場景營銷在服裝銷售中的應(yīng)用

黃紫薇, 馮雙連

(湖北理工學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北 黃石 435003)

場景營銷在服裝銷售中的應(yīng)用

黃紫薇, 馮雙連

(湖北理工學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北 黃石 435003)

移動智能終端，碎片化時間，大數(shù)據(jù)分析，這些改變正在影響著服裝行業(yè)的營銷與服務(wù)模式，為場景營銷模式開辟新渠道。采用文獻(xiàn)分析法和案例分析法，從概念、核心要素、技術(shù)支點(diǎn)和特征4個方面對場景營銷進(jìn)行了理論梳理；分別敘述了場景營銷在服裝行業(yè)實(shí)體店和虛擬店的應(yīng)用現(xiàn)狀，并總結(jié)當(dāng)前場景營銷的不足之處；以拉夏貝爾品牌服裝為例，對拉夏貝爾的實(shí)體店和虛擬店2017年十一黃金周的營銷方案進(jìn)行策劃。理論綜述與實(shí)際案例結(jié)合，旨在為場景營銷在服裝行業(yè)的運(yùn)用起到一定的推動作用。

移動互聯(lián)網(wǎng)；碎片化的時間；大數(shù)據(jù)時代；場景營銷

“場景”一詞原本是影視行業(yè)的專業(yè)術(shù)語，一個劇本由多個場景組合而成。最早把“場景”用于傳播領(lǐng)域的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾，他們認(rèn)為場景傳播的發(fā)展離不開技術(shù)的支持，主要是指“場景五力”，即移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)[1]。場景營銷其實(shí)質(zhì)是分析各個場景下消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，利用移動互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建一個包含消費(fèi)者消費(fèi)需求的場景；然后根據(jù)具體的時間、地點(diǎn)以及具體的情景，有選擇地、適時地向消費(fèi)者推送信息，提供服務(wù)；最終達(dá)到營銷目的的新型營銷模式，其中特定的場景也就構(gòu)成了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”或“癢點(diǎn)”[2]?！暗蔚未蜍嚒笔且环N結(jié)合紅包，融入情感的場景化營銷模式范例[3]。

1 場景營銷的理論綜述

1.1 場景營銷的要素

時間、空間、人、事件、關(guān)系構(gòu)成了場景營銷的5個要素。其中“關(guān)系”是核心，是指幾個元素之間相互影響，相互關(guān)聯(lián)，人與事件的關(guān)系，人與時間的關(guān)系，人與空間的關(guān)系等；時間和空間是場景營銷的兩個維度，無論消費(fèi)者在何時何地，商家都會通過GPS定位技術(shù)向消費(fèi)者推送消息；事件是指消費(fèi)者正在做的事，商家依據(jù)消費(fèi)者職業(yè)、年齡、正在做的事來預(yù)判斷其潛在需求及可能發(fā)生的購買行為，從而做到精準(zhǔn)推送。

場景營銷時代下，商家應(yīng)把握好5個要素之間的關(guān)系，抓住顧客的“痛點(diǎn)”，從而預(yù)測消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

1.2 場景營銷的主體

場景營銷的3個主體分別是媒體、用戶、商家。媒體技術(shù)含量越高，傳播速度就越快，傳統(tǒng)意義上的物理空間就會得到更大程度的擴(kuò)展，從而使現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界連接。一般而言，用戶在場景營銷中擁有兩種不同身份。 對于媒體而言， 用戶是使用者；對于商家而言，用戶是消費(fèi)者。商家可以為用戶提供各種消費(fèi)場景， 用戶可以為商家創(chuàng)造各種盈

利條件。媒體、用戶和商家3大主體的關(guān)系如圖1所示。

圖1 場景營銷的3大主體Fig.1 Three subjects of scene marketing

1.3 場景營銷的技術(shù)支點(diǎn)

場景營銷得以順利實(shí)施，離不開定位技術(shù)、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、移動設(shè)備，場景營銷如圖2所示。其中包括兩個核心技術(shù)：①定位技術(shù)，以地理位置服務(wù)(Location Based Services，LBS)為代表的定位服務(wù)技術(shù)；②讀取地理位置信息的iBeacon技術(shù)[4]。

