收益法在商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估中的運(yùn)用研究

杜婉菁+楊景海??

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的迅速發(fā)展，企業(yè)經(jīng)濟(jì)逐漸國(guó)際化以及進(jìn)程的加快，各大企業(yè)已經(jīng)逐漸對(duì)商標(biāo)的關(guān)注度大大提高，并且商標(biāo)價(jià)值的提升已經(jīng)逐步晉升為經(jīng)濟(jì)知識(shí)時(shí)代的重要因素。曾經(jīng)商標(biāo)只作為一種單純的權(quán)利，而現(xiàn)在已然成了企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，更是企業(yè)無(wú)形權(quán)力的代表、對(duì)外宣傳的形象和企業(yè)用來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要武器，商標(biāo)可以被看作資產(chǎn)，在市場(chǎng)運(yùn)作和企業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要地位。商標(biāo)的買(mǎi)賣(mài)平臺(tái)也為企業(yè)提供了交易的平臺(tái)，擁有一個(gè)在公眾眼中富有地位的商標(biāo)已成為各企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)，而眾多的商標(biāo)都沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)，這就會(huì)出現(xiàn)商標(biāo)沒(méi)有正常的保值增值。而在這種敏感的情況下，對(duì)商標(biāo)的評(píng)估顯得異常重要，所以商標(biāo)的合理評(píng)估對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)商標(biāo)權(quán)起著重要作用。 因此開(kāi)始從商標(biāo)所具有特性進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，通過(guò)成本法、市場(chǎng)法、收益法對(duì)其商標(biāo)評(píng)估的價(jià)值進(jìn)行綜合分析、比較和評(píng)價(jià)最終選出合理的評(píng)估方法，并對(duì)在商標(biāo)評(píng)估中所產(chǎn)生的問(wèn)題提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)評(píng)估；收益法；運(yùn)用研究

中圖分類號(hào)：D9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.063

1 商標(biāo)的特性及評(píng)估文化

作為商標(biāo)資產(chǎn)，能夠通過(guò)營(yíng)銷在消費(fèi)者意識(shí)中形成獨(dú)特的聯(lián)想并生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)利益并且以法律保護(hù)的形式將商標(biāo)標(biāo)識(shí)作用所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益賦予了商標(biāo)所有者。當(dāng)具備排他性的商標(biāo)權(quán)的使用能夠?yàn)樗姓呋蛘邠碛姓邘?lái)超額收益時(shí)，商標(biāo)權(quán)即為商標(biāo)資產(chǎn)。商標(biāo)資產(chǎn)具有相對(duì)依附性，大多數(shù)商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值與其所標(biāo)識(shí)的商品或服務(wù)的質(zhì)量、品質(zhì)、水平存在著密切的關(guān)系，也就是所說(shuō)的依附關(guān)系。商標(biāo)資產(chǎn)屬于無(wú)形資產(chǎn)，也就具有無(wú)形性，在進(jìn)行商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估時(shí)，以商品為依托，確定其存在性。商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值具有可變性和不確定性，它會(huì)隨著時(shí)間的流逝，地域的改變，以及消費(fèi)者心理的變化等因素發(fā)生改變。

商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估是以審查商標(biāo)資產(chǎn)的法律狀態(tài)為前提，以商標(biāo)資產(chǎn)的市場(chǎng)影響力分析為基礎(chǔ)，以商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)贏利本領(lǐng)為根本，以市場(chǎng)的角度來(lái)評(píng)估商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)所具有的價(jià)值。商標(biāo)資產(chǎn)是企業(yè)勞動(dòng)與智慧的果實(shí)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。中國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)?014年就已有200萬(wàn)之多，連續(xù)13年保持世界第一，商標(biāo)資產(chǎn)的交易也日漸頻繁，由此可見(jiàn)商標(biāo)資產(chǎn)在我國(guó)的發(fā)展存在很大的市場(chǎng)。許多企業(yè)逐漸意識(shí)到注重商標(biāo)價(jià)值，樹(shù)立品牌形象是十分重要的。伴隨著時(shí)間的不斷久遠(yuǎn)，商標(biāo)所具有的價(jià)值會(huì)有增加的趨向。商標(biāo)持有的越久，企業(yè)對(duì)其的投入也會(huì)日益增加，通過(guò)時(shí)間的積累，商標(biāo)便有了承載企業(yè)文化的作用，在企業(yè)長(zhǎng)期的推廣宣傳下，大眾就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)有更深的了解，從而得到了社會(huì)的認(rèn)可，提高了商標(biāo)的影響力與價(jià)值。例如青島啤酒的品牌商標(biāo)發(fā)展史，它從1903年由英、德商人創(chuàng)立開(kāi)始，直到2016年的品牌商標(biāo)評(píng)估，在全國(guó)老字號(hào)品牌中以357.87億元位居首位。人們誰(shuí)也不會(huì)想到一個(gè)商標(biāo)居然會(huì)有如此價(jià)值，從而讓我們更進(jìn)一步的看到了商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的重要性。

