短視頻步入“后戰(zhàn)國”時(shí)代

錢玉娟

隨著行業(yè)的飽和和競爭激烈，短視頻領(lǐng)域的發(fā)展趨勢演變?yōu)榧?xì)分化、垂直化。

相比圖文內(nèi)容的維度單調(diào)，視頻本身就是一個(gè)立體且“IP化”的媒介樣態(tài)。而相比在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站上進(jìn)行內(nèi)容耕耘，由于可以嵌入到用戶的多個(gè)碎片化時(shí)間中，短視頻在創(chuàng)作和傳播形式上都變得更“輕盈”。

近年來，短視頻從藍(lán)海演變紅海，特別是步入2017年以來，不少在文字上陷入同質(zhì)化的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者投奔了短視頻。這也讓短視頻彎道超車直播，成為時(shí)下最熱門的內(nèi)容生態(tài)。

需要提及的是，在泛娛樂、泛大眾領(lǐng)域都已被頭部卡位之后，更多創(chuàng)作者把焦點(diǎn)放到了垂直細(xì)分領(lǐng)域。這一激烈的競爭局面，被不少業(yè)內(nèi)人士戲稱為“后戰(zhàn)國”時(shí)代。

變現(xiàn)猶難

據(jù)易觀發(fā)布的《中國短視頻市場現(xiàn)狀及趨勢分析》行業(yè)報(bào)告顯示，短視頻受眾人群的消費(fèi)能力有極大的潛力可挖掘，并且逐漸成為品牌主、平臺方所看重的重要營銷渠道。其中，母嬰人群、美食或美妝人群等作為典型的剛需人群，成為短視頻營銷的重要受眾。

那么，在全民短視頻時(shí)代，如何挖掘眾多原創(chuàng)短視頻內(nèi)容方、平臺方與品牌方的商業(yè)合作價(jià)值？在當(dāng)前的媒介與市場環(huán)境下，三方又將如何協(xié)作，開拓更高效和更長遠(yuǎn)的布局。

易觀研究院院長李智分享了未來短視頻營銷的方向，“目前短視頻的營銷方式雖然大都比較粗暴除了硬廣，但定制、電商、付費(fèi)等等新的玩法正在迅速被開發(fā)，實(shí)現(xiàn)流量的商業(yè)價(jià)值是目前短視頻領(lǐng)域最重要的議題?！?/p>

確實(shí)，盡管短視頻戰(zhàn)場上瞬息萬變，但變現(xiàn)始終是入局者們關(guān)注的一大難題。

事實(shí)上，內(nèi)容行業(yè)要邁向商業(yè)化，路徑有兩條：流量及IP。轉(zhuǎn)向短視頻行業(yè)，其商業(yè)化可走的路往往是前者。就此，元璟資本投資總監(jiān)陳默默也曾指出，“相較于長視頻，短視頻較難形成內(nèi)容的習(xí)慣性消費(fèi)，特別是純UGC視頻因?yàn)樯a(chǎn)條件和過程的不穩(wěn)定，可能較難出現(xiàn)IP，內(nèi)容本身形成變現(xiàn)能力并不容易，也因此新聞?lì)悆?nèi)容往往是是通過流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)化?！?/p>

正因如此，不少短視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)選擇通過內(nèi)容獲取大量流量，引流到廣告或電商的路徑?！斑@需要巨大的流量基礎(chǔ)。”生活視頻服務(wù)品牌“一條”創(chuàng)始人徐滬生曾這樣形容其團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品的商業(yè)邏輯。

因此自2016年4月，互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)入局短視頻以來，各類平臺方的補(bǔ)貼政策便接踵而來。從微博、美拍到今日頭條、企鵝號、大魚號等各平臺都在爭搶優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，紛紛拿出億元量級的豐厚補(bǔ)貼計(jì)劃和流量扶持、商業(yè)變現(xiàn)計(jì)劃等，意圖打動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者，吸引短視頻達(dá)人們進(jìn)駐。

在如此的重金補(bǔ)貼之下，部分內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)需求能得到基礎(chǔ)保障，有時(shí)甚至超出預(yù)期，如果內(nèi)容質(zhì)量高、夠細(xì)分的話，所獲的平臺補(bǔ)貼和流量分成將十分豐厚。

但對于很多短視頻團(tuán)隊(duì)來說，平臺補(bǔ)貼“聊勝于無”，大多數(shù)還必須得靠廣告、電商等方面的摸索。然而，這并不能讓每一位短視頻創(chuàng)作者如愿以償?！霸谡蠣I銷的過程中絕不能簡單植入。短視頻是一個(gè)切入點(diǎn)，你可以借此和廣告主，基于原本的內(nèi)容和IP進(jìn)行有深度的玩法，以保護(hù)粉絲和自己的IP。”不少短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者如此表示。

此外，《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者進(jìn)一步獲悉，國內(nèi)也有一些短視頻創(chuàng)作者嘗試在內(nèi)容付費(fèi)方面加以創(chuàng)新。“新片場”聯(lián)合創(chuàng)始人李揚(yáng)曾指出，這一方式對視頻內(nèi)容的專業(yè)性要求更為嚴(yán)格，“這類短視頻內(nèi)容必須具有高垂直性、高精準(zhǔn)性、強(qiáng)知識屬性”。

