媒體話題傳播策略研究

葉然

【摘 要】“話題”是指一個(gè)種子（核心）事件或活動(dòng)以及所有與之直接相關(guān)的事件和活動(dòng)。近年來，媒體傳播新聞事件時(shí)開始注重發(fā)掘或制造話題。如何利用話題取得更好的傳播效果，成為媒體人關(guān)心的問題。本文從話題傳播的界定入手，剖析了熱點(diǎn)話題的特征，提出媒體進(jìn)行有效話題傳播的策略。

【關(guān)鍵詞】話題；新聞媒體；傳播

“話題”的作用與意義如今越來越得以凸顯，梳理與“話題”相關(guān)的文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，與“話題”有關(guān)的研究更多是從企業(yè)的視角，研究如何利用話題來引發(fā)媒體報(bào)道進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意，取得更好的營銷效果。新聞傳播學(xué)科中對(duì)新聞媒體“話題傳播”的研究并不多。新聞媒體如何制造話題？面對(duì)各種“熱點(diǎn)”話題，傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何反應(yīng)？本文將對(duì)此展開探討。

一、話題和話題傳播

（一）話題

話題，顧名思義，指談話的題目或者談?wù)摰闹黝}，是談話的中心，其實(shí)也就是我們?nèi)粘Ｉ钪嘘P(guān)注和討論的各種事件的概括。話題也經(jīng)常與其他詞組合在一起，如話題傳播、話題營銷等。話題在網(wǎng)絡(luò)中更加流行，如微博會(huì)定時(shí)更新熱點(diǎn)話題，以便大家參與討論和互動(dòng)。

本文討論的話題（Topic）不同于口語中的話題，是指一個(gè)種子（核心）事件或活動(dòng)以及所有與之直接相關(guān)的事件和活動(dòng)。

話題不同于主題，主題的含義較話題更為廣泛，涵蓋多個(gè)類似的具體事件或者根本不涉及任何具體事件。例如：“奧運(yùn)會(huì)”是一個(gè)主題，而“劉翔退賽”則是一個(gè)話題。

（二）話題傳播

話題傳播，顧名思義，是借著話題進(jìn)行傳播。每一天，話題都在被制造被傳播，但不是所有的話題都有力量和強(qiáng)生命力。公眾最為關(guān)心的熱點(diǎn)問題才能被稱為“熱點(diǎn)話題”。通常認(rèn)為話題傳播屬于口碑傳播的一種，利用受眾之間的口碑傳播擴(kuò)散內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)的土壤給了話題傳播成長的最佳環(huán)境，如人們可以在微博、論壇等通過發(fā)帖、回帖或置頂?shù)确绞?，自發(fā)制造話題并傳播，進(jìn)行營銷推廣。但是，傳統(tǒng)媒體在話題傳播中的影響仍然不容小覷，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置功能可以在選擇話題、制造話題、炒作話題的過程中發(fā)揮很大的影響力。一些熱點(diǎn)話題雖發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)，但卻是在被傳統(tǒng)媒體報(bào)道之后引發(fā)公眾討論熱潮，才成為真正的熱點(diǎn)話題，延長了話題的生命力，增加話題的影響。如常州外國語宿舍毒地因中央電視臺(tái)的采訪報(bào)道播出后才引起大規(guī)模的討論。

媒體的話題傳播即媒體不是報(bào)道單一的新聞事件，而是有意識(shí)地將某一件或一系列新聞事件或活動(dòng)作為“話題”來傳播，以此激發(fā)受眾對(duì)這一話題的參與，引起更多的互動(dòng)和自傳播，達(dá)到傳播的目的。

二、熱點(diǎn)話題的特征

熱點(diǎn)話題自帶熱度，更容易被傳播。我們分析了媒體話題傳播中有活躍話題因子的熱點(diǎn)話題，發(fā)現(xiàn)它們通常有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

簡(jiǎn)單。話題簡(jiǎn)單，核心問題清晰，受眾更容易理解和討論話題。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾習(xí)慣于新聞事件被高度概括成幾個(gè)字，這樣才能迅速及時(shí)地捕捉信息并表達(dá)看法， 參與互動(dòng)。以新浪微博為例。進(jìn)入新浪微博頁面，受眾會(huì)看到“##”符號(hào)標(biāo)注的話題，也會(huì)有網(wǎng)頁去顯示“熱門話題”熱度排行榜。傳統(tǒng)新聞媒體需要適應(yīng)受眾這一閱讀習(xí)慣的變化，通過標(biāo)題等方式幫助受眾將一件或一系列新聞事件或活動(dòng)概括成為一個(gè)簡(jiǎn)要的話題。

