論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的品牌真實(shí)性

劉偉 張曼

【摘要】在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來之際，真實(shí)性成為消費(fèi)者新的購買標(biāo)準(zhǔn)。真實(shí)性作為品牌身份的一個(gè)重要維度，是品牌管理者創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的一個(gè)關(guān)鍵因素，是品牌地位、品牌資產(chǎn)以及企業(yè)聲譽(yù)的核心。在論述品牌真實(shí)性的含義和積極作用的基礎(chǔ)上，本文提出了企業(yè)提高品牌真實(shí)性的一系列策略，以期對我國企業(yè)的品牌管理有所啟示。

【關(guān)鍵詞】品牌真實(shí)性 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 品牌管理

【中圖分類號】 F272.35 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.22.029

近年來，在傳統(tǒng)的中國市場中，基于信息不對稱而發(fā)生的企業(yè)失信行為層出不窮，假冒偽劣產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量安全問題、虛假夸大的廣告等都導(dǎo)致消費(fèi)者懷疑傾向、不信任感和不安全感不斷增強(qiáng)。一項(xiàng)涉及12個(gè)國家的研究顯示，很多人開始質(zhì)疑大公司在塑造積極品牌形象時(shí)是虛偽的。在這個(gè)“虛假”的市場中，消費(fèi)者需要真實(shí)、保障和安全感，因而真實(shí)性已經(jīng)成為成功品牌的重要元素，是消費(fèi)者購買決策過程中新的重要決定因素。調(diào)查顯示，78%的人認(rèn)為未來的營銷應(yīng)該建立在真實(shí)性的基礎(chǔ)上，而并非新產(chǎn)品的開發(fā)上。

Gilmore和Pine（2007）認(rèn)為，真實(shí)性已經(jīng)超越質(zhì)量，成為最流行的購買標(biāo)準(zhǔn)。還有學(xué)者認(rèn)為，品牌真實(shí)性在某種情況下是創(chuàng)造品牌可靠性的一個(gè)新支柱。近年來，國外營銷學(xué)術(shù)界興起的關(guān)于品牌真實(shí)性的研究，成為消費(fèi)者品牌關(guān)系領(lǐng)域的又一前沿話題。筆者以英文Brand Authenticity為關(guān)鍵詞在超星發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)中搜索，結(jié)果顯示，從2000年左右直至最近3年，相關(guān)研究的期刊論文數(shù)量一路增長。

當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)提供的商品由原來的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓捏w驗(yàn)，而消費(fèi)者希望在消費(fèi)過程中體驗(yàn)真實(shí)性。在這個(gè)日益失真的體驗(yàn)世界，顧客選擇買或者不買，是基于他們對產(chǎn)品真實(shí)性的感知。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對真實(shí)性的普遍需求主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，服務(wù)的自動(dòng)化程度越來越高，自動(dòng)化技術(shù)完全取代了人與人之間的交流，消費(fèi)者從自動(dòng)語音中完全體驗(yàn)不到公司的真誠，進(jìn)而便會(huì)減弱對品牌真實(shí)性的感知；第二，后現(xiàn)代主義的盛行使得建構(gòu)真實(shí)性在消費(fèi)中越來越重要。如果顧客親自參與了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作，他們就會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品是真實(shí)的，例如宜家家居就是通過消費(fèi)者參與組裝來贏得消費(fèi)者的青睞；第三，真人秀在中國的流行再次引發(fā)人們對真實(shí)性的關(guān)注。真人秀的魅力在于滿足觀眾觀察真實(shí)生活的愿望，并且真人秀通過情境、身份認(rèn)同以及策劃過程展現(xiàn)出的超真實(shí)性吸引觀眾，產(chǎn)生共鳴，由此可見真實(shí)性在真人秀節(jié)目中起著舉足輕重的作用；第四，在新媒體中，虛假廣告變得越來越普遍，而廣告最基本的功能是向消費(fèi)者傳遞信息，因此真實(shí)性是廣告的生命。因而，消費(fèi)者對品牌真實(shí)性的需要變得越來越迫切。

