淺議優(yōu)秀IP的四個要素

陳賓杰

[摘要]文章嘗試用簡潔的語言勾勒出IP這個新生事物的定義，并分析了IP版權(quán)開發(fā)的主要類型，然后從符號性與形式感、故事性、情感入口、價值觀四個方面，論述一個優(yōu)秀IP應(yīng)該具備的條件。

[關(guān)鍵詞]IP；版權(quán)運營；符號性；故事性；價值觀

[DOI]1013939/jcnkizgsc201722088

中匯影視創(chuàng)始人侯小強在一次采訪中表示：“在全世界票房最高的20大電影當(dāng)中，IP（知識產(chǎn)權(quán)）改編的是16部，占比80%；在中國票房前20大電影中，IP改編的有14部，占70%；2015年電視劇收視率的前20部，IP改編的有6部，占比的三分之一?！薄岸鴱谋泵榔狈壳拔迨那闆r來看，續(xù)集電影、IP電影所獲得的票房的比例從1998年的737%一路上升到 2015 年的6218%?！?/p>

2014年被稱為“中國的IP元年”，經(jīng)過2015年的發(fā)酵，IP開發(fā)在2016年出現(xiàn)井噴。那么，這個攪動文化產(chǎn)業(yè)、資本市場的IP，到底是一個什么東西？在英語的語境里，“IP”一詞，原來是指網(wǎng)絡(luò)的“IP地址”，但文章討論的這個“IP”不是此“IP”，而是指“Intellectual Property”的英文縮寫，即是“知識產(chǎn)權(quán)”。最早我們說的“IP”，就是那些眾所周知的、開發(fā)潛力巨大的文學(xué)和藝術(shù)作品，這里引申為具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營。20世紀(jì)90年代，IP的概念始于由漫畫改編的《超人》和《蝙蝠俠》系列電影。2006年，漫威電影工作室推出《鋼鐵俠》后一炮而紅，動漫改編逐漸成為電影產(chǎn)業(yè)的一種趨勢，“IP”也因為這些電影成為一個熱門的詞匯。而在我國，產(chǎn)生一個IP的源頭往往不是動漫，而只是一部網(wǎng)絡(luò)小說。比如近幾年比較知名的有《鬼吹燈》系列、《盜墓筆記》系列等。這些知名的IP，從一部文學(xué)作品開始，經(jīng)過電影、電視、游戲的多層次開發(fā)，實現(xiàn)了遠遠超過一部文學(xué)作品的價值。而這一系列文化產(chǎn)品源頭的“知識產(chǎn)權(quán)”，成為了IP最核心的價值。

從經(jīng)驗來看，好的IP，國外容易從動漫中產(chǎn)生，國內(nèi)容易從網(wǎng)絡(luò)小說中產(chǎn)生。對于一個真正好的IP來說，因為跨媒介的技術(shù)手段的介入，其商業(yè)價值得以無限放大。正因為跨媒介的手段，讓IP的版權(quán)運營分得更細，其版權(quán)一般分為如下幾類。

（1）電視劇、網(wǎng)劇。電視劇、網(wǎng)劇相對投入成本較低，也可以作為IP孵化的一個手段，如果一個IP在圖書時熱度一般，而網(wǎng)劇、電視劇大熱，反而帶動了IP的熱度。

（2）網(wǎng)絡(luò)電影、大電影。對于一個超級IP來說，電影版權(quán)是重頭戲。近幾年來，國內(nèi)幾個大IP投資拍攝的電影都取得了好票房，如《尋龍訣》（改編自《鬼吹燈》）、《致青春》《從你的全世界路過》等。

（3）游戲。游戲的版權(quán)更具商業(yè)性，投入大，收益也大。很多IP，因為熱度不夠，也不一定會投入開發(fā)游戲。IP的內(nèi)容形式與游戲的形式要很好地對接，才能形成較大的市場合力。

（4）動漫衍生品、真人秀、主題公園、舞臺劇、VR。這是IP全方位開發(fā)的一個路徑，新技術(shù)的興起（如VR），對IP的運營是一個很好的嘗試。大IP《麻衣世家》在網(wǎng)絡(luò)上有超過十億的點擊，在圖書出版后，網(wǎng)絡(luò)電視項目相續(xù)啟動。而在網(wǎng)劇上線之前，引入裸眼3D技術(shù)的舞臺劇也在全國巡回演出。這種新技術(shù)的介入，很好地開拓了IP開發(fā)的空間。

并不是所有IP都具有商業(yè)開發(fā)價值，一個好的IP，應(yīng)該具備如下四個要素，才具有較強的商業(yè)開發(fā)、變現(xiàn)價值。

1符號性與形式感

符號性與形式感是IP最表層的東西，是受眾對IP最直觀的感受。比如動漫形象米老鼠、臘筆小新、超人、豬豬俠，它們是世界上著名的符號之一。我們一聽到這些名字，頭腦里就會出現(xiàn)它們的形象。因為它們的形象在動漫產(chǎn)品及影視作品中都有呈現(xiàn)，因而這些形象符號比商標(biāo)的符號更具親和力。鮮明的符號性也是國內(nèi)大IP缺失的東西。比如我們的《盜墓筆記》《鬼吹燈》系列IP，我們腦子一下子想不到它的形象應(yīng)該是怎樣的。而國外的IP在這方面往往做得比較好，主要原因也可能是因為國外的IP很多是源于動漫，而動漫形象具有天然的符號性。

