文化創(chuàng)意視角下常州春秋淹城文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

徐秀平++馬晨洋??

摘要：旅游產(chǎn)業(yè)之所以在市場經(jīng)濟(jì)中處于長盛不衰的位置離不開文化的支持，文化使旅游更有意義，旅游使文化得以傳承，因此旅游行業(yè)將文化融入其中能夠帶動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。文化旅游作為現(xiàn)階段最受追捧的旅游形式，由此產(chǎn)生的文化旅游產(chǎn)品自然也會受到旅游者的極大關(guān)注和喜愛。因此，嘗試在文化創(chuàng)意視角下以常州春秋淹城文化旅游產(chǎn)品為研究對象，總結(jié)現(xiàn)狀與不足，提出開發(fā)對策。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；春秋淹城；旅游產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.29.015

作為我國春秋時(shí)期于今保存最為完整、最為古老的地面城池遺址，常州淹城承載的不僅僅是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、冷兵器時(shí)代的城防標(biāo)本、吳越爭霸的軍事堡壘、中國江南第一水城等這些稱謂，更重要的是其背后的深沉次的文化內(nèi)涵，如：建筑文化、戰(zhàn)爭文化、舟文化、寺廟文化、春秋文化、諸子文化、皇室文化等，這些文化構(gòu)成了常州淹城旅游的核心內(nèi)容。

旅游業(yè)高速的發(fā)展，推動(dòng)旅游需求層次和水平日益提高，地方文化有目的的、有創(chuàng)意的融入旅游產(chǎn)品，在滿足旅游者高層次精神需求之外還能滿足旅游者對于異地地方文化的高度認(rèn)同體驗(yàn)。將文化創(chuàng)意的理念引入到文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，能夠?yàn)槁糜文康牡貛韽?qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和社會效益，也是保持旅游目的地競爭力的關(guān)鍵所在。如何運(yùn)用文化創(chuàng)意理念進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)，是現(xiàn)階段一個(gè)熱門的研究課題。

1文化創(chuàng)意對于旅游產(chǎn)品開發(fā)的意義

文化創(chuàng)意的核心是文化本身，在此基礎(chǔ)上融合多元文化、創(chuàng)意者利用不同載體進(jìn)行的文化現(xiàn)象的再造和創(chuàng)新，經(jīng)濟(jì)全球化背景下，其更多表現(xiàn)出推動(dòng)和支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。旅游產(chǎn)品是旅游目的地向游客提供的通過旅游業(yè)者開發(fā)的，幫助旅游者了解旅游目的地風(fēng)俗、文化，讓旅游者愿意購買的各種相關(guān)服務(wù)和旅游吸引物的總和。

（1）文化創(chuàng)意在旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中凸顯創(chuàng)意元素。根據(jù)地方的資源特色與自身優(yōu)勢，充分發(fā)揮文化創(chuàng)意者的創(chuàng)造性、批判性、靈活性、繼承性等，遵循客觀規(guī)律，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（2）文化創(chuàng)意有利于突出旅游產(chǎn)品的文化性。旅游產(chǎn)品與地方獨(dú)特的文化結(jié)合起來。從文學(xué)、史學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)等方面深入探索與挖掘，使之吸引游客，發(fā)揮其文化功能。

（3）文化創(chuàng)意有利于突出旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意性。創(chuàng)意的關(guān)鍵在于旅游產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化，通過創(chuàng)意手法，藝術(shù)性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，賦予其全新的含義，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值最大化。

2常州春秋淹城文化旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的問題

（1）歷史文化資源以淺層開發(fā)為主，缺乏深層體驗(yàn)產(chǎn)品。隨著人們物質(zhì)水平的提高，消費(fèi)者對于文化旅游產(chǎn)品提出了新要求，因此傳統(tǒng)旅游開發(fā)商不能一味的墨守成規(guī)繼續(xù)原有的旅游經(jīng)營模式，而需要在此基礎(chǔ)上發(fā)展能夠使消費(fèi)者參與或者體驗(yàn)的活動(dòng)形式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常州春秋淹城旅游產(chǎn)業(yè)中大量保留著傳統(tǒng)的旅游模式，而文化旅游產(chǎn)業(yè)因?yàn)樘幱诎l(fā)展初期，不僅各項(xiàng)設(shè)施不成熟，而且文化旅游產(chǎn)品的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求，甚至該產(chǎn)業(yè)的靈魂步驟——?jiǎng)?chuàng)意開發(fā)，也無法滿足消費(fèi)者新的需求。常州春秋淹城文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)狀況是目前僅僅開始著手進(jìn)行旅游景點(diǎn)的開發(fā)和相關(guān)文物古跡的保護(hù)工作，而沒有意識到開發(fā)文化旅游產(chǎn)品的重要性。文化旅游產(chǎn)品需要在深度了解各種文化背景的前提下，運(yùn)用創(chuàng)造性手法，將其加入到產(chǎn)品中，使產(chǎn)品有文化價(jià)值，而常州春秋淹城文化旅游產(chǎn)品沒有開發(fā)的原因是缺少對現(xiàn)有豐富文化資源的利用，若將這些資源有效的利用起來，定會打造出吸引人目光的優(yōu)秀旅游文化產(chǎn)品。

