電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)的運(yùn)營

劉嵐嵐

【摘 要】本文以安徽衛(wèi)視的運(yùn)營為例，分析電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)運(yùn)營的現(xiàn)狀與模式，闡釋其所面臨的困難，并結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，對(duì)電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)運(yùn)營提出了相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】電視綜藝節(jié)目；新媒體版權(quán)；版權(quán)運(yùn)營

一、電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)的運(yùn)營現(xiàn)狀及運(yùn)營模式

（一）電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)的運(yùn)營現(xiàn)狀

近幾年，電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)運(yùn)營逐漸成為廣電發(fā)展的重要課題。經(jīng)過2014年的狂熱，2015年的降溫，2016年至今受網(wǎng)絡(luò)綜藝的沖擊，電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)市場的“一九格局”日趨形成。電視綜藝節(jié)目鏈的頭部內(nèi)容占據(jù)版權(quán)市場90%的預(yù)算，如2016年《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》節(jié)目版權(quán)價(jià)格都達(dá)到6億元，而節(jié)目鏈的中部與尾部內(nèi)容只能爭取剩余的10%。電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)市場“一九格局”的形成主要有以下幾方面原因：

1、電視綜藝節(jié)目持續(xù)拉鋸戰(zhàn)，版權(quán)市場競爭激烈

隨著電視綜藝節(jié)目在版權(quán)市場獲利的增加，各大衛(wèi)視都加入到競爭中，真人秀形式的節(jié)目融入了親子、旅游、競技等多樣化元素，多呈現(xiàn)“大投資、大制作、大收益”。一線衛(wèi)視在保持原有綜藝節(jié)目品牌效應(yīng)及市場份額的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加大占比，非一線衛(wèi)視也試圖分享這塊“大蛋糕”，使得版權(quán)競爭空前激烈。

2、自制內(nèi)容逐步增加，擠壓版權(quán)采購經(jīng)費(fèi)

自2015年始，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝逐漸興起，并步入規(guī)模化。隨著《中國有嘻哈》《奇葩說》等網(wǎng)綜的崛起，視頻網(wǎng)站也加入了網(wǎng)綜競賽。目前，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆共同形成了自制綜藝的第一陣營，大規(guī)模的網(wǎng)綜投入勢(shì)必對(duì)電視綜藝新媒體版權(quán)的銷售帶來經(jīng)費(fèi)限制。

（二）電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)的運(yùn)營模式

目前電視綜藝節(jié)目的版權(quán)運(yùn)營對(duì)象主要分為重點(diǎn)項(xiàng)目和常態(tài)項(xiàng)目，版權(quán)銷售方式主要分為獨(dú)家與分銷兩種?；诖?，現(xiàn)階段電視綜藝節(jié)目版權(quán)形成以下兩種運(yùn)營模式：

1、臺(tái)網(wǎng)“one-on-one”模式

所謂臺(tái)網(wǎng)“one-on-one”模式，即電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站基于某一個(gè)節(jié)目的版權(quán)，為擴(kuò)大其影響，傾注雙方優(yōu)勢(shì)資源展開的獨(dú)家、深入且更為開放的合作。2016年，安徽衛(wèi)視與愛奇藝就《我們的法則》首次對(duì)臺(tái)網(wǎng)“one-on-one”模式展開探索。在節(jié)目播出期間，安徽衛(wèi)視與愛奇藝聯(lián)合投入雙方的核心資源，通過雙平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓節(jié)目影響力最大化。自2016年6月11日開播至8月27日該節(jié)目收官，12期節(jié)目CSM35城最高單期收視達(dá)1.5，多次排在衛(wèi)視晚間節(jié)目收視率前三。截至2016年9月，節(jié)目視頻點(diǎn)擊量突破5.6億次，愛奇藝專輯頁面播放量超過7億。

2、常態(tài)節(jié)目的集群化開發(fā)模式

隨著版權(quán)市場“一九格局”的逐漸穩(wěn)固，節(jié)目版權(quán)價(jià)值的“馬太效應(yīng)”也日益凸顯。為此，大批量的常態(tài)節(jié)目要實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，必然要發(fā)揮其集群化作用。從安徽衛(wèi)視綜藝節(jié)目的版權(quán)運(yùn)營情況來看，常態(tài)節(jié)目的集群化運(yùn)作基本能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的版權(quán)價(jià)值轉(zhuǎn)化。集群化運(yùn)作主要分為兩個(gè)部分：第一部分，面對(duì)國內(nèi)市場，常態(tài)節(jié)目的集群化能滿足視頻網(wǎng)站對(duì)基礎(chǔ)節(jié)目資源的需求。目前，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站均有安徽衛(wèi)視頻道的推介，衛(wèi)視綜藝節(jié)目也設(shè)有相應(yīng)專輯頁。第二部分，面對(duì)國外市場，常態(tài)節(jié)目的集群化能滿足海外發(fā)行頻道建設(shè)與品牌推廣的需求。2014年以來，安徽衛(wèi)視分別在YouTube與Facebook上建立頻道專區(qū)。截至2016年12月，YouTube安徽衛(wèi)視新媒體頻道的觀看量超過1500萬次，節(jié)目的海外影響力位于我國省級(jí)衛(wèi)視前列。憑借在媒體融合尤其是內(nèi)容版權(quán)海外傳播上的創(chuàng)新探索，安徽衛(wèi)視獲得了12屆中美電影節(jié)“電視新媒體最富創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

