“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下家紡產(chǎn)業(yè)生態(tài)演進路徑

趙洪珊, 楊磊

(北京服裝學院 商學院，北京 100029)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下家紡產(chǎn)業(yè)生態(tài)演進路徑

趙洪珊, 楊磊

(北京服裝學院 商學院，北京 100029)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下，家紡產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)與價值傳遞環(huán)節(jié)發(fā)生了變革，產(chǎn)業(yè)價值鏈被重置，出現(xiàn)了全媒體傳播、C2B規(guī)模定制、O2O模式以及協(xié)同智能價值創(chuàng)造等多種創(chuàng)新發(fā)展路徑。通過對家紡產(chǎn)業(yè)生態(tài)演進路徑的研究，探討了傳統(tǒng)企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)時如何進行合理的轉(zhuǎn)型升級，為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒。

互聯(lián)網(wǎng)+；家紡產(chǎn)業(yè)；在線定制；智能制造；O2O模式

2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，旨在促進互聯(lián)網(wǎng)與各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新。在全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革中，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆人類的生活方式和思考模式，移動互聯(lián)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售渠道的融合，促進了產(chǎn)品設計、制造、銷售和消費方式的根本轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合是未來產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主要趨勢[1]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，家紡產(chǎn)業(yè)在價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)以及價值傳遞各環(huán)節(jié)實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的充分對接，完成設計生產(chǎn)模式、流通渠道直至全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)作為生產(chǎn)要素，改造家紡產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)新智造的必然選擇。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”家紡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑

家紡產(chǎn)業(yè)鏈包括基礎價值鏈、附加價值鏈和支撐體系3個部分，如圖1所示?；A價值鏈包括市場研究、原材料開發(fā)供應、設計研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌運營、渠道銷售等6個一級產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)；附加價值鏈包括流行信息服務、家紡傳媒、家紡展會、表演、教育與培訓、廣告與公關(guān)代理、管理咨詢等7個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)；支撐體系包括紡織機械、標準與檢測、政策法規(guī)、物流、金融服務等5個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

圖1 家紡產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài) Fig.1 Home textile industry chain diagram

在工業(yè)社會，家紡產(chǎn)業(yè)一般轉(zhuǎn)型升級路徑是：由第一階段的代加工生產(chǎn)(OEM：Original Equipment Manufacture)向第二階段自主設計生產(chǎn)(ODM：Original Design Manufacture)階段升級，再向第三階段自有品牌生產(chǎn)(OBM：Original Brand Manufacture)升級。目前，國內(nèi)家紡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有自主設計能力，并孕育出一批全國性和區(qū)域性品牌，如羅萊家紡、夢潔家紡等，這些品牌已完成由OEM到ODM、OBM的轉(zhuǎn)型升級[2]。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，家紡產(chǎn)業(yè)的升級主要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維對整個家紡產(chǎn)業(yè)價值鏈進行重塑，包括從品牌傳播、產(chǎn)品營銷、渠道構(gòu)建到設計研發(fā)的各個價值版塊，將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型元素應用于家紡產(chǎn)業(yè)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對家紡產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型滲透和改造逐漸深入，從簡單到復雜，從企業(yè)外部活動之間深入到企業(yè)內(nèi)部流程，從傳播、銷售渠道等業(yè)務層面演進到整個供應鏈的整合與全程協(xié)同?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”家紡產(chǎn)業(yè)升級路徑如圖2所示。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)+家紡產(chǎn)業(yè)升級路徑 Fig.2 Upgrade path of Internet plus home-textile industry