2 商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的基本方法及比較

2.1 基本運(yùn)用方法

（1）成本法：就是以生活中所存在的市場(chǎng)為前提，從新挖掘一個(gè)具有同等價(jià)值的商標(biāo)投入的商標(biāo)權(quán)價(jià)值評(píng)估的一種方法。簡(jiǎn)單的講就是將所投入的全部成本相互疊加起來(lái)，包括各種費(fèi)用。一在條件上若運(yùn)用成本法去評(píng)估商標(biāo)權(quán)價(jià)值應(yīng)確定歷史資料的完整性和可信度，二在對(duì)所評(píng)估的商標(biāo)資產(chǎn)具有損耗，可是由于無(wú)形資產(chǎn)的不穩(wěn)定性和無(wú)形性，商標(biāo)在隨著年份的增長(zhǎng)會(huì)有資產(chǎn)增值的這狀況，而沒(méi)有資產(chǎn)貶值的商標(biāo)不適應(yīng)成本法。

基本公式為：

商標(biāo)權(quán)價(jià)值=商標(biāo)權(quán)重置成本-經(jīng)濟(jì)性貶值-功能性貶值

（2）市場(chǎng)法：便是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，選擇幾個(gè)與所評(píng)估商標(biāo)不異或者類似的商標(biāo)作為比較的對(duì)象，分析進(jìn)行比較對(duì)象的交易條件和交易價(jià)格的比較調(diào)查，估測(cè)商標(biāo)價(jià)值的方法。可以采用直接比較法和類比分析法來(lái)確定商標(biāo)資產(chǎn)所具有的價(jià)值。而對(duì)于市場(chǎng)法的計(jì)算首先就要確定其交易價(jià)格，還有比較對(duì)象的各項(xiàng)修正系數(shù)。

（3）收益法：是經(jīng)由過(guò)程估算所評(píng)估資產(chǎn)的預(yù)期收益，并應(yīng)用適合的折現(xiàn)率算出其現(xiàn)值，相加求和，得出被評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值的一種評(píng)估方式，收益法重點(diǎn)在于企業(yè)在未來(lái)日子所取得超額收益，就是說(shuō)要把商標(biāo)權(quán)看作能獲取好處利益的資產(chǎn)，它所評(píng)估的商標(biāo)資產(chǎn)收益是所評(píng)估商標(biāo)評(píng)估時(shí)點(diǎn)的價(jià)值。

其基本計(jì)算公式：P=∑ni=1Ri（1+r）i

式中： P——商標(biāo)權(quán)評(píng)估值；

R ——第 i 期的預(yù)期收益額；

i——折現(xiàn)率；

n——收益期限。

2.2 方法比較

（1）成本法：運(yùn)用成本法進(jìn)行評(píng)估是從商標(biāo)的角度出發(fā)，這種方法很容易造成商標(biāo)所產(chǎn)生的資產(chǎn)價(jià)值與商標(biāo)所代表的無(wú)形資產(chǎn)不在一個(gè)水平線，導(dǎo)致了商標(biāo)資產(chǎn)不能為企業(yè)產(chǎn)生超額收益。雖然有利于資產(chǎn)保值但是經(jīng)濟(jì)貶值很難去估計(jì)所適用的價(jià)值類型也只是清算價(jià)值。

