客戶資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估

劉雪松

摘 要：客戶是企業(yè)的命脈所在，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品想要轉(zhuǎn)換成收益，最終都要落實(shí)到客戶身上才能實(shí)現(xiàn)。“客戶是上帝”已經(jīng)成為了經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)，但是將其看作企業(yè)的資產(chǎn)并進(jìn)行科學(xué)管理的很少。即便在當(dāng)前情況下企業(yè)發(fā)展最重要的因素還是客戶資源，但是實(shí)際中不管是理論管理過(guò)程中還是在實(shí)際操作過(guò)程中都很少將客戶資源作為一種資產(chǎn)形式來(lái)進(jìn)行研究和評(píng)估。而作為企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展并和同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的一個(gè)重要因素，這就需要企業(yè)本身更加主要客戶資源的管理與維護(hù)，好的管理和維護(hù)可以幫助企業(yè)更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：客戶資產(chǎn)；收益法；價(jià)值評(píng)估

一、客戶資產(chǎn)的定義

客戶資產(chǎn)是智力資產(chǎn)的一種，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的一種附加資源。智力資產(chǎn)其實(shí)是作為一種無(wú)形的又能為企業(yè)更好的控制和管理的資產(chǎn)而存在。這里的客戶資產(chǎn)也就是指客戶與企業(yè)本身之間所建立的往來(lái)關(guān)系而體現(xiàn)的價(jià)值。

二、客戶資產(chǎn)的特點(diǎn)

（一）共享性

共享性是指客戶資產(chǎn)由于其自身的特性，無(wú)法被某個(gè)組織或個(gè)人擁有和控制。企業(yè)對(duì)于這種資產(chǎn)，只能加強(qiáng)與其關(guān)系的緊密性，以期從其中獲得利益。

（二）不可確定性

由于它在很大程度上取決于顧客的價(jià)值觀、態(tài)度和其他心理特征。也就是說(shuō)企業(yè)只能通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)吸引顧客，處于一種被選擇的地位?？蛻裟懿荒艹蔀橘Y產(chǎn)的不確定因素很大，隨時(shí)都可以從資產(chǎn)變?yōu)榉琴Y產(chǎn)。

（三）不可復(fù)制性

不可復(fù)制性，是指客戶資產(chǎn)這種資產(chǎn)很難被其他企業(yè)快速獲取以達(dá)到相同的狀態(tài)?？蛻糍Y產(chǎn)是客戶與企業(yè)的相互聯(lián)系程度，由于人是一種感性動(dòng)物，這種聯(lián)系一旦達(dá)成，很難被其他企業(yè)輕松打破。

（四）較小的投資可能

能夠以管理模式輸出、直接投資、專利技術(shù)入股這些形式產(chǎn)生權(quán)利資本的有流動(dòng)資產(chǎn)、人力資本和固定資產(chǎn)。這些都是比較普片的輸出模式，相對(duì)于企業(yè)客戶資產(chǎn)而言起到載體作用的是客戶本身，而他又具有很強(qiáng)的不穩(wěn)定性諸如多變性，能動(dòng)性，多變的選擇性使得企業(yè)對(duì)客戶存在不可確定性。這就導(dǎo)致合作雙方存在很多的不穩(wěn)定性。也就不能作為一種穩(wěn)定的權(quán)益資本來(lái)評(píng)估。

三、客戶資產(chǎn)評(píng)估的必要性和可行性

（一）必要性

“客戶是上帝”這種理念幾乎成為了經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)，但是大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者只是停留在認(rèn)識(shí)到客戶資產(chǎn)的重要性的層面，并不能用科學(xué)的態(tài)度將客戶資源當(dāng)做一種資產(chǎn)來(lái)去處理。對(duì)客戶資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，首先客戶資產(chǎn)價(jià)值的明確能更好的企業(yè)內(nèi)部凝聚力，更好的提升自身員工的工作積極性和信息；其次能夠更好的增加企業(yè)本身的含金量，在以后的經(jīng)濟(jì)談判提高價(jià)碼，并且良好的客戶資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估能為企業(yè)管理層提高更多有利信息。為其戰(zhàn)略制定提供重要的參考依據(jù)。

（二）可行性

首先，客戶資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估存在這一定的理論基礎(chǔ)。在企業(yè)的不斷交易過(guò)程中形成了資產(chǎn)，而資產(chǎn)又為企業(yè)擁有和產(chǎn)生，并為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。對(duì)客戶資產(chǎn)的定義我們可以通過(guò)以下幾種表現(xiàn)來(lái)認(rèn)識(shí)：1、形成過(guò)程。客戶資源是客戶在與企業(yè)不斷的交易過(guò)程中形成的。2、具有可操控性。企業(yè)可以對(duì)已經(jīng)形成的客戶資源進(jìn)行合理的利用和操作。3、能夠形成收益。產(chǎn)品的本身價(jià)值是通過(guò)客戶的購(gòu)買行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的，及企業(yè)的收益是通過(guò)客戶的購(gòu)買量來(lái)實(shí)現(xiàn)的?？蛻糍Y產(chǎn)在實(shí)際過(guò)程中是符合資產(chǎn)的定義的，理論上可以評(píng)估。