圖2 場景營銷的技術(shù)支點(diǎn)Fig.2 Technological support of scene marketing

早期的定位技術(shù)是全球定位系統(tǒng)(GPS)，GPS最早是軍用，直到20世紀(jì)90年代后期，GPS轉(zhuǎn)為民用，并且出現(xiàn)了新的定位技術(shù)，如LBS、GPS、WIFI都是用來進(jìn)行定位的技術(shù)。定位技術(shù)不同，其精確度和應(yīng)用范圍也會有所不同。如普通藍(lán)牙一般傳輸距離為0.1～1 cm，而iBeacon信號可以精確到毫米，并且最大可支持到50 m的范圍[5]。該技術(shù)具有免配對、定位距離遠(yuǎn)、定位精確、超低功耗、適用廣泛等特點(diǎn)，被大量用于室內(nèi)定位。

1.4 場景營銷的特點(diǎn)

1.4.1以人為本 場景營銷將營銷的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，如果把場景營銷視為一個圓，那么消費(fèi)需求就是圓心，商家先分析整個市場，然后具體細(xì)分，將消費(fèi)場景進(jìn)行分類，標(biāo)簽化，確定目標(biāo)人群；最后分析目標(biāo)群體的消費(fèi)心理，消費(fèi)動機(jī)，消費(fèi)習(xí)慣，找到消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在合適的時機(jī)推薦適宜的產(chǎn)品或者服務(wù)[6]。

1.4.2以技術(shù)為導(dǎo)向 場景營銷之所以能夠迅速發(fā)展得益于移動設(shè)備，傳感器，社交媒體和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的日漸成熟。設(shè)想一下，如果大型商場內(nèi)沒有WIFI技術(shù)，手機(jī)上各種APP客戶端缺少手機(jī)流量的支持，商家失去大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，消費(fèi)者沒有手機(jī)以及其他的移動智能終端設(shè)備……那么場景營銷發(fā)展起來就非常困難，商家也就無法向客戶精準(zhǔn)推送消息。

1.4.3逆向整合 以紅領(lǐng)西服定制為例，顧客先提出西服定制服務(wù)，數(shù)量是多少？尺寸是多大？根據(jù)已有需求再生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)。按照科特勒的說法，場景營銷具有逆向整合性。

傳統(tǒng)營銷模式，如圖3所示，它是以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心。產(chǎn)品開發(fā)包括生產(chǎn)、計劃、銷售、反饋4個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)營銷將銷售擺在生產(chǎn)之后。這種營銷模式存在較大的銷售風(fēng)險，容易導(dǎo)致大量庫存積壓。

圖3 傳統(tǒng)的營銷模式Fig.3 Pattern of traditional marketing

現(xiàn)在及未來的營銷模式以場景為基礎(chǔ)，消費(fèi)需求為核心。首先推出預(yù)訂服務(wù)，明確消費(fèi)者需求點(diǎn)和需求量之后再生產(chǎn)銷售，并且在銷售過程中根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見調(diào)整生產(chǎn)計劃，將銷售擺在生產(chǎn)之前，從而減小庫存問題，其流程如圖4所示。

圖4 現(xiàn)代場景營銷模式Fig.4 Pattern of modern scene marketing

場景營銷還具有隱性特征、精準(zhǔn)性高、富有創(chuàng)意及貼近生活等特點(diǎn)，這是當(dāng)今消費(fèi)者時間碎片化和消費(fèi)個性化趨勢帶來的營銷模式轉(zhuǎn)變。

2 服裝場景營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 服裝實(shí)體店的場景營銷策略

2.1.1挖掘新場景 人們往往容易觸景生情，一些消費(fèi)需求就潛伏在這些場景中，找到觸發(fā)點(diǎn)，即可知曉營銷的出口。CHIC2011參展會上寧波太平鳥服裝公司為了更好地展現(xiàn)其場景營銷理念的創(chuàng)意，將其終端店鋪搬進(jìn)展館并設(shè)計成3種不同的場景[7]。

1)辦公室場景。用以展現(xiàn)男人上班時認(rèn)真成熟的一面。當(dāng)消費(fèi)者打開文件柜時就會發(fā)現(xiàn)里面的品牌服裝，利用辦公桌、文件柜等元素去再現(xiàn)辦公場景(見圖5)。

