客戶參與影響制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型的路徑研究

崔興文　張成君　王建國

摘要：服務經(jīng)濟背景下，服務化是制造企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇?；诜罩鲗н壿嫼烷_放式創(chuàng)新理論，提出不同方式的客戶參與（信息資源提供者、合作創(chuàng)新者、獨立創(chuàng)新者）可以積極影響企業(yè)的服務創(chuàng)新（服務理念創(chuàng)新、客戶界面創(chuàng)新、組織流程創(chuàng)新、技術(shù)選擇創(chuàng)新），從而提高制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型績效（投入服務化程度、產(chǎn)出服務化程度）的過程路徑。

關(guān)鍵詞：客戶參與；服務創(chuàng)新；服務化；制造企業(yè)

中圖分類號：F421文獻標識碼：A文章編號：

16721101（2017）03006505

Abstract： In the context of service economy， servitization is the best strategic choice for manufacturers. Based on the theory of service-dominant Logic and open innovation theory， different ways of customer participation （information and resource providers， cooperative innovators and independent innovators） will bring positive influence on service innovation （innovation in service concept， customer interface， organizational process， technology selection） of the manufacturers， so as to improve the performance of the service-oriented transformation of manufacturers（the degree of input service， the degree of output service） .

Key words：customer participation； service innovation； servitization； manufacturers

近年來，制造業(yè)服務化轉(zhuǎn)型越來越受到理論界和實踐界的關(guān)注。在市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化以及客戶需求多樣化的市場經(jīng)濟背景下，服務成為越來越多制造企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。如，陜鼓集團通過產(chǎn)品服務化向客戶提供整體的解決方案獲得長期的、持續(xù)的競爭優(yōu)勢[1]；空中客車公司通過開發(fā)與客戶交易的新服務模式實現(xiàn)服務化轉(zhuǎn)型[2]。因此，要在激烈的市場競爭中取得長期的競爭優(yōu)勢，服務化轉(zhuǎn)型對于傳統(tǒng)制造企業(yè)至關(guān)重要。

一、問題提出

自從Vargo 和 Lush（2004）[3]提出“服務主導邏輯”以來，“服務主導邏輯”替代“產(chǎn)品主導邏輯”成為理論學者和企業(yè)管理者的共識。特別是在以客戶為中心的市場經(jīng)濟背景下，為了在高度不確定性和迅速變化的市場中建立持久競爭優(yōu)勢，很多傳統(tǒng)制造企業(yè)意識到及時設計和提供客戶需求的新服務的重要性[4]。服務主導邏輯的重要思想是基于客戶參與的價值共創(chuàng)理論（Value Co-creation）。營銷理論研究和企業(yè)實踐過程中都認識到客戶參與對企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要性?？蛻舨粌H是企業(yè)產(chǎn)品和服務的購買者和使用者，更是價值共創(chuàng)（Value Co-creation）的積極參與者[3]。學者們基于不同視角提出客戶參與企業(yè)創(chuàng)新過程能夠有效提高企業(yè)的創(chuàng)新績效。越來越多的企業(yè)也正在尋找方法來積極吸引客戶參與其創(chuàng)新活動，例如與客戶共同開發(fā)產(chǎn)品或允許客戶自己創(chuàng)新新產(chǎn)品[5]。

關(guān)于客戶參與服務創(chuàng)新的研究成果較為豐富，但對于客戶參與傳統(tǒng)制造企業(yè)服務創(chuàng)新過程的研究比較少見。因此，本文主要探討在制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型過程中客戶參與的方式及影響路徑，以期豐富制造業(yè)服務化轉(zhuǎn)型的研究成果，為企業(yè)實踐提供啟示。

二、客戶參與、服務創(chuàng)新與制造企業(yè)服務化的相關(guān)研究

（一）客戶參與和服務創(chuàng)新

在服務創(chuàng)新的研究中，學者們一般將“客戶參與”定義為服務提供者與現(xiàn)有或潛在的客戶在服務開發(fā)、服務傳遞、服務履行的多層次合作，以預測客戶的潛在需求，并開發(fā)新服務[6]。這里所提到的客戶既包括在企業(yè)服務創(chuàng)新的過程中和企業(yè)有協(xié)作互動關(guān)系的顧客，也包括與服務企業(yè)存在交易或合作關(guān)系的外部組織。