2 打造全媒體家紡傳播平臺

互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌傳播和塑造與工業(yè)時代下的模式存在很大差異，工業(yè)時代下的品牌傳播主要依靠紙媒、電視等大眾平臺單一頻道進行傳播。尤其是對央視廣告的依賴，央視廣告對品牌傳播起到了很大的作用，其中“標王”的競標成為品牌塑造成功的關(guān)鍵因素，可以說誰掌握了央視的廣告資源誰就是真正的品牌之王。如2006年，徐之偉以1.87億的價錢競得當年央視“標王”，成功地將隆力奇打造成家喻戶曉的全民品牌。傳統(tǒng)媒體營銷時代是以央視廣告為核心，地方電視臺為輔助的單媒體營銷模式，央視廣告的品牌傳播力度要遠遠高于地方電視臺。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新內(nèi)容營銷模式的普及，自制IP成為品牌傳播營銷的主要方式，“標王”的廣告營銷效力逐漸削弱，單一頻道品牌傳播形式不復存在，全媒體傳媒模式應運而生。在全媒體傳播模式下消費者獲取信息的途徑和方式變得越來越多，信息滲透力變得更強，但消費者聚焦性卻變得越來越差，如何能更好地將品牌特征及價值傳遞給有需求的消費者至關(guān)重要。為此，品牌傳播需要做到無縫化滲入，綜合地應用文、圖、聲、光、電等各種表現(xiàn)形式，全方位、立體、多渠道地展示傳播內(nèi)容。應對這一全新的媒體傳播模式，家紡品牌在制定品牌傳播方案時應考慮傳播媒介的差異性，制定出符合媒介自身傳播特色的方案。

未來的家紡品牌在媒體選擇時一定是全觸媒、全頻道、全媒體，跟消費者多方位溝通，不再像以前僅僅依賴電視廣告的反復播放。全媒體時代家紡品牌傳播要求個性化、定制化，這也是未來廣告?zhèn)鞑ズ推放扑茉斓男纶厔輀3]。家紡品牌在傳播路徑上應參照互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷模式，實現(xiàn)橫跨電視、PC(personal computer)、平板電腦、手機等四屏的一站式全媒體營銷，實施多屏互動的混合跨屏媒介策略。例如，家紡品牌在線下對品牌進行推廣時，要充分利用當下流行的直播資源，實時與用戶進行互動，將線下的人流引導至線上，同時將線上的粉絲吸引到線下，通過粉絲間朋友圈實現(xiàn)手機屏與屏之間的傳播。

與此同時，家紡品牌的傳播應從各自品牌策略的源頭開始全面整合，包括傳播理念、技術(shù)、內(nèi)容、媒體形式等不同維度的融合，保證消費者能實時的接觸到品牌傳播的內(nèi)容，同時也讓品牌傳播的內(nèi)容能精確找到目標消費者。通過內(nèi)容、渠道和平臺的跨媒體整合，打造出一個全方位的品牌媒體傳播平臺，為消費者提供定制化信息服務。

3 加強多渠道整合

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下家紡零售模式也進行了重塑，線上零售打破線下零售業(yè)的市場格局。由于毛巾、床品等多數(shù)家紡產(chǎn)品屬于標準化產(chǎn)品，適合在線上銷售，所以線上渠道已經(jīng)成為家紡企業(yè)重點開發(fā)和采用的銷售渠道之一。近年來富安娜、羅萊家紡等品牌線上銷售增長迅速，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2014年中國家用紡織品線上交易規(guī)模約為829.1億元。線上渠道的應用為家紡產(chǎn)品營銷開辟了全新的途徑，線上線下渠道的有機融合為家紡銷售注入全新的動力，多渠道整合營銷是未來家紡銷售發(fā)展的主要趨勢。

3.1 線上零售模式的選擇

目前，國內(nèi)家紡電子商務模式主要可以分為：綜合類網(wǎng)絡購物平臺家居之家紡頻道(如京東、當當、亞馬遜、淘寶、天貓等)；家用紡織品品牌企業(yè)官網(wǎng)商城(如羅萊、富安娜、博洋等)；家紡垂直電商網(wǎng)站(大樸網(wǎng)、為他她等)。而未來線上零售商發(fā)展趨勢是綜合類電商平臺進一步擴充產(chǎn)品品類和品牌，提供一站式購物；平臺式電商會更加注重與品牌商之間的合作，為知名品牌搭建信譽度更高的品牌館；獨立垂直電商面臨平臺型電商帶來的經(jīng)營壓力，逐漸向品牌供應商轉(zhuǎn)型，期待能夠借助京東、當當、蘇寧等平臺電商的龐大流量，降低成本，擴大銷量[4]。

