潛意識視角下價格策略研究

李晶

[提要] 隨著心理學在營銷領(lǐng)域研究的深入發(fā)展，探尋消費行為后隱藏的心源性因素越來越被學者們所重視。影響消費者行為的心源性因素中，潛意識思維對消費者的購買決策影響深遠，潛意識信息的來源決定了消費者潛意識思維的方向。消費者潛意識信息主要來源于感覺器官所捕獲的信息及大腦曾經(jīng)的思維印跡，所以藝術(shù)地展示營銷信息，充分利用消費者潛意識信息，將有利于激活消費者潛意識思維，有利于促進消費者的購買決策。價格作為影響消費者購買決策的核心因素之一，其影響一方面表現(xiàn)在消費者對價格合理性的心理定位上；另一方面表現(xiàn)在貨幣支付時的心理割舍承受度上。潛意識思維的研究，將有效地幫助營銷企業(yè)制定營銷策略，促進消費者對價格合理性的判斷，并緩解貨幣支付時的心理割舍痛。

關(guān)鍵詞：潛意識；價格；消費者；營銷策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年7月10日

價格是商品與服務(wù)價值的衡量標準，是企業(yè)利潤的唯一來源，也是消費者為了獲取商品與服務(wù)必須割讓的價值。因此，價格的制定在綜合考慮商品與服務(wù)價值的前提下，還應(yīng)將企業(yè)的最大獲益與消費者愿意支付等因素納入定價決策范疇。只有在三者均衡的條件下，商品交換才能順利實現(xiàn)，企業(yè)與消費者才能各有所獲。在市場中，由于企業(yè)的營銷運作，使很多背離商品與服務(wù)價值的定價依然會受到消費者的追捧。究其原因，支持消費者價格判斷的因素不完全存在于理性思維中，消費者潛意識思維也會以各種形式加入到價格判斷中來。可見，探尋消費者潛意識中的價格行為對企業(yè)制定價格策略意義重大。

一、消費者潛意識

潛意識是相對于意識領(lǐng)域而言的，是一種沒有被覺察到的意識狀態(tài)，它同意識一樣存在于人類意識發(fā)生與發(fā)展的全過程中。

心理學史上提到潛意識，必然會想到弗洛伊德的精神分析理論。弗洛伊德把人的精神分成意識、前意識與潛意識三個部分。意識，是一種與直接感知相關(guān)的心理部分，是一種連續(xù)的可以自我觀察的心理過程；潛意識，是一種未出現(xiàn)在意識中的心理過程。它通常由個體的原始沖動、本能以及欲望組成。潛意識按照快樂的原則行事，所以潛意識里有很多傳統(tǒng)習俗所不容的內(nèi)容，也有很多在意識領(lǐng)域個體不愿提及的內(nèi)容，這些都被個體壓抑至意識閾限之下，在正常狀態(tài)中個體意識領(lǐng)域無法知覺這樣的信息；前意識，是介于意識與潛意識之間的過渡領(lǐng)域，它是潛意識領(lǐng)域中能被召回的部分。潛意識里不能為外界所接納的思想、情感會以外界能接納的變通形式經(jīng)前意識到達意識領(lǐng)域，影響人的行為。

潛意識里的內(nèi)容雖然不能清晰地出現(xiàn)在意識領(lǐng)域中被人感知到，但它能以人的生物屬性與社會屬性融為一體的特殊反應(yīng)方式，影響人的大腦思維，從而使?jié)撘庾R內(nèi)容得以實現(xiàn)。因此，消費者在做購買決策時，對價格的評定不僅是在意識領(lǐng)域的評定，還會受到潛意識的影響，探析消費者潛意識對思維的影響意義重大。

二、潛意識信息來源途徑

潛意識對消費者購買決策有著重大的影響，已經(jīng)成為不爭的事實。探究消費者潛意識中信息的內(nèi)容及這些信息的來源途徑，有利于根據(jù)消費者潛意識思維制定適合的價格策略，推進消費者購買決策。消費者潛意識信息主要來源于外部環(huán)境獲取的信息與人腦內(nèi)部的記憶。

（一）外部獲取的信息。外部獲取的信息來自于消費者感覺器官所接收到的信息，根據(jù)個體對外在信息加工的深度，把這些信息分成三大類，即：被注意的信息、未被注意的信息、注意但未被理解的信息。其中被注意的信息進入大腦的意識層面而被加工處理，有意義的部分進入大腦記憶系統(tǒng)，參與大腦意識層面的思維活動。而剩余兩類信息看似在大腦里沒有留下印跡，但它們卻在潛意識中留下了痕跡，成為潛意識思維的源泉。消費者往往由于這些大腦中存在的自己都不知道的“痕跡”，而對一些產(chǎn)品產(chǎn)生熟悉的感覺，進而選擇關(guān)注與購買。因此，對于營銷企業(yè)而言，將信息成功展露給消費者意義重大。

