網(wǎng)絡直播——品牌營銷的“新利器”

【摘 要】2016年被稱為“中國直播元年”，網(wǎng)絡直播行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢。網(wǎng)絡直播具有實時互動的傳播特性，是其最重要的發(fā)展優(yōu)勢。隨著傳統(tǒng)營銷方式的成熟，品牌方、廣告主都在尋找著新的傳播媒介、新的突破平臺，嘗試開拓創(chuàng)新性的營銷模式。網(wǎng)絡直播的傳播特性賦予了其獨特的營銷價值，受到品牌方的青睞。通過國內(nèi)品牌的不斷努力與嘗試，“直播+營銷”模式取得驚人的營銷效果，令品牌擁有者和消費者都非常滿意。網(wǎng)絡直播已然成為了品牌營銷的“新利器”。

【關鍵詞】網(wǎng)絡直播；品牌營銷；發(fā)展態(tài)勢

一、引言

據(jù)不同的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中國網(wǎng)絡直播行業(yè)呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)絡直播行業(yè)發(fā)展勢頭火熱，已經(jīng)成為年輕一代最新、最流行的媒介接觸方式。

網(wǎng)絡直播是什么？從狹義的角度來說，網(wǎng)絡直播是新興的實時互動性極強的視頻娛樂方式。簡單來說，即想要通過網(wǎng)絡直播平臺分享的人，或者從事網(wǎng)絡直播行業(yè)的主播，通過視頻的錄制、傳送工具如：智能手機、電腦等，與觀看直播的觀眾進行實時互動、分享的行為就是網(wǎng)絡直播最簡單的表現(xiàn)方式。目前國內(nèi)網(wǎng)絡直播行業(yè)的發(fā)展主要有以下三種模式類型：第一類秀場直播；第二類游戲直播；第三類新聞和生活服務類網(wǎng)絡直播。

2016年4月28日，全球領先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機構艾媒咨詢獨家發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：“2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡直播的市場規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡直播平臺用戶數(shù)量已經(jīng)達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個”。2016年被稱為是“中國直播元年”，各種網(wǎng)絡直播平臺不斷地崛起和發(fā)展，觀看網(wǎng)絡直播視頻和參與直播互動的受眾呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，并且網(wǎng)絡直播逐漸出現(xiàn)在大眾生活的各種場景中。Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格都說：“直播是目前最讓我感到激動的事，我被直播迷住了?！边@都在告訴我們一個現(xiàn)實：網(wǎng)絡直播火了！

二、品牌營銷“盯上”網(wǎng)絡直播

媒介是品牌營銷賴以生存的平臺。作為正當紅的新興媒介網(wǎng)絡直播，它不斷地影響著更多的用戶，吸引著更多的注意力。隨著傳統(tǒng)品牌營銷模式的日漸成熟與穩(wěn)定，廣告主、品牌方一直在尋找新渠道、新突破平臺，開拓創(chuàng)新性的營銷模式。網(wǎng)絡直播的火熱發(fā)展，以及其的傳播特性賦予了其獨特的營銷價值，正切合品牌主的需求。品牌營銷已經(jīng)“盯上”網(wǎng)絡直播這個新平臺，并逐漸使其成為品牌營銷戰(zhàn)爭的“新利器”！

網(wǎng)絡直播能成為品牌營銷的“新利器”，必定有其銳利之處：

1.網(wǎng)絡直播的核心營銷價值——聚焦注意力

在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著各種新媒介的出現(xiàn)，受眾進入了“信息爆炸”的時代。在這個時代里，受眾的注意力被分散到更多不同的媒介中，注意力難以被大量集中獲取。而網(wǎng)絡直播的優(yōu)勢是在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎上，融入了傳統(tǒng)媒體的特色。網(wǎng)絡直播融合多方媒介，特別是社交媒體，通過各種造勢宣傳，將分散在各處的注意力吸引到直播平臺，某一個時段。網(wǎng)絡直播聚焦注意力的能力就相當于傳統(tǒng)媒體中的“黃金時段”。在“黃金時段”里做營銷活動，營銷效果自然不言而喻。網(wǎng)絡直播“聚焦注意力”的媒介特性正是其核心的營銷價值。

2.直播營銷能提高品牌的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)率

網(wǎng)絡直播不僅能為品牌營銷吸引和聚集受眾的注意力，還提高品牌的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)率。轉(zhuǎn)化變現(xiàn)率與品牌的產(chǎn)品銷售直接掛鉤。在2016年5月歐萊雅在美拍直播平臺上進行的#零時差追戛納#的系列直播，全程通過直播，記錄了李宇春、井柏然等明星名人在戛納國際電影節(jié)臺前幕后的情況。通過直播，明星們自然地在鏡頭前植入歐萊雅品牌的產(chǎn)品，為歐萊雅品牌做了一次別開生面的營銷宣傳。這場直播營銷帶來的驚人市場反應是，在直播的四個小時后，李宇春在直播中使用同款色系輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄了。如此高的變現(xiàn)率，歐萊雅的這場直播營銷也是品牌營銷中的一件里程碑事件。通過互聯(lián)網(wǎng)的相互連接，用戶在觀看網(wǎng)絡直播的同時，對直播產(chǎn)品產(chǎn)生興趣就能馬上實現(xiàn)購買的行為?；蛘郀I銷團隊通過操作，在網(wǎng)絡直播的互動評論中植入產(chǎn)品的售賣鏈接，就能將觀看直播的流量直接導入到購買產(chǎn)品渠道中去。網(wǎng)絡直播平臺直接將營銷宣傳和購買兩者相融合，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)率明顯提高。在消費者購買產(chǎn)品時，除了對產(chǎn)品的必要需求目的外，還存在著一種感性心理訴求。直播營銷的實時互動性，讓產(chǎn)品以一種虛擬近距離的方式面對消費者，能更好地激發(fā)消費者對產(chǎn)品的感性心理訴求，從而轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品的一種購買欲望。