3.2 實現(xiàn)線上與線下多渠道整合

電子商務中心貿(mào)易(ECC Handel)和Hybris公司聯(lián)合發(fā)起的“從多渠道到跨渠道——消費者消費行為的轉(zhuǎn)變”研究結(jié)果顯示：每3名在柜臺購物的消費者中就有1個會事先在網(wǎng)上搜索購物相關(guān)信息。由此說明，越來越多的消費者習慣在購物之前先通過網(wǎng)絡獲取相關(guān)信息，尤其是在購買高品質(zhì)產(chǎn)品和貴重產(chǎn)品之前，60%以上的消費者會事先在網(wǎng)上進行搜索[5]。在消費者的心目中，線下渠道和線上渠道并不是彼此獨立、平行設立的。他們在作出購買決策時，會隨機將幾個銷售渠道進行綜合考慮，通常消費者會在線上對商品的屬性及性能作出對比，去線下進行實物體驗，線下產(chǎn)品體驗服務對消費者購買起到直接的刺激作用。因此，家紡企業(yè)在大力發(fā)展線上電商渠道的同時要鞏固自己線下渠道，充分實現(xiàn)線上與線下渠道的有機結(jié)合，滿足消費者不同的購買需求。

在擴大電子商務應用上家紡企業(yè)應從以下4個方面考慮：①探索電子商務發(fā)展規(guī)律，健全電商交易體系、物流配送體系、信用監(jiān)測體系等配套制度，促進電子商務規(guī)范健康發(fā)展；②建立官方網(wǎng)上商城、平臺商城專賣店、社區(qū)商城、移動端平臺等多種渠道，實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，方便商品促銷、咨詢同步管理；③鼓勵多渠道融合的商業(yè)模式創(chuàng)新，推動線上線下O2O方式的實踐與推廣，從而促進顧客資源、供應商資源以及服務體系整合；四是重視移動端電商平臺的布局，利用移動社交平臺(如微信)，開發(fā)獨立移動購物APP和WAP，為家紡銷售渠道建設開辟新的途徑。

在鞏固線下渠道時，家紡企業(yè)應該注重對產(chǎn)品體驗服務的構(gòu)建，不斷完善線下服務體驗環(huán)節(jié)，推出全新的線下體驗模式。如夢潔家紡在布局線上線下匹配營銷上就取得很好的效果。2016年夢潔家紡在完成線上CPS戰(zhàn)略部署之后，再次提出線下布局戰(zhàn)略，計劃開出1 000家線下店，實現(xiàn)線上線下一體化，線上注重產(chǎn)品展示，線下服務做到極致，對線下服務不斷升級，在夢潔的線下體驗館中可以感受不同面料帶來的不一樣的觸覺體驗；同時在產(chǎn)品旁裝置互動屏幕體驗，顧客可以通過觸摸超大屏幕選出自己感興趣的產(chǎn)品類別、款式和顏色；顧客拿起展架上的產(chǎn)品時屏幕還會自動展現(xiàn)該產(chǎn)品的詳細圖文介紹，顧客可以邊看邊買一鍵下單[6]。另外，線下體驗店設置專門的試睡體驗區(qū)，顧客可以通過預約享受2 h的試睡服務，整個體驗過程中會有專門的講解員為大家詳細介紹面料特性，讓顧客真正感受到線下服務的極致性。線下門店還向顧客提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，線上購物的顧客可在線下店鋪進行退換貨服務，并定期為VIP客戶提供免費的清洗服務[7]。線上渠道和線下渠道在消費者的購物流程中發(fā)揮各自的優(yōu)勢，線下門店的布局為物流快速配送及高品質(zhì)產(chǎn)品服務提供了保障，線上渠道的應用為品牌宣傳和產(chǎn)品推廣提供了有效的傳播路徑，線上線下優(yōu)勢互補緊密協(xié)作，讓消費者真正感受到線上的快捷便利、線下產(chǎn)品和售后服務的極致性，這一點充分迎合了未來零售發(fā)展的新模式。