相關(guān)性。其中包括涉及受眾切身利益的新聞事件，如房地產(chǎn)調(diào)控政策、教育政策出臺(tái)等，也包括與受眾生活息息相關(guān)的事件，如“開學(xué)”，“打車難”等。風(fēng)靡全國的共享單車今年初正式進(jìn)軍合肥，《新安晚報(bào)》就很好地抓住了這一熱點(diǎn)話題，推出了一系列報(bào)道?！?00多輛共享單車亮相合肥，街頭市民可掃碼租車》，告知老百姓共享單車是什么，如何使用?！逗戏识嗉夜蚕韱诬囘\(yùn)營商開啟“燒錢大戰(zhàn)”》的報(bào)道，讓大眾了解了為何身邊有如此多的共享單車品牌，它們是怎么生存競(jìng)爭(zhēng)的。半年之后，共享單車所帶來的社會(huì)問題愈發(fā)突出，《新安晚報(bào)》又推出了多篇報(bào)道，《不滿12歲別騎共享單車》《“獨(dú)享”共享單車？別想》等等，分析共享單車在極大方便出行的同時(shí)，也存在一些危險(xiǎn)性。偷盜共享單車、亂停亂放等不好的現(xiàn)象也被曝光并得到了遏制。這些報(bào)道和受眾茶余飯后的議題重合，老百姓感興趣，很關(guān)注，既起到了答疑解惑的效果，也更容易成為受眾自主傳播的話題。

情感共鳴。2016年度“后真相”（post-truth）被《牛津詞典》評(píng)為年度熱詞，解釋是“訴諸情感與個(gè)人信仰比陳述客觀事實(shí)更能影響民意的種種狀況”。通常認(rèn)為，英國的“脫歐”公投以及出乎大多主流媒體預(yù)料的美國大選結(jié)果，都是“后真相”新含義的體現(xiàn)。情緒的影響力超過事實(shí)，因此，新聞媒體在報(bào)道事實(shí)時(shí)要考慮和利用情感的因素。通過話題的選擇，引發(fā)受眾內(nèi)心深處的共鳴。2017年5月“中國留學(xué)生馬里蘭演講事件”刷屏朋友圈。中國留學(xué)生在馬里蘭大學(xué)畢業(yè)典禮上演講稱選擇在美讀書是因?yàn)椤疤鹈佬迈r的空氣”等。一時(shí)間，與這一事件相關(guān)的話題引發(fā)了廣泛傳播和爭(zhēng)議，這都源于人們對(duì)這些不友好言論的憤怒。

延展性。一個(gè)話題的延展性決定了它可以被討論的廣度、深度和持久性。某種意義上的信息不確定性可以提高話題的延展性，話題的關(guān)聯(lián)事件較多，也可以提高話題的延展性?！昂⒆拥氖钇谏睢笔且粋€(gè)有延展性的話題，《新安晚報(bào)》“家”周刊在暑期連續(xù)幾周探訪孩子豐富的暑期活動(dòng)，包括擊劍、瑜伽等新型健身項(xiàng)目，也包括太極、舞蹈等傳統(tǒng)興趣培訓(xùn)，如何安排孩子的暑假時(shí)光，如何選擇適合自家孩子的運(yùn)動(dòng)方式，針對(duì)這些話題，家里有孩子的讀者都能聯(lián)系實(shí)際加入討論。

三、媒體熱點(diǎn)話題傳播的策略

（一）根據(jù)受眾需求選擇話題

構(gòu)成話題傳播的第一個(gè)元素就是話題事件，這也是最為常見的因素。不是所有的新聞事件都能夠成為話題，獲得較多媒體關(guān)注。在新媒體時(shí)代，話題在一定程度上提高了新聞的附加值。從受眾自身的需求入手，了解受眾關(guān)心什么，愿意談?wù)撌裁?，至關(guān)重要。

2015年5月29日，NBA球星艾弗森來到合肥?！按鸢浮卑ド趪鴥?nèi)擁有眾多球迷，因此他的到來引發(fā)了無數(shù)球迷的關(guān)注?！缎掳餐韴?bào)》起先刊發(fā)了《本月底，“答案”空降合肥》，說明新聞事實(shí)。但不想，在合肥站比賽的當(dāng)晚，場(chǎng)上卻發(fā)生了意外情況，艾弗森拒不上場(chǎng)，花了上千元購買球票的觀眾徹底被激怒。承辦方負(fù)責(zé)人被逼無奈，只得在球館對(duì)在場(chǎng)球迷下跪道歉，將整個(gè)事件推向高潮。事情發(fā)生后，《新安晚報(bào)》并沒有簡(jiǎn)單地進(jìn)行常規(guī)賽場(chǎng)類采寫，而是詳細(xì)地探究了事情的來龍去脈，推出了深度報(bào)道《艾弗森中國行：不見“答案”，只留問號(hào)》，讓球迷了解了事情的真相，并就類似商演如何正規(guī)化給出了專家意見。endprint

