基于感知風(fēng)險(xiǎn)的顧客線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)渠道選擇行為實(shí)證分析

陳曉麗　白世貞　陳化飛

內(nèi)容摘要：線(xiàn)上網(wǎng)店的快速拓展沖擊著線(xiàn)下實(shí)體店產(chǎn)品銷(xiāo)售。為了探究顧客渠道選擇過(guò)程中搜集信息行為、體驗(yàn)行為、比價(jià)行為、在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為與渠道選擇意愿之間的關(guān)系，引入顧客渠道選擇感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，協(xié)調(diào)線(xiàn)上零售商與線(xiàn)下零售商之間的沖突，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道共贏(yíng)。本文根據(jù)研究結(jié)果提出線(xiàn)上線(xiàn)下在產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)格設(shè)定、渠道信用評(píng)價(jià)方面的協(xié)調(diào)方式，降低線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突程度，同時(shí)降低顧客選擇購(gòu)買(mǎi)渠道的感知風(fēng)險(xiǎn)，提升顧客購(gòu)物的滿(mǎn)意度。

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn) 顧客行為 渠道選擇 結(jié)構(gòu)方程 實(shí)證研究

文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

關(guān)于顧客線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)行為模型方面的研究，國(guó)內(nèi)外主要集中在顧客行為下雙渠道的定價(jià)與協(xié)調(diào)方面。許壘（2013）研究了線(xiàn)上渠道風(fēng)險(xiǎn)和線(xiàn)下渠道搜索成本下顧客的選擇模型，并分析了不同渠道結(jié)構(gòu)下廠(chǎng)商的最優(yōu)決策和供應(yīng)鏈效率問(wèn)題。鄧明榮、余姍（2014）研究了在顧客渠道偏好條件下線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道供應(yīng)鏈代發(fā)貨庫(kù)存策略。申誠(chéng)然等（2014）研究了線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)、協(xié)調(diào)策略，并引入顧客在線(xiàn)上與線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)渠道中的比價(jià)行為。張霖霖（2015）研究了顧客對(duì)待退貨風(fēng)險(xiǎn)持規(guī)避態(tài)度的條件下，線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策問(wèn)題。劉詠梅（2015）在考慮零售服務(wù)和顧客退貨的情況下，研究了集中式?jīng)Q策與分散決策狀態(tài)下雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)。

關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)研究國(guó)外學(xué)者開(kāi)始的比較早。1960年哈弗大學(xué)教授Bauer（1960）第一次將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中。參考Bauer的理念，Derabix（1983）首次將顧客購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性定義為感知風(fēng)險(xiǎn)，并提出不同的顧客對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的感知程度不一致，即個(gè)體顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)取決于他對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的預(yù)期與購(gòu)后的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。Stone（1993）等人將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為經(jīng)濟(jì)、功能、身體等6個(gè)維度。Jarvenpaa（1996）首次提出線(xiàn)上購(gòu)物特有的隱私風(fēng)險(xiǎn)屬于感知風(fēng)險(xiǎn)的一種，同時(shí)線(xiàn)上購(gòu)物也包含經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。Sandra Shi（2003）給出網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)的定義，指出網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)是顧客對(duì)本次購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生損失的主觀(guān)預(yù)期和判斷。Pires（2004）等對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行了實(shí)證性分析，并指出線(xiàn)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)可以劃分為績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和便利性風(fēng)險(xiǎn)。井淼（2006）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)維度，并驗(yàn)證經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)等線(xiàn)下購(gòu)物渠道存在風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于線(xiàn)上購(gòu)物同樣適用。張玉峰等（2011）將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為合作伙伴選擇風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、信息服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)方面。

（二）研究假設(shè)

基于顧客購(gòu)買(mǎi)決策EKB模型可知，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括產(chǎn)品需求認(rèn)知、搜集產(chǎn)品信息、評(píng)估產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)備選方案、購(gòu)買(mǎi)決策和產(chǎn)品購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段。在顧客選擇線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的整個(gè)過(guò)程中，為了達(dá)到最大化購(gòu)買(mǎi)效用，顧客在認(rèn)知到對(duì)產(chǎn)品的需求之后，會(huì)搜集產(chǎn)品的相關(guān)銷(xiāo)售信息，但并非搜集的信息越多越好，搜集的信息越多，顧客對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決定越疑惑，感知風(fēng)險(xiǎn)越高。由此得出以下假設(shè)：