4 個性化規(guī)模定制

消費者對產(chǎn)品的需求集中在個性化、性價比上，但從供給端來看這兩者具有天然的矛盾，個性化需要生產(chǎn)的柔性，性價比需要生產(chǎn)的規(guī)?；募移髽I(yè)能較好地解決這對矛盾，哪家企業(yè)就能走向成功的道路[4]。個性化規(guī)模定制，就是以規(guī)模生產(chǎn)的成本實現(xiàn)產(chǎn)品個性化生產(chǎn)，建立基于互聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)設計流程，可以實現(xiàn)規(guī)?；ㄖ?見圖3)。

圖3 規(guī)?；ㄖ?Fig.3 Large-scale customization

互聯(lián)網(wǎng)在家紡產(chǎn)品開發(fā)中的應用為企業(yè)實現(xiàn)并行開發(fā)模式提供了有利保障，基于C2B的電子商務平臺，構(gòu)建網(wǎng)絡環(huán)境以消費者為中心的開發(fā)模式，實現(xiàn)規(guī)模定制基于C2B的家紡產(chǎn)品開發(fā)模式如圖4所示。目前，企業(yè)實踐中有預售模式和網(wǎng)上定制兩種方式。這種以消費者為中心進行目標化生產(chǎn)和制造可以有效解決家紡庫存問題，精確鎖定目標消費人群，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)流程，強化對上下游供應鏈的管理，降低家紡企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的生產(chǎn)成本、流通成本，提高企業(yè)利潤。同時，基于網(wǎng)絡平臺，消費者主動參與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和定價，可以自主選擇或自己提供產(chǎn)品的展現(xiàn)內(nèi)容(圖片、文字等)、制作工藝(燙鉆、印花、繡花)、顏色以及款型等，與家紡企業(yè)實現(xiàn)雙向溝通和互動，能更好地滿足消費者個性化和多樣化的消費需求[8]。

圖4 基于C2B的家紡產(chǎn)品開發(fā)模式Fig.4 Development model of home textile products based on C2B

個性化定制模式為追求高端產(chǎn)品體驗的用戶提供了服務，消費者利用公司的個性化定制平臺與設計師進行在線直接溝通，向設計師提出自己產(chǎn)品需求，設計師根據(jù)顧客的需求設計出產(chǎn)品的初稿，最終由顧客進行款式篩選，確定最后產(chǎn)品款式，面料師傅會根據(jù)顧客需要的款式選擇適合的面料進行生產(chǎn)；預售模式更多地服務于大眾用戶，預售產(chǎn)品需要顧客提前繳納一定的定金，生產(chǎn)商會根據(jù)顧客訂貨量進行原料采購及生產(chǎn)，避免無目標情況下生產(chǎn)所帶來的庫存積壓現(xiàn)象。

5 “互聯(lián)網(wǎng)+”協(xié)同下企業(yè)智能化價值創(chuàng)造

“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)協(xié)同合作旨在通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)將多個不同企業(yè)銜接在一起，緊密協(xié)作，共同創(chuàng)造最大價值生態(tài)體系。

1)家紡生產(chǎn)制造。發(fā)展家紡行業(yè)柔性制造的生產(chǎn)方式，鼓勵家紡企業(yè)和營銷企業(yè)合作，運用客戶咨詢、購買數(shù)據(jù)分析面料、花色、尺寸等方面需求，實現(xiàn)家紡產(chǎn)品的按需生產(chǎn)[7]。發(fā)展家紡行業(yè)智能制造的生產(chǎn)模式，加強家紡企業(yè)與自動控制系統(tǒng)、能源系統(tǒng)、質(zhì)量保障系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)的合作，對家紡企業(yè)生產(chǎn)過程進行智能化改造，建設家紡產(chǎn)品加工智能化生產(chǎn)線，實現(xiàn)能力升級。

