微信公眾平臺新聞傳播正負(fù)效應(yīng)研究

胡盼弟+楊凱

摘 要 在媒體多樣化的大背景下，媒體的形態(tài)正處于快速轉(zhuǎn)型時期。微信因其大規(guī)模的用戶以及手機平臺交互的特質(zhì)吸引了大量媒體的參與。近幾年媒體開放微信公眾平臺一直成為了信息傳播的重要途徑，而新媒體微信公眾平臺帶來的受眾效應(yīng)為新聞的傳播的樹立提供了新的途徑。筆者從傳播學(xué)的層面來剖析微信公眾平臺的發(fā)函對傳統(tǒng)新聞傳播產(chǎn)生的正負(fù)效應(yīng)，探討產(chǎn)生的原因以及其在移動互聯(lián)網(wǎng)中的渠道地位，希望能夠為眾多媒體形式的選擇提供思路。

關(guān)鍵詞 微信公眾平臺；正負(fù)效應(yīng)；新聞傳播

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0007-02

微信是由騰訊公司出臺的一款A(yù)pp，得益于騰訊的大量用戶群體在人們的日常生活中得到了快速的普及。微信的形成是基于智能手機的IM軟件，其覆蓋范圍廣掀起了新一輪的通訊革命。利用移動終端而形成的新媒體技術(shù)，對人際關(guān)系進行重構(gòu)，而微信公眾平臺傳播模式在其大量用戶的基礎(chǔ)上應(yīng)運而生。微信公眾平臺有“官號平臺”以及“媒體平臺”發(fā)展而來，是一種一對多的媒體傳播形式，它為信息的傳播提供了新的渠道，并改變了國內(nèi)社會傳播中的信息傳輸方式和信息生存的生態(tài)環(huán)境。在大量的用戶基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體的公眾號平臺也如雨后春筍般快速發(fā)展起來。本文將會從傳統(tǒng)媒體的角度，深入分析微信公眾平臺帶來的正負(fù)效應(yīng)，進而論述微信公眾平臺的渠道地位。

1 微信公眾平臺新聞傳播的正效應(yīng)分析

1）為傳統(tǒng)媒體提供便利的新聞傳播渠道。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)的媒體渠道受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。越來越多的媒體利用微信公眾平臺將新聞內(nèi)容推動到其受眾的用戶受眾，這種用戶的高達(dá)到率是過去PC端和傳統(tǒng)渠道無法比擬的。除此之外，微信公眾平臺具有自動回復(fù)的功能，用戶可以利用關(guān)鍵詞搜索便能夠主動獲取感興趣的信息，這種信息的高到達(dá)率為媒體信息的傳播提供了更多的選擇。比如公眾平臺中的“央視新聞”，通過自身獨特的資源優(yōu)勢向訂閱的用戶推動獨家視頻信息，提高了其用戶的普及度。

2）利用微信公眾平臺采集信息。微信公眾平臺可以為用戶帶來更多的信息資源?；谖⑿诺母呋有裕脩粼讷@取信息之后平臺會及時反饋后續(xù)的情況，尤其是一些面向大眾的社會議題，很適合利用公眾平臺來挖掘和獲取用戶信息，媒體記者通過篩選相關(guān)的有價值的資源，可以提高其在實際采訪中的效率。這種具有私密性質(zhì)的渠道所采集的信息也能夠更好的抓住用戶的意愿，提高訂閱用戶的數(shù)量。

3）利用微信公眾平臺與讀者互動。傳統(tǒng)的媒體大多涉及都市類內(nèi)容，因此，可以利用與讀者的互動提高微信公眾平臺的曝光率。比如在兩會期間，央視在公眾平臺中推出了微觀兩會的板塊，在板塊內(nèi)容里，大量的用戶會參與到熱議的話題匯總來，其互動功能強大，每天所產(chǎn)生的回復(fù)量極高，受到了很高的關(guān)注，為央視提供了大量的反饋素材。媒體可以將用戶的互動整合起來并進行分析，了解自身產(chǎn)品的定位以及用戶的需求，對兩者的契合度有更深入的認(rèn)識，后續(xù)可以及時的調(diào)整。

