快時(shí)尚服裝品牌微信公眾號(hào)的PSCM營(yíng)銷

張春明， 李倩

(青島大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，山東 青島 266071)

快時(shí)尚服裝品牌微信公眾號(hào)的PSCM營(yíng)銷

張春明， 李倩

(青島大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，山東 青島 266071)

通過對(duì)快時(shí)尚服裝品牌微信公眾號(hào)調(diào)查研究和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，剖析快時(shí)尚服裝品牌公眾號(hào)的營(yíng)銷方式，分析了快時(shí)尚服裝公眾號(hào)的推廣方式、用戶分組、內(nèi)容素材和營(yíng)銷手段，總結(jié)出快時(shí)尚服裝品牌微信公眾號(hào)營(yíng)銷的PSCM模式；并結(jié)合目前電子商務(wù)營(yíng)銷方式的可借鑒之處，對(duì)其未來的發(fā)展提出創(chuàng)新思考，以期對(duì)快時(shí)尚服裝品牌微信公眾號(hào)營(yíng)銷的發(fā)展有所幫助。

快時(shí)尚；服裝品牌；微信公眾號(hào)；營(yíng)銷

隨著信息化的發(fā)展及智能手機(jī)的普及，移動(dòng)電子商務(wù)迅猛發(fā)展，不斷向各個(gè)行業(yè)滲透，服裝行業(yè)亦不例外[1]。伴隨著微信的推出，微信公眾號(hào)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷方式出現(xiàn)，成為快時(shí)尚服裝品牌進(jìn)行服裝營(yíng)銷的新途徑。主打“快速、時(shí)尚、平價(jià)”的快時(shí)尚服裝品牌作為首先嘗試微信公眾號(hào)營(yíng)銷的服裝類型，通過這種營(yíng)銷方式推廣品牌和產(chǎn)品，促進(jìn)了品牌的發(fā)展[2]。文中對(duì)多個(gè)快時(shí)尚服裝品牌的微信公眾號(hào)進(jìn)行調(diào)查研究和數(shù)據(jù)分析，從推廣方式、用戶分組、內(nèi)容素材和營(yíng)銷手段4方面進(jìn)行分析，并結(jié)合已有研究成果，總結(jié)出快時(shí)尚服裝品牌微信公眾號(hào)營(yíng)銷的PSCM(Promotion-Segmentation -Content -Means)模式，對(duì)快時(shí)尚服裝品牌利用微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷提供理論指導(dǎo)。

1 便捷高效的推廣方式

1.1 二維碼推廣

通過掃描二維碼關(guān)注公眾號(hào)是快時(shí)尚服裝品牌最常見的推廣方式。要做好微信公眾號(hào)的推廣，二維碼的宣傳尤為重要，因此要盡可能多地將品牌公眾號(hào)二維碼展示出來，包括在產(chǎn)品的吊牌、外包裝、品牌購物袋等處印刷品牌公眾號(hào)二維碼，在品牌官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)以及微博等社交媒體上宣傳二維碼，在門店內(nèi)的顯眼位置擺放二維碼等，其目的都是便于顧客看到，增加顧客掃描二維碼關(guān)注微信公眾號(hào)的機(jī)會(huì)。

1.2 分享推廣

已有用戶的宣傳是發(fā)展新用戶的重要途徑。目前，“集贊”活動(dòng)是公眾號(hào)普遍采用的分享推廣方式，即給收集到一定點(diǎn)贊數(shù)量的用戶發(fā)放福利。這種方式促使已有用戶將推送內(nèi)容分享至好友，也意味著將公眾號(hào)推薦至更多人群。一方面，好友通過閱讀分享的內(nèi)容，進(jìn)一步了解品牌及產(chǎn)品；另一方面，如果好友認(rèn)為內(nèi)容有價(jià)值，就會(huì)主動(dòng)關(guān)注該品牌的微信公眾號(hào)，以獲取更多信息。

1.3 鏈接推廣

快時(shí)尚服裝品牌的官方網(wǎng)站和微博經(jīng)過多年的發(fā)展積累了大量的客戶，這是推廣品牌公眾號(hào)極為有利的資源。對(duì)這些快時(shí)尚服裝品牌的電商平臺(tái)、官網(wǎng)和微博調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分品牌會(huì)在其中將微信公眾號(hào)作為聯(lián)系品牌的一種方式，通過點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至其公眾號(hào)[3]。