（2）市場(chǎng)法：市場(chǎng)法與其他兩種方法舉行比較時(shí)它簡(jiǎn)略易懂操縱輕易并且只要在市場(chǎng)中能收集到充足的商標(biāo)權(quán)允許和讓渡的前提下，就能夠由買(mǎi)賣(mài)環(huán)境總結(jié)得出相干市場(chǎng)參數(shù)。但是在我國(guó)商標(biāo)評(píng)估的案例較少而且信息披露不完全資料收集上有很大難度，促使市場(chǎng)法在評(píng)估上有很大的局限性。雖然市場(chǎng)法的優(yōu)點(diǎn)很突出，結(jié)果也很讓人容易接受，但是市場(chǎng)的條件太難滿足和因素差異度難計(jì)量，阻擋了市場(chǎng)法大規(guī)模運(yùn)用的步伐。

（3）收益法：收益法在商標(biāo)評(píng)估中被廣泛應(yīng)用，它充分考慮是商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)為企業(yè)所帶來(lái)得超額收益，它能真實(shí)反映所評(píng)估資產(chǎn)的價(jià)值，它所運(yùn)用的公式以及方法很嚴(yán)謹(jǐn)更具有說(shuō)服力，雖然收益法在相關(guān)參數(shù)的預(yù)測(cè)上難度較大，預(yù)測(cè)的主觀性較大，但是這并不影響學(xué)者們認(rèn)為收益法評(píng)估更能客觀的反映商標(biāo)價(jià)值的觀點(diǎn)。

總而言之，從商標(biāo)權(quán)的理論上選擇哪種方法都是可行的只是個(gè)別方法所適用的范圍的寬窄，限制條件較多，所以商標(biāo)評(píng)估中最可行的就是收益法。

3 收益法在商標(biāo)評(píng)估運(yùn)用中的問(wèn)題及對(duì)策

3.1 運(yùn)用中存在的問(wèn)題

3.1.1 折現(xiàn)率的確定

折現(xiàn)率現(xiàn)值的比率便是將將來(lái)有期限的預(yù)期收益額折算成現(xiàn)行價(jià)值。根本上來(lái)說(shuō)，折現(xiàn)率是對(duì)于投資者所需要的收益率是折現(xiàn)率。從折現(xiàn)率組成上看出，折現(xiàn)率在資產(chǎn)評(píng)估中可由無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率兩大重要模塊組成。并且在折現(xiàn)率確定計(jì)算中最經(jīng)常使用的方式是風(fēng)險(xiǎn)累加法。對(duì)一般投資者而言，國(guó)債利率通常成為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率的參考標(biāo)準(zhǔn)，但這樣容易低估商標(biāo)資產(chǎn)的折現(xiàn)率。第二種叫作市場(chǎng)比較法，這種方法的前提是需要找出與評(píng)估對(duì)象相近行業(yè)或相似規(guī)模的資產(chǎn)真實(shí)案例經(jīng)過(guò)一系列的闡述分析，進(jìn)行修改，消除特殊因素的影響，通過(guò)計(jì)算得出被評(píng)估對(duì)象折現(xiàn)率的方式。然而這種方法存在一個(gè)缺點(diǎn)，它并不太適合高技術(shù)企業(yè)。第三種是通過(guò)觀察分析出社會(huì)平均資產(chǎn)收益率的變動(dòng)情況進(jìn)而確定折現(xiàn)率的方法，叫作行業(yè)平均收益率法，這種方法簡(jiǎn)單說(shuō)就是行業(yè)的平均凈資產(chǎn)收益率加上風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償率。它應(yīng)用鉆研的重點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的取值應(yīng)當(dāng)怎樣準(zhǔn)確肯定。在成熟市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)值的確定主要來(lái)自于證券市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析，各種方法和模型都依賴于歷史數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)或者它們的綜合。而我國(guó)證券市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)間短，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間序列資料作為風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)值測(cè)算的依據(jù)；證券市場(chǎng)發(fā)展還不足夠完善，管理政策的變化性和投資者的投機(jī)動(dòng)機(jī)過(guò)于強(qiáng)硬明顯導(dǎo)致股票價(jià)格波動(dòng)幅度大，上市公司公開(kāi)的財(cái)務(wù)信息失去其真實(shí)性，產(chǎn)生了使股票價(jià)格與實(shí)際收益之間的關(guān)聯(lián)度很低的結(jié)果。