圖5 太平鳥服飾辦公室場景Fig.5 PEACEBIRD office scene

2)酒吧場景。展現(xiàn)男人脫去職業(yè)裝后休閑放松的一面。配有吧臺和吧椅，吧臺上擺放的是品牌服裝，讓人身臨其境(見圖6)。

圖6 太平鳥服飾酒吧場景Fig.6 PEACEBIRD bar scene

3)郊游場景。展現(xiàn)男人戶外休閑灑脫的一面。用木材、磚墻等自然質(zhì)樸的元素來體現(xiàn)返璞歸真的輕松氛圍(見圖7)。

圖7 太平鳥服飾郊游場景Fig.7 PEACEBIRD outing scene

3種場景，不同的生活狀態(tài)，展現(xiàn)了職場男性普遍的生活模式，引起消費(fèi)者共鳴，它向消費(fèi)者傳遞的不僅是品牌服裝，更多的是與職場男性相符的生活理念。用重構(gòu)的場景與顧客進(jìn)行情感交流，從而挖掘一批向往該生活的消費(fèi)群體，最終拉動銷售業(yè)績。此后，場景營銷理念貫穿于太平鳥的線上與線下。2014年“雙十一”全民狂歡購物節(jié)中，太平鳥旗下品牌當(dāng)日銷售總計達(dá)到2.6億元，其中男裝更是在同品類中排名第二，成績斐然[8]。

2.1.2非傳統(tǒng)場景 1977年，維多利亞的秘密(Victoria's Secret)由羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦。有感于生活中男士在大庭廣眾之下選購內(nèi)衣時的尷尬，他決定開辦一家能夠?yàn)槟惺刻峁┳杂墒孢m選購女性內(nèi)衣的實(shí)體店。店內(nèi)以粉色和黑色為主色調(diào)，充滿了甜美的氣息，在充滿維多利亞時代氣息的木質(zhì)墻面上，各具特色的內(nèi)衣點(diǎn)綴其上(見圖8)，給女士公主般的購物體驗(yàn)，男士在選購時也一目了然。

圖8 上海維密的實(shí)體店Fig.8 Physical shop of Victoria's Secret in Shanghai

每年，Victoria's Secret在官網(wǎng)發(fā)布內(nèi)衣模特秀并通過構(gòu)建T臺走秀場景，改變了人們對女性內(nèi)衣的傳統(tǒng)認(rèn)識，不但讓女性的私密衣物登上“大雅之堂”，而且眾多非實(shí)際消費(fèi)群體的目光也被深深吸引。“Victoria's Secret”已經(jīng)成為了性感美艷的代名詞，全球30億女性的“內(nèi)在美學(xué)”都被她那優(yōu)雅、熱情的風(fēng)格深深影響著。Victoria's Secret的成功之處源于對生活細(xì)節(jié)的觀察，挖掘消費(fèi)者的需求抓住消費(fèi)者的心，最后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。

2.1.3藝術(shù)場景 藝術(shù)場景是在服裝陳列和銷售中融入藝術(shù)氣息，賦予產(chǎn)品靈魂和情感，使消費(fèi)者產(chǎn)生行走于藝術(shù)長廊的感覺。消費(fèi)者通常會被具有藝術(shù)氣息的櫥窗設(shè)計所吸引，眼前一亮，感受到該品牌獨(dú)特的格調(diào)，心生好奇和贊賞之情。一切具有創(chuàng)意和魅力的事物總能觸動人們內(nèi)心深處。如比利時藝術(shù)家Arne Quinze設(shè)計的歐萊雅概念藝術(shù)店，店面裝飾材料多是利用回收材料，包括打印機(jī)版、廢棄木頭等，店面整體給人粗礦、復(fù)古、環(huán)保的濃郁藝術(shù)氣息(見圖9)。Lela Menchari愛馬仕櫥窗設(shè)計，打造了一個洞穴式場景，具有華麗、古典、幻想主義色彩、風(fēng)格極其濃郁(見圖10)。

