淺析植物圖形元素在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的審美價(jià)值

摘要：目前，國(guó)內(nèi)中低檔白酒需求量較大，但是其包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越趨向于同質(zhì)化。白酒包裝設(shè)計(jì)要具有獨(dú)特鮮明的個(gè)性，就要注重對(duì)圖形元素的審美價(jià)值的研究才有可能在市場(chǎng)中立于不敗之地。所以本文以構(gòu)成白酒的包裝設(shè)計(jì)中植物圖形元素為切入點(diǎn)，針對(duì)植物圖形元素在白酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用進(jìn)行更深入的剖析，從中詮釋出白酒包裝中植物圖形元素審美價(jià)值在消費(fèi)者心目中的體現(xiàn)。

關(guān)鍵字：白酒包裝；圖形元素；審美價(jià)值

一、 研究背景

中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的圖形元素是中國(guó)白酒文化中的藝術(shù)體現(xiàn)，它里面包含了中華民族的幾代人的積累和沉淀。它一方面表達(dá)出了人們對(duì)自然歸的向往，另一方面也體現(xiàn)出了我國(guó)不同民族的風(fēng)俗文化?？梢哉f(shuō)植物圖形元素在現(xiàn)代白酒包裝中的作用是至關(guān)重要，作為白酒包裝設(shè)計(jì)中的的一種重要的視覺(jué)語(yǔ)言，在對(duì)白酒產(chǎn)品的視覺(jué)形象和品牌文化的傳播當(dāng)中產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

白酒包裝設(shè)計(jì)中的圖形本身是白酒裝設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)形象，是較直接、較準(zhǔn)確的傳達(dá)媒體，是給消費(fèi)者留下第一印象的重要視覺(jué)元素。所以通常在白酒包裝設(shè)計(jì)占有大面積的部分，在消費(fèi)者知覺(jué)順序上僅次于產(chǎn)品名稱(chēng)的位置。白酒包裝設(shè)計(jì)中對(duì)圖形的設(shè)計(jì)的主要目的是為了增加白酒形象的感染力，能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)白酒的購(gòu)買(mǎi)意向。而且圖形元素在視覺(jué)信息傳播的過(guò)程中有著表現(xiàn)力強(qiáng)、容易看懂、快速等鮮明的特點(diǎn)，可以加深消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)識(shí)和理解并引發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣。

近年來(lái)白酒市場(chǎng)中展現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，特別是中低端白酒在市場(chǎng)中占有的份額較大，其包裝設(shè)計(jì)效果也參差不齊，當(dāng)然也不乏一些優(yōu)秀的白酒包裝作品的產(chǎn)生。雖然說(shuō)當(dāng)前中國(guó)的白酒包裝進(jìn)步得相對(duì)較快，但是由于在中低端白酒市場(chǎng)中，沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的包裝審美標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)企業(yè)之間都是閉門(mén)造車(chē)，對(duì)于一些植物圖形元素的運(yùn)用不到位，更是忽略了審美價(jià)值的研究。

在當(dāng)前白酒包裝設(shè)計(jì)中對(duì)植物圖形元素的胡亂套用，缺乏對(duì)產(chǎn)品自身屬性的表達(dá)，毫無(wú)形式美感。對(duì)于一個(gè)白酒品牌來(lái)說(shuō)，植物圖形是白酒包裝常用的手段之一。在市場(chǎng)上很多白酒的包裝上對(duì)植物圖形元素的運(yùn)用都比較的呆板，圖形的表現(xiàn)形式上大部分都是生搬硬套，缺乏創(chuàng)新。大量的圖形元素都是直接的應(yīng)用在白酒包裝設(shè)計(jì)上，沒(méi)有進(jìn)過(guò)更深層次的挖掘和提煉，讓整個(gè)白酒包裝看起來(lái)毫無(wú)視覺(jué)沖擊力，畫(huà)面顯得過(guò)于的單調(diào)，缺乏趣味性，調(diào)動(dòng)不起消費(fèi)者的積極性。從而導(dǎo)致更糟糕的影響。