3.1.2 商標(biāo)資產(chǎn)可帶來(lái)預(yù)期收益的界定與測(cè)算困難

產(chǎn)生這一問(wèn)題有以下幾個(gè)原因，首先，通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的相對(duì)依附性可知，對(duì)于一般情況，商標(biāo)資產(chǎn)不會(huì)單獨(dú)產(chǎn)生任何收益，它需要與其他資產(chǎn)進(jìn)行協(xié)同合作才能產(chǎn)生一定的收益。所以在評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)時(shí)，要將被評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)所直接產(chǎn)生的收益分割出來(lái)，即為超額收益 。這種分離界定是商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的一個(gè)難點(diǎn)，不管評(píng)估出商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值是過(guò)高還是過(guò)低，所評(píng)估出商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值也就不夠準(zhǔn)確。第二，內(nèi)外在很多因素影響著資產(chǎn)的超額收益。內(nèi)在因素包括商標(biāo)資產(chǎn)使用壽命、商標(biāo)資產(chǎn)壟斷程度和轉(zhuǎn)讓內(nèi)容等因素；外在因素則包括市場(chǎng)、法律、政治和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面。對(duì)比之下，內(nèi)在因素是影響商標(biāo)資產(chǎn)超額收益的主要原因，而外在因素對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)超額收益的實(shí)現(xiàn)也有十分重要的影響。

3.2 改善其問(wèn)題的對(duì)策

3.2.1 對(duì)于折現(xiàn)率確定

在我國(guó)商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估中，風(fēng)險(xiǎn)累加法主要依靠評(píng)估師的判斷，沒(méi)有統(tǒng)一的方法將主觀判斷予以量化，隨意性大，存在不確定性。而行業(yè)均勻收益率法，在我國(guó)特別的歷史環(huán)境的影響下，使得行業(yè)均勻收益率法所根據(jù)的數(shù)據(jù)來(lái)源在并不能值得依托，很輕易就會(huì)發(fā)生低估折現(xiàn)率的征象，從而發(fā)生高估商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值。因而，在對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估的折現(xiàn)率計(jì)算時(shí)可以去借鑒外國(guó)比較常用的加權(quán)平均成本法。

加權(quán)平均資本成本法是指企業(yè)以各種資本在企業(yè)全部資本中所占的比重為權(quán)數(shù)，對(duì)各種長(zhǎng)期資金的資本成本加權(quán)評(píng)估計(jì)算折現(xiàn)率的一種方法。

3.2.2 預(yù)取收益額的測(cè)算與確定

商標(biāo)資產(chǎn)預(yù)期收益額的測(cè)算，是采用收益法評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)的主要步驟。事實(shí)上，影響商標(biāo)資產(chǎn)超額收益的因素有很多。

（1）商標(biāo)資產(chǎn)的收益額必須是由商標(biāo)資產(chǎn)單獨(dú)產(chǎn)生的。但是在現(xiàn)實(shí)的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估，收益額的是由不同類型資產(chǎn)協(xié)同運(yùn)作產(chǎn)生的，并不會(huì)單獨(dú)產(chǎn)生超額收益，應(yīng)該把由商標(biāo)資產(chǎn)所帶來(lái)的收益從總收益額中盡量準(zhǔn)確的分離出來(lái)。

（2）估測(cè)未來(lái)預(yù)期收益額時(shí)，要著重考慮在所預(yù)測(cè)年限內(nèi)所評(píng)估企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況。在一般情況下，將來(lái)預(yù)期收益在商標(biāo)資產(chǎn)這類無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估下需要采取凈現(xiàn)金流量和凈利潤(rùn)這兩種表現(xiàn)方式。一凈現(xiàn)金流量為基準(zhǔn)來(lái)測(cè)算商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)預(yù)期收益，在歐洲以及美洲發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)用十分廣泛，但是在我國(guó)，對(duì)于凈現(xiàn)金流量基準(zhǔn)的限制條件有很多，較多地評(píng)估事務(wù)則是以凈利潤(rùn)為基準(zhǔn)計(jì)算。收益法在現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用中，凈利潤(rùn)十分容易受人為因素所干擾，無(wú)法準(zhǔn)確反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身的客觀事實(shí)。與此相比較下，現(xiàn)金流量可以作為企業(yè)現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)金收支映射，從而更具備客觀性。因此在通常情況下，商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)重視于選擇現(xiàn)金流量用以作為權(quán)衡收益額的指標(biāo)。

