傳統(tǒng)媒體“兩微一端”傳播探析

黃永禮

【摘 要】當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體“兩微一端”建設(shè)在高歌猛進(jìn)、百花齊放的同時(shí)，也存在著諸如原創(chuàng)稿件數(shù)量較少、創(chuàng)新動力不足、用戶交互不夠等問題。如何既堅(jiān)持做有品質(zhì)的新聞，又能做出讓用戶喜歡的新聞，成為傳統(tǒng)媒體“兩微一端”發(fā)展面臨的重要課題。本文在梳理傳統(tǒng)媒體“兩微一端”發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，分析其特點(diǎn)，針對其存在的問題提出發(fā)展建議。

【關(guān)鍵詞】兩微一端；新媒體；傳播；媒介融合

“兩微一端”漸成傳統(tǒng)媒體標(biāo)配

移動互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，影響了既有傳媒生產(chǎn)方式和傳播模式，也改變了傳媒業(yè)的格局，加劇了傳媒業(yè)的融合、重塑。2014年是“媒體融合元年”，以此為發(fā)端，傳統(tǒng)媒體和新媒體加速融合，衍生大量新媒體產(chǎn)品。其中“兩微一端”因其信息發(fā)布便利、傳播快速等特點(diǎn)，成為了媒介融合的主要產(chǎn)品。在戰(zhàn)略布局時(shí)，官方微博、微信公眾號和新聞客戶端“三位一體”的全覆蓋，現(xiàn)已成了大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向。

當(dāng)前，微博微信普及率較高，新聞客戶端蓬勃發(fā)展，各種媒介呈現(xiàn)出多重樣態(tài)的存在形式和發(fā)展思路。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2015年8月，經(jīng)認(rèn)證的媒體類微博為26200多個，其中傳統(tǒng)媒體微博17300多個，不少傳統(tǒng)媒體開設(shè)的微博已有超過千萬級別的粉絲。截至2016年2月，微信公眾號已超1000萬，其中泛媒體類公眾號超過1/4。2015年，全國的主流媒體客戶端達(dá)230多個，全國31個省、直轄市、自治區(qū)黨報(bào)集團(tuán)，絕大多數(shù)已開通新聞客戶端，有的還開通了多個。

“兩微一端”的傳播特點(diǎn)

作為新媒體，“兩微一端”帶來新聞生產(chǎn)和內(nèi)容表現(xiàn)方式的新變化，催生出新的新聞形態(tài)。與傳統(tǒng)媒體相比，“兩微一端”新聞傳播呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

即時(shí)性傳播，拉近與受眾時(shí)空距離。隨著4G或5G時(shí)代的到來，加上智能化電子產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，“兩微一端”不僅實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)傳播，還能及時(shí)準(zhǔn)確將新聞推送給受眾，極大地拉近了與受眾在時(shí)空上的距離。這既大大增強(qiáng)了新聞的時(shí)效性，也成為增強(qiáng)用戶粘性的有效手段。

實(shí)時(shí)性互動，升華新聞社會價(jià)值。傳統(tǒng)大眾傳播形態(tài)基本是單向性傳播，互動性較差，而“兩微一端”則提供了更加自由便利的交流互動空間。用戶既可對所發(fā)內(nèi)容進(jìn)行跟帖點(diǎn)贊，也可進(jìn)行實(shí)時(shí)評論或轉(zhuǎn)發(fā)，很好地滿足了人們的參與和表達(dá)需求，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)互動。而其評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能，往往涉及和反映社會議題，并影響著新聞傳播的走向。

多元化元素，豐富新聞產(chǎn)品呈現(xiàn)樣式。不論是微信、微博還是新聞客戶端，所發(fā)送的新聞信息都采用多樣化的表達(dá)方式，充分地呈現(xiàn)新聞內(nèi)容。除了傳統(tǒng)的文字，所發(fā)布的信息還可附上圖片、視頻、音頻等輔助信息，廣泛采用“圖片/圖表+簡要文字”“動畫+精當(dāng)文字”“文字標(biāo)題+音視頻”“文字+圖片+音視頻+動畫”等樣式，使一條新聞或信息圖文并茂、綻放異彩。其中，“數(shù)據(jù)可視化”“H5”成為目前較為流行的兩種傳播形式。