白酒包裝設(shè)計(jì)中的植物圖形本身是白酒裝設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)形象，是較直接、較準(zhǔn)確的傳達(dá)媒體，是給消費(fèi)者留下第一印象的重要視覺(jué)元素。它在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的方面起到了引導(dǎo)的作用。在不同民族不同語(yǔ)言認(rèn)識(shí)字的或是文盲都可以清楚地理解圖形的內(nèi)涵。在白酒包裝設(shè)計(jì)中我們 往往要求對(duì)植物圖形的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單、明確、有非常獨(dú)特的特點(diǎn)、容易讓消費(fèi)者識(shí)別和記憶，另外圖形元素的本身也必須具備形態(tài)美感，這樣才能基本滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)白酒包裝的審美需求。

二、 植物圖形傳達(dá)的吉祥之美

在白酒包裝中采用有吉祥寓意的植物圖形來(lái)進(jìn)行裝飾是一種常見(jiàn)的裝飾手法，像通過(guò)植物概括提煉出來(lái)的“花中四君子”之梅、蘭、竹、菊 ；這幾種植物都有著與之相對(duì)應(yīng)的吉祥寓意，都喻示著對(duì)未來(lái)的美好。把這種富有中國(guó)傳統(tǒng)特色的吉祥圖案運(yùn)用到白酒包裝中去，一方面可以體現(xiàn)出其對(duì)白酒包裝的外在的裝飾效果，另一方面又能給白酒包裝增加其文化和精神訴求的附加值，把酒的品味體現(xiàn)出來(lái)，具有民族的民俗特點(diǎn)。最終提升自身白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

吉祥類(lèi)的植物圖形從古代一直以來(lái)就深受消費(fèi)者們喜愛(ài)，不單單是由于吉祥類(lèi)植物的表面形態(tài)上迎合消費(fèi)者的審美觀(guān)念，更為重要的是因?yàn)檫@類(lèi)植物圖形所富有的特殊內(nèi)涵，它能給人們帶來(lái)一種對(duì)生活的美好希望，人總有不順心的時(shí)候，在這個(gè)時(shí)候它就起著著凈化人們心靈的奇特力量，這些才是我們選擇它來(lái)作為白酒包裝中的設(shè)計(jì)元素的重要原因。一般來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師一般是利用一些植物的諧音寓意或者是象征寓意來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，來(lái)表達(dá)對(duì)一種理想中的生活狀態(tài)的追求和向往。這是因?yàn)闊o(wú)論在什么樣的時(shí)代，人們對(duì)未來(lái)“好”的希望是不會(huì)發(fā)生改變。所以，設(shè)計(jì)師在白酒包裝設(shè)計(jì)中通過(guò)對(duì)這類(lèi)植物元素的設(shè)計(jì)，可以引發(fā)消費(fèi)者情感上的共鳴。特別是在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，白酒作為一種禮品送出，更能完美的體現(xiàn)出人們對(duì)親戚朋友的美好祝福。所以說(shuō)，吉祥類(lèi)的植物圖形是我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中不可以缺少的元素，通過(guò)它可以展現(xiàn)出白酒的獨(dú)特魅力。

（一）植物圖形元素傳達(dá)的指物會(huì)意之美

在中國(guó)傳統(tǒng)圖形中，許多植物圖形并不是根據(jù)客觀(guān)自然形態(tài)來(lái)造型，而是以寓意等形式來(lái)表達(dá)對(duì)美好事物的追求。通過(guò)對(duì)沒(méi)某些事物的感受與美好的愿望聯(lián)系在一起，借助某些植物圖形，以間接隱喻的形式體現(xiàn)對(duì)美好理想的追求，把對(duì)未來(lái)的美好希望和趣味性寄托在植物圖形中，在消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)白酒的時(shí)候，激發(fā)消費(fèi)者在情感上的共鳴。比如牡丹，象征富貴。桃子則寓意長(zhǎng)壽，石榴因?yàn)樽佣啵嘁杂直硎径嘧佣鄬O等等。長(zhǎng)此以往，當(dāng)消費(fèi)者一看到一些這樣的圖形就立馬會(huì)聯(lián)想到它所具有的美好寓意，這些植物圖形其實(shí)在我們生活中已經(jīng)變成了美好希望的標(biāo)志性植物。