二、電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)運(yùn)營中存在的問題

隨著電視綜藝節(jié)目版權(quán)運(yùn)營方式的逐步豐富、多元，電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)的運(yùn)營也趨于合理化、規(guī)范化。然而，微觀操作與宏觀制度規(guī)范之間不可避免地存在偏差。在電視綜藝節(jié)目版權(quán)運(yùn)營的實(shí)踐過程中，版權(quán)運(yùn)營的一線人員在項(xiàng)目推介、商務(wù)洽談、后期運(yùn)營、權(quán)利維護(hù)等環(huán)節(jié)都面臨各種問題。目前電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)商業(yè)化運(yùn)營方面存在的問題，總結(jié)起來主要有以下幾個(gè)方面：

（一）電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)的運(yùn)營管理機(jī)制待完善

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，版權(quán)的運(yùn)營管理勢(shì)必需要完善的機(jī)制保障，但是，由于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)起步較晚、發(fā)展時(shí)間短，無論從其自身自然成長，亦或是人為干預(yù)架構(gòu)，版權(quán)運(yùn)營管理的機(jī)制目前尚不完善。其主要表現(xiàn)為版權(quán)制度不規(guī)范，版權(quán)意識(shí)淡薄。作為內(nèi)容生產(chǎn)的重要力量，廣電部門儲(chǔ)備了大量的版權(quán)。而針對(duì)海量版權(quán)的管理、運(yùn)營，卻缺乏相應(yīng)的制度條例，全員版權(quán)意識(shí)亟待喚醒。機(jī)制的滯后為版權(quán)運(yùn)營帶來極大的困難，例如在版權(quán)項(xiàng)目推介環(huán)節(jié)，版權(quán)專員并無統(tǒng)一口徑查詢版權(quán)權(quán)利歸屬；在版權(quán)運(yùn)營環(huán)節(jié)，項(xiàng)目不進(jìn)行版權(quán)登記、節(jié)目片尾的權(quán)利署名的不規(guī)范嚴(yán)重影響授權(quán)與維權(quán)。

（二）電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)的權(quán)利歸屬不明晰

由于節(jié)目版權(quán)的運(yùn)營管理意識(shí)淡薄，機(jī)制不健全，從而使得電視綜藝節(jié)目版權(quán)的權(quán)利歸屬不明晰。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，權(quán)利運(yùn)營分散。在實(shí)際運(yùn)營過程中，電視綜藝節(jié)目的版權(quán)按照其權(quán)利屬性分屬于若干個(gè)部門，部門與部門之間的權(quán)、責(zé)、利往往沒有清晰的界定；其二，版權(quán)梳理滯后。版權(quán)梳理工作應(yīng)貫徹項(xiàng)目始終，而非在版權(quán)運(yùn)營開發(fā)結(jié)束后再進(jìn)行簡單統(tǒng)計(jì)。而實(shí)踐中，從綜藝節(jié)目版權(quán)項(xiàng)目推介環(huán)節(jié)開始，版權(quán)運(yùn)營專員難以把握（尤其是合作項(xiàng)目）版權(quán)歸屬、權(quán)利類型、權(quán)利比重等基礎(chǔ)信息，這就為后續(xù)版權(quán)運(yùn)營帶來了困難。

（三）版權(quán)堆疊的電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)鏈待全面梳理

隨著電視綜藝節(jié)目形式的多樣化，歌唱類的節(jié)目、文字類的節(jié)目層出不窮。節(jié)目中涉及的元素明顯增多，各個(gè)子元素也涉及到自身的版權(quán)運(yùn)營問題。顯然，版權(quán)堆疊的電視綜藝節(jié)目的版權(quán)運(yùn)營再不是只針對(duì)節(jié)目本體，而是綜合各要素與本體的整合運(yùn)營。以歌唱類節(jié)目運(yùn)營為例，版權(quán)運(yùn)營一般涉及節(jié)目版權(quán)與節(jié)目音樂版權(quán)兩部分內(nèi)容。節(jié)目版權(quán)可按照一般電視綜藝節(jié)目的流程運(yùn)作，但是音樂版權(quán)則涉及授權(quán)主體是否獲得音樂作品版權(quán)所有者的初始授權(quán)。而在實(shí)際的運(yùn)作中，往往授權(quán)者的初始授權(quán)并不完善，這就導(dǎo)致版權(quán)專員在運(yùn)營過程中需承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。endprint

三、電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)經(jīng)營的相關(guān)建議

綜上所述，電視綜藝節(jié)目版權(quán)的運(yùn)營需面對(duì)版權(quán)管理機(jī)制不健全、節(jié)目權(quán)屬不明晰以及初始版權(quán)不完善等帶來的一系列問題。針對(duì)以上問題，安徽衛(wèi)視綜藝節(jié)目版權(quán)管理與運(yùn)營已作出相應(yīng)調(diào)整，筆者結(jié)合自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)運(yùn)營提出相關(guān)建議。