H1：搜集信息行為程度與感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。

“有道購(gòu)物助手”等輔助購(gòu)物軟件的出現(xiàn)，使得部分線(xiàn)下實(shí)體店逐漸淪為線(xiàn)上電商的“櫥窗”，線(xiàn)下提供的體驗(yàn)往往是幫助顧客深入了解產(chǎn)品的服務(wù)，但是顧客的體驗(yàn)行為能夠降低渠道選擇過(guò)程中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而比價(jià)行為程度高，則容易讓顧客對(duì)選擇產(chǎn)生疑惑，所以提出以下假設(shè)：

H2：體驗(yàn)行為程度與感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

H3：比價(jià)行為程度與感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。

部分顧客傾向于在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但是由于網(wǎng)上購(gòu)物的條件限制，導(dǎo)致顧客不能觸摸到產(chǎn)品本身，所以提出以下假設(shè)：

H4：在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為程度與感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。

顧客線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇受到感知利益與購(gòu)后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)兩個(gè)方面的影響，而購(gòu)后評(píng)價(jià)是顧客對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主觀(guān)感受，即感知風(fēng)險(xiǎn)Sandra Shi，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，顧客渠道選擇的意愿越模糊，所以可以得出以下研究假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客明確購(gòu)買(mǎi)渠道的意愿正相關(guān)。

綜上所述，在顧客線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇過(guò)程中，顧客渠道選擇行為與最終渠道選擇意愿模型如圖1所示。

研究方法

（一）量表的設(shè)計(jì)

在參考國(guó)外已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合本文的研究?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)22個(gè)能夠反映潛在變量的觀(guān)察變量，項(xiàng)目具體內(nèi)容如表1所示。

（二）量表的信度效度分析

本文以顧客線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)為例，選擇哈爾濱市內(nèi)家樂(lè)福連鎖超市為調(diào)研地點(diǎn)，共發(fā)放問(wèn)卷500份，剔除回答不完整的、有規(guī)律作答等問(wèn)題問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷312份，問(wèn)卷有效率為62.4﹪。為了保證量表的科學(xué)性和有效性，在對(duì)模型檢驗(yàn)前，應(yīng)用SPSS21.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：搜集信息行為、體驗(yàn)行為、比價(jià)行為、在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為、感知風(fēng)險(xiǎn)和顧客渠道選擇意愿的項(xiàng)目信度、克朗巴哈ɑ信度系數(shù)分別為0.787、0.741、0.736、0.752、0.883和0.800，均大于0.7，表明此量表具有良好的信度。同理所有的因子載荷以0.5為標(biāo)準(zhǔn)、KMO值以0.7為標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明量表的所有項(xiàng)目均高于標(biāo)準(zhǔn)值，此量表具有良好的效度，可以進(jìn)行下一步檢驗(yàn)，各項(xiàng)目的信度、ɑ值、因子載荷及KMO值如表2所示。

模型檢驗(yàn)及分析

（一）模型擬合結(jié)果分析

根據(jù)AMOS21.0輸出的結(jié)果，各擬合指標(biāo)均在標(biāo)準(zhǔn)的適配范圍內(nèi)，表明結(jié)構(gòu)方程模型與收集的樣本數(shù)據(jù)擬合結(jié)果較好，各項(xiàng)擬合指標(biāo)數(shù)值如表3所示。

（二）模型檢驗(yàn)結(jié)果分析

顧客在選擇產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)渠道過(guò)程中搜集信息行為、體驗(yàn)行為、比價(jià)行為、在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為、感知風(fēng)險(xiǎn)及購(gòu)買(mǎi)渠道選擇意愿之間的結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。顧客在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響系數(shù)最大，為0.74，顯著性水平P<0.01，研究假設(shè)H4得到支持；其次是比價(jià)行為對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，影響系數(shù)為0.65，顯著性水平P<0.001，研究假設(shè)H3得到支持，符合顧客的日常消費(fèi)行為習(xí)慣和心理動(dòng)機(jī)；正向影響最小的是搜集信息行為，影響系數(shù)為0.09，顯著性水平P<0.01，研究假設(shè)H1得到支持；而體驗(yàn)行為與感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)，影響系數(shù)為-0.15，顯著性水平P<0.001，研究假設(shè)H2得到支持；感知風(fēng)險(xiǎn)與渠道選擇意愿間影響系數(shù)為0.47，顯著性水平P<0.001，研究假設(shè)H5得到支持。endprint

