安徽省部分旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題

張曉吉

摘要：旅游業(yè)的興起促進(jìn)了旅游目的地品牌的發(fā)展，但是目前旅游目的地品牌建設(shè)仍存在較多問題。分析了安徽省部分旅游目的地的品牌建設(shè)現(xiàn)狀及建設(shè)過程存在的問題，并針對(duì)這些問題，提出了一些思考。

關(guān)鍵詞：品牌定位；品牌化；品牌傳播；品牌管理

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.29.013

1引言

旅游業(yè)的興起引發(fā)的旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化日漸嚴(yán)重，旅游目的地之間的競爭日益激烈，并且已經(jīng)從產(chǎn)品競爭上升到旅游地品牌競爭這一高度。建設(shè)旅游地品牌可在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地，為旅游地帶來競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大旅游地的知名度、忠誠度等，從而為旅游目的地帶來經(jīng)濟(jì)效益。

最早提出品牌理論可應(yīng)用于旅游領(lǐng)域的是在20世紀(jì)90年代，TTRA（Travel and Tourism Research Association）在 Texas 州舉行 Forth Worth “旅游市場品牌化（Branding the Travel Market）”為主的年會(huì)上，此后，旅游目的地品牌這一關(guān)鍵因素被學(xué)者們從多種角度展開研究，促進(jìn)了旅游目的地品牌的理論發(fā)展。學(xué)者M(jìn)organ和Pritchard提出可從市場分析調(diào)查和戰(zhàn)略選擇、品牌識(shí)別系統(tǒng)的營建、品牌導(dǎo)入、品牌修正、品牌的監(jiān)測與評(píng)估這五個(gè)方面去營建旅游目的地品牌。呂海燕在Morgan和Pritchard的基礎(chǔ)上提出由品牌定位系統(tǒng)、品牌形象識(shí)別系統(tǒng)、品牌運(yùn)營推廣系統(tǒng)、品牌管理控制系統(tǒng)構(gòu)成的旅游地品牌系統(tǒng)模型。學(xué)者張霞認(rèn)為應(yīng)從調(diào)研、（再）定位、塑造、傳播、評(píng)估、調(diào)整這六個(gè)步驟來塑造旅游目的地的旅游形象。學(xué)者曲穎和李天元概括出品牌管理的流程，包括四個(gè)步驟，分別是：目的地定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌溝通，最后到達(dá)消費(fèi)者。學(xué)者母澤亮提出了旅游目的地品牌建立的過程，對(duì)其提出的過程進(jìn)行歸納整理可概括為：品牌定位，品牌識(shí)別要素設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌形象管理、品牌再定位。綜合上述學(xué)者關(guān)于品牌建設(shè)路徑的觀點(diǎn)可知，品牌建設(shè)一般包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌管理四個(gè)步驟，下文將主要從這幾個(gè)方面對(duì)安徽省部分旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行歸納整理。

2旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀

各旅游目的地的建設(shè)逐漸被提上日程，各個(gè)旅游目的地逐漸意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，品牌建設(shè)意識(shí)加強(qiáng)，并且也取得了一定的成績，但是品牌建設(shè)流程不夠完整，通常只包含品牌建設(shè)步驟中的一個(gè)或幾個(gè)，如沒有對(duì)旅游目的地品牌進(jìn)行明確的定位，或是缺乏對(duì)旅游目的地品牌的管理等。

3旅游目的地品牌建設(shè)中存在的問題

3.1品牌定位不明確，定位模糊

品牌化的戰(zhàn)略前提是旅游目的地定位，品牌化是對(duì)定位的傳播和物化，一個(gè)好的定位能夠在游客心目中樹立一個(gè)獨(dú)特的、無法代替的地位。旅游目的地定位一般遵從以下流程：在對(duì)自身旅游資源狀況分析找出優(yōu)勢資源后，考察游客對(duì)優(yōu)勢資源的知曉度和認(rèn)同度，最后要與競爭者相比較。目前，安徽省旅游目的地在進(jìn)行定位時(shí)，大部分僅將旅游資源特性作為定位點(diǎn)；部分結(jié)合了旅游資源特性和當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行定位，鮮少有旅游目的地考慮到消費(fèi)者的需求。部分旅游目的地沒有明確的品牌定位，如瑯琊山、太平湖、花亭湖等。部分旅游目的地定位模糊，與其他目的地混淆，如天堂寨的定位為“華東最后一片原始森林”，與此同時(shí)牯牛降也在自己的景區(qū)官網(wǎng)上發(fā)布了以“牯牛降，華東最后一片原始森林”為主題的文章。這樣的定位不但無法在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)特定的位置，反而讓人感到模糊不清，到底誰才是“華東最后一片原始森林”？不利于品牌形象的打造。