2)家紡物流。加快電子商務交易平臺建設，推動家紡企業(yè)開展網(wǎng)上交易、物流配送、信用支付等服務[9]。推動跨境電子商務發(fā)展，特別是結(jié)合大數(shù)據(jù)應用推動跨境電子商務精準化發(fā)展。探索推進家紡企業(yè)、經(jīng)銷商、電商平臺等實體店的信息互聯(lián)，發(fā)展和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)交易、家紡產(chǎn)品信息采集等服務。運用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展物流金融、物流保險、在線交易、結(jié)算支付、物流配送等物流新服務。創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)家紡物流，聯(lián)合家紡企業(yè)和營銷企業(yè)開展家紡產(chǎn)品上門物流配送服務試點[10]。

3)家紡質(zhì)量追溯。運用物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)建立家紡產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，對產(chǎn)品存量、出庫追蹤、分銷網(wǎng)絡、價格信息等進行實時追蹤，實現(xiàn)家紡產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到使用環(huán)節(jié)的全程監(jiān)控、追溯以及品牌家紡產(chǎn)品的安全防偽與追本溯源。建設家紡質(zhì)量監(jiān)管大數(shù)據(jù)信息監(jiān)測平臺，網(wǎng)上公布質(zhì)量黑名單企業(yè)詳細信息，逐步建立電子商務產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)上明示、鑒證制度。

6 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”要素的介入創(chuàng)新了家紡品牌的運營模式，將傳統(tǒng)的家紡產(chǎn)業(yè)鏈進行重組，重新塑造新的家紡產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)[11]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的家紡營銷，使消費者可以直接參與到產(chǎn)品設計、原料配制、訂貨計劃、生產(chǎn)制造、物流配送甚至回收利用等各個階段，通過物聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)的融合使生產(chǎn)個性化、小批量產(chǎn)品具有可盈利性?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”思維，開發(fā)應用于家紡企業(yè)的工商業(yè)一體化全新模式，使整個產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)實現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略應對資源和能源危機、人口結(jié)構(gòu)變化等挑戰(zhàn)，描繪了家紡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，是處于探索階段的復雜系統(tǒng)工程[12]。在規(guī)劃發(fā)展模型、搭建網(wǎng)絡基礎、建立行業(yè)標準、設置安全保障、設計組織結(jié)構(gòu)、工程師培訓等方面，需要集中行業(yè)力量積極開展前瞻性、基礎性研究，推動家紡產(chǎn)業(yè)在工業(yè)4.0中的發(fā)展。

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StudyofEcoEvolutionPathofTextileIndustryUndertheBackgroundofInternetPlus

ZHAO Hongshan， YANG Lei

(School of Bussiness,Beijing Institute of Fashion Technology，Beijing 100029,China)

Under the background of "Internet +", home textile industry witnesses the revolutional stages of value creation, value realization and value transmission. During the revolution, the industrial value chain has been reset, all-media transmission, C2B mass customization, O2O mode and collaborative creation of intelligent value, and other innovative development paths have emerged. Through the study of the eco-evolution path of home-textile industry, the current paper explores how traditional home-textile enterprises upgrade themselves in the Internet era, which can provide references to other traditional enterprises in need of upgrading and development.

Internet plus, home textile industry, online customization, intelligent manufacture, O2O mode

2017-05-24；

2017-07-30。

北京市教育委員會市屬高校創(chuàng)新能力提升計劃項目(TJSHS201510012002)。

趙洪珊(1969—)，女，教授，碩士生導師。主要研究方向為時尚品牌管理。Email：sxyzhs@bift.edu.cn

F 407.8

A

2096-1928(2017)05-0402-05

(責任編輯：張雪，邢寶妹)