營銷公關(guān)策略的模式淺談

段葉青+楊大屯

【摘 要】研究中國化的營銷公關(guān)策略需要從當(dāng)代市場經(jīng)營的實(shí)際出發(fā)，找出營銷公關(guān)策略的合理化模式，從而推進(jìn)市場營銷模式更符合中國市場經(jīng)營模式，找出營銷公關(guān)策略的規(guī)律，升化到智能層面，推進(jìn)市場營銷公關(guān)策略模式的實(shí)際研究水平。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；公關(guān)策略；模式

在當(dāng)今中國的市場經(jīng)濟(jì)社會，產(chǎn)品生產(chǎn)量開始容易增長，需要的是營銷市場在哪里？這需要研究營銷公關(guān)策略的模式，從而使廠商產(chǎn)品出售后得到邊際收益遞增，從而找到廠商和消費(fèi)者在市場經(jīng)濟(jì)活動中的熱情和持續(xù)事業(yè)化推進(jìn)。營銷公關(guān)策略主要是廠商對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品找到更好的消費(fèi)者需求市場。

營銷市場在哪里？營銷市場在生產(chǎn)的產(chǎn)品的使用對象明確，也就是消費(fèi)者或消費(fèi)群是哪些人，找到了消費(fèi)群，就找到了營銷市場。消費(fèi)群是一個公眾抽象概念，而將抽象的概念具體化，則是消費(fèi)者的概念市場化理解的關(guān)鍵。消費(fèi)群是具體化、可操作化是各類具體消費(fèi)者的區(qū)分。這些消費(fèi)群可以分為單獨(dú)的消費(fèi)者、組織的消費(fèi)者、集團(tuán)的消費(fèi)者，這是一個消費(fèi)群的組織分類；消費(fèi)群可以分為家庭消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)消費(fèi)者、團(tuán)體消費(fèi)者，這是消費(fèi)群的容量分類；消費(fèi)群可以是嬰兒、兒童、中青年、老年，這是消費(fèi)群的年齡段分類；消費(fèi)群還可以是高級人才、中級人才、一般人才，這是從消費(fèi)群的人才狀態(tài)分類；消費(fèi)群還可以是超級富豪，富豪、土豪，這是從消費(fèi)群的財富分類；消費(fèi)群可以是一般病人、慢性病人、重病人，這是從消費(fèi)群的病情狀態(tài)分類。如此等等。

此外，層次化區(qū)分，還可以有針對理想、針對事業(yè)、針對夢想等方面的市場區(qū)分。還可以時空化、國際化分類的區(qū)分，還可以更細(xì)化區(qū)分；分的越細(xì)，就越容易找到營銷產(chǎn)品的消費(fèi)市場，也就越容易找到市場占有率的消費(fèi)群體的占有率。營銷市場在哪里？就在消費(fèi)群的分類和區(qū)分，就在針對性滿足消費(fèi)的群體，從而使這些針對性的群體得到消費(fèi)需求的滿足。

消費(fèi)者效用滿足市場的占有率在哪里？這是針對消費(fèi)群來滿足的，不同類別的消費(fèi)群對消費(fèi)產(chǎn)品、勞務(wù)的需要是不同的，各層次的消費(fèi)群對消費(fèi)的產(chǎn)品、勞務(wù)的偏好是具有層次需求的，而各類不同的消費(fèi)群對消費(fèi)的偏好則是各有所需的。