此外，公眾號(hào)還會(huì)在其推送內(nèi)容中設(shè)置傳送門，或者通過點(diǎn)擊“閱讀原文”直接跳轉(zhuǎn)至公眾號(hào)，方便閱讀者關(guān)注公眾號(hào)。

2 精準(zhǔn)定位的用戶分組

2.1 新用戶——待開發(fā)的潛在市場(chǎng)

新用戶是指首次購買產(chǎn)品的用戶。對(duì)于新用戶，營(yíng)銷的重點(diǎn)在于吸引他們關(guān)注公眾號(hào)，進(jìn)而激起他們的購買欲望。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚服裝品牌微信公眾號(hào)通常先采用注冊(cè)有禮，發(fā)放新人代金券等方式獲得關(guān)注并得到用戶信息；接著公眾號(hào)在后臺(tái)將這一部分用戶單獨(dú)分組，向其推送專屬的促銷活動(dòng)，新用戶獲得的各種優(yōu)惠特權(quán)激發(fā)了其購買的欲望，從而增加將其轉(zhuǎn)化為老用戶的可能性。用戶分組管理內(nèi)容見表1。

表1 用戶分組管理

2.2 老用戶——需鞏固的穩(wěn)定資源

老用戶是指購買過產(chǎn)品的用戶。這一部分用戶能夠?yàn)楣娞?hào)的營(yíng)銷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，因此對(duì)老用戶的營(yíng)銷在很大程度上能決定公眾號(hào)營(yíng)銷的成功與否。目前，很大一部分快時(shí)尚服裝品牌對(duì)微信公眾號(hào)老用戶的重視程度很高，十分注重對(duì)這部分用戶的維護(hù)。與價(jià)格誘惑相比，更能吸引老用戶的是服裝貨品，因此公眾號(hào)的做法是定期向這一分組用戶推送新品內(nèi)容，尤其是推出新品時(shí)首先要向其推送，能夠帶來更多的銷量。同時(shí)，對(duì)老用戶的關(guān)懷是公眾號(hào)營(yíng)銷中必不可少的環(huán)節(jié)，否則容易造成老用戶的流失。

2.3 星標(biāo)用戶——品牌推廣的重點(diǎn)對(duì)象

星標(biāo)用戶是指活躍程度高的老用戶。這部分用戶對(duì)品牌黏度更高，不僅能通過自身消費(fèi)給公眾號(hào)創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值，還能影響身邊人，為公眾號(hào)帶來更多關(guān)注者[4]。此外，星標(biāo)用戶也是產(chǎn)品的體驗(yàn)者，他們更了解品牌特點(diǎn)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品給出全面評(píng)價(jià)，這對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展起到了決定性作用。對(duì)于這部分顧客，營(yíng)銷的重點(diǎn)是如何讓黏度變得更高，因此應(yīng)采用營(yíng)銷為主，關(guān)懷為輔的營(yíng)銷方案，多為他們推送針對(duì)老用戶的活動(dòng)內(nèi)容，如老用戶折扣價(jià)，老用戶專屬優(yōu)惠等，目的是讓他們體會(huì)到特別的關(guān)懷，享受優(yōu)越感，從而鼓勵(lì)他們購買產(chǎn)品?？鞎r(shí)尚品牌微信公眾號(hào)營(yíng)銷方式見表2。

3 吸引眼球的內(nèi)容素材

3.1 流行資訊的評(píng)析

流行資訊是服裝類微信公眾號(hào)區(qū)別于其他種類公眾號(hào)所特有的內(nèi)容，是為滿足用戶追逐潮流的心理而向其提供的服務(wù)?？鞎r(shí)尚服裝品牌商家提供流行信息的目的一方面增加用戶對(duì)于公眾號(hào)的依附度，另一方面商家可以傳播與本品牌產(chǎn)品相關(guān)的流行資訊[5]，在一定程度上能夠促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷。

