīng)開始試驗階段。例如具有代表性的淘品牌“裂帛”就已經(jīng)開始在線下布局了實體陳列店來增強自身的持續(xù)競爭力。有效運用線上線下兩相結合相互促進的商業(yè)模式，不但可以有效地提升企業(yè)的銷售額，也可以滿足消費者多元的購物體驗以及消費需求，因此作為零售商，應該意識到線上線下相互結合的商業(yè)模式可以對資源進行更為綜合全面的利用，發(fā)揮出更強大的競爭優(yōu)勢。

重視零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構建。第一，零售商與供應商之間由于新技術的介入，進而整體零售商業(yè)模式發(fā)生了翻天覆地的變化，最終導致兩者之間的關系發(fā)生了改變。新型零售商通過一系列的措施，如信息的實時共享、為供應商提供數(shù)據(jù)支持以及相關的金融服務來建立以零售商為主導的商業(yè)生態(tài)體系。第二，通過對云計算等技術在零售商業(yè)中的應用，零售商可以為中小型零售企業(yè)提供信息類的服務支持以及簡單便捷的銷售體驗，進而幫助中小型零售企業(yè)制定更為符合銷售者需求的銷售計劃。與此同時，零售商拓展了自身的銷售品類，為自身產(chǎn)品的銷售提供便利，進而在零售商與中小型零售企業(yè)中重新構建一種互惠互利的關系。綜合前文觀點，在新技術背景下，三者之間原本固有的關系發(fā)生了變化，重新構建了具有合作性質的零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

認識到商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)性。針對零售商業(yè)模式創(chuàng)新，本文提出了一個有三個基本要素組成的基本架構，作為一個系統(tǒng)，零售商應該認識到商業(yè)模式基本要素之間聯(lián)系密切，三者之間牽一發(fā)而動全身。三者所組成的架構可用于為零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑提供基本方向。除此之外，零售商應該認識到商業(yè)模式創(chuàng)新是一個具有系統(tǒng)性的復雜工程，這就要求零售商具備成熟的全局意識，在保證三大基本要素成熟且相互之間完美適配的情況下才是商業(yè)模式創(chuàng)新真正的成功。

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