品牌真實(shí)性的含義

Gilmore和Pine（2007）在其著作《真實(shí)經(jīng)濟(jì)》中根據(jù)產(chǎn)品種類把真實(shí)性分為五種：第一，自然的真實(shí)性（初級產(chǎn)品），即處于自然狀態(tài)的、沒有被人類觸碰的、非人造的或合成的東西是真實(shí)的；第二，原創(chuàng)的真實(shí)性（有形產(chǎn)品），即擁有原創(chuàng)性設(shè)計(jì)的、第一代的、以前從未見過的、非復(fù)制和模仿的東西是真實(shí)的；第三，獨(dú)特的真實(shí)性（服務(wù)），即擁有獨(dú)特個(gè)性的、展示人文關(guān)懷的、獨(dú)立或特意的以及認(rèn)真的行為是真實(shí)的，比如海底撈開創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)獨(dú)特服務(wù)讓人感到很真實(shí)；第四，參照的真實(shí)性（體驗(yàn)），即參照其他情境、從歷史傳統(tǒng)中得到啟發(fā)、利用共有的記憶與渴望、非派生的東西是真實(shí)的，比如迪士尼樂園；第五，影響的真實(shí)性（轉(zhuǎn)變），即對其他實(shí)體具有影響力的、能喚起人類追求更高目標(biāo)的、提供具有預(yù)見性方法的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品是真實(shí)的，比如特斯拉電動(dòng)汽車等。

總體而言，和真實(shí)性概念類似，真實(shí)的品牌是那些“值得接受、有權(quán)威、可信任，并且符合原始設(shè)計(jì)的，而不是虛構(gòu)、虛假或者模仿的”。如果一個(gè)品牌被感知為“real（真正的）”或“honest（誠實(shí)的）”，而不是“artificial（人工的）”“superficial（膚淺的）”，那么這個(gè)品牌就是真實(shí)的。這些品牌保持它們原始真實(shí)的設(shè)計(jì)，慢慢地反映現(xiàn)代生活，而不是試圖改變消費(fèi)者的時(shí)尚。品牌的真實(shí)性是建立在內(nèi)部的，而不是為了迎合趨勢、潮流或者消費(fèi)者而存在的。

另外，學(xué)者們認(rèn)為品牌真實(shí)性存在不同的多種維度。Beverlan運(yùn)用歸因理論提出真實(shí)性的六個(gè)維度，即傳承的、純種的、風(fēng)格一致的、質(zhì)量承諾、和制造地有關(guān)的、生產(chǎn)方式、淡化商業(yè)動(dòng)機(jī)。Napoli等（2013）從心理學(xué)角度將品牌真實(shí)性維度劃分為質(zhì)量承諾、真誠性和傳承性。進(jìn)一步，Morhart等（2015）也從消費(fèi)者視角出發(fā)，從15個(gè)感知的品牌真實(shí)性題項(xiàng)中，經(jīng)過歸納總結(jié)、驗(yàn)證分析得出四個(gè)品牌真實(shí)性維度，即連續(xù)性、可信性、正直性和象征性。連續(xù)性反映一個(gè)品牌的永恒性、史實(shí)性以及超越潮流的能力，例如Campbell品牌的真實(shí)性在于它從未隨著時(shí)間發(fā)生變化；可信性指的是品牌表達(dá)承諾的意愿和能力，以及品牌對消費(fèi)者的透明度和誠實(shí)性，例如沃爾瑪?shù)恼鎸?shí)性在于承諾天天低價(jià)，并且也做到了天天低價(jià)；正直性是一種誠實(shí)的美德，反映品牌目的、價(jià)值觀以及責(zé)任感；象征性，即一個(gè)品牌對于建構(gòu)消費(fèi)者身份、反映其價(jià)值觀的潛在能力，消費(fèi)者可以通過品牌來表現(xiàn)自己，展現(xiàn)自己，如寶馬汽車彰顯消費(fèi)者尊貴的身份。