快時(shí)尚服裝品牌商家整合、評(píng)析最新的流行信息，通過微信公眾號(hào)分享給用戶,具體如圖1所示。這使得用戶無需翻閱大量時(shí)尚雜志，便能夠快速獲取最新潮流資訊。通過便捷的方式提供用戶所需服務(wù)，增加用戶對(duì)公眾號(hào)的依附性，進(jìn)而更有利于實(shí)現(xiàn)品牌資訊的傳播及其產(chǎn)品營(yíng)銷。

3.2 品牌產(chǎn)品的發(fā)布

目前，快時(shí)尚服裝品牌微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容主要與其品牌產(chǎn)品相關(guān)，商家通過推送視頻、圖片、文字以及語音等相結(jié)合的內(nèi)容，將品牌產(chǎn)品介紹給用戶，吸引用戶進(jìn)行購買，具體如圖2所示。品牌的產(chǎn)品信息是產(chǎn)品使用價(jià)值、用途特點(diǎn)以及屬性等各類信息的總稱。服裝產(chǎn)品信息的傳播是指將服裝的外型、風(fēng)格、顏色等信息直觀地傳遞給用戶的過程。公眾號(hào)發(fā)布的產(chǎn)品包括精選產(chǎn)品、當(dāng)季新品、熱銷單品、限時(shí)優(yōu)惠產(chǎn)品、系列服裝等，以圖文并茂的方式將品牌產(chǎn)品的信息的分享給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能更多了解產(chǎn)品資訊，提高對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)[6]。

表2 快時(shí)尚品牌微信公眾號(hào)營(yíng)銷方式

圖1 微信公眾號(hào)上的流行信息Fig.1 Fashion information in WeChat Public Account

在導(dǎo)航欄中，用戶同樣可以獲取產(chǎn)品資訊，具體如圖3所示。導(dǎo)航欄一級(jí)菜單下的二級(jí)子菜單也包括了推送消息，二者的區(qū)別是推送的產(chǎn)品信息在內(nèi)容上更具時(shí)效性。

圖2 微信公眾號(hào)通過推送消息發(fā)布產(chǎn)品Fig.2 Product information released in WeChat Public Account

圖3 微信公眾號(hào)導(dǎo)航欄產(chǎn)品資訊Fig.3 Produce information in navigation bar of WeChat Public Account

3.3 促銷活動(dòng)的預(yù)告

活動(dòng)預(yù)告是指快時(shí)尚服裝品牌在其微信公眾號(hào)發(fā)布關(guān)于優(yōu)惠促銷等活動(dòng)的內(nèi)容，提前告知用戶，以向用戶提供優(yōu)惠的方式激發(fā)其購買的興趣，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。

常見的活動(dòng)包括限時(shí)優(yōu)惠(在一定時(shí)期內(nèi)降低產(chǎn)品價(jià)格)、本周特惠，或者發(fā)放代金券、多倍積分、積分兌換等能給用戶帶來實(shí)際優(yōu)惠的用戶福利活動(dòng)，具體如圖4所示。用戶可以在公眾號(hào)中及時(shí)了解品牌的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，并能獲取自己想要的內(nèi)容，增加了用戶對(duì)公眾號(hào)的使用情感[7]；同時(shí)讓利于消費(fèi)者的優(yōu)惠促銷激發(fā)用戶的購買興趣。

圖4 微信公眾號(hào)上的活動(dòng)預(yù)告 Fig.4 Upcoming events in WeChat Public Account

4 低成本高回報(bào)的營(yíng)銷手段

4.1 服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)營(yíng)銷是通過關(guān)注顧客需求，進(jìn)而提供能夠滿足其需求的服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)有利交換的營(yíng)銷手段[8]。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化的環(huán)境下，想要吸引更多潛在客戶，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，服務(wù)營(yíng)銷起到了關(guān)鍵作用。對(duì)多個(gè)公眾號(hào)分析可知，快時(shí)尚服裝品牌微信公眾號(hào)常用的服務(wù)營(yíng)銷方式有搭配指南、潮流趨勢(shì)、留言討論、問卷調(diào)查、顧客心聲等。品牌通過服務(wù)營(yíng)銷拉近與用戶之間的距離，增進(jìn)與用戶之間的互動(dòng)，提高用戶活躍程度，在維護(hù)用戶的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