如圖1中的老白干白酒包裝設(shè)計(jì)，使用的就是以植物圖形來(lái)作為該酒的包裝設(shè)計(jì)，但是所表現(xiàn)出來(lái)的植物毫無(wú)形式美感。對(duì)植物圖形沒(méi)有進(jìn)行處理，凌亂的鋪設(shè)在白酒的包裝上面，毫無(wú)次序可言。完全讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)其植物的欣賞中聯(lián)想到其寓意。

如圖2“青花瓷”酒的大青花瓷包裝，就是利用傳統(tǒng)的青花圖案-蓮蓬花作為主要設(shè)計(jì)元素。青花設(shè)計(jì)作品的主要特點(diǎn)是青白兩種顏色在畫(huà)面中的搭配，這種搭配已經(jīng)給消費(fèi)形成了一種特殊的審美意境，給習(xí)慣于現(xiàn)代都市喧囂生活環(huán)境的消費(fèi)者以強(qiáng)烈的一種沖擊力，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)白酒包裝的審美激情，把消費(fèi)者的審美品位又提升一個(gè)檔次，自然消費(fèi)者都樂(lè)意來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

圖3這種設(shè)計(jì)手法在于在這款白酒包裝設(shè)計(jì)中，第一，選擇青花樣式作為白酒包裝表現(xiàn)形式，主要是為了突出這款酒深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，讓人品嘗美酒時(shí)候，同時(shí)品味到傳統(tǒng)文化。其次，選出與其白酒產(chǎn)品寓意最為貼切的蓮蓬花圖形來(lái)作為創(chuàng)作主題，蓮花是人們非常喜歡的一種花卉植物，早在東漢時(shí)期就有“江南可采蓮”這樣的詩(shī)句在民間流傳開(kāi)來(lái)，寓意者連生貴子，多子多福。第二，通過(guò)對(duì)該植物圖形元素文化意蘊(yùn)的挖掘，讓該圖形擁有一種獨(dú)特形式和意義，讓每個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可該白酒包裝的文化價(jià)值與藝術(shù)品位，并且真正為擁有這樣的白酒而感到滿(mǎn)意。第三，根據(jù)青花瓷的特點(diǎn)，選擇相適應(yīng)的表現(xiàn)形式來(lái)展現(xiàn)蓮蓬花的飽滿(mǎn)形態(tài)和豐富的層次感，讓消費(fèi)者能夠深刻這款白酒的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。endprint

（二）植物圖形傳達(dá)的巧妙添加之美

在現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)中，白酒的價(jià)值除了自身價(jià)值之外，很大成分上是通過(guò)包裝形式附加以許多外在價(jià)值，使該白酒的價(jià)值在消費(fèi)者心中得以升值，并轉(zhuǎn)換成心理價(jià)值。設(shè)計(jì)者要常常需要改變植物圖形的原來(lái)面貌，通過(guò)對(duì)植物圖形的巧妙添加的方式來(lái)突出產(chǎn)品主要特征。這種表現(xiàn)手法主要就是去掉植物圖形中的一些不必要的細(xì)節(jié)，使其形象上更有特點(diǎn)，更加抽象化。在對(duì)這種圖形的色彩處理上也不在對(duì)植物原來(lái)的顏色再現(xiàn)，而且是要根據(jù)白酒包裝的整體效果和一些制作上的特俗需求，從而以此來(lái)加強(qiáng)白酒包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特意味，凸顯出鮮明的個(gè)性特征。該設(shè)計(jì)手法主要特點(diǎn)是先從大的方面進(jìn)行概括，再?gòu)男〉姆矫孢M(jìn)行形式的加強(qiáng)，把兩者結(jié)合在一起，使植物圖形可以變得更加完美和充實(shí)。