品牌真實(shí)性的積極作用

品牌真實(shí)性能夠?yàn)槠放茙碓S多積極作用。

第一，品牌真實(shí)性可以提高品牌依戀。品牌依戀是指連接消費(fèi)者和某一具體品牌的獨(dú)特的情感聯(lián)系和紐帶。當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌的連續(xù)性、傳承性、質(zhì)量承諾以及真誠性時(shí)，就會(huì)激發(fā)自身對品牌的歸屬感和親近感，認(rèn)為該品牌是可靠的，從而產(chǎn)生更高的品牌依戀。

第二，品牌真實(shí)性能夠有效提高品牌信任。信任是維系一種長期關(guān)系的重要因素，比專業(yè)知識(shí)更能影響消費(fèi)者的選擇。品牌信任主要指消費(fèi)者和品牌聯(lián)系中的安全感，這種安全感來自于品牌的可靠性與責(zé)任感。而品牌的連續(xù)性和一致性能讓消費(fèi)者感知到品牌的能力和可靠性，進(jìn)而促進(jìn)對品牌的信任。品牌真實(shí)性是企業(yè)對消費(fèi)者在產(chǎn)品、企業(yè)信條和行為上的承諾，因此品牌中蘊(yùn)含的真實(shí)性極易贏得消費(fèi)者對該品牌的信任，進(jìn)而產(chǎn)生購買意向。

第三，品牌真實(shí)性可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生更為積極的品牌延伸反應(yīng)。如果一個(gè)品牌在延伸的同時(shí)尊重自身的品牌遺產(chǎn)，與以往的個(gè)性風(fēng)格和內(nèi)涵保持一致，就更容易讓消費(fèi)者接受。比如，國產(chǎn)的紅旗汽車早期開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)沒有與以往的品牌傳統(tǒng)相一致，就很難被市場所接受，消費(fèi)者認(rèn)為這不再是以前那個(gè)紅旗汽車了。

提升品牌真實(shí)性的策略

企業(yè)可以根據(jù)自身情況通過不同方式來有效提升自身品牌的真實(shí)性，從而增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，贏得更多消費(fèi)者。具體包括以下六點(diǎn)策略：

第一，強(qiáng)調(diào)品牌的天然性。在食品、化妝品等行業(yè)中，消費(fèi)者非?？粗禺a(chǎn)品的天然性。企業(yè)可以在品牌傳播中提升生產(chǎn)過程的透明度，讓消費(fèi)者看到這種純天然、綠色健康的生產(chǎn)過程，增強(qiáng)品牌真實(shí)性，進(jìn)而提升品牌信任。比如，伊利牛奶打造專屬牧場，組織消費(fèi)者進(jìn)行工業(yè)旅游，通過親眼去看和親身體會(huì)來信任該品牌。百雀羚也因強(qiáng)調(diào)其草本植物提取技術(shù)而贏得消費(fèi)者青睞。

第二，強(qiáng)調(diào)品牌的正宗性。許多品牌可以通過展示自己的歷史遺產(chǎn)、傳統(tǒng)手工技藝、悠久歷史等讓消費(fèi)者感受到該品牌的純正、正宗，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。這對于老字號企業(yè)的營銷尤為重要。比如，瀘州老窖就通過廣告強(qiáng)調(diào)其悠久歷史、古法釀制，使消費(fèi)者感知到其品牌的正宗和純正，從而增強(qiáng)購買意愿。