在現(xiàn)有客戶參與制造企業(yè)的服務創(chuàng)新研究中，學者們多關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)過程。Fang 等（2008）研究了新產(chǎn)品開發(fā)活動中顧客的參與程度，故將客戶參與定義為客戶卷入新產(chǎn)品開發(fā)活動的深度和廣度[7]。Kelley（1990）等認為客戶通過信息提供和設計創(chuàng)造參與服務的過程中，客戶參與的不同表現(xiàn)也會導致服務效果的不同[8]；而Hsieh和 Yen（2005）認為客戶也可以通過資源提供來參與企業(yè)的價值創(chuàng)造，用客戶的資源提供水平來解釋客戶參與[9]。Cui和Wu（2016）在前人研究的基礎(chǔ)上將客戶參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程分為三種形式：信息資源提供者；共同開發(fā)者；獨立創(chuàng)新者[10]。

本文借鑒Cui和Wu（2016）的觀點[10]，將制造業(yè)服務創(chuàng)新的形式分為：信息資源提供者、共同開發(fā)者、獨立創(chuàng)新者。信息資源提供者指客戶可以作為企業(yè)新服務開發(fā)的信息資源，從而幫助企業(yè)設計更符合需求的新產(chǎn)品和服務；共同開發(fā)者意味著客戶參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程中，與企業(yè)開發(fā)人員協(xié)作，共同開發(fā)新產(chǎn)品；獨立創(chuàng)新者是指企業(yè)允許顧客自己設計新產(chǎn)品。

（二）制造企業(yè)服務化

服務化（Servitization）由 Vandermerwe 和 Rada 在1988年提出，指制造業(yè)企業(yè)由僅僅提供產(chǎn)品以及附加服務向產(chǎn)品—服務組合包轉(zhuǎn)變，后者包括產(chǎn)品、附加服務、支持、自我服務和知識等[11-12]。之后學者們的研究大都認為，服務化是制造商由產(chǎn)品提供者向綜合服務提供者轉(zhuǎn)變的過程。基于服務主導邏輯，產(chǎn)品是“服務的載體”，向客戶提供滿足需求的綜合解決方案是企業(yè)最終的經(jīng)營目標。制造企業(yè)從以關(guān)注有形產(chǎn)品為重點到以關(guān)注服務提供為重點的轉(zhuǎn)變被稱之為制造業(yè)服務化[13]。制造業(yè)服務化的概念提出以后，迄今為止關(guān)于制造業(yè)服務化的研究文獻較多。Ren和 Gregory（2007）為代表的導向論，即把制造業(yè)服務化理解為制造企業(yè)以服務為導向，在產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上開發(fā)更多、更好的服務，通過更好地滿足客戶需求獲取競爭優(yōu)勢和提升企業(yè)績效的過程[14]。Baines等人為代表的創(chuàng)新論，即制造業(yè)服務化是一種組織能力、業(yè)務流程以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，通過向客戶銷售產(chǎn)品向銷售產(chǎn)品服務組合轉(zhuǎn)變，更好創(chuàng)造客戶價值，從而實現(xiàn)企業(yè)價值[15]。實證研究中，胡查平等（2014）驗證了制造企業(yè)服務提供與企業(yè)績效的關(guān)系，認為戰(zhàn)略一致性和企業(yè)技術(shù)能力存在調(diào)節(jié)作用[16]；肖挺等（2014）利用不同行業(yè)樣本企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，得出行業(yè)不同服務化水平與經(jīng)營績效的關(guān)系也不同的結(jié)論[17]。另外，還有學者對制造企業(yè)服務化的動因、意義等方面進行研究。endprint

雖然學術(shù)界已經(jīng)對制造企業(yè)的服務化轉(zhuǎn)型問題積累了較多的研究成果，但還主要集中在制造企業(yè)服務化的概念內(nèi)涵，發(fā)展趨勢、特征和發(fā)展路徑等方面，對影響企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型的因素探討不足，也缺少基于服務創(chuàng)新視角探討推動制造企業(yè)服務化的研究[18]。Bilderbeek 等學者在1998 年提出了服務創(chuàng)新的“四維度模型”，即新服務概念、新客戶交互界面、新服務傳遞系統(tǒng)、新技術(shù)運用[19]。因此，服務創(chuàng)新也就是通過新技術(shù)、新觀念、新理論、新制度的運用，在服務概念、服務交互界面、服務傳遞系統(tǒng)和服務支持技術(shù)等方面的改善和提高。

