旅游廣告的文體特征及其翻譯研究

李海粉

摘要：現(xiàn)代旅游是一項(xiàng)以精神、文化需求和享受為基礎(chǔ)的綜合性大眾活動(dòng)。旅游廣告就是運(yùn)用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售，幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益。要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點(diǎn)與方法，緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性，通過(guò)有形的視覺(jué)效果或勸服性的宣傳，迎合旅游者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理為目的，有效地把旅游產(chǎn)品推廣出去。旅游文本翻譯是旅游文化傳播的重要手段之一，旅游活動(dòng)中豐富的文化內(nèi)涵，使得文本翻譯中有必要重視文化因素的處理。

關(guān)鍵詞： 旅游廣告；外宣資料；文體特征；翻譯研究；

中國(guó)分類號(hào)：F590.8

據(jù)國(guó)家旅游局最新統(tǒng)計(jì)，2011年1—6月份累計(jì)入境旅游6627.12萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)1.15%；1—6月份，全國(guó)旅游外匯收入累計(jì)測(cè)算數(shù)為225.50億美元，比上年同期增長(zhǎng)1.60%。在2011年7月的全國(guó)旅游局長(zhǎng)研討會(huì)上，國(guó)家旅游局提出要繼續(xù)加大對(duì)入境旅游市場(chǎng)宣傳推廣力度，積極運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和其他科技手段，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷模式，使入境旅游保持持續(xù)發(fā)展后勁。由此可見(jiàn)，旅游的對(duì)外宣傳在促進(jìn)旅游發(fā)展上有著舉足輕重的作用，其外宣資料的撰寫(xiě)和翻譯也受到了越來(lái)越多人們的關(guān)注。

一、旅游廣告的含義及種類

旅游廣告主要是指通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)。要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點(diǎn)與方法，如何展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵，如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促其最終采取行動(dòng)是重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

其種類有：1、新聞廣告。以報(bào)紙、雜志、電視和廣播等四種新聞媒體為主要手段。2、戶外廣告也稱路牌廣告。主要有交通類、建筑類兩種類型。如在各種車體以及候車室、候機(jī)室、候船室等處設(shè)置、張貼的旅游廣告?；蛟谏痰昊蝻埖?、大樓等建筑物的外墻、霓虹燈等上面制作的廣告。3、戶內(nèi)廣告。是指在各種旅游設(shè)施內(nèi)部，如飯店、賓館、游樂(lè)場(chǎng)所、表演場(chǎng)所內(nèi)張貼的廣告。4、印刷品廣告。旅游企事通過(guò)海報(bào)、明信片、電話本和掛歷等宣傳品，大規(guī)模、撒網(wǎng)式進(jìn)行散發(fā)。5、聲像廣告。主要以旅游城市繁華路段的電子顯示大屏幕為主，濾布 通過(guò)圖文、影像、音響等宣傳。6、饋贈(zèng)品廣告。它是以各種小巧價(jià)廉的饋贈(zèng)品，如打火機(jī)、鑰匙圈、購(gòu)物袋等為媒體的旅游廣告。

二、旅游廣告的主要特點(diǎn)

1、傳播迅速，覆蓋面廣，表現(xiàn)形式多元化。旅游產(chǎn)品本質(zhì)特征是生產(chǎn)與銷售在時(shí)空上具有統(tǒng)一性。旅游企業(yè)除了提供立體化的旅游信息外，還要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公益活動(dòng)等各種多元化、多層次的形式，傳播迅速及時(shí)，受眾范圍廣，能達(dá)到直觀的傳遞效果，達(dá)到培養(yǎng)和推廣旅游產(chǎn)品的目的。

2、創(chuàng)意獨(dú)特，潛印象深。創(chuàng)意是廣告的靈魂。不少旅游廣告運(yùn)用“創(chuàng)意需獨(dú)特這個(gè)原則，如海南三亞市針對(duì)人們認(rèn)為“三亞一年四季皆很熱，只適合冬季避寒”的偏見(jiàn)，在全國(guó)眾多主流媒體打出廣告“夏季到三亞來(lái)避暑”，廣告創(chuàng)意獨(dú)特富有說(shuō)服力，利用事實(shí)根據(jù)有效的解讀了三亞的“清涼攻略”，改變了公眾以往的想法。