第三，強(qiáng)調(diào)品牌的原創(chuàng)性。原創(chuàng)的品牌能夠讓人感到它的真誠和正直，在道德上具有吸引力。原創(chuàng)品牌是指通過自身努力創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)了新市場或新產(chǎn)品，不是模仿剽竊其他品牌的設(shè)計(jì)或產(chǎn)品。比如大疆無人機(jī)、特斯拉電動(dòng)汽車就通過自身的不斷創(chuàng)新引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)，通過這種原創(chuàng)性贏得了消費(fèi)者，成為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第四，強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值觀。在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者在對產(chǎn)品功能有需求之外，更對情感和價(jià)值觀有著強(qiáng)烈需求。品牌如果可以與消費(fèi)者充分溝通其愿景、價(jià)值觀和情懷，就能夠讓消費(fèi)者感受到它的真誠，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，從而受到消費(fèi)者的支持和擁戴。比如可口可樂的“可樂瓶蓋打電話”“雙人可樂瓶”等營銷活動(dòng)、星巴克的“關(guān)愛可可種植地”活動(dòng)等都很好地展示了其品牌價(jià)值觀，因而受到消費(fèi)者的極大支持和歡迎。

第五，與品牌原產(chǎn)地形象保持一致。原產(chǎn)地是品牌次級聯(lián)想的重要一環(huán)。如果品牌的個(gè)性能夠與品牌原產(chǎn)地的形象相一致，就能夠讓消費(fèi)者感受到其原產(chǎn)地真實(shí)性，進(jìn)而增強(qiáng)品牌信任和態(tài)度。比如，美國汽車品牌凱迪拉克一直定位于“美式大都會(huì)SUV”，與消費(fèi)者對美式生活的聯(lián)想是一致的；法國汽車品牌雪鐵龍一直強(qiáng)調(diào)其浪漫的一面，與人們對法國國家形象的聯(lián)想也是一致的，從而有效提高消費(fèi)者對該品牌的信任。因此，中國的品牌在國際化營銷中也應(yīng)強(qiáng)調(diào)其與中國文化、價(jià)值觀、形象的聯(lián)系，從而增強(qiáng)其品牌真實(shí)性和可信度。

第六，打造感知真實(shí)性。當(dāng)前，古鎮(zhèn)、民俗村落成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。這些旅游企業(yè)可以圍繞自身主題通過有形的物理線索（如建筑風(fēng)格、道路、景觀的裝修和員工服裝）、文化表演、員工服務(wù)等來營造一個(gè)真實(shí)的場景，在細(xì)節(jié)上與主題風(fēng)格保持一致，使消費(fèi)者置身其中能夠充分感受到主題體驗(yàn)的真實(shí)性。比如，大唐芙蓉園、宋城等主題文化公園都通過打造這種感知真實(shí)性贏得了消費(fèi)者的喜愛。

（本文系教育部人文社科基金青年項(xiàng)目和中國博士后科學(xué)基金面上項(xiàng)目的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號分別為：14YJC630086、2015M582700）

參考文獻(xiàn)

Beverland M B， Farrelly F J， 2012， "The quest for authenticity in consumption： Consumers' purposive choice of authentic cues to shape experienced outcomes"， Journal of Consumer Research， 36（5）， pp.838-850.

Gilmore J H， Pine B J， 2007， Authenticity： what conwumers really want， Boston：Harvard Business School Press.

Morhart F， Malr L， Guvremont A， Girardin F， Grohmann B， 2015， "Brand authenticity： An integrative framework and measurement scale"， Journal of Consumer Psychology， 25（2）， pp.200-218.

Napoli J， Dickinson S J， Michael B， 2013， "Beverland and Francis Farrelly Measuring consumer-based brand authenticity"， Journal of Business Research， 67（1）， pp.1090-1098.

責(zé) 編/戴雨潔

Abstract： With the upcoming experience economy， authenticity has become the new purchase standard for consumers. Authenticity， as an important dimension of brand identity， is a key factor influencing brand managers in creating strong brands and is the key of brand status， brand equity and corporate reputation. On the basis of discussing the meaning and positive role of brand authenticity， this paper puts forward a series of strategies for enterprises to improve the brand authenticity， in the hope of providing an insight to the brand management of Chinese enterprises.

Keywords： Brand authenticity， experience economy， brand management