值得注意的是，短視頻由于時(shí)長所限，在內(nèi)容深度上存在較大限制，這也進(jìn)一步激發(fā)短視頻創(chuàng)作者另辟蹊徑。

細(xì)分演變

越來越擁擠的短視頻競爭賽道，娛樂、資訊等大領(lǐng)域的競爭已經(jīng)進(jìn)入排位階段，流量和商業(yè)資源都集中于少數(shù)頭部內(nèi)容，新的機(jī)會空間已經(jīng)非常狹窄。

《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著《日食記》、《媽媽的朋友圈》這種垂直細(xì)分領(lǐng)域短視頻的爆紅，更多的創(chuàng)作者把目光投向了美食、母嬰、運(yùn)動(dòng)、旅游等等區(qū)分受眾人群、領(lǐng)域細(xì)分垂直的創(chuàng)作方向，興趣細(xì)化、平臺個(gè)性化分發(fā)，更有人群針對性的內(nèi)容，不僅短期內(nèi)更容易聚集流量，也越來越受到資本方和品牌方的青睞。

“有營養(yǎng)的內(nèi)容始終是短視頻的重要價(jià)值點(diǎn)?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在流量為主的前提下，深入洞察品牌痛點(diǎn)，進(jìn)行全新的創(chuàng)作而不是生硬的嫁接，特別是專注細(xì)分領(lǐng)域的短視頻，其內(nèi)容會更精準(zhǔn)，并且商業(yè)化短視頻并不只為商業(yè)服務(wù)。像主打生活方式、時(shí)尚美妝類的短視頻，不僅在導(dǎo)流方面擁有天然優(yōu)勢，比起圖文類的“種草”文案，視頻展示更加完整直觀，更能撥動(dòng)人的情緒。

前不久發(fā)布的《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，垂直細(xì)分領(lǐng)域或?qū)⒊蔀?017年短視頻行業(yè)的全新內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)。《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者也發(fā)現(xiàn)，相較過去，今年短視頻的垂直內(nèi)容進(jìn)一步豐富，出現(xiàn)了一些“小眾”但更專業(yè)的垂直品類，如游戲、穿搭、購物分享等。

其實(shí)，早在自媒體時(shí)代，垂直細(xì)分領(lǐng)域之于內(nèi)容創(chuàng)作就已表現(xiàn)出了明顯趨勢。彼時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，“選擇一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，即使面向小眾群體，也更容易得到成功?！贝_實(shí)，拋開“大而全”的想法，抓住一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，找到興趣相同的那群人，專注這一群體的多樣需求，成為內(nèi)容創(chuàng)作者穩(wěn)步發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。

如今的短視頻行業(yè)已初具規(guī)模，除快手、美拍、秒拍、火山小視頻等平臺外，大量玩家也在加入，這得益于用戶對短視頻的接受度越來越高。

一組數(shù)據(jù)顯示，垂直短視頻App的滲透率為19.3%，用戶規(guī)模達(dá)1.31億人，平均每五個(gè)移動(dòng)網(wǎng)民中就有接近一個(gè)，是短視頻App的用戶。大量的平臺玩家和用戶，吸引了越來越多的機(jī)構(gòu)和達(dá)人，希望在這波紅利期中分一杯羹。

要在同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭體系中，只有長期深耕細(xì)分領(lǐng)域，具備高辨識度的創(chuàng)作者，才有可能輸出不一樣的內(nèi)容，吸引該領(lǐng)域的興趣群體。另外，短視頻屬于內(nèi)容的一種形態(tài)，“內(nèi)容”獨(dú)有的特性注定了該行業(yè)良幣最終會驅(qū)逐劣幣。

“更高的辨識度和專業(yè)的內(nèi)容，不斷疊加IP屬性的同時(shí)，讓短視頻具有了更強(qiáng)的議價(jià)和變現(xiàn)能力。”在上述分析人士看來，在美妝、穿搭、美食、音樂等垂直細(xì)分領(lǐng)域有持續(xù)輸出能力的短視頻創(chuàng)作者，更容易占據(jù)觀眾的心智，逐漸建立起用戶畫像，強(qiáng)化IP屬性。

未來趨勢

統(tǒng)觀目前的短視頻行業(yè)，在垂直領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)牢不可破的頭部內(nèi)容，市場潛力仍不可小覷，尤其對于把“結(jié)合電商”作為后期規(guī)劃的短視頻創(chuàng)作者來說，垂直領(lǐng)域發(fā)展不僅有益自身的成長，同時(shí)獲取到精準(zhǔn)度更高的用戶，有利于后期的轉(zhuǎn)化。

從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，在特定垂直細(xì)分領(lǐng)域經(jīng)營，才能保證持續(xù)的內(nèi)容輸出，如美妝、穿搭、汽車等，這樣才能有源源不斷的素材，視頻的表現(xiàn)方式也更加生動(dòng)具體。而從粉絲獲取的角度來看，只要內(nèi)容足夠垂直，用戶在觀看時(shí)就已經(jīng)完成了目標(biāo)用戶的篩選，對于其關(guān)聯(lián)商品的需求就十分自然。其中，可能一些導(dǎo)購?fù)扑]類的評測內(nèi)容，效果會更好，離錢會更近一步。

毋庸置疑，未來在不同細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒂写罅康亩桃曨l各自突圍，主打差異化，并從消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求切入，或成為短視頻創(chuàng)業(yè)最后的入場門票。endprint