圖9 歐萊雅概念藝術(shù)店Fig.9 Concept art shop of LOREAL

圖10 愛馬仕櫥窗設(shè)計Fig.10 Showcase design of Hermes

2.1.4跨界融合場景 目前，服裝行業(yè)掀起了一股跨界融合之風(fēng)，通過跨界實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏，跨界融合的場景如圖11所示。快時尚品牌優(yōu)衣庫與星巴克結(jié)盟，在服裝店里賣咖啡，同時在星巴克紙杯上印上優(yōu)衣庫的服裝圖案和LOGO；H&M在旗艦店里擺上了家居用品。2013年10月底，美特斯邦威在實(shí)體店實(shí)行場景營銷，引入“一城一文化，一店一故事”的理念，打造情景式購物[9]；2015年，美特斯邦威為了打造O2O模式，提升品牌價值，在品牌旗艦店里開設(shè)了書吧和咖啡吧，整個實(shí)體店包括服裝銷售區(qū)、書吧、咖啡吧[10]。業(yè)內(nèi)的混搭之風(fēng)體現(xiàn)了商家從實(shí)物促銷到生活方式營銷的全新理念。

圖11 跨界融合場景營銷Fig.11 Scene marketing of cross-border integration

2.2 服裝虛擬店的場景營銷的策略

馬云帶領(lǐng)團(tuán)隊創(chuàng)建了淘寶，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上購物；同時也開發(fā)了支付寶，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者網(wǎng)購的空間大大擴(kuò)展，手機(jī)上眾多的APP，點(diǎn)擊打開，消費(fèi)者即可進(jìn)入虛擬場景。

2.2.1抓住節(jié)日商機(jī) 抓住節(jié)日商機(jī)促銷產(chǎn)品是商家提高營業(yè)額的重要手段。優(yōu)衣庫就是抓住人們的消費(fèi)心理，在“雙十一”大力開展優(yōu)惠活動，取得了良好的效果。據(jù)2016年“雙十一”銷售大數(shù)據(jù)顯示：優(yōu)衣庫成雙十一銷售額最高單。優(yōu)衣庫官方微博也于11月11日發(fā)出突破一億元的戰(zhàn)報，成為2016年服飾類最快破億單品[11]。

同年，優(yōu)衣庫又分析出春節(jié)與消費(fèi)者的關(guān)系后，在中國策劃了一個以“優(yōu)衣·幸運(yùn)·穿回家”為新年主題的活動。將“Lifewear服適人生”品牌理念融入其中，在手機(jī)移動端設(shè)計出了5個不同的新年主題(見圖12)，構(gòu)建了與春節(jié)相關(guān)的不同場景，緊緊抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)，努力打造品牌服裝以外的精神附加值。通過移動端與顧客互動，進(jìn)行情感溝通，為優(yōu)衣庫贏來了許多粉絲。

圖12 2016優(yōu)衣庫新年主題活動Fig.12 Theme activities for New Year of UNIQLO

2.2.2增強(qiáng)用戶體驗(yàn) 隨著消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的重視，“AR”技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，目前已運(yùn)用于諸多體驗(yàn)店。零售服裝品牌GAP就構(gòu)造了一個虛擬的試衣間場景，為顧客提供了“虛擬試衣”服務(wù)(見圖13)。用戶在使用時，該APP會定制一個符合用戶體型的數(shù)字化模特，用戶只需點(diǎn)擊想試穿的服裝，數(shù)字化模特就會穿上該衣服，試穿效果立體直觀，從而彌補(bǔ)了眾多網(wǎng)上購物缺乏真實(shí)體驗(yàn)的缺陷。

圖13 GAP與互聯(lián)網(wǎng)公司合作推出的“虛擬試衣”APPFig.13 "Virtual fitting" APP released by GAP and Internet company

另外，唯品會、天貓等在“雙十一”和“雙十二”活動期間會打造一個逛街購物的城市場景(見圖14)，購物者可以看到全部優(yōu)惠和促銷活動的品牌，圖標(biāo)或文字上的鏈接以及搜索欄都可以讓消費(fèi)者快速找到所需的產(chǎn)品。為顧客提供良好的購物體驗(yàn)可以增加了品牌美譽(yù)度，從而形成一種粉絲經(jīng)濟(jì)；同時也巧妙培養(yǎng)了消費(fèi)者在雙十一和雙十二購物的消費(fèi)習(xí)慣。