3、傳播文化，趣味性強(qiáng)。旅游商品的基本內(nèi)涵是旅游資源，中華民族五千年的歷史文化凝聚古今人類勞動(dòng)智慧的結(jié)晶，具有鮮明的歷史性、民族性和藝術(shù)性，因此旅游廣告在指導(dǎo)旅游活動(dòng)之外，還具有宣傳的功能和欣賞的價(jià)值。旅游廣告使人在輕松愉快中獲得知識(shí)，獲得藝術(shù)享受，因而又具有趣味性。

4、旅游體驗(yàn)的異地性決定廣告訴求豐富的多面性。異地文化、民俗民風(fēng)、生疏環(huán)境等會(huì)給旅游者帶來(lái)陌生感和奇異感。這就要求在推廣旅游產(chǎn)品時(shí)，要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對(duì)異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點(diǎn)，制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告，推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。

5、旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化。旅游產(chǎn)品的綜合性，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購(gòu)物等接待設(shè)施的橫向信息和縱向信息，諸如旅游常識(shí)、景區(qū)優(yōu)勢(shì)特色、審美鑒賞、歷史文化、應(yīng)變求生等相關(guān)知識(shí)，豐富旅游者或潛在旅游者的知識(shí)，幫助旅游者更好地達(dá)到旅游審美和愉悅的效果，能夠更好地拉近旅游企業(yè)與消費(fèi)者的距離。

三、旅游廣告的寫(xiě)作要求

1、撰寫(xiě)內(nèi)容要遵紀(jì)守法，真實(shí)可信。撰寫(xiě)旅游廣告時(shí)，必須堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，不得弄虛作假，洗煤濾布 蒙騙消費(fèi)者。畢竟，廣告宣傳的目的在于說(shuō)服、影響消費(fèi)者，只有真實(shí)的廣告，才能建立旅游誠(chéng)信。

2、刻畫(huà)主題要鮮明突出，目標(biāo)明確。在撰寫(xiě)旅游廣告時(shí)，應(yīng)有一個(gè)集中、鮮明、突出的主題，要了解、明白消費(fèi)者的需要，從標(biāo)題到正文都要圍繞主題考慮內(nèi)容和形式，同時(shí)還要考慮宣傳對(duì)象的特點(diǎn)。

3、表達(dá)形式要新穎活潑，形象優(yōu)美。旅游廣告的表達(dá)形式要突出多樣，可采用文字、路牌、聲像和物品等各種形式形象而生動(dòng)地表達(dá)內(nèi)容，以增強(qiáng)宣傳效果。在撰寫(xiě)過(guò)程中，要做到注意新穎、給人留下深刻的印象，或是以確鑿的事實(shí)和充足的理由說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游商品，或是深入人心地傾聽(tīng)消費(fèi)者心靈的呼喚，主動(dòng)出擊，以奇制勝，滿足人們的欣賞心理。

四、旅游廣告文本的翻譯策略

1. 地方旅游外宣廣告的創(chuàng)意要有強(qiáng)烈的地方特色。首先要深入挖掘地方旅游景點(diǎn)獨(dú)特的文化韻味，體現(xiàn)其特色，淋漓盡致地表現(xiàn)其價(jià)值，使譯文對(duì)英語(yǔ)旅游者產(chǎn)生的效果大致與原文對(duì)漢語(yǔ)旅游者產(chǎn)生的效果相當(dāng)。如：一則介紹昆明的廣告是這樣寫(xiě)的：Kunming is a charming place where spring hovers all year round and flowers of all sorts bloom in a riot of colour.（昆明是美麗的地方，四季如春，萬(wàn)花爭(zhēng)艷。）句中hover和riot用得十分貼切，針對(duì)性很強(qiáng)，緊緊抓住了昆明四季如春、萬(wàn)花爭(zhēng)艷的獨(dú)特風(fēng)景，大大增強(qiáng)其對(duì)游客的新鮮感，讓他們產(chǎn)生詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想。endprint