（2）文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)程度較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們積極地向著人本主義論的最頂端發(fā)起沖刺，到達(dá)自我實(shí)現(xiàn)的富裕階級。現(xiàn)在，消費(fèi)者更傾向于知識性消費(fèi)，這是人們認(rèn)識提升的結(jié)果，因此消費(fèi)者對于旅游方面的要求就更具多樣性和選擇性?，F(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)者需求更加看中過程本身的舒適程度和文化價(jià)值，且對文化旅游產(chǎn)品的需求和要求都有增加。概念階段的旅游需求正在向?qū)嵸|(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)變。春秋淹城在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)缺少對景區(qū)的動(dòng)態(tài)管理和精心策劃，缺乏新的旅游產(chǎn)品開發(fā)能力，旅游產(chǎn)品供給的大眾化、同質(zhì)化的問題出現(xiàn)也就并不為奇了。利用一個(gè)歷史文化故事包裝傳統(tǒng)的游樂項(xiàng)目，雖然涉及了一些歷史文化，但在本質(zhì)上，還是與同類主題公園游樂項(xiàng)目大同小異。再加上設(shè)施更新緩慢，內(nèi)容重復(fù)單一，很難提高游客的重游率。從產(chǎn)品開發(fā)角度而論，春秋淹城應(yīng)敢于開發(fā)和嘗試新產(chǎn)品，來充分發(fā)揮其旅游資源豐富的優(yōu)勢。因?yàn)?，富有特色的旅游產(chǎn)品，具有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能夠展現(xiàn)和強(qiáng)化旅游地的形象，從而具備強(qiáng)大的市場吸引力，滿足市場群體的需要。

（3）文化旅游產(chǎn)品的服務(wù)宣傳不夠到位。服務(wù)型消費(fèi)越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注，服務(wù)體系作為文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的輔助必須向?qū)I(yè)化發(fā)展，若能把服務(wù)體系做大做強(qiáng)，定會成為特色的旅游文化產(chǎn)品。服務(wù)品質(zhì)的高低是判斷一個(gè)地區(qū)是否有發(fā)展前景的關(guān)鍵參數(shù)，也是判斷消費(fèi)者滿意程度的依據(jù)，因此在發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)不要忽視服務(wù)體系的建立。常州春秋淹城文化旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段還處于年少期，能夠提供的服務(wù)不足以滿足消費(fèi)者的需求，存在較多的服務(wù)問題，例如，缺少公眾網(wǎng)絡(luò)平臺和信息平臺。因此，常常出現(xiàn)咨詢項(xiàng)目少、咨詢信息面少、平臺功能不齊全等現(xiàn)象，這些服務(wù)問題不僅會影響消費(fèi)者的情緒，進(jìn)而喪失旅游的樂趣，還會是文化旅游發(fā)展中的阻礙。

3文化創(chuàng)意視角下常州春秋淹城文化旅游產(chǎn)品開發(fā)對策

（1）保持淹城文化本真性，加強(qiáng)保護(hù)。常州春秋淹城在文化旅游發(fā)展中，應(yīng)最大限度的對現(xiàn)有文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，而這樣的保護(hù)過程因?yàn)楦鞣N遺產(chǎn)的特異性，可以選擇不同的方式，但共同的原則是保證文化的純正性、完整性和本真性。充分挖掘歷史內(nèi)涵，豐富館藏文物，加強(qiáng)直觀和形象景觀，配套服務(wù)設(shè)施，建成高品質(zhì)的帶有濃郁地方文化特色的能夠吸引更多國內(nèi)外客流的旅游目的地。

（2）重新包裝寶林寺。應(yīng)充分利用資源，凸顯宗教文化、觀音信仰文化、建筑文化和地方文化，讓游客在一幅美輪美奐的佛國畫卷中，體會科技、文化、藝術(shù)融于一體的宗教建筑群。同時(shí)，以寺廟為中心發(fā)展街道，且在街道周圍設(shè)立專門購物區(qū)，用以展示極具地方文化特色的亂針繡品、梳蓖、根雕、留青竹刻等傳統(tǒng)工藝品。旅游者領(lǐng)略各種文化的過程中更加愿意購買地方手工藝品，為地方帶來一定的經(jīng)濟(jì)收益。endprint