形式感是與流行文化結(jié)合在一起的。很多老的IP因為有新的形式感，從而也獲得了新的市場空間。比如《大圣歸來》，用了全新的孫悟空的形象，編造了全新的故事。這個形象可能顛覆了我們心目中那個膽大包天、敢愛敢恨的形象，將它還原成了一個具有人的復(fù)雜感情，亦有些小缺點的形象，因而它更具有親和力?！按笫ァ痹瓉硎且栏接凇段饔斡洝愤@個老IP上的一個形象，但因為創(chuàng)作者賦予了它一個更接地氣的形象，因而它也撬動了《西游記》這個老IP的巨大的市場價值。所以有時候，形式感在IP運營中，也有決定性的作用。

2故事性

故事往往是一個IP的核心內(nèi)容，IP的符號形象，需要故事來演繹其內(nèi)涵，形象只是一個表面化的符號，而故事卻讓形象具有更好的內(nèi)涵。一個好的故事應(yīng)該是引人入勝而又發(fā)人深省的。

按好萊塢編劇的總結(jié)，幾千年以來，我們看到的故事，其實就那么幾類，只是時間地點人物場景換了而已，進而總結(jié)出十個故事的引擎，它們分別是：房內(nèi)怪物、組隊尋寶、愿望成真、天降橫禍、成長之路、屌絲逆襲、超級英雄、終生伴侶、偵探解謎、挑戰(zhàn)制度。

例如，《盜墓筆記》《鬼吹燈》等作品，講述不為人知的盜墓集團的故事，其實就是一個典型的組隊尋寶的故事；《后宮甄嬛傳》《羋月傳》等，講述主角一生的成長與歷煉，是一個典型的成長之路的故事；很多人以為《瑯琊榜》 是一個復(fù)仇故事，但其實它相當(dāng)符合“超級英雄”的演繹，主角梅長蘇以超越常人的算計與設(shè)計，最終為自己成功申冤，這很符合“超級英雄”的人物設(shè)定。

故事是推動IP最重要的一種方法，但只注重講故事，也會有一定局限性。因為故事一般都是在一定的時空中進行的，所以本身會受文化環(huán)境與時代背景所限，難以跨越時空。比如宮崎駿的作品，《千與千尋》《天空之城》《幽靈公主》等，具有超強的故事性，但它們的衍生文化價值卻比不上《龍貓》?！洱堌垺分杂羞@么強的影響力，正是因為它表達得足夠簡單，因為簡單而有力，其符號性又強，所以最容易延展成為一個超級IP。所以有時，太強的故事性，可能反而傷害了IP的傳播功能。

3情感入口

這里的情感，不單指愛情，泛指IP角色所追求的世間的美好事物，比如，愛情、親情、友情、正義、尊嚴(yán)等普世性的元素。正因為這些元素，跨越了文化、地域、時代的局限，講述了人類面對現(xiàn)實及人生的某種共性，IP創(chuàng)作者把握好這些共性才能最大面積地覆蓋觀眾。我們看到的好萊塢電影，人物、場景、故事完全是屬于西方式的，與我們?nèi)粘Ｉ畹膱鼍跋嗳ド踹h，但因為它們向我們提供了一個情感的入口，即人類共同的精神訴求，所以我們在心理上與之產(chǎn)生了共鳴。

在電影《功夫熊貓》中，故事的最大亮點是熊貓阿寶如何克服軟弱自卑而成為眾人矚目敬仰的神龍大俠。這種在成長中始終積極樂觀的精神，感染著大部分觀眾。在《超能陸戰(zhàn)隊》中，推動小宏和反派博士的是親情。而在中國古典文學(xué)那些耳熟能詳?shù)淖髌防铮读荷讲磁c祝英臺》以悲劇的形式，歌頌了不朽的愛情；元代古典戲劇《西廂記》不僅具有鮮明的反封建禮教和封建婚姻制度的主題，更正面提出了“愿天下有情人都成了眷屬”的主張，因而感動了萬千受眾。

4價值觀

價值觀是感情的升化，是IP最核心的要素。人物、情節(jié)、環(huán)境等都是可被替換的因素，甚至情感都是一種潤滑劑，但深藏于故事與情感之內(nèi)的價值觀，才是IP最強的競爭力，亦是IP具有持續(xù)影響力的根本原因。每一個英雄，都代表著一種價值觀，比如《釜山行》中的主角，由自私的金融精英最后變?yōu)檎葎e人的平民化的英雄；《美國隊長》里主角表現(xiàn)出一種原則至上、不容變通的愛國主義；《蝙蝠俠》則表現(xiàn)一種從暴力與混亂中誕生的民間正義；等等。

因為價值觀的出現(xiàn)，讓IP的傳播不僅具有廣度，同時也具有了深度。這是IP的一種可以跨越文化、政治、人種、時空，跨越一切媒介形式的精神氣質(zhì)。正是這種精神氣質(zhì)，讓IP以一種文化產(chǎn)品及商業(yè)運作的方式，最終影響全世界。

IP的四個要素互為表里，符號性與形式感是外在的，情感與價值觀是內(nèi)在的，而故事則是連接外在與內(nèi)在的橋梁。四個元素的完美結(jié)合，則構(gòu)成了一個完美的IP。

參考文獻：

韓洪剛，韓方航IP、續(xù)集電影票房占比超六成 好萊塢票房結(jié)構(gòu)開始失衡[EB/OL].http：//wwwentgroupcn/news/Markets/0436290shtml.endprint