以單獨(dú)的消費(fèi)者、組織的消費(fèi)者、集團(tuán)的消費(fèi)者為例，這些以組織分類的消費(fèi)群相對而言，集團(tuán)的市場消費(fèi)占有率可能最高，組織的市場消費(fèi)占有率可能會較高，個人的市場消費(fèi)占有率可能最?。灰约彝ハM(fèi)者、機(jī)構(gòu)消費(fèi)者、團(tuán)體消費(fèi)者為例，這些以容量分類的消費(fèi)群相對而言，則家庭的市場消費(fèi)占有率可能最高，機(jī)構(gòu)的市場消費(fèi)占有率可能會較高，團(tuán)體的市場消費(fèi)占有率可能最??；以嬰兒、兒童、中青年、老年為例，這些以年齡段分類的消費(fèi)群相對而言，則中青年的市場消費(fèi)占有率可能最高，嬰兒、兒童的市場消費(fèi)占有率可能會較高，老年的市場消費(fèi)占有率可能最小；以高級人才、中級人才、一般人才為例，這些以人才狀態(tài)分類的消費(fèi)群相對而言，則高級人才的市場消費(fèi)占有率可能最高，中級人才的市場消費(fèi)占有率可能會較高，一般人才的市場消費(fèi)占有率可能最小；以超級富豪、富豪、土豪為例，這些以財富分類的消費(fèi)群相對而言，則超級富豪的市場消費(fèi)占有率可能最高，富豪的市場消費(fèi)占有率可能會較高，土豪的市場消費(fèi)占有率可能最?。灰砸话悴∪?、慢性病人、重病人為例，這些以病情狀態(tài)分類的消費(fèi)群，重病人的市場消費(fèi)占有率可能最高，慢性病人的市場消費(fèi)占有率可能會較高，一般病人的市場消費(fèi)占有率可能最小。這些占有率的最大、較高和最小是以消費(fèi)的數(shù)量作為評價的，而消費(fèi)量則是由貨幣擁有量、收入的增長量、財富的擁有量來決定的。

消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品效用好的公關(guān)策略還要尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律，營銷公關(guān)策略需要尊重邊際效用遞減規(guī)律。營銷公關(guān)模式則是從規(guī)律中找到經(jīng)營出路，讓廠商的產(chǎn)品有規(guī)律性的路徑得以運(yùn)行，得以使需求者的心理獲取穩(wěn)定的消費(fèi)滿足，得到消費(fèi)者的觀念認(rèn)同。此外，還要解決產(chǎn)品經(jīng)營和消費(fèi)者偏好一致的狀態(tài)，也就經(jīng)營的產(chǎn)品銷售有銷路，也就是使消費(fèi)者獲得偏好滿足，也就是實(shí)現(xiàn)廠商利潤最大化，也就是滿足消費(fèi)者效用最大化、并能使消費(fèi)者能繼續(xù)的保持消費(fèi)的熱情。

總之，營銷是市場經(jīng)濟(jì)的一貫作派，也是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)首推的經(jīng)典方式，并長期進(jìn)行了理論和實(shí)踐上研究論述。公關(guān)是社會組織運(yùn)用信息傳播溝通的手段，運(yùn)用到經(jīng)營上則是處理廠商自身產(chǎn)品經(jīng)營和消費(fèi)者關(guān)系，以達(dá)到廠商與消費(fèi)者的相互適應(yīng)，優(yōu)化廠商社會生態(tài)環(huán)境，目的活動，以及迎合市場買賣中獲取的產(chǎn)品效益。公關(guān)經(jīng)營解決了很多非人格化的形式，超越了產(chǎn)品機(jī)器化生產(chǎn)手段，擴(kuò)充了地域和空間上的條件。策略從歷史經(jīng)驗(yàn)看則是師夷長技以制夷，同時還需要發(fā)揚(yáng)自古以來中國的營銷智慧；以及當(dāng)代中國加入WTO參與對外貿(mào)易的實(shí)踐策略。模式就如同肯德基那樣，有固定的廠房、裝潢、店面、模式，獲得心理上的穩(wěn)定和觀念上的認(rèn)同。對中國而言，參與全球化才起步，很多經(jīng)驗(yàn)還需要過程中呈現(xiàn)，所以還需要淺談為主的識經(jīng)驗(yàn)積蓄。簡言之，市場營銷策略模式在中國是新事物，這與中國的市場經(jīng)營時間比較短相關(guān)聯(lián)，也與中國市場國際化的經(jīng)驗(yàn)還處在積累階段相關(guān)。因此，研究中國化的營銷公關(guān)策略需要從當(dāng)代市場經(jīng)營的實(shí)際出發(fā)，找出營銷公關(guān)策略的合理化模式，從而推進(jìn)市場營銷模式更符合中國市場經(jīng)營模式，找出營銷公關(guān)策略的規(guī)律，推進(jìn)市場營銷公關(guān)策略模式研究水平。

作者簡介：

段葉青（1961—），女，漢族，廣西師范學(xué)院教授，博士，研究方向：經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐史。

楊大屯（1989—），女，漢，河南，研究生，研究方向：新聞學(xué)。endprint