3.2品牌化系統(tǒng)不完善，品牌標(biāo)識(shí)不夠獨(dú)特

目前，不同的學(xué)者對(duì)品牌化的定義仍有不同的側(cè)重，學(xué)者們對(duì)Blain給出的品牌化的定義認(rèn)同度較高，且最為完善，他將品牌化定義為能夠塑造一個(gè)旅游目的地形象的一系列市場營銷活動(dòng)。為了塑造旅游目的地形象，一般從品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和品牌宣傳口號(hào)三個(gè)方面去建立品牌化系統(tǒng)。安徽省部分旅游目的地沒有品牌標(biāo)識(shí)，如禪源太湖旅游區(qū)、岳西縣等，但目前都在面向社會(huì)公開征集，說明其品牌化意識(shí)較強(qiáng)；部分旅游目的地缺少品牌宣傳口號(hào)，如瑯琊山、太平湖、花亭湖都有自己的品牌標(biāo)識(shí)，但缺少宣傳口號(hào)。除此之外，同類型的旅游目的地在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)注意其獨(dú)特性，如天堂寨、瑯琊山和天柱山的品牌標(biāo)識(shí)均是山地形狀的圖案加上旅游目的地的名稱，一旦除去名稱，則很難區(qū)分開，而黃山的品牌標(biāo)識(shí)因添加了當(dāng)?shù)靥赜械摹坝退伞边@一標(biāo)識(shí)，立馬與其他標(biāo)識(shí)區(qū)分開。

3.3品牌宣傳投入不足，宣傳渠道單一

旅游目的地品牌傳播指為了實(shí)現(xiàn)旅游目的地品牌而采取的一切努力，是一個(gè)綜合且連貫的經(jīng)營過程。品牌宣傳的最終目的是為了向傳播的對(duì)象提供關(guān)于旅游目的地品牌的相關(guān)信息，在這過程中需要以市場需要為導(dǎo)向。有效的旅游宣傳需要足夠的人力、物力、財(cái)力來支撐。目前，安徽省部分旅游目的地品牌宣傳問題較大，主要是投入不足、渠道單一不夠新穎等。如天堂寨因宣傳投入不足，造成對(duì)外宣傳不足，制約了其長遠(yuǎn)發(fā)展；而靈璧縣的品牌宣傳方式比較傳統(tǒng)、單一，僅從以下幾個(gè)渠道進(jìn)行宣傳：營銷小組到宿州四縣一區(qū)、附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊城市進(jìn)行旅游宣傳；拍攝靈璧最美鄉(xiāng)村宣傳片；開通靈璧旅游微信公眾號(hào)。

3.4設(shè)施不完善，景區(qū)市場管理不規(guī)范

圍繞旅游目的地形成完整的配套設(shè)施，規(guī)范景區(qū)市場管理，可以加快旅游目的地的資源整合，提高景區(qū)整體效益，最終形成完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)可以提升旅游目的地在游客心目中的品牌形象。不完善的設(shè)施，混亂的市場環(huán)境將給游客帶來不好的旅游體驗(yàn)，給游客留下不好的回憶，打擊游客重游的信心。每年國慶節(jié)，天堂寨的索道處都會(huì)有游客排起長隊(duì)，隊(duì)伍甚至?xí)_(dá)到600余米，這是由于天堂寨的索道等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，導(dǎo)致索道運(yùn)力有限，這樣不僅浪費(fèi)了游客的時(shí)間，更是給游客帶去了糟糕的旅游體驗(yàn)，損害了旅游目的地的形象。另外，其景區(qū)內(nèi)的賓館、飯店間更是為了競爭采取各種不正當(dāng)?shù)氖侄?，宰客、欺客現(xiàn)象屢屢發(fā)生，旅游淡旺季打“價(jià)格戰(zhàn)”更是常有的事，嚴(yán)重影響了天堂寨的整體聲譽(yù)。endprint