如圖4中的“老高爐”如意系列白酒，該酒的包裝構(gòu)成元素以葫蘆元素為主要設(shè)計(jì)元素，再使用了中國(guó)傳統(tǒng)喜慶顏色—紅色和代表富貴的顏色—金色，兩者相結(jié)合在一起給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的的視覺(jué)沖擊力。葫蘆造型和喜慶顏色使消費(fèi)者有一種喜慶祥和的精神感受。把該酒典雅的藝術(shù)氣質(zhì)完美體現(xiàn)出來(lái)。

圖5這種設(shè)計(jì)手法在于在這款白酒包裝設(shè)計(jì)中，第一，選擇葫蘆造型作為白酒包裝表現(xiàn)形式，葫蘆一般象征吉祥，葫蘆的諧音是“福祿”?！案！毕笳骱椭C，代表著消費(fèi)者幸福與平安。“祿”則代表是升官發(fā)財(cái)，代表的是財(cái)富，葫蘆是人們求對(duì)生活的一個(gè)向往，希望生活平平安安，財(cái)源滾滾，主要是為了突出這款酒的主題—如意，體現(xiàn)了該酒帶來(lái)吉祥美好寓意。第二，將葫蘆外型特征以簡(jiǎn)約的線(xiàn)條表現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)了其輪廓美、造型美的完美特征，從而使消費(fèi)者能夠把該酒的圖形特征快速的記憶在腦子里。第三，在葫蘆的左上角加入了一個(gè)蓮蓬簡(jiǎn)化造型。將蓮蓬的圣潔和葫蘆的吉祥寓意兩相結(jié)合在一起，呈現(xiàn)出老高爐白酒的的典雅的氣質(zhì)，在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承的同時(shí)又能帶給消費(fèi)者帶來(lái)愉快的情感體驗(yàn)。

三、小結(jié)

通過(guò)上面對(duì)圖形元素的不同運(yùn)用手法我們可以看出，圖形元素在白酒包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的時(shí)候，首先要考慮的是如何來(lái)選擇與白酒產(chǎn)品相適合的圖形元素，圖形元素的運(yùn)用是為了更好的傳遞產(chǎn)品信息，并不是簡(jiǎn)單的地對(duì)白酒產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)明，而是要牢牢的緊扣白酒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題，使白酒本身和圖形元素所傳達(dá)的信息必須要得到統(tǒng)一，這種圖形語(yǔ)言可以清楚地將白酒的特點(diǎn)和相關(guān)聯(lián)的信息等在包裝中展現(xiàn)出來(lái)。其次，選擇的圖形元素要能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的視覺(jué)感受。目前，消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念也越來(lái)越趨于個(gè)性化，在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，普通的圖形元素的運(yùn)用，已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者了。所以，圖形表現(xiàn)形式一定要不斷地變化、挖掘出更加創(chuàng)新性的表現(xiàn)手法和視覺(jué)角度，例如通過(guò)具象題材的抽象表現(xiàn)、或者亂中有序、繁復(fù)求變的構(gòu)圖法則，讓其更具獨(dú)特性和時(shí)尚感，是圖形元素運(yùn)用的好與壞的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。再次，圖形元素的主題必須簡(jiǎn)潔明了。在白酒包裝設(shè)計(jì)中對(duì)于選擇什么樣的圖形，不僅僅一定要讓消費(fèi)者看上去一目了然，突出其主要的特征；更重要的是對(duì)白酒產(chǎn)品本身進(jìn)行定位，由于白酒包裝本身尺寸不大，太繁瑣的圖形元素必然會(huì)對(duì)白酒設(shè)計(jì)主題產(chǎn)生影響，所以在對(duì)圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，一定要對(duì)圖形元素進(jìn)行簡(jiǎn)化提煉之類(lèi)的設(shè)計(jì)手法，盡量使圖形看起來(lái)又簡(jiǎn)潔又能主題明確，這樣才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的白酒包裝作品。

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本文是2016年度江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，課題名稱(chēng)：中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)元素運(yùn)用的審美價(jià)值研究，項(xiàng)目編號(hào)：YG2016150。

作者簡(jiǎn)介：

王健，男，江西南昌，講師，碩士研究生，江西外語(yǔ)外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，藝術(shù)設(shè)計(jì)（視覺(jué)傳達(dá)方向）endprint