（3）打造極具特色的大型歌舞表演。杭州宋城《宋城千古情》之所以如此成功，就是因?yàn)樗鼘⑵洫?dú)有的歷史文化與地方創(chuàng)意文化結(jié)合，運(yùn)用高技術(shù)潤色，突出濃厚的地方特色和文化積淀。同樣有著豐富歷史資源和文化內(nèi)涵的春秋淹城，可以借鑒杭州宋城成功經(jīng)驗(yàn)，打造一個(gè)講春秋故事的歌舞藝術(shù)。以歷史和傳說為起點(diǎn)，如：春秋諸侯戰(zhàn)亂紛爭、季札掛劍、岳飛屯兵、千古怨恨王女墩等等，配以舞蹈、燈光、音樂、效果，演繹出栩栩如生的人物形象，打造出身臨其境的視聽盛宴。帶著觀眾走進(jìn)春秋時(shí)代，了解淹城的故事。

（4）豐富民俗街場景。民俗街在景區(qū)中的作用是再現(xiàn)和還原春秋淹城的社會生活文化與場景，通過融入文化創(chuàng)意元素，打造豐富的場景布置、多樣的活動(dòng)形式、精彩的活動(dòng)內(nèi)容，來吸引游客，增強(qiáng)到此體驗(yàn)參觀的旅游者們對常州春秋淹城文化、民俗風(fēng)情的感知和滿足感。在景區(qū)街邊，設(shè)置磨劍、煉鐵的場景，渲染春秋時(shí)期戰(zhàn)爭的氣氛；開設(shè)學(xué)堂，著重體現(xiàn)春秋時(shí)期百家爭鳴的濃重學(xué)術(shù)氛圍；搭建一個(gè)小劇場，定時(shí)演繹如白靈公主的故事、彈簧等富有地方特色的演出，詮釋民俗風(fēng)情的多樣性。使民俗街成為內(nèi)容豐富、形式多樣的文化載體。

（5）強(qiáng)化創(chuàng)意旅游人才的引進(jìn)和培養(yǎng)機(jī)制。旅游興衰，關(guān)鍵在于人才。政府可以制定相應(yīng)的政策，引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富的高級文化創(chuàng)意人才和旅游管理人才，對常州春秋淹城文化旅游創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行深入研究、開發(fā)與管理。要加強(qiáng)高素質(zhì)的文化創(chuàng)意旅游人才重視旅游資源開發(fā)、旅游區(qū)管理和旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷等方面人才的培養(yǎng)。充分利用地方學(xué)校進(jìn)行校企合作，努力構(gòu)建行業(yè)學(xué)院創(chuàng)意人才的培養(yǎng)模式，加強(qiáng)創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識的模塊化教學(xué)，提供實(shí)踐和教學(xué)基地。除此之外，還可以從公司內(nèi)部選拔人才進(jìn)行相關(guān)方面的培訓(xùn)。

（6）加大文化旅游產(chǎn)品營銷力度。品牌宣傳是文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的最后一步，其作用是能將形成的旅游文化產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使人們對該產(chǎn)品有更深的認(rèn)識。旅游行業(yè)是當(dāng)代最火熱的行業(yè)之一，在市場不斷擴(kuò)大的同時(shí)競爭壓力也在逐年增長，而宣傳營銷可以充當(dāng)媒介作用將企業(yè)想要傳達(dá)的思想告訴消費(fèi)者，有效激發(fā)市場需求，是讓潛在需求的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求的消費(fèi)者重要手段。運(yùn)用品牌宣傳可以讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并從深層次上對品牌有了整體的理解。春秋淹城在品牌宣傳方式多種多樣，不僅可以與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)結(jié)合，運(yùn)用各種信息平臺進(jìn)行宣傳造勢，以此來提高知名度，還可以利用傳統(tǒng)的宣傳模式，通過口口相傳的方式進(jìn)行傳播，除此之外，還可以出版畫冊或者地圖等方式進(jìn)行市場推廣活動(dòng)，讓更多人了解常州，熟悉春秋淹城。

綜上所述，常州春秋淹城旅游景區(qū)擁有著特殊的地理優(yōu)勢和深層次的文化內(nèi)涵，常州淹城文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)目前為止基本上是對旅游地的保護(hù)和同質(zhì)化較多的初級旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)，基于創(chuàng)意文化視角下的常州春秋淹城旅游產(chǎn)品的開發(fā)要保持文化本真性、突出文化主題、注重文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，尋求差異性，突出地域文化的特點(diǎn)；順應(yīng)市場需求，努力探索文化與時(shí)代主題的有機(jī)融合；提高服務(wù)水平，健全旅游相關(guān)人才培養(yǎng)機(jī)制。只有這樣才能真正做到“明清看北京，隋唐看西安，春秋看淹城”，讓以淹城為代表的春秋文化內(nèi)化為常州獨(dú)具特色的文化名片。

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