三、路徑模型的提出

（一）開放式創(chuàng)新理論

當今的市場經(jīng)濟條件下，顧客需求多樣化、個性化的趨勢越來越明顯。 以往靠企業(yè)內(nèi)部資源的封閉式創(chuàng)新模式已不能滿足顧客異質(zhì)化的需求，企業(yè)在創(chuàng)新過程中需要向用戶、科研機構(gòu)、其他相關(guān)企業(yè)咨詢、合作、開發(fā)以及完善創(chuàng)新的意見。在此背景下，開放式創(chuàng)新的概念應運而生。

Chesbrough（2003）最早提出開放式創(chuàng)新概念，其從資源視角指出開放式創(chuàng)新是企業(yè)同時利用內(nèi)外部創(chuàng)新資源和商業(yè)化資源等所有有價值資源的創(chuàng)新，利用內(nèi)、外部兩種渠道實現(xiàn)商業(yè)化[20]。Piller等（2004）在Chesbrough（2003）的研究基礎(chǔ)上將外部創(chuàng)新資源特指于消費者，認為開放式創(chuàng)新是企業(yè)系統(tǒng)地將消費者和使用者作為創(chuàng)新的信息資源來產(chǎn)生創(chuàng)新、修正或規(guī)范產(chǎn)品與服務的過程[21]。West和Gallagher（2006）認為開放式創(chuàng)新是把企業(yè)的資源和與外部獲得的資源整合起來，形成自己的創(chuàng)新能力并通過多種渠道開發(fā)市場機會[22]。高良謀和馬文甲（2014）提出了開放式創(chuàng)新的A（前因）—B（過程）—C（結(jié)果）框架。A（前因）指的是影響開放式創(chuàng)新的實施情境，包括環(huán)境情境和組織情境；B（過程）旨在回答企業(yè)有效實施開放式創(chuàng)新的方式，由模式和機制構(gòu)成；C（結(jié)果）即為開放式創(chuàng)新過程的績效[23]。

（二）客戶參與促進制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型的路徑模型

本文依據(jù)開放式創(chuàng)新理論，并借鑒高良謀和馬文甲（2014）的ABC框架[23]，構(gòu)建客戶參與、服務創(chuàng)新、服務化轉(zhuǎn)型的路徑模型框架（見圖1）?；谫Y源視角的開放式創(chuàng)新理論認為客戶是企業(yè)重要的外部創(chuàng)新資源，企業(yè)利用和創(chuàng)造條件鼓勵和引導客戶參與活動，能為企業(yè)的開放式創(chuàng)新過程提供良好的實施情境。服務創(chuàng)新為開放式創(chuàng)新的模式和機制，利用服務創(chuàng)新的理論和實踐經(jīng)驗開展企業(yè)的創(chuàng)新活動。服務化轉(zhuǎn)型即是創(chuàng)新的結(jié)果，轉(zhuǎn)型的成功與否或者轉(zhuǎn)型的廣度和深度可以衡量創(chuàng)新的績效水平。

圖1客戶參與促進制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型的路徑模型

1.通過不同形式的客戶參與推動制造企業(yè)的服務創(chuàng)新過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)，客戶知識成為企業(yè)爭奪的重要創(chuàng)新資源。基于商務網(wǎng)站和社交媒體等網(wǎng)絡平臺，客戶可以分享自己對產(chǎn)品和服務的期望和訴求，可以在線向企業(yè)提供自己的設計和創(chuàng)意，生成有助于企業(yè)服務創(chuàng)新的客戶知識，并在客戶和企業(yè)間發(fā)生知識轉(zhuǎn)移[24]。三種形式的客戶參與采用不同的方式利用客戶知識，在其中企業(yè)和客戶發(fā)揮不同的作用?？蛻粢孕畔①Y源提供者參與是一種企業(yè)驅(qū)動的方法，其中企業(yè)承擔服務創(chuàng)新的責任；客戶以共同開發(fā)者參與是公司和客戶共同分擔服務創(chuàng)新的責任，依靠兩者之間的密切合作；客戶以獨立創(chuàng)新者參與企業(yè)服務創(chuàng)新則處于信息資源提供者的另一端，客戶成為服務創(chuàng)新的主要貢獻者。雖然不同形式的客戶參與發(fā)揮的作用不同，但是都能創(chuàng)造企業(yè)創(chuàng)新的重要外部資源—客戶知識[10]，都可以積極促進企業(yè)在服務理念、交互界面、商業(yè)模式或組織流程、以及技術(shù)選擇上的創(chuàng)新。因此，本文認為，不同形式的客戶參與可以積極影響制造企業(yè)的服務創(chuàng)新。