“雙十一”拉動的銷售額是驚人的。阿里巴巴公布數(shù)據(jù)顯示，截至11日24時，2016天貓雙十一全球狂歡節(jié)總交易額超1 207億，無線交易額占比81.87%[12]。

圖14 天貓雙十一活動逛街購物的城市場景主題界面Fig.14 Street shopping scene the theme interface of Tmall on 11.11

2.3 服裝場景營銷的不足

2.3.1創(chuàng)意的缺失 在目前的國內(nèi)服裝市場上，更多的是復(fù)制場景，一些實(shí)體門店設(shè)計也是如此。冬天，門店羽絨服展示，櫥窗設(shè)計元素少不了雪花。線上消費(fèi)者在逛淘寶時，雖然可以篩選服裝風(fēng)格，買到心儀的服裝，但這種購物體驗(yàn)缺少互動，不能引起消費(fèi)者情感上的共鳴。抓住顧客潛在的需求，并構(gòu)建一個使顧客產(chǎn)生該需求的場景，這樣顧客的購買欲才會強(qiáng)烈，而不是僅靠幾張模特的美圖來抓住顧客的心。

2.3.2技術(shù)的局限性 國內(nèi)外諸多服裝企業(yè)由于資金不足、經(jīng)營理念落后等原因，在營銷方面的創(chuàng)意和技術(shù)投資不多，不能或不愿與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，故難以實(shí)現(xiàn)場景營銷。傳統(tǒng)人員推銷方式依然普遍，這一過程所產(chǎn)生的交易是一次性的，缺乏消費(fèi)者信息反饋，難以培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。對于商家而言，信息反饋的缺失，使得產(chǎn)品設(shè)計改進(jìn)和生產(chǎn)計劃調(diào)整變得盲目，從而導(dǎo)致服裝企業(yè)庫存積壓。

暴風(fēng)魔鏡、國家廣告研究院和知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布消息稱：對VR 感興趣的用戶達(dá)2.86億[13]。但真正把 VR 運(yùn)用到場景營銷中的品牌卻寥寥無幾，只有阿里巴巴、騰訊、盛大集團(tuán)等幾家互聯(lián)網(wǎng)公司做了初步的嘗試。國內(nèi)VR技術(shù)主要運(yùn)用于手游，娛樂影視行業(yè)，與服裝行業(yè)結(jié)合的很少。

2.3.3信息泄露 通常手機(jī)上打開一個新軟件，都需要先填寫注冊信息：手機(jī)號、郵箱賬號或其他個人賬號，然后才能正常使用并享受商家的個性化服務(wù)。該信息一旦進(jìn)入商家的數(shù)據(jù)庫，顧客在享受諸多便利的同時，也會遇到一些麻煩；甚至不良商家將消費(fèi)者的個人信息進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，消費(fèi)者會受到莫名的打擾。目前個人信息的泄露主要有以下5點(diǎn)：①掌握有大量消費(fèi)者信息的公司、機(jī)構(gòu)倒賣消費(fèi)者信息；②木馬病毒等惡意軟件，造成個人信息被竊??；③不法分子利用網(wǎng)站漏洞，入侵并盜取保存信息的數(shù)據(jù)庫；④用戶隨意連接免費(fèi)WIFI、二維碼，被不法分子盜取信息；⑤密碼過于簡單。

目前已經(jīng)出現(xiàn)很多被騙去錢財?shù)氖录?。消費(fèi)者對于WIFI的使用仍需注意，尤其是現(xiàn)在各商場免費(fèi)的WIFI。

3 2017拉夏貝爾十一黃金周場景營銷設(shè)計方案

目前傳統(tǒng)服裝品牌逐漸往實(shí)體店加電商的方向發(fā)展，以O(shè)2O模式面向市場，兼顧線上和線下。智能手機(jī)上市以來，人們的生活方式發(fā)生了巨大的改變：手機(jī)購物、手機(jī)支付、手機(jī)導(dǎo)航……手機(jī)的功能變的強(qiáng)大，導(dǎo)致人們過度依賴手機(jī)成為“低頭族”。在這種背景下，場景營銷無疑是適合目前市場、吸引消費(fèi)者的一種營銷方式。