其次，其在技術(shù)上也具有可行性。判斷客戶為企業(yè)帶來(lái)的預(yù)期收益，要求我們要對(duì)客戶的將來(lái)的購(gòu)買信息，購(gòu)買能力，購(gòu)買偏好等信息能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。隨著科技的發(fā)展，云數(shù)據(jù)的完善，使得了解客戶的信息變得更加方便和低成本。我們可以利用統(tǒng)計(jì)模型對(duì)客戶購(gòu)買行為中的相關(guān)數(shù)據(jù)加以分析，從中獲得計(jì)算客戶價(jià)值的相關(guān)數(shù)據(jù)，并且隨著計(jì)算機(jī)軟件的不斷發(fā)展以及相關(guān)相關(guān)統(tǒng)計(jì)的方法以及技術(shù)的不斷改進(jìn)，我們的統(tǒng)計(jì)分析日臻完善。對(duì)于建立數(shù)據(jù)庫(kù)、統(tǒng)計(jì)分析和擬合曲線等一系列方面，我們都變得更加順手，準(zhǔn)確性也大大提高。這一切都使得我們的研究在技術(shù)上的可行性大大提高。

四、客戶資產(chǎn)的評(píng)估方法——收益法

資產(chǎn)評(píng)估主要有3種方法：收益法，市場(chǎng)法，成本法。因?yàn)榭蛻糍Y產(chǎn)具有一定的特殊性，所以在此建議采用收益法，收益法也稱收益現(xiàn)值法，它是主要采用適合的折現(xiàn)率折成現(xiàn)值，并累計(jì)求和，以確定被評(píng)估資產(chǎn)在未來(lái)的預(yù)期收益的一種方法。具體公式如下：

1、客戶為企業(yè)帶來(lái)收入的量化

客戶給企業(yè)帶來(lái)的收入包括：（1）基本收益：即與客戶第一次交易所帶來(lái)的當(dāng)筆業(yè)務(wù)收益。（2）關(guān)聯(lián)銷售帶來(lái)的收益。忠誠(chéng)的客戶很容易接受企業(yè)所推出的新業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品，幾乎不需要企業(yè)再過(guò)多投入，并且還可能對(duì)企業(yè)的其他服務(wù)產(chǎn)生興趣并發(fā)生“額外交易”，這一部分我們把它稱為關(guān)聯(lián)銷售貢獻(xiàn)。（3）成本節(jié)約。忠誠(chéng)的客戶與企業(yè)交易時(shí)能為后者節(jié)約不少開(kāi)支。（4）推薦價(jià)值。忠誠(chéng)的客戶如果將價(jià)值感受推薦給身邊與之相關(guān)的人，這樣不僅為企業(yè)節(jié)約很多營(yíng)銷成本，同時(shí)也帶來(lái)了新的客戶收入。

2、企業(yè)取得客戶資產(chǎn)投入的成本

企業(yè)投入的成本Ct主要由客戶獲取成本、客戶發(fā)展成本、客戶維系成本等三種成本構(gòu)成。其中：（1）其中客戶獲取成本指的是廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷以及為了吸引客戶而作出的相應(yīng)優(yōu)惠活動(dòng)的支出，這一部分投入主要發(fā)生在期初，一但獲取客戶就不再支出，是固定成本。（2）客戶維系成本主要用于維護(hù)客戶的滿意程度以及重新激活客戶等的支出，可以用每次處理客戶的抱怨費(fèi)用和促銷費(fèi)用獲得。（3）客戶發(fā)展成本是企業(yè)用來(lái)加強(qiáng)現(xiàn)有關(guān)系價(jià)值的支出?？蛻糍Y產(chǎn)成本計(jì)量公式如下：

（二）客戶資產(chǎn)收益期限——客戶生命周期的確定

客戶生命周期主要指客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)行了解到與企業(yè)關(guān)系完全終止并且相關(guān)事宜已經(jīng)完全處理完畢的這段時(shí)間。并且行業(yè)不同，對(duì)生命周期的詳細(xì)定義也有一定出入，假設(shè)不考慮客戶維系成本與發(fā)展成本，在此主要采取計(jì)算有形資產(chǎn)投資回收期的辦法來(lái)計(jì)算客戶生命周期，具體公式如下：

客戶生命周期=客戶獲取成本年現(xiàn)金凈流入（4）

（三）對(duì)折現(xiàn)率的確定

折現(xiàn)率就是將無(wú)形資產(chǎn)預(yù)期的未來(lái)收益折算成現(xiàn)值的比率，用公式表示為：

折現(xiàn)率=無(wú)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率+風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率（5）

（作者單位：石河子大學(xué)）