另外，廣播業(yè)利用微信公眾平臺會更具優(yōu)勢。大部分用戶都會運用語言來傳達(dá)內(nèi)容，而電臺播出的素材較為有限，微信中原汁原味的語音素材可以形成一個語音數(shù)據(jù)庫，利用平臺與讀者進行互動，可以大大增加媒體的趣味性。

4）利用微信公眾平臺做窄向?qū)I(yè)化信息傳播。近幾年來，一些以信息傳播為主的互聯(lián)網(wǎng)企喻利用他們的專業(yè)化信息對用戶進行精準(zhǔn)定位，彌補了傳統(tǒng)媒體中無法獲取目標(biāo)用戶的短板。比如艾瑞網(wǎng)的微信公眾平臺，主要會推送當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的現(xiàn)狀，并做出深度的解讀，將獲取的數(shù)據(jù)資訊打包到自己的專欄里，發(fā)出作為從業(yè)者的觀點和評論。而“邏輯思維”的微信公眾平臺則創(chuàng)建了一種新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，利用高質(zhì)量的信息資源實現(xiàn)線上線下的互動，制造傳播效應(yīng)，制定會員收費模式實現(xiàn)新的盈利增長點。這種利用專業(yè)化的信息通過微信公眾平臺進行傳播，也得到了用戶的支持。

2 微信公眾平臺新聞傳播中的負(fù)效應(yīng)

1）公眾平臺賬號的有限訂閱量限制了傳播的范圍。與傳統(tǒng)媒體一樣，微信公眾平臺的訂閱量在經(jīng)過一段時間的增長之后會出現(xiàn)停滯的狀態(tài)。正如搜狐IT主編所提到的，微信公眾平臺賬號的關(guān)注者最開始的往往是傳統(tǒng)媒體中本身自帶的忠誠用戶。因此，微信公眾平臺上的受眾往往與傳統(tǒng)媒體中的用戶相互對應(yīng)，并且其增長的數(shù)量會有一個上限。而公眾平臺帶來的便利也會將傳統(tǒng)媒體的資源之間轉(zhuǎn)化到公眾平臺中，而傳統(tǒng)媒體中的受眾會逐漸減少。但隨著微信熱潮的消退，微信公眾號推送的內(nèi)容早已過載，而用戶的增長勢頭也會放緩，受眾的熟練面臨了限制，而新聞傳播的深度和廣度也無法達(dá)到預(yù)期的狀態(tài)。

2）公眾平臺信息干擾朋友圈的傳播。微信的人際傳播的關(guān)系是將自媒體、人際傳播、專業(yè)媒體等整合在平臺中，相互作用致使每一個模塊都無法往專業(yè)化的方向發(fā)展，而不愿意加入人際網(wǎng)絡(luò)中的受眾也必須接受這種組合，將人際社交與大眾傳媒的渠道合并往往會降低用戶對App的體驗感受，而大大增加信息的冗余。這種捆綁式的做法也引起了一些反對的聲音，比如在《中國青年報》中就提到，部分用戶對一些粗制濫造的信息傳播到朋友圈中，所造成的影響讓很多朋友產(chǎn)生反感。

由于運營微信公眾平臺的運營成本較低，傳播渠道缺乏嚴(yán)格的規(guī)范限制，導(dǎo)致微信公眾平臺中粗制濫造的內(nèi)容被廣泛的傳播，而優(yōu)質(zhì)的新聞往往也被埋沒在大規(guī)模的垃圾信息中，這讓受眾在獲取信息時收到了極大的干擾而降低他們的閱讀體驗。新聞在微信公眾平臺中的傳播無法獲取較佳的傳播