3.1 場景營銷方案的總體目的及安排

2017年拉夏貝爾的營銷目標(biāo)中，主打場景營銷模式，增強(qiáng)線上和線下顧客的參與感和體驗(yàn)感，其目標(biāo)主要分兩步走：①增加實(shí)體同店銷售額。同店銷售是以銷售店開了至少一年為前提的店鋪，在保持新店穩(wěn)步擴(kuò)張的情況下，在同店實(shí)行場景營銷，加強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感，給同店注入新的活力；②建立網(wǎng)上場景營銷模式，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。實(shí)現(xiàn)線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)的全渠道無縫銷售閉環(huán)，使經(jīng)營方式更加成熟完善，提高市場占有率。

線上線下，雙管齊下，提高品牌的美譽(yù)度和知名度，獲取更多拉夏貝爾的粉絲，建立忠誠顧客群，扭轉(zhuǎn)同店銷售額的持續(xù)負(fù)增長狀況，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營業(yè)收入增長目標(biāo)。

場景營銷理念是營銷方案的靈魂，實(shí)體店和網(wǎng)店是銷售增長的兩種路徑，時間節(jié)點(diǎn)是主線，有條不紊的做好“十一”黃金周的前期、中期和后期工作。拉夏貝爾2017場景營銷方案見表1。

表1 拉夏貝爾2017場景營銷方案的時間進(jìn)度

3.2 2017年上海實(shí)體店場景營銷方案設(shè)計

9月15日之前：做好十一黃金周的準(zhǔn)備工作。在實(shí)體門店留出合適的空間建造一個符合品牌精致優(yōu)雅風(fēng)格的咖啡廳；留出兩面精心裝修的墻面，用來掛攝影作品，為顧客提供視覺享受空間。實(shí)體店面空間平面如圖15所示。

9月16—30日：在門店做好前期的宣傳工作。通過多個渠道告知粉絲或準(zhǔn)粉絲關(guān)注拉夏貝爾“十一”黃金周相關(guān)活動，其宣傳資料頁面如圖16所示。

圖16 十一黃金周前期宣傳資料Fig.16 Pre-publicity materials for Golden Week of National day

10月1—5日：進(jìn)行攝影展活動，具體安排如下：

1) 試穿攝影作品收集與展示。聘請專業(yè)攝影師，為進(jìn)店試穿拉夏貝爾品牌服裝的粉絲或準(zhǔn)粉絲親密互動，經(jīng)顧客同意對其試穿期間進(jìn)行擺拍或抓拍。攝影作品分為溫馨集、浪漫集、閨蜜集，通過不同的懸掛方式來展現(xiàn)，兼顧不同的粉絲群體。3個區(qū)域陳列的照片墻示例如圖17所示。

圖17 圖片展陳列示例Fig.17 Examples of photo exhibition

2)售后著裝攝影作品收集與展示。交易達(dá)成后，專業(yè)攝影師為顧客提供拍攝服務(wù)，當(dāng)即打印并將電子檔傳送給顧客(建立微信粉絲群，方便傳送照片和La粉之間的交流，也可在群內(nèi)發(fā)布新品和活動消息)。經(jīng)顧客同意，將照片陳列在攝影墻上，留下顧客的最美瞬間，并附上此刻的內(nèi)心感觸，營造“我就是明星”的氛圍，利用粉絲經(jīng)濟(jì)拉動銷售，增加店內(nèi)的人氣。

10月6—7日：活動截止，后續(xù)反饋。①由于部分顧客在活動現(xiàn)場沒有時間將照片帶回，活動結(jié)束后將由工作人員統(tǒng)一郵寄給顧客；②在微信群里經(jīng)顧客同意，挑選并上傳較好的服裝攝影照片，并對每位顧客購買服裝后的滿意程度以及對本店的建議進(jìn)行收集整理，做成一份活動效果報告。

3.3 網(wǎng)上店鋪場景營銷方案

2017年9月30日之前：做好十一黃金周的準(zhǔn)備工作。匯集本公司內(nèi)部設(shè)計和技術(shù)人員設(shè)計和制作各個網(wǎng)頁界面。其中，網(wǎng)頁服裝搭配比賽活動窗口(見圖18)。服裝展示窗口、粉絲投票與互動窗口(見圖19)。