4.2 會(huì)員營(yíng)銷

會(huì)員營(yíng)銷是一種基于會(huì)員管理的營(yíng)銷方法。商家吸引普通用戶注冊(cè)成為會(huì)員，進(jìn)而分析會(huì)員身份信息及消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力，并通過會(huì)員積分、等級(jí)制度等帶有回報(bào)性質(zhì)的策略，增加用戶的黏性和活躍度，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值最大化。

快時(shí)尚服裝品牌微信公眾號(hào)常用的會(huì)員營(yíng)銷手段包括兩大類：①旨在為會(huì)員提供便利，例如向會(huì)員提供購物車及訂單查詢服務(wù)；②旨在給會(huì)員發(fā)放福利，包括會(huì)員中心、會(huì)員簽到、會(huì)員福利、積分抵現(xiàn)、積分換禮等方式。

圖5為一種會(huì)員積分的流程。圖5的營(yíng)銷手段使用戶體驗(yàn)到便利，獲得利益，能夠吸引用戶關(guān)注公眾號(hào)，提高用戶使用公眾號(hào)的頻率。相比于打折銷售，這種方式有利于促進(jìn)顧客二次購買，不斷發(fā)掘用戶的購買力。因此會(huì)員營(yíng)銷不僅可以增加對(duì)新用戶的吸引力，而且能夠提升老用戶的忠誠(chéng)度。

圖5 會(huì)員積分流程Fig.5 Membership credit earning process

4.3 銷售推廣

快時(shí)尚服裝品牌微信公眾號(hào)營(yíng)銷方式中的銷售推廣是指將公眾號(hào)作為宣傳媒介，向用戶推廣品牌的實(shí)體店鋪、網(wǎng)上商城以及其他銷售平臺(tái)，吸引用戶前往購買。

查找附近門店是最常見的銷售推廣方式。通過公眾號(hào)中基于位置服務(wù)(LBS)功能實(shí)現(xiàn)查找附近門店，對(duì)于想要去附近門店的用戶相當(dāng)便利，只需點(diǎn)擊導(dǎo)航欄中查找附近門店的子菜單，定位當(dāng)前位置，便可獲得附近門店信息(見圖6)，提高了用戶體驗(yàn)的同時(shí)也能夠帶動(dòng)線下實(shí)體店鋪的銷售。

圖6 微信公眾號(hào)查找附近門店步驟Fig.6 Steps of nearby stores-seeking in WeChat Public Account

4.4 網(wǎng)店專享

分析表2中快時(shí)尚服裝品牌的微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)orever 21和H&M的微信公眾號(hào)會(huì)定期向用戶推送網(wǎng)店專享的內(nèi)容，部分服裝在網(wǎng)上商店的價(jià)格低于實(shí)體店價(jià)格，這種方式能夠鼓勵(lì)用戶在線上購買，提高了微信公眾號(hào)營(yíng)銷的銷售轉(zhuǎn)化率。

5 對(duì)PSCM營(yíng)銷模式的創(chuàng)新思考

由表2可知，盡管已有眾多快時(shí)尚服裝品牌接受并采用上述微信公眾號(hào)的營(yíng)銷方法，然而目前業(yè)內(nèi)對(duì)PSCM營(yíng)銷模式的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用尚處于摸索階段，在創(chuàng)新性上仍有較大的探索空間。

5.1 虛擬試衣功能的上線

許多用戶對(duì)網(wǎng)購服裝的穿著效果能否達(dá)到自身預(yù)期有所顧慮[9]。隨著技術(shù)的進(jìn)步，“虛擬試衣”這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到電商領(lǐng)域，快時(shí)尚服裝品牌商家可以借鑒經(jīng)驗(yàn)，將“虛擬試衣”功能添加到公眾號(hào)中，用戶拍照上傳自己的頭像，通過輸入身高、體重、肩寬、腰圍等生成與自己體型相近的試衣模特，模擬試衣過程，讓其“試穿”自己中意的衣服，以此作為服裝上身效果的參考。

5.2 非人工智能回復(fù)系統(tǒng)的引入

所謂非人工智能回復(fù)系統(tǒng)是指公眾號(hào)后臺(tái)為用戶預(yù)先設(shè)定的一條或多條回復(fù)消息，在收到提問指令時(shí)，能根據(jù)不同人提交的問題實(shí)現(xiàn)相應(yīng)信息的非人工自動(dòng)回復(fù)[10]。