2.通過服務創(chuàng)新過程實現(xiàn)制造企業(yè)的服務化轉(zhuǎn)型。根據(jù)服務主導邏輯，制造企業(yè)也是服務組織，服務創(chuàng)新理論在制造業(yè)的轉(zhuǎn)型情境中同樣適用。曲婉等（2012）認為制造企業(yè)基于服務創(chuàng)新活動的服務化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是價值創(chuàng)造和價值流動過程[18]。企業(yè)在充分理解和洞察市場需求的基礎(chǔ)上，通過服務創(chuàng)新引入新的服務，從而可以獲得新的價值創(chuàng)造能力。制造企業(yè)還可以通過開展大量服務創(chuàng)新活動提供差異化服務和針對不同客戶需求的解決方案，推動企業(yè)的服務化轉(zhuǎn)型。姜鑄（2015）也實證檢驗了服務創(chuàng)新對制造企業(yè)服務化程度具有顯著的正向影響[25]。服務創(chuàng)新是制造企業(yè)由產(chǎn)品主導向服務主導，利用服務來提高自身競爭力的重要手段，也是推動制造業(yè)服務化發(fā)展的強大動力。因此，本文提出，服務創(chuàng)新對推動制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型有積極影響。

3.服務創(chuàng)新在客戶參與影響服務化轉(zhuǎn)型的路徑中起“橋梁”作用。根據(jù)開放式創(chuàng)新理論，客戶既是企業(yè)創(chuàng)新的創(chuàng)新資源也是企業(yè)創(chuàng)新的商業(yè)資源，通過不同方式的參與活動形成客戶知識，促進企業(yè)在服務概念、服務界面、業(yè)務流程、技術(shù)運用上的創(chuàng)新，即服務創(chuàng)新。企業(yè)通過服務創(chuàng)新過程（如，開發(fā)線上線下多種客戶交互界面），可以整合內(nèi)外部資源，利用多種渠道創(chuàng)造出更多的市場機會（例如，開發(fā)出新服務等）[22]。因此，本文得出觀點3，即服務創(chuàng)新對客戶參與和服務化轉(zhuǎn)型起到中介“橋梁”作用。

四、總結(jié)

服務經(jīng)濟時代下，通過顧客參與提高企業(yè)服務水平已經(jīng)成為學術(shù)界和企業(yè)界的共識。本文基于服務主導邏輯和開放式創(chuàng)新理論，提出了外部的客戶參與通過企業(yè)內(nèi)部的服務創(chuàng)新來提高制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型績效的路徑邏輯。本文的研究結(jié)論為制造業(yè)進行服務化轉(zhuǎn)型提供以下啟示：

首先，制造企業(yè)要充分重視客戶這個外部創(chuàng)新和商業(yè)資源，豐富客戶參與的途徑和方式，為內(nèi)部的服務創(chuàng)新多流入客戶知識。

其次，制造企業(yè)要充分理解和實施服務創(chuàng)新，單純提高硬件產(chǎn)品已經(jīng)不能適應市場的日益異質(zhì)化的客戶需求，應充分整合企業(yè)外部的客戶知識資源和內(nèi)部的技術(shù)資源，主動更新服務理念，改善服務界面，重組業(yè)務流程，選擇先進的信息技術(shù)，由產(chǎn)品提供者向服務提供者的身份轉(zhuǎn)化。endprint

再次，重視利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建與客戶無縫對接的開放式創(chuàng)新平臺，為客戶知識的獲取、利用，以及與內(nèi)部資源的整合創(chuàng)造良好基礎(chǔ)。參考文獻：

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[責任編輯：范君]endprint