（二）內(nèi)部記憶的信息。潛意識信息的另一個來源是記憶來源。記憶來源的信息一部分源于現(xiàn)實世界的真實記憶，另一部分源于消費者對外來材料思維與想像的記憶。這些埋藏于記憶中的信息有些能被主體提取到意識領(lǐng)域參與有意識的思維活動，但更多的信息存在于潛意識中，以潛意識獨有的方式影響著主體的思維活動。因此，營銷企業(yè)在展露信息時，有效激活消費者潛意識中的信息參與思維，將有利于推動消費者的購買決策。

三、潛意識影響下的價格展示策略

消費者潛意識的信息來源于曾經(jīng)的記憶、思維與想像，因此將價格展示與消費者曾經(jīng)經(jīng)歷相聯(lián)系，激活消費者潛意識信息，有利于消費者做出積極的價格判斷。

（一）錢的聯(lián)想與個人利益。聯(lián)想，是心理上兩個相似或不相似的事物相互伴隨而出現(xiàn)的現(xiàn)象。利用聯(lián)想，可以使消費者在潛意識中將商品與某些具有吸引力的事物、情感、情景等聯(lián)系起來，讓消費者對商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。如，某知名品牌首飾廣告中，只字不提首飾的工藝、質(zhì)量、造型等內(nèi)容，而將鉆石與消費者潛意識中所渴望擁有的恒久遠愛情聯(lián)系起來，讓消費者看到此品牌，就能夠聯(lián)想到恒久遠的愛情，甜蜜感油然而生……

有研究表明，以金錢為主題的圖片、情境、事件可以激發(fā)消費者潛意識中與自我利益相關(guān)的聯(lián)想，進而改變思維模式，增加利己行為出現(xiàn)的概率。利已行為在市場中表現(xiàn)為對與個人利益相關(guān)產(chǎn)品的占有欲。因此，當產(chǎn)品與消費者的自我利益相關(guān)時，可以采用金錢的暗示，激發(fā)消費者潛意識中對產(chǎn)品的占有欲，促進購買行為的發(fā)生。

與人們自我利益相關(guān)的產(chǎn)品很多，如高收益的投資產(chǎn)品、可預(yù)期的能使未來生活更美好的產(chǎn)品，可被他人羨慕的產(chǎn)品等。對于這一類產(chǎn)品，在宣傳時可嘗試將金錢作為主題嵌入各類宣傳廣告中，激發(fā)消費者潛意識中利已思維模式，引發(fā)他們對占有產(chǎn)品后美好生活的聯(lián)想，激發(fā)購買欲望。

（二）數(shù)字暗示與心理價格定位。暗示是一種假說，這種假說不一定有根據(jù)，但這種假說在被消費者主觀肯定后，就會在心理上盡量趨向于這種假說，進而接受假說。暗示可以使消費者的心理、行為甚至生理發(fā)生變化。消費者是否接受暗示與暗示的情境、暗示的方式等相關(guān)。通過暗示，可以將一些理念輸入消費者潛意識，也可以激發(fā)消費者潛意識思維參與到購買決策中來，影響消費者的購買決策。如在新產(chǎn)品上市時，暗示消費者舊產(chǎn)品已經(jīng)落伍；銷售保健品時，暗示消費者身體處于亞健康狀態(tài)；價格變動時，暗示消費者物有所值……endprint

數(shù)字是價格的表現(xiàn)方式，在展示價格前給消費者以數(shù)字的暗示，可以促使消費者接受與暗示數(shù)字相接近的心理價位。人們在熟悉的購物情境里選擇熟悉的商品時，通常會依據(jù)經(jīng)驗有一個較明確的心理參考價位，在心理價位附近的價格比較容易被消費者所接受。而在不熟悉的購買情境中或者面對不熟悉的商品時，數(shù)字的暗示將通過潛意識參與思維對消費者心理價位的錨定起到關(guān)鍵作用。因此，在展示產(chǎn)品之前，先讓消費者接觸到相應(yīng)的與價格大小接近的數(shù)字，能影響消費者的心理定價，進而培養(yǎng)消費者對價格合理性的認知，產(chǎn)生購買欲望。

（三）價格對比與心理選擇。對比，是在心理上將兩個或多個事物按照一定的標準做比較，從而對事物進行排序的過程。在缺乏對比的情境中，消費者往往因缺乏判斷依據(jù)而很難做出購買決策；但在有對比的情境下，因為對比參照物的存在，消費者在做購買選擇時，變得相對簡單。