（二）選擇話題人物帶動(dòng)話題熱度

什么是話題人物？話題人物往往是指在一段時(shí)間內(nèi)處于風(fēng)口浪尖上的人物，他們通常是有爭(zhēng)議的，且爭(zhēng)論越大，話題性越強(qiáng)。我們可以把名人分為兩種，一種是話題名人，另外一種是事實(shí)名人。話題名人，往往話題消失了，他們也就無聲無息了。而事實(shí)名人則不同，他們不是因?yàn)樵掝}而走紅，恰恰相反，許多話題是由于他們一炮而紅。

央視著名體育解說員韓喬生就是一位話題人物，多年來他那詼諧幽默，甚至有些無厘頭的解說風(fēng)格，深受廣大體育迷的喜愛。南非世界杯、倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，《新安晚報(bào)》的報(bào)道團(tuán)隊(duì)曾邀請(qǐng)央視著名體育解說員韓喬生擔(dān)任特刊嘉賓。比賽期間，在現(xiàn)場(chǎng)解說的韓喬生每天都會(huì)把自己的所感所想傳遞給廣大讀者。“以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)沖過終點(diǎn)”，這樣經(jīng)典的“韓式語錄”逗樂了讀者，作為話題人物的韓喬生本人也成為炒熱話題的重要元素。

（三）開展媒體間聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)話題傳播

話題傳播需要不同的媒體間相互聯(lián)系，同時(shí)對(duì)同一突出話題進(jìn)行報(bào)道，尤其是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的聯(lián)動(dòng)傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體之間的傳播。聯(lián)動(dòng)話題讓受眾有更多的機(jī)會(huì)接觸到與話題相關(guān)的信息，也更容易形成“這是一個(gè)大家都在討論的熱點(diǎn)”的感覺。

2017年9月14日下午，中國文明網(wǎng)官方微信發(fā)布了《中央文明辦關(guān)于第五屆全國文明城市參評(píng)城市（區(qū)、縣）的公示通知》，《新安晚報(bào)》不僅在報(bào)紙版面上給予充分報(bào)道，其融媒體中心也第一時(shí)間展開編輯工作，很快就在新安晚報(bào)官方微信發(fā)布了《剛剛出爐！安徽4市3縣（市）進(jìn)入這份重要名單！第五屆全國文明城市參評(píng)城市（區(qū)、縣）的公示名單》。不到一天，該微信閱讀量達(dá)到60多萬，點(diǎn)贊4000余個(gè)，網(wǎng)友回復(fù)4500余條，投票數(shù)突破20萬。不同媒體的聯(lián)動(dòng)大大加快了信息傳播的效率，覆蓋了不同類型的人群，共同推動(dòng)話題擴(kuò)散。

（四）利用受眾自身的力量，形成話題自傳播

挖掘受眾中的意見領(lǐng)袖。一般來說，在話題傳播中，意見領(lǐng)袖的作用往往更加明顯，如果說觀點(diǎn)傳播是以點(diǎn)帶面的，那么，話題傳播就是相反方向的運(yùn)動(dòng)。要關(guān)注粉絲，大多數(shù)熱鬧的爭(zhēng)論都和粉絲有關(guān)。比如說韓寒和方舟子的筆仗，雙方都有大量粉絲，只不過兩個(gè)人的粉絲類型不同。如果設(shè)置的話題和粉絲無關(guān)，通常會(huì)反響平平。

（五）快速反應(yīng)，堅(jiān)守“把關(guān)”責(zé)任

一方面，話題的設(shè)置要及時(shí)并發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體上形成的熱點(diǎn)話題，傳統(tǒng)媒體要做到不盲目擴(kuò)散未經(jīng)證實(shí)的信息，而是有針對(duì)性地進(jìn)行更加深入的解讀；另一方面當(dāng)輿情出現(xiàn)偏差時(shí)，傳統(tǒng)媒體要及時(shí)澄清事實(shí)，發(fā)出理性的聲音。2017年9月，網(wǎng)上出現(xiàn)一則“合肥森林海小區(qū)火災(zāi)”的視頻，視頻上一圓形高樓火勢(shì)猛烈。一些大V、官微也加入傳播這則新聞的行列中。新安晚報(bào)、安徽網(wǎng)、大皖客戶端沒有第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)這一消息，而是恪守新聞工作者的基本職責(zé)，去現(xiàn)場(chǎng)求證，發(fā)現(xiàn)該小區(qū)并無著火景象，隨即立即辟謠。

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（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：周蕾endprint