微信公眾號(hào)為快時(shí)尚服裝品牌企業(yè)與顧客之間提供了一個(gè)溝通的平臺(tái)，因此兩者間的互動(dòng)在公眾號(hào)營(yíng)銷中是必不可少的[11]。引入非人工智能回復(fù)系統(tǒng)后，用戶可以通過回復(fù)相應(yīng)數(shù)字或者關(guān)鍵詞解決疑問；當(dāng)自動(dòng)回復(fù)不能解決疑問時(shí)，用戶可以與在線客服進(jìn)行溝通，客服人員會(huì)立即為用戶進(jìn)行解答，通過專業(yè)的解答和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增加銷售商品的機(jī)會(huì)。

5.3 O2O模式的布局

O2O (Online to Offline)指將線下的商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易和服務(wù)的前端，通過線上推廣和線上購買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，提高消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同和真實(shí)體驗(yàn)[12]。線上下單、線下取貨流程如圖7所示。

圖7 線上下單、線下取貨流程 Fig.7 Flow chart of "order online,deliver offline"

如今，相當(dāng)數(shù)量的顧客在購買服裝之前會(huì)在線上了解商品，但并不是所有顧客會(huì)選擇直接在線上下單，仍有部分顧客傾向于到實(shí)體店購買。用戶通過公眾號(hào)瀏覽產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的信息，選擇心儀的商品線上下單，結(jié)合搜索附近門店功能，到距離最近的門店取貨(見圖7)。對(duì)顧客而言，這種方式方便退換貨，節(jié)省了快遞費(fèi)；可以提前預(yù)定所需商品，避免店內(nèi)缺貨的情況。對(duì)商家而言，線上下單的方式可以促進(jìn)銷售，提高線上轉(zhuǎn)化率，而且店內(nèi)取貨能帶動(dòng)線下實(shí)體店銷售，在一定程度上減少了網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)實(shí)體店的沖擊。

6 結(jié)語

目前，許多快時(shí)尚服裝品牌已經(jīng)從推廣方式、用戶分組、內(nèi)容素材和營(yíng)銷手段4個(gè)方面著手嘗試微信公眾號(hào)營(yíng)銷，對(duì)品牌和產(chǎn)品的推廣起到了很大的作用，但是在實(shí)際的營(yíng)銷過程中很難獲得用戶的訂單，銷售轉(zhuǎn)化率低。這主要是因?yàn)槲⑿殴娞?hào)營(yíng)銷仍處于起步階段，在各個(gè)方面都不夠成熟，消費(fèi)者傾向于將微信公眾號(hào)作為獲取資訊的工具，而通過其他渠道購買。因此，應(yīng)該把未來的重點(diǎn)放在提高銷售轉(zhuǎn)化率上，借鑒已經(jīng)發(fā)展成熟的電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷方式，并通過不斷摸索與創(chuàng)新，探索適合自身品牌的營(yíng)銷模式，促進(jìn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

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StudyonPSCMMarketingofWeChatPublicAccountofFastFashionClothingBrand

ZHANG Chunming, LI Qian

(College of Textiles and Clothing, Qingdao University, Qingdao 266071, China)

Through the investigation and data statistics of the fast fashion clothing brand WeChat Public Accounts, this paper dissects marketing approaches of WeChat Public Accounts of fast fashion clothing brand, analyzes the promotion methods, customer grouping, material and marketing methods of public accounts of fast fashion clothing brand. Finally, the paper summarizes the PSCM marketing mode of WeChat Public Accounts of fast fashion clothing brand, and combined the current mode of e-commerce marketing, so as to have an innovative thinking of its future development. It is hopeful that our work can be helpful for the development of the WeChat Public Accounts of fast fashion clothing brands.

fast fashion, clothing brand, WeChat Public Account, marketing

2017-05-10；

2017-06-16。

張春明(1981—)，男，副教授，博士。主要研究方向?yàn)榉b歷史與文化。Email:zcm1229@126.com

TS 941.8

A

2096-1928(2017)05-0465-06

(責(zé)任編輯：邢寶妹)