三、直播+營銷還處于“初期磨合階段”

網(wǎng)絡直播為品牌營銷帶來的好處是顯而易見的，低成本的曝光量，高關注度，和更具傳播性的話題討論性等。但從國內(nèi)已有的直播營銷案例來看，品牌營銷依然在走傳統(tǒng)營銷的套路，有“新瓶裝舊酒”的跡象。雖然擁有網(wǎng)絡直播這個“新利器”，但仍要依托傳統(tǒng)的營銷方式。明星代言人、新品發(fā)布會、熱點事件營銷這些傳統(tǒng)營銷手段，加入網(wǎng)絡直播這個新興的傳播媒介，在形式上做出一定的創(chuàng)新，在一段時間內(nèi)確實能極大地吸引著消費者的目光。隨著時間的推移，當消費者熟悉網(wǎng)絡直播后，這種表面的新穎很快就會失去關注的價值，直播營銷也將進入發(fā)展的瓶頸期。

直播營銷要想打破發(fā)展的僵局，走出瓶頸期，就要嘗試著做一些突破性的創(chuàng)意性的直播營銷試驗。在創(chuàng)意直播營銷方面，國外的一些品牌一直走在創(chuàng)意潮流的前端。2015年4月，男士香氛品牌Old Spice在游戲直播平臺Twitch上發(fā)起了一個不一樣的直播：找一個人到野外叢林生活三天，用戶通過聊天輸入上下左右按鍵來控制人物的下一步動作。后臺統(tǒng)計所有用戶的選擇，獲得票數(shù)最高的動作就會成為這個人下一步的行動。Old Spice一直擅長于做搞怪營銷，這場不同尋常的直播非常符合他的營銷風格。宜家英國和Skype合作的直播也很具創(chuàng)意。Skype用戶收到彈窗廣告，被邀請參加宜家的“護照挑戰(zhàn)”：在30秒內(nèi)迅速找到護照并對著攝像頭合影的用戶將獲得一份大禮。2016年6月，非常擅長于自我營銷的NASA（美國國家航空航天局）也趕上視頻直播的潮流。在NASAS國際空間站上的宇航員就和扎克伯格在Facebook Live上開展了一場遠距離的隔空對話。在早前，NASA在Snapchat上做過“太空站一天”的直播活動，給觀眾展示在國際空間站上的工作生活場景。endprint

這些極具特色和創(chuàng)意的國外直播營銷，在形式和內(nèi)容上都與國內(nèi)有許多的不同之處。首先不見明星代言的身影。國外的創(chuàng)意直播營銷更注重品牌與消費者之間的直接互動，拉近彼此之間的距離。他們不借用明星的人氣和流量，把消費者的需求和感受放在了第一位。消費者就是品牌直播營銷的主角。其次是新穎的創(chuàng)意元素與直播營銷相結(jié)合。國外的創(chuàng)意直播營銷在形式和內(nèi)容上是多樣的。在直播中加入了新鮮、有趣的元素，兩者相互相成造就了好的創(chuàng)意直播營銷。在內(nèi)容和形式上不一定是獨一無二，但能讓觀眾或者消費者感覺到非常有趣、特別，并愿意參與其中。同時直播營銷的形式和內(nèi)容與品牌調(diào)性保持一致。搞怪營銷的品牌在直播營銷中依舊不走尋常路，延續(xù)搞怪風格；高科技公司全程采用高科技技術和產(chǎn)品來直播更高科技的產(chǎn)品；擅長自我營銷，直播營銷的主角還是品牌自己。由此可見，國外的品牌營銷團隊在直播營銷籌備和策劃階段是下了“狠功夫”，才有如此精良、非同凡響的直播營銷出現(xiàn)。

國內(nèi)的直播營銷剛起步，還處于“初期的磨合階段”，與國外相對成熟的直播營銷相比，還是有一段需要借鑒和學習的距離。在直播營銷未來的發(fā)展中，網(wǎng)絡直播企業(yè)平臺、品牌主需要不斷地思考、挖掘和研究直播營銷的模式和內(nèi)容，不斷推動直播營銷的創(chuàng)新發(fā)展。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡直播作為時下最新潮的傳播媒介，受到一眾用戶們的追捧。在網(wǎng)絡直播的熱潮下，品牌營銷及時抓住這個新的媒介平臺，充分運用其潛在的營銷價值，進行新營銷模式的探索，令網(wǎng)絡直播從眾多新興傳播媒介中脫穎而出，成為品牌營銷的“新利器”。雖然目前國內(nèi)品牌在試水直播營銷中，有取得較好的營銷效果，但在內(nèi)容和形式上還缺乏一定的創(chuàng)意性、多樣性。國外的直播營銷一直走在潮流的前端，是國內(nèi)品牌進入深入研究和學習的好榜樣。未來，直播營銷有望成為一種主流的營銷方式。期待在品牌方、網(wǎng)絡直播平臺、用戶等多方的共同作用下，促進直播營銷創(chuàng)新持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：

呂小蘭，湛江市廣播電視臺廣告中心副主任，從事電視臺廣告營銷工作20余年，一直工作在營銷一線，在廣告營銷方面積累較多豐富經(jīng)驗。獨立及參與策劃多項國際國內(nèi)品牌營銷，對傳媒營銷策略有一定見解。特別是善于發(fā)揮傳統(tǒng)媒體整合營銷方式，利用精準服務客戶的觀點，創(chuàng)造營銷價值。從業(yè)多年其發(fā)表的論文，刊登在國內(nèi)、地方刊物上作品多篇。endprint