結(jié)論與建議

（一）多樣化顧客購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品銷(xiāo)售

顧客體驗(yàn)程度低使整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的感知風(fēng)險(xiǎn)提高，導(dǎo)致顧客不能明確購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道，即渠道選擇意愿不清晰。對(duì)于這樣的顧客群體，無(wú)論是線(xiàn)上零售商，還是線(xiàn)下零售商，采取合適的方式增強(qiáng)顧客體驗(yàn)都是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、提升企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。

（二）科學(xué)化線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格設(shè)置，降低顧客感知價(jià)格

顧客習(xí)慣在購(gòu)物前、購(gòu)物中、購(gòu)物后比較自己已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)于在線(xiàn)上剛購(gòu)買(mǎi)完的，線(xiàn)下同樣的產(chǎn)品突然降價(jià)，或是推出更有吸引力的、性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品，這種情況使顧客本次購(gòu)物的滿(mǎn)意度降低，甚至懷疑自己的購(gòu)買(mǎi)決定是錯(cuò)誤的，導(dǎo)致顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低，在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)后線(xiàn)下降價(jià)的情況也是如此。針對(duì)此現(xiàn)象，線(xiàn)上零售商與線(xiàn)下零售商應(yīng)采用積極的方式應(yīng)對(duì)，考慮進(jìn)貨價(jià)格、銷(xiāo)售成本、多方面的因素制定銷(xiāo)售價(jià)格，讓顧客感受到所買(mǎi)的商品物有所值，明確產(chǎn)品促銷(xiāo)的活動(dòng)時(shí)間，降低顧客購(gòu)后比較購(gòu)買(mǎi)價(jià)格時(shí)由于降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)，提升線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的顧客忠誠(chéng)性。

（三）建立零售商信用評(píng)價(jià)體系，提升顧客線(xiàn)上線(xiàn)下渠道忠誠(chéng)度

線(xiàn)上銷(xiāo)售能夠克服時(shí)間和空間的障礙，但不能讓顧客觸摸到產(chǎn)品實(shí)物，導(dǎo)致線(xiàn)上零售商的描述與顧客的預(yù)期不相符；而線(xiàn)下零售商與之相反，能夠?yàn)轭櫩吞峁└玫馁?gòu)物體驗(yàn)，但購(gòu)物地點(diǎn)的選擇受限，顧客在線(xiàn)下不同零售商之間比較浪費(fèi)時(shí)間精力，提高購(gòu)物成本。所以通過(guò)建立線(xiàn)上線(xiàn)下的信用評(píng)價(jià)體系，衡量線(xiàn)上線(xiàn)下零售商對(duì)所售產(chǎn)品的描述準(zhǔn)確性、價(jià)格設(shè)置合理性等方面的水平，給零售商設(shè)置打分制，分?jǐn)?shù)的高低直接代表顧客對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下零售商的總體評(píng)價(jià)，將顧客的口碑定量化，為顧客購(gòu)物提供選擇的標(biāo)準(zhǔn)和參照，提升顧客的客觀(guān)購(gòu)物評(píng)價(jià)水平和選擇的滿(mǎn)意度。

本文通過(guò)對(duì)顧客線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)渠道選擇行為研究可以發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為、體驗(yàn)行為與比價(jià)行為直接影響顧客的選擇意愿，線(xiàn)上線(xiàn)下零售商可以據(jù)此制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升企業(yè)的顧客粘性。研究不足之處在于僅限哈爾濱市內(nèi)的顧客，調(diào)研范圍小，且影響顧客線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)渠道的行為復(fù)雜，本文提出的四類(lèi)行為因素有限，未來(lái)的研究可豐富顧客的購(gòu)買(mǎi)行為因素和心理因素，更加徹底剖析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，指導(dǎo)企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售實(shí)踐活動(dòng)。

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