效應(yīng)。

3）微信公眾平臺容易讓受眾偏聽偏信。事實上，微信公眾平臺中的權(quán)威性比微博更大，這也增加了微信傳遞信息的可信度，即使微信公眾平臺的管理員并不是專家，但是只需要轉(zhuǎn)載網(wǎng)上毫無科學(xué)依據(jù)的養(yǎng)生知識文案，微信中有大批的中老年人在使用，由于這種特殊的原因，致使很多公眾號發(fā)布的信息很容易得到老年人的認(rèn)可，而被廣泛的傳播。在這樣的背景下，一些詐騙信息、謠言等也出現(xiàn)在了社會大眾的視野中。正是因為公眾號無法把握中傳播內(nèi)容的真實可靠，也很容易造成社會的不穩(wěn)定性。例如發(fā)生在南京的催眠大師陳志華一案，便是利用微信傳銷而涉嫌犯罪。它利用微信公眾平臺的營銷作為窗口，大量的傳播公關(guān)營銷信息，誘使學(xué)生交納高額的學(xué)費，以此來牟取私利。endprint

3 微信公眾平臺產(chǎn)生正負(fù)效應(yīng)的原因分析

1）正效應(yīng)原因。（1）平臺的互動性利于新聞的推送和采集。微信平臺的互動性可以彌補傳統(tǒng)新聞媒體中的不足。大多傳統(tǒng)媒體利用垂直一體化的模式進行傳播，但新媒體更具互動性和可用性。微信公眾平臺可以根據(jù)受眾的需求進行定制內(nèi)容，自動推送新聞信息，既節(jié)省了一部分人力資源，也可以加大新聞傳播的力度。另外傳統(tǒng)媒體利用公眾平臺采集新聞，接收到更多用戶的爆料和反饋。新媒體的互動性讓媒體和用戶之間的關(guān)系更為緊密，也是媒體提高自身品牌忠誠度的一種途徑。（2）窄向傳播的渠道利于新聞媒體的定位。窄向傳播是與大眾傳播相對的一個概念，其主要的目標(biāo)群體是某一個細(xì)分化的受眾群。傳播媒介是傳播者和接受者之間的重要途徑。微信的流量入口有絕對性的優(yōu)勢，并且在同一個頻道上由于種類眾多，信息內(nèi)容開始往多樣化和專業(yè)化的方向發(fā)展，導(dǎo)致每個公眾平臺的受眾形成分化，并成為小型的受眾軀體。面向特定的受眾群，他們發(fā)布的信息更加的個性化，這種傳播模式也有利于媒體來細(xì)分自己的用戶，獲取更加精準(zhǔn)的市場定位。

2）負(fù)效應(yīng)原因。（1）平臺傳播結(jié)構(gòu)不適合新聞的大規(guī)模擴散。新聞和大眾傳播的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)需要較少的限制，這也是其傳播的主要沿著。然而，微信公眾平臺在實際的傳播中受到了較大的限制。在平臺中，每個訂閱者只能利用平臺來交換信息，用戶和發(fā)布者之間無法做到有效的互動。而當(dāng)訂閱者將平臺信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈中，只有關(guān)注的好友才能夠看到信息，這也是其限制的主要原因。（2）微信平臺的內(nèi)容缺乏把控。微信平臺的開展大多是來自于個人，很少一部分是專業(yè)的新聞組織。因此在平臺中傳播的信息往往缺乏專業(yè)并具有新聞素養(yǎng)的編輯進行把關(guān)，而大眾缺乏對于信息的識別更是讓虛假的信息得到了大肆的傳播。另外，平臺新聞的傳播渠道也缺乏管控，一旦信息進入到傳播渠道中，便無法得到有效的監(jiān)督。

4 結(jié)束語

微信公眾平臺是一種具有較大限制的傳播結(jié)構(gòu)，對于新聞傳播的廣泛性缺乏一定的基礎(chǔ)。新聞的推送無法得到有效的把關(guān)，導(dǎo)致信息的泛濫嚴(yán)重影響到受眾的體驗，也損害了新聞人的品牌形象。但是微信平臺帶來的互動性和用戶定位也給媒體信息的采集提供了諸多途徑。綜上所述，微信公眾平臺的使用更多的是對新聞媒體的補充，了解公眾平臺帶來的正負(fù)效應(yīng)，對于媒體未來的新聞傳播將大有用處。

參考文獻

[1]易奇志，承天蒙.微信公眾平臺新聞傳播正負(fù)效應(yīng)分析[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2016（2）：159-163，168.endprint