（一）建立健全版權(quán)運(yùn)營管理機(jī)制

版權(quán)的穩(wěn)定運(yùn)營需要健全的運(yùn)營管理機(jī)制作為保障，健全的運(yùn)營管理機(jī)制主要包括制度健全和機(jī)構(gòu)完善。首先，在制度層面，電視綜藝節(jié)目版權(quán)的主體需要制定相關(guān)政策，以保證版權(quán)運(yùn)營有制度可尋，有制度可依。同時(shí)，完善的版權(quán)制度也是監(jiān)督版權(quán)運(yùn)營行為軌跡的基礎(chǔ)。其次，在機(jī)構(gòu)設(shè)置層面，明確版權(quán)各部門的權(quán)、責(zé)、利。在版權(quán)運(yùn)營過程中，各部門各司其職，在大型項(xiàng)目的配合方面能有序溝通、形成合力。

（二）建立版權(quán)運(yùn)營管理數(shù)據(jù)庫

建立版權(quán)運(yùn)營管理數(shù)據(jù)庫，是對(duì)龐大的節(jié)目版權(quán)庫進(jìn)行有效管理的手段。從宏觀角度而言，該數(shù)據(jù)庫的建立從整體上梳理了節(jié)目版權(quán)的基本情況，包括存量節(jié)目以及現(xiàn)行節(jié)目；從中觀角度而言，該數(shù)據(jù)庫可以實(shí)時(shí)跟蹤正在進(jìn)行項(xiàng)目的版權(quán)情況，包括立項(xiàng)后的版權(quán)權(quán)利歸屬、版權(quán)運(yùn)營、版權(quán)開發(fā)等全版權(quán)鏈開發(fā)情況；從微觀角度而言，該數(shù)據(jù)庫可為版權(quán)運(yùn)營行為提供依據(jù)，并串聯(lián)項(xiàng)目推介、商務(wù)談判、日常運(yùn)營、版權(quán)維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

（三）完善節(jié)目初始版權(quán)

厘清版權(quán)是電視綜藝節(jié)目版權(quán)運(yùn)營的基礎(chǔ)與前提。當(dāng)前，電視綜藝節(jié)目涉及版權(quán)要素日益復(fù)雜，節(jié)目創(chuàng)作生產(chǎn)主體日益多元，因此，對(duì)電視綜藝節(jié)目的初始版權(quán)的厘清工作的重要性日益凸顯。有關(guān)節(jié)目初始版權(quán)的完善工作，主要包括以下兩方面內(nèi)容：第一，完善節(jié)目各要素版權(quán)。完善要素版權(quán)是節(jié)目版權(quán)運(yùn)營的基礎(chǔ)，若沒有要素版權(quán)作保障，節(jié)目本體與后續(xù)版權(quán)衍生品開發(fā)均會(huì)受到抑制。第二，明確版權(quán)主體的權(quán)利。目前，一些電視綜藝節(jié)目在合作開發(fā)過程中，節(jié)目的播映權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、轉(zhuǎn)授權(quán)均未清晰公示，這也為版權(quán)的運(yùn)營帶來一定困難。

（四）提升全員版權(quán)意識(shí)

內(nèi)容是廣播電視媒體的根本，版權(quán)是內(nèi)容的價(jià)值核心，版權(quán)意識(shí)應(yīng)該根植于廣電人的心中。這主要基于以下原因：電視綜藝節(jié)目的版權(quán)是內(nèi)容延展工作的發(fā)動(dòng)機(jī)。電視綜藝節(jié)目的版權(quán)運(yùn)營是其他內(nèi)容開發(fā)工作的前提，只有厘清節(jié)目版權(quán)，后續(xù)的版權(quán)運(yùn)營、開發(fā)、基于內(nèi)容延展的工作才有可能進(jìn)一步開展。如果在內(nèi)容開發(fā)工作中，一線人員版權(quán)意識(shí)淡薄，往往會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容開發(fā)與版權(quán)運(yùn)營相互矛盾的情況。尤其是在節(jié)目版權(quán)要素日益復(fù)雜的今天，內(nèi)容開發(fā)路徑多元，只有全員提升版權(quán)意識(shí)，才能積極推進(jìn)版權(quán)運(yùn)營與內(nèi)容開發(fā)。

在融媒體環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目新媒體版權(quán)運(yùn)營已逐漸成為廣電發(fā)展的重要課題。盡管國內(nèi)電視機(jī)構(gòu)的新媒體版權(quán)運(yùn)營存在一些問題，發(fā)展模式亟待完善，作為優(yōu)質(zhì)節(jié)目版權(quán)供應(yīng)商的電視媒體，只要順應(yīng)潮流，最大程度地開發(fā)和利用節(jié)目資源，就能創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)廣告中心）

責(zé)編：姚少寶endprint