矩陣化結(jié)構(gòu)，塑造新格局提升傳播力。隨著“兩微一端”的不斷發(fā)展，不少媒體探索開展業(yè)務(wù)分拆，細(xì)分粉絲、矩陣互推，打造出多時(shí)間點(diǎn)，多層次級，合力化、分眾化的傳播新格局，穩(wěn)步提升媒體傳播力。如人民日報(bào)擁有各種微信公眾號50多個，形成了全方位的傳播覆蓋。

微信、微博、客戶端傳播的異同

微博、微信、客戶端三個平臺之間，共性中有個性、普遍性中有特殊性。因此，需要根據(jù)各自特性和優(yōu)勢，針對不同事、不同意圖，進(jìn)行側(cè)重運(yùn)用或融合運(yùn)用，充分發(fā)揮不同平臺的作用。

傳播范圍不同。微博和客戶端是開放性的平臺，是基于弱關(guān)系的傳播。微博進(jìn)行關(guān)注后即可瀏覽相應(yīng)的信息；新聞客戶端的傳播范圍則更加廣泛，一經(jīng)注冊，用戶就能看到各種各樣的資訊；而微信則是基于強(qiáng)關(guān)系的傳播。從屬性上來說，微博、客戶端偏向于媒體屬性，而微信偏向于社交屬性。

傳播內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)不同。微信傳播除了與QQ關(guān)聯(lián)和加注公眾號為主流新聞傳播外，其余主要是人際傳播。微博傳播的內(nèi)容更多側(cè)重于社會現(xiàn)象等新聞。新聞客戶端的信息內(nèi)容更為廣泛，不僅傳播各類新聞而且還可發(fā)布生活服務(wù)類的信息。

具體用途不同。基于三者的特性，“引導(dǎo)”多用微博，微博具有引導(dǎo)輿論的優(yōu)勢，微博普通用戶之間不需要互加好友，雙方的關(guān)系是多向的?！鞍l(fā)布”多用微信，微信具有精準(zhǔn)發(fā)布的優(yōu)勢，微信上用戶之間是對話關(guān)系?！叭妗币揽靠蛻舳?。當(dāng)前，簡單的新聞發(fā)布已經(jīng)不能滿足用戶的需求，建設(shè)客戶端能夠?qū)崿F(xiàn)全面廣泛的傳播。

“兩微一端”傳播存在的問題及改進(jìn)辦法

克服原創(chuàng)稿件數(shù)量較少問題，樹立“大內(nèi)容”理念。原創(chuàng)性是傳播的核心競爭力之一。在沒有做好充分準(zhǔn)備時(shí)，部分傳統(tǒng)媒體倉促上馬“兩微一端”建設(shè)。雖然平臺建起來了，但資源配置與內(nèi)容生產(chǎn)等卻難以滿足運(yùn)營需求，原創(chuàng)稿件數(shù)量偏少，削弱了核心競爭力。同時(shí)，不少媒體缺乏創(chuàng)新意識，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化、信息傳播力低等問題。要克服這些問題，必須建立專門的“兩微一端”人才隊(duì)伍，作為內(nèi)容選材、編輯和發(fā)布等的指揮中心，樹立“大內(nèi)容”報(bào)道理念，把眾多分散于各類傳播渠道平臺上的內(nèi)容和信息，全部納入報(bào)道內(nèi)容范圍，著力打造傳播“大內(nèi)容”，豐富信息數(shù)量，提高內(nèi)容品質(zhì)，走好精品化和差異化競爭之路，使新聞內(nèi)容更具廣泛傳播力影響力。

