酒店業(yè)發(fā)力中端市場(chǎng)

宋慧芳

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外酒店巨頭、經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)、單體酒店以及原本就定位于中端的酒店品牌，都在關(guān)注著中端市場(chǎng)這塊“大肥肉”。

據(jù)邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)，2016年1-12月份除個(gè)別月份的小范圍跌落外，市場(chǎng)主流中端酒店品牌無(wú)論是搜索總量還是搜索平均值，整體上都呈現(xiàn)出明顯攀升。“中端酒店未來(lái)一定是一個(gè)百花齊放的市場(chǎng)，這是與經(jīng)濟(jì)型酒店的根本區(qū)別?！鄙忻郎罴瘓F(tuán)CEO馬博在近日舉辦的第三屆中國(guó)（上海）國(guó)際酒店投資加盟與特許經(jīng)營(yíng)展覽會(huì)上表示。

酒店業(yè)的發(fā)展歷程

據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者了解，我國(guó)現(xiàn)代酒店行業(yè)興起于改革開(kāi)放后，1978年之前，我國(guó)酒店由政府投資和管理，主要用于涉外接待。1979-1988年為現(xiàn)代酒店業(yè)的起步階段，這一期間，我國(guó)酒店數(shù)量由264家發(fā)展到1000家以上，酒店市場(chǎng)供不應(yīng)求；同時(shí)，第一批外資進(jìn)入酒店行業(yè)，從而引入了西方現(xiàn)代酒店的管理理念。1989-1991年，市場(chǎng)發(fā)生較大變化，酒店行業(yè)進(jìn)入短暫的波動(dòng)階段。

華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，1992-1996年是我國(guó)酒店發(fā)展的黃金時(shí)期，以每年800家左右新店、10萬(wàn)間左右新增客房的數(shù)量飛速發(fā)展，自由競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)始顯現(xiàn)。1994年，國(guó)家取消了對(duì)旅游飯店客房的定價(jià)權(quán)和旅游價(jià)格地區(qū)類(lèi)別的劃分權(quán)。我國(guó)酒店的投資、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)由政府引導(dǎo)向市場(chǎng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變。

華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，1997年起，由于供大于求，酒店市場(chǎng)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)陷入普遍虧損。2000年后，酒店行業(yè)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，我國(guó)居民的商務(wù)和旅游活動(dòng)逐漸成為行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力，酒店市場(chǎng)逐步走向成熟，同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。從2015年至今，酒店并購(gòu)頻頻，集團(tuán)化、連鎖化、品質(zhì)化成為新趨勢(shì)，也由此預(yù)示著我國(guó)酒店行業(yè)進(jìn)入了整合轉(zhuǎn)型階段。

過(guò)去十幾年，中國(guó)酒店業(yè)常用的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)都是以星級(jí)體系呈現(xiàn)，星級(jí)酒店是由國(guó)家（省級(jí)）旅游局評(píng)定的能夠以夜為時(shí)間單位向旅游客人提供配有餐飲及相關(guān)服務(wù)的住宿設(shè)施。所取得的星級(jí)表明該飯店所有建筑物、設(shè)施設(shè)備及服務(wù)項(xiàng)目均處于同一水準(zhǔn)。而品牌體系則是當(dāng)下酒店業(yè)的發(fā)展方向，按照酒店級(jí)別分為廉價(jià)型、經(jīng)濟(jì)型、中端、高端和奢華等。

國(guó)內(nèi)的星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)是仿照歐洲的模式，規(guī)范中國(guó)酒店業(yè)硬件標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一套行業(yè)規(guī)范。隨著酒店業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，隨著社會(huì)的不斷變遷，一些規(guī)范越來(lái)越不適應(yīng)未來(lái)趨勢(shì)。而品牌是用來(lái)區(qū)分用戶(hù)的，用來(lái)定義不同出差目的、不同審美情趣、不同消費(fèi)能力、不同年齡層次的用戶(hù)群。并且跟歐美相比，中國(guó)服務(wù)業(yè)長(zhǎng)期被壓抑，服務(wù)水平參差不齊，人們更加需要品牌來(lái)界定、來(lái)保證、來(lái)鑒別。

供給側(cè)加速酒店轉(zhuǎn)型

回顧過(guò)去十年的發(fā)展，中國(guó)酒店業(yè)呈現(xiàn)典型的“啞鈴”格局，高端酒店和經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店構(gòu)成行業(yè)的主流。而近年來(lái)，中端酒店在行業(yè)中逐漸崛起。

據(jù)安信證券諸海濱介紹，其核心邏輯主要有兩條：一是隨著消費(fèi)升級(jí)和物業(yè)到期、租金和人工上漲，原本以低價(jià)便捷見(jiàn)長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店失去了成本優(yōu)勢(shì)，面臨轉(zhuǎn)型難題，于是眾多經(jīng)濟(jì)型連鎖類(lèi)酒店通過(guò)兼并收購(gòu)進(jìn)軍中端市場(chǎng)。例如，2015年錦江集團(tuán)收購(gòu)鉑濤，2016年首旅酒店收購(gòu)如家，2017年華住收購(gòu)桔子水晶，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都在尋求進(jìn)駐中端酒店市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?！皢♀彙钡牧硪活^是高端酒店，近年來(lái)三公費(fèi)用的削減導(dǎo)致高端酒店的入住率下降，而中國(guó)品牌酒店業(yè)客源的改變——從境外人士為主變?yōu)橹袊?guó)游客為主，也直接影響高端酒店在中國(guó)的發(fā)展。例如，雅高集團(tuán)已將重點(diǎn)放在擴(kuò)展美爵、IBS上，希爾頓將大力發(fā)展GardenInn和HamptonInn，萬(wàn)豪將FairfieldInn也引入中國(guó)。