價格對比為消費者價格判斷提供了依據(jù)，是消費者購買決策的基礎(chǔ)。通常情況下，消費者潛意識中比較傾向于選擇居中價格的商品。因此在商品展示時，設(shè)置誘餌商品，給消費者一個具有對比意義的價格，有利于消費者更快地做出購買決定。如小飯店的菜單中，大多數(shù)菜品在50元以下，那么50元左右的菜品意味著高價，問津的人相對少些。但如果加入一兩款100元左右的菜品，那么50元左右的菜品顯得不貴，銷量亦會上升。

（四）自我意識與價格比擬。每個人的心里都有一個“意識的自我”，即對自己個人形象由內(nèi)到外的全方位認定。當消費者自我意識形成之后，會努力地將這種自我意識表達于外，而表達的主要載體之一就是商品，因此消費者在做購買決策時會將符合自我意識中的形象作為商品與服務(wù)取舍的重要標準。

價格比擬是消費者根據(jù)商品與服務(wù)的價格高低而有意或無意地將其與自我意識中個人形象、愿望、情感、個性、心理特征等聯(lián)系起來的現(xiàn)象，即消費者將價格作為表達自我意識的載體。價格比擬其實就是消費者潛意識中自我意識的外顯表現(xiàn)。因此，在價格展現(xiàn)時將消費者的自我意識考慮進來，可以讓消費者體會到不同的情感，表現(xiàn)出不同的購買欲望。

四、緩解潛意識割舍痛的定價策略

有研究表明，當個體舍棄自己所屬物品時，將體會到一種內(nèi)心的割舍痛。這種痛感的強度由所舍棄物品對個體的價值與意義的強弱不同而定。區(qū)別于意識領(lǐng)域所感知的身體疼痛，割舍痛多存在于潛意識中，個體無法準確感知，有種莫名的不舍感。消費者在付款時，也會出現(xiàn)這種潛意識的割舍痛。由于消費者對付款時割舍痛的預(yù)知，為了盡可能降低這種痛感，商品的價格成為消費者購買決策時考慮的關(guān)鍵因數(shù)之一。消費者付款時體會到割舍痛的程度一方面取決于商品價格的高低；另一方面取決于消費者對價格公平性的判斷。因此，模糊消費者對價格判斷的依據(jù)、提供價格公平的線索、減少付款的次數(shù)等都有利于減輕消費者付款時的痛感。

（一）套餐定價法。套餐定價法是將產(chǎn)品進行優(yōu)化組合，將相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，以組合的方式銷售給消費者，如將電腦與電腦周邊產(chǎn)品組合成套售賣。這一方法將套餐中每個項目的價格模糊化，避免對產(chǎn)品一一定價，可以減少消費者割舍的次數(shù)，從而鈍化割舍痛。在套餐價格中，還可以附帶加上免費項目，使消費者體會到意外的驚喜，體會到物有所值的實惠感，緩解割舍痛。使用套餐定價法，整體套餐的價格要讓消費者感知到合理，如果套餐價格高于正常價位時，要有足夠的證據(jù)證明產(chǎn)品的確物有所值，才能讓消費者找到價高的依據(jù)，降低痛感。

（二）電子支付法。在網(wǎng)絡(luò)科技高度發(fā)展的今天，采用電子支付非常普遍。電子支付包括信用卡、支付寶、微信等支付手段，它們的共同之處是將實際的錢幣支出轉(zhuǎn)換成了數(shù)字的轉(zhuǎn)移，甚至把即時的支付變成了將來某一時期的轉(zhuǎn)移。這種電子支付法，使消費者不用帶現(xiàn)金就可以購物，大大降低了消費者割舍痛的級別，也使消費者在權(quán)衡割舍痛與獲取商品與服務(wù)帶來的益處時不自覺地傾向于獲取眼前可見的益處，做出購買決策。

（三）打包定價法。打包定價法是將消費者需要多次購買的商品與服務(wù)標注打包價格，讓消費者一次付清，在將來需要時，再逐一提取商品與服務(wù)的定價方法。如飲品店推出會員卡，讓消費者一次性打入一定金額，在日后需要的時候直接取用飲品；健身中心推出年卡，請消費者一次性打入一定金額后，可以不記次地去鍛煉；旅行社為旅客提供“一價到底”的旅游服務(wù)等。這種打包定價法給出了單一的、相對具有吸引力的價格，免除了消費者在購物過程中多次付款而感受到割舍痛。

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