圖18 拉夏貝爾官網(wǎng)服裝搭配比賽活動窗口Fig.18 Apparel-matching competition window of La Chapelle official website

圖19 拉夏貝爾官網(wǎng)服裝展示窗口和粉絲投票互動窗口Fig.19 Apparel-displaying/voting/interaction window of La Chapelle official website

10月1—5日：服裝搭配比賽活動。

1)在服裝搭配窗口利用系統(tǒng)自帶的線上模特，選擇本品牌單品進(jìn)行3套服飾的自由搭配(見圖20),配上設(shè)計說明，并為自己的搭配作品打分(100分為滿分)；

2)參與者將搭配好的服裝生成圖片上傳到作品展示區(qū)進(jìn)行投票，還可分享到微博、微信、QQ空間中，讓朋友來進(jìn)行拉票；

3)在評論區(qū)用戶可以對他人上傳的作品進(jìn)行投票、評論、打分；

4)參與渠道可以是微信公眾號、微博官方賬號、PC端、移動端官方網(wǎng)頁、網(wǎng)上本公司品牌旗艦店，瀏覽模式為網(wǎng)頁版和手機(jī)版以方便用戶快速參與。

圖20 服裝搭配示例Fig.20 Examples of apparel-matching

10月6—7日：活動截止，后期反饋。

1)選出展示作品區(qū)中投票數(shù)最多的前20名；

2)對前20名參與者進(jìn)行獎勵。具體規(guī)則見表2。

3.4 場景營銷方案的效果預(yù)測

1)線上線下互動拉近品牌與顧客的距離，增加顧客對品牌服裝的好感，建立良好的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，為品牌后續(xù)的營銷發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)；

2)讓顧客親身體驗(yàn)拉夏貝爾良好的經(jīng)營理念與服務(wù)態(tài)度；

3)比賽活動反饋信息為公司提供巨大的數(shù)據(jù)資源，為產(chǎn)品設(shè)計提供靈感來源；

4)提升了拉夏貝爾的品牌知名度和美譽(yù)度，建立品牌良好的口碑。

表2 活動獎勵方案

4 結(jié)語

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，服裝行業(yè)迎來了全新的場景營銷模式。在運(yùn)用場景營銷時，商家應(yīng)做到：①以創(chuàng)意為先導(dǎo)，以技術(shù)為后盾，構(gòu)建具有引導(dǎo)性的消費(fèi)場景；②推送消息要適度，在合適的時間、地點(diǎn)、有效精準(zhǔn)地推送消息；③維護(hù)顧客的個人信息安全，以合理、誠信的方式來推行場景營銷。

在科技和移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展下，場景營銷的發(fā)展方向如下：①預(yù)測用戶行為將會是未來場景營銷的發(fā)展核心；②以創(chuàng)新融合的方式來提升用戶的體驗(yàn)感；③注重軟性服務(wù)，抓住顧客的心。

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ApplicationofSceneMarketinginApparelSales

HUANG Ziwei， FENG Shuanglian

(School of Art, Hubei Polytechnic University, Huangshi 435003, China)

Mobile intelligent terminal, fragmentation time, big data analysis, these changes are affecting marketing and service mode of the apparel industry, in order to open up a new channel of the scene marketing mode. In this paper, the literature analysis method and case analysis were used. Firstly, the theories of scene marketing from its concept, core elements, technical support and characteristics were combed. The application status of scene marketing of physical and virtual store were classified, and the deficiencies of scene marketing were summarized. Finally, taking the women's clothing brand of La Chapelle as an example, the marketing strategy of La Chapelle's physical and virtual store in2017was planned. With the combination of theoretical review and practical case study, this paper aimed to promote the application of scene marketing strategy in the clothing industry.

mobile internet,fragmentation time,big data era，scene marketing

2017-06-28；

2017-09-08。

湖北省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項目(14G408)。

黃紫薇(1983—)，女，講師，碩士。主要研究方向?yàn)槭袌鰻I銷與品牌策劃。 Email:huangziwei822@126.com

F 416.86

A

2096-1928(2017)05-0455-10

(責(zé)任編輯：張雪，邢寶妹)