根據(jù)STR數(shù)據(jù)顯示，2016年1至11月中國(guó)酒店客房需求增速（6.3%）遠(yuǎn)超供給量增速（3.8%）；客房需求與供給比值自2014年起持續(xù)提升。此外，STR監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，自2008年以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地酒店供給12個(gè)月均線(xiàn)同比增速呈現(xiàn)逐漸下行趨勢(shì)，而酒店需求同比增速在2011年達(dá)到頂峰后開(kāi)始下滑，截至2016年7月仍保持略高于供給增速的水平。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者通過(guò)查閱國(guó)家旅游局歷年發(fā)布的年度全國(guó)星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)發(fā)現(xiàn)，星級(jí)酒店收入和數(shù)量2000年后呈現(xiàn)出增速放緩的趨勢(shì)。其中低星級(jí)酒店數(shù)量萎縮明顯，從2006年開(kāi)始一直處于負(fù)增長(zhǎng)，但由于體量較小導(dǎo)致收入同比變化較劇烈；高星級(jí)酒店2014、2015年也出現(xiàn)了收入和數(shù)量的小幅度下滑。整體來(lái)看，四、五星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)情況好于二、三星級(jí)酒店。

然而過(guò)了“跑馬圈地”和以量取勝的階段之后，經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，特別在消費(fèi)升級(jí)的背景下，需求減少，經(jīng)濟(jì)型酒店缺乏增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。而且日漸增長(zhǎng)的人力成本和固定成本壓力之下，提高房單價(jià)成為提升業(yè)績(jī)的核心驅(qū)動(dòng)因素。四大經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)紛紛開(kāi)始培育中高端品牌，其中全季、和頤、錦江都城、麓楓等已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。未來(lái)中高端酒店占比的持續(xù)提升將為企業(yè)帶來(lái)新的活力。

中端酒店崛起

根據(jù)中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015年與中端酒店物業(yè)形態(tài)相似的三星級(jí)酒店分別還有5098家，這些物業(yè)具有翻牌成為中端酒店的潛質(zhì)。根據(jù)邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)，截止到2016年6月，美國(guó)酒店市場(chǎng)上中端酒店占比28%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中端酒店8%的市場(chǎng)份額（盈蝶咨詢(xún)數(shù)據(jù)）。相比美國(guó)，我國(guó)中端酒店市場(chǎng)還有較大的提升空間。中端酒店從供給和需求兩個(gè)方向上都有內(nèi)生動(dòng)力，因此，中端酒店的崛起和行業(yè)格局的洗牌或?qū)⒗^續(xù)加速。

中端酒店RevPAR（每間可供出租房間收入，RevenuePerAvailableRoom）明顯更高，入住率向經(jīng)濟(jì)型靠攏。以華住酒店集團(tuán)旗下酒店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為例，2017年第二季度最新數(shù)據(jù)顯示，中高端同店RevPAR達(dá)到272元，同比增長(zhǎng)9.9%，經(jīng)濟(jì)型同店RevPAR為160元，同比增長(zhǎng)7.7%；2017年第二季度中高端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店同店入住率分別為89%和93%，回升明顯。

中端酒店具有更高盈利能力，酒店經(jīng)營(yíng)者才有較強(qiáng)動(dòng)力向中端擴(kuò)張。因物業(yè)要求較高、房間面積較經(jīng)濟(jì)型酒店有所擴(kuò)大，中端酒店投資成本高于經(jīng)濟(jì)型酒店?！吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者查閱各主流中端酒店品牌加盟政策，新建中端酒店單房投資額多在8-12萬(wàn)元，較經(jīng)濟(jì)型酒店單房6-7萬(wàn)元造價(jià)相比，成本增加約30%-50%左右。而中端酒店的RevPAR較經(jīng)濟(jì)型酒店平均可增加90%以上，凈收益明顯高于經(jīng)濟(jì)型酒店。此外，據(jù)華泰證券測(cè)算，中端酒店品牌加盟商的投資內(nèi)部收益率往往在20%以上，而經(jīng)濟(jì)型酒店只有10%-15%，中端品牌顯然更具有吸引力。

再加上在反腐倡廉和消費(fèi)觀(guān)念成熟的背景下，從月餅到白酒，從餐飲到住宿，消費(fèi)者逐漸變得理性。以白酒消費(fèi)為例，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2016年前三季度100-300元白酒產(chǎn)品增長(zhǎng)16.3%，500元以上僅增長(zhǎng)6.1%。三四星級(jí)酒店客房數(shù)量占比提高，適應(yīng)消費(fèi)者偏好。國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，三四星級(jí)酒店客房數(shù)占比逐漸提高，到2015年占比已達(dá)70%。此外，一星級(jí)、二星級(jí)占比萎縮，五星級(jí)酒店占比緩慢增長(zhǎng)，反映了消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者對(duì)于中高端酒店增長(zhǎng)的需求，其以中端的三四星級(jí)酒店需求最為旺盛。

長(zhǎng)江證券分析師趙剛也從宏觀(guān)和微觀(guān)兩方面對(duì)其進(jìn)行解讀。宏觀(guān)層面來(lái)看，中國(guó)中端酒店數(shù)量占比將向50%靠攏。2015年中國(guó)中端酒店數(shù)量占市場(chǎng)整體35%，而美國(guó)為54%，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)中端酒店占比將逐漸向50%發(fā)展，中端酒店大有可為。微觀(guān)層面來(lái)看，中端酒店RevPAR以較高速度增長(zhǎng)。以華住集團(tuán)為例，2016年中端酒店RevPAR同比增速超過(guò)5%，遠(yuǎn)高于其經(jīng)濟(jì)型品牌的增速，成為未來(lái)的主流方向。endprint