4 收益法評(píng)估實(shí)例

4.1 項(xiàng)目介紹

某xx食品飲料公司是一個(gè)中外合資企業(yè)，經(jīng)營(yíng)數(shù)十年質(zhì)量穩(wěn)定，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，銷量與日俱增，部分產(chǎn)品已經(jīng)出口于國(guó)外，也受到國(guó)外用戶的贊譽(yù)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)，該公司于2015年進(jìn)行了公司股權(quán)從新組建，將原屬于公司的“xx”牌商標(biāo)進(jìn)行評(píng)估估計(jì)。在公司擴(kuò)大規(guī)模后，“xx”品牌 的美譽(yù)度也日趨上漲，也吸引了更多的投資者的目光焦點(diǎn)

4.2 商標(biāo)與產(chǎn)品的概述

產(chǎn)品A是C地區(qū)最早上市的食品類型，該產(chǎn)品的主要特點(diǎn)包裝精美、口感好、技術(shù)過(guò)硬、價(jià)格公道。產(chǎn)品B于19xx年開(kāi)始生產(chǎn)有三大種類12種規(guī)格，年產(chǎn)xx噸，預(yù)計(jì)xx噸/年。因合適大多數(shù)場(chǎng)所與需求，已在X國(guó)達(dá)到脫銷狀態(tài)。由于質(zhì)量過(guò)硬靠譜，“xx”牌的好評(píng)不斷，銷量也隨之上升。

4.3 評(píng)估過(guò)程

4.3.1 方法參數(shù)

（1）企業(yè)未來(lái)銷售額預(yù)測(cè)。

根據(jù)企業(yè)過(guò)去五年的歷史數(shù)據(jù)分析，企業(yè)的銷售量成直線上升，經(jīng)測(cè)算得出直線公式：

Y=4348.9+1128.8X

（2）預(yù)測(cè)期：商標(biāo)注冊(cè)有效期10年，但是企業(yè)銷售狀況良好，需做持續(xù)經(jīng)營(yíng)處理，預(yù)測(cè)期故定為五年，第六年應(yīng)做永續(xù)計(jì)算。

（3）同行業(yè)收益率調(diào)整確定為25%。

（4）收益率根據(jù)五年歷史計(jì)算，企業(yè)預(yù)期收益率為30%。

4.3.2 評(píng)估計(jì)算

本評(píng)估采用超額收益法進(jìn)行計(jì)算，得出最終值。

（1）根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行推測(cè)得出企業(yè)銷售收入預(yù)測(cè)（單位：萬(wàn)元）：

產(chǎn)品A在六年之間的銷售收入分別為：320000、3600.00、3600.00、4000.00、4000.00、4000.00。

產(chǎn)品B在六年之間的銷售收入分別為：3888.75、4666.50、5444.25、6200.00、6999.75、6999.75。

（2）總成本預(yù)測(cè)（人民幣萬(wàn)元）：

根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)分析，各產(chǎn)品材料費(fèi)約占銷售收入45%-555之間，此次評(píng)估取值為50%，管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用按20%計(jì)算，財(cái)務(wù)費(fèi)用為300萬(wàn)元貸款年利率按9%計(jì)算最后得出相關(guān)數(shù)據(jù)。

（3）稅后利潤(rùn)額：進(jìn)行銷售收入總和和總成本測(cè)算，所得稅為33%。

銷售總收入分別為：7088.75、8266.50、9044.25、10222.00、10999.75、10999.75。

總成本：5612.77、6471.19、7015.62、7874.04、8418.47、8418.47。

利潤(rùn)總額：1475.98、1795.31、2028.63、2347.96、2581.28、2581.28。

（4）超額利潤(rùn)預(yù)測(cè)。

企業(yè)平均利潤(rùn)額=企業(yè)未來(lái)資金占用額*行業(yè)平均資金收益率

（5）評(píng)估值計(jì)算。

代入相應(yīng)預(yù)測(cè)數(shù)值得出 P=1220.73+786.75=2007.5萬(wàn)元。

由此得出“xx”牌商標(biāo)的評(píng)估值為2007.5萬(wàn)元。

參考文獻(xiàn)

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