3.5品牌管理意識(shí)較弱

旅游目的地品牌管理可以從旅游目的地品牌的再定位、品牌的延伸、品牌危機(jī)管理這三個(gè)方面進(jìn)行。當(dāng)旅游目的地現(xiàn)有定位不符合新的形勢時(shí)，需要考慮對(duì)旅游目的地進(jìn)行再定位，以適應(yīng)新形勢。旅游目的地品牌延伸是建立在其品牌核心個(gè)性基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌擴(kuò)張，旅游目的地的品牌延伸是通過建立子品牌實(shí)現(xiàn)的。旅游目的地危機(jī)管理是通過防止和降低旅游危機(jī)事件給旅游目的地帶來的負(fù)面影響而采取的一系列行動(dòng)。目前安徽省的品牌管理意識(shí)較為薄弱，幾乎沒有一個(gè)目的地建立起一套完善的品牌管理體系，甚至沒有建立起品牌管理組織，一般建立的都是景區(qū)管理委員會(huì)，為了更好地管理旅游目的地品牌，各旅游目的地應(yīng)提高品牌管理意識(shí)，意識(shí)到品牌管理的重要性。

4關(guān)于完善品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

首先，旅游目的地應(yīng)完善品牌建設(shè)流程，注重品牌建設(shè)各個(gè)步驟的建設(shè)，重視起品牌定位的重要性，科學(xué)定位，以旅游目的地自身的資源為基礎(chǔ)，同時(shí)考慮競爭者的旅游資源，并結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行定位，塑造品牌個(gè)性，找出旅游目的地的獨(dú)特賣點(diǎn)。

其次，在找到旅游目的地的獨(dú)特賣點(diǎn)之后，接下來就是對(duì)旅游目的地品牌的宣傳，旅游目的地要?jiǎng)?chuàng)新推廣方式，找到最適合、效果最好的傳播方式，考慮到現(xiàn)在的自媒體時(shí)代特征，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信、微博等新媒體的應(yīng)用，及時(shí)更新旅游地的信息，注重與粉絲的互動(dòng)，提高用戶黏性。

隨后，應(yīng)注重旅游目的地的品牌化設(shè)計(jì)，旅游目的地給游客留下的第一印象如何，往往與旅游目的地的品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和品牌宣傳口號(hào)相關(guān)，品牌名稱最能夠反映旅游目的地品牌的定位，品牌標(biāo)識(shí)是在游客心中留下深刻印象的重要工具，故在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)應(yīng)在考慮旅游目的地本身特色的前提下盡量保證品牌標(biāo)識(shí)獨(dú)特性，能讓游客記??；品牌宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)朗朗上口，富含文化底蘊(yùn)，能直接體現(xiàn)出品牌特色。

最后，旅游目的地一定要重視品牌管理，不能在建立好一個(gè)品牌之后就放任不管，市場環(huán)境和游客需求是動(dòng)態(tài)變化的，要時(shí)刻注意著旅游目的地品牌是否需要應(yīng)對(duì)環(huán)境變化而進(jìn)行再定位，應(yīng)從哪些方面去擴(kuò)大旅游目的地品牌管理，并且建立起危機(jī)事件應(yīng)對(duì)體系，以應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的發(fā)生。

5結(jié)論

通過對(duì)安徽省部分旅游目的地建設(shè)現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)，整體旅游目的地品牌建設(shè)意識(shí)較強(qiáng)，但建設(shè)過程中仍然存在很多問題。各旅游目的地必須對(duì)這些問題重視起來，加大品牌建設(shè)的投入，完善品牌建設(shè)流程，做好品牌管理和維護(hù)，樹立品牌豐富而有競爭力的品牌形象，在競爭激烈的市場中占據(jù)有利位置。

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