2.地方旅游外宣廣告的文風(fēng)要輕而不飄，重而無(wú)痕。地方旅游外宣廣告要根據(jù)不同的景點(diǎn)或不同的游客精心處理，以不同的文風(fēng)賦予外宣廣告新的內(nèi)涵和活力，同時(shí)使用濃縮的語(yǔ)言，精辟的文字，快速地勾勒出魅力四射的旅游形象，使旅游者眼前一亮，留下刻骨銘心的記憶。如“桂林山水甲天下”這一名句能夠傳播八百多年，妙就妙在 “甲”字的用法！甲有“號(hào)稱第一”的氣勢(shì)，令人耳目一新，精神為之一振，準(zhǔn)確地反映出了桂林山水美得無(wú)與倫比，譯出了“甲天下”的傳神之韻！正如古詩(shī)句“春風(fēng)又綠江南岸”中的形容詞“綠”字被用作動(dòng)詞那樣，讓人如沐春風(fēng)，Guilin tops the world by its scenery。

3、注解（Interpretation）。即在翻譯必要時(shí)添加適當(dāng)?shù)慕忉?。在旅游宣傳資料中，有大量的神話傳說(shuō)或民間故事，名人的身份，即音譯的人名、地名、物品名和官名，作為目的語(yǔ)讀者的英美人因缺乏相關(guān)的文化背景，如果直譯這些內(nèi)容，就會(huì)造成他們理解上的困難，從而影響到信息的有效接受。適當(dāng)?shù)刈⒔饪梢詭椭麄兏玫乩斫?。例：原文：吳宮大酒店是一家旅游涉外三星級(jí)酒店，坐落在鬧市的中心特色文化街福州路上，東靠南京路，南臨城隍廟，西近人民廣場(chǎng)……。對(duì)于大多數(shù)西方游客他們并不知道“城隍廟”的含義，如果直譯就會(huì)失去原名中所包含的文化蘊(yùn)意和地方特色。因此為了傳達(dá)原語(yǔ)中的文化特色，譯者有必要做出一些注解，也為宣傳城隍廟做鋪墊。

注解：Yuyuan Garden and Yuyuna Bazaar（Yuyuan is also called Chenghuang Temple，a popular Chinese traditional shrine for City God.Chinese people used to believe that the shrine and god could protect the whole city and city dwellers from natural disasters）....

4、省譯（Deletion）。適當(dāng)?shù)氖∽g在翻譯旅游外宣資料中十分必要，在處理時(shí)譯者要壓縮大量重復(fù)和堆砌的詞語(yǔ)，刪改華美言辭做到簡(jiǎn)練平實(shí)，多運(yùn)用口語(yǔ)化的表達(dá)以軟化僵硬呆板的語(yǔ)氣。例：

原文：張家界的山，奇峰疊翠，拔地而起，高聳入云。懸崖峭壁上，生長(zhǎng)著茂盛的灌木；舒卷飄逸的云霧纏繞在山腰，時(shí)而升騰，時(shí)而瀉落；山頂上長(zhǎng)滿了蒼勁的松樹(shù)，參差錯(cuò)落，非常壯觀。張家界山的形狀千姿百態(tài)；有的似猛獸，有的像劍戟，有的像窈窕淑女，有的像關(guān)西大漢。

譯文：Zhangjiajie is best known for its towering peaks，cloaked in cloud and mist，and covered in different shades of green.Thick shrubs cover the cliff surface，and pine flourish on the mountain tops. Various shapes can be

discerned in its peaks——of animals，swords and humans。在該譯本中譯者省去了大量四字詞語(yǔ)使之更加符合英美人的審美習(xí)慣和閱讀方式，突出了信息量，又不失適當(dāng)?shù)拿枋觥?/p>

5.重構(gòu)（Restructuring）。在翻譯某些特殊文本時(shí)，譯者常常會(huì)為了避免中式英語(yǔ)或翻譯痕跡而對(duì)文本做一些創(chuàng)造性的工作，這就是翻譯中的重構(gòu)。通過(guò)刪除或增加并重新組織原語(yǔ)的方法傳達(dá)原語(yǔ)文本的精髓，通過(guò)這種方式，譯者會(huì)改變或重組原語(yǔ)文本的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)，以改進(jìn)原文本，使之更加通俗易懂便于接受。

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