杜絕虛假新聞“標(biāo)題黨”，自覺傳播弘揚(yáng)正能量?！皟晌⒁欢恕卑殃P(guān)機(jī)制相對弱化，有些媒體一味搶時(shí)效、搶首發(fā)而放松對新聞?wù)鎸?shí)性的核實(shí)，不自覺地成了虛假新聞的制造者和助推者。如今年8月，一自媒體公眾號發(fā)出《十堰一農(nóng)婦遭五步蛇空襲 怒撕毒蛇為兒加菜》的消息后，被廣泛轉(zhuǎn)載。湖北省級黨報(bào)官方微博也加入其中，轉(zhuǎn)發(fā)此消息后評論轉(zhuǎn)載數(shù)高達(dá)千余，該話題被推上了微博熱搜。然而，就在此事被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之際，當(dāng)事人家屬出面辟謠，稱此乃未經(jīng)證實(shí)的不實(shí)報(bào)道。如此，不僅媒體的公信力和權(quán)威性受到損害，也造成不良社會影響。因此，“兩微一端”必須把真實(shí)性放在首位。同時(shí)，“兩微一端”新聞標(biāo)題為達(dá)吸引眼球效果，往往重噱頭不重主題、求新奇不重事實(shí)，故弄玄虛，斷章取義，夸大其詞，甚至聳人聽聞，造成惡劣社會后果。在傳播語言上，有的為了親民、接地氣，甚至出現(xiàn)粗鄙化、低俗化、煽情化問題，因此，要加強(qiáng)對“兩微一端”人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)新聞職業(yè)素養(yǎng)，杜絕上述的“不足”與“過度”兩種傾向。

彌補(bǔ)音視頻內(nèi)容短板，發(fā)展“跨媒體”報(bào)道理念。目前，傳統(tǒng)媒體“兩微一端”傳播中，采用較為普遍的報(bào)道形式是“圖片+文字”，音視頻內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量明顯弱于圖文，長時(shí)間、高品質(zhì)的音視頻報(bào)道更是難得一見，這已成為制約“兩微一端”報(bào)道的一大短板。因此，需要發(fā)展“跨媒體”報(bào)道理念，紙質(zhì)媒體可以探索與電視媒體的視頻合作，加強(qiáng)新傳播技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用能力，充實(shí)豐富自身音視頻內(nèi)容，積極開展視頻短消息、視頻現(xiàn)場連線、視頻人物專訪等等這些新聞性較強(qiáng)的視頻報(bào)道產(chǎn)品，從而與文字、圖片報(bào)道等共同構(gòu)筑全媒體的內(nèi)容格局和立體化的報(bào)道體系，帶動新聞報(bào)道形式的全方位創(chuàng)新。

加強(qiáng)用戶交互，擴(kuò)大傳播力和影響力。用戶對于傳媒信息平臺和內(nèi)容的優(yōu)化、生產(chǎn)、消費(fèi)與傳播等都有著巨大影響。當(dāng)前，部分媒體服務(wù)意識淡薄，用戶本位并未形成，不少“兩微一端”未能實(shí)現(xiàn)及時(shí)、多元、一對一的用戶交互。在“兩微一端”建設(shè)中，要持續(xù)對推送信息的用戶評論進(jìn)行補(bǔ)充、再生產(chǎn)、再流通加以完善，更多地打造亮點(diǎn)，更多地吸引用戶發(fā)聲，不斷延伸傳播觸角，提升用戶主體參與滿意度，擴(kuò)大傳播力和影響力。

另外，也有專家指出，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體大量布局“兩微一端”的背后，還應(yīng)看到一個隱患，就是“兩微一端”不是傳統(tǒng)媒體自己所擁有的，而是筑建在別人的商業(yè)平臺上的。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的更新?lián)Q代步伐是非?？斓模裉焓恰皟晌⒁欢恕?，或許明天就出現(xiàn)了其他新平臺。因此，“兩微一端”發(fā)展前景到底如何，可靠不可靠，能持續(xù)多久，值得研究。

（作者單位：安徽日報(bào)社）

責(zé)編：周蕾endprint