論城市營(yíng)銷策略的實(shí)施

丁國(guó)穎

[摘 要]隨著城市化進(jìn)程的加劇，全球化時(shí)代的到來(lái)，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以城市為載體的，激烈的區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為城市的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要對(duì)營(yíng)銷城市進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，實(shí)施科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，發(fā)揮城市區(qū)位與經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新城市產(chǎn)品組合策略，采取良好的價(jià)格策略，積極進(jìn)行城市促銷，提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度，吸引資金及人才，發(fā)揮城市的聚集效應(yīng)，運(yùn)用城市營(yíng)銷策略，利用城市的優(yōu)勢(shì)資源，把相關(guān)城市打造成高科技中心，新興產(chǎn)業(yè)基地，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，文化旅游勝地及人才高地，以城市發(fā)展為基點(diǎn)實(shí)現(xiàn)區(qū)域提升及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群及城市集群的發(fā)展，以城市營(yíng)銷發(fā)展振興帶動(dòng)我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展及崛起。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域經(jīng)濟(jì)；城市營(yíng)銷；策略實(shí)施

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.088

我們正處在世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化時(shí)代，城市化進(jìn)程不斷加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?，F(xiàn)代區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以城市為載體的，激烈的區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為城市的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要對(duì)營(yíng)銷城市進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，實(shí)施科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，發(fā)揮城市區(qū)位與經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新城市產(chǎn)品組合策略，采取良好的價(jià)格策略，積極進(jìn)行城市促銷，提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度，吸引資金及人才，發(fā)揮城市的聚集效應(yīng)，運(yùn)用城市營(yíng)銷策略，利用城市的優(yōu)勢(shì)資源，把相關(guān)城市打造成高科技中心，新興產(chǎn)業(yè)基地，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，文化旅游勝地及人才高地，以城市發(fā)展為基點(diǎn)實(shí)現(xiàn)區(qū)域提升及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群及城市集群的發(fā)展，以城市營(yíng)銷發(fā)展振興帶動(dòng)我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展及崛起。

1 城市營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.1 城市營(yíng)銷的理論體系不夠完善

城市營(yíng)銷在我國(guó)的運(yùn)作是近幾年才提出并發(fā)展起來(lái)的，雖然我們借鑒了大量的國(guó)外的城市營(yíng)銷理論，但國(guó)內(nèi)對(duì)城市營(yíng)銷理論的研究不夠完善，缺乏必要的適合中國(guó)國(guó)情的城市營(yíng)銷理論支撐。應(yīng)進(jìn)一步對(duì)城市營(yíng)銷的理論研究的完善和發(fā)展，建立城市營(yíng)銷的理論體系，指導(dǎo)我國(guó)的城市營(yíng)銷。

1.2 對(duì)城市營(yíng)銷重視不夠

城市營(yíng)銷是涉及各級(jí)政府、各企事業(yè)單位及社會(huì)各階層民眾的系統(tǒng)工程，而政府部門(mén)只注重建設(shè)，對(duì)城市營(yíng)銷不夠重視，錯(cuò)失城市營(yíng)銷的大好機(jī)遇。各級(jí)政府要提高對(duì)城市營(yíng)銷的重視程度，搞好城市經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷，積極進(jìn)行城市公關(guān)宣傳，打造城市品牌，把城市推銷到全國(guó)，營(yíng)銷到世界，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1.3 城市營(yíng)銷定位不夠明確

城市發(fā)展缺乏區(qū)域特色及區(qū)域優(yōu)勢(shì)，“大而全、小而全”“胡子眉毛一把抓”，概念模糊，界定不明確，我國(guó)許多城市都要建設(shè)“國(guó)際化大都市”，造成許多中小城市也是高樓林立，缺乏特色，喪失了城市的吸引力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.4 城市營(yíng)銷缺乏品牌意識(shí)

我國(guó)目前城市營(yíng)銷缺乏品牌意識(shí)，品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)性特色，造成城市營(yíng)銷和城市建設(shè)的相互模仿。城市品牌建設(shè)與營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷城市應(yīng)根據(jù)城市的自然、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)文化特點(diǎn)，制定品牌建設(shè)規(guī)劃及營(yíng)銷策略，從思想觀念上樹(shù)立品牌意識(shí)，深刻挖掘城市的品牌內(nèi)涵，設(shè)計(jì)城市圖像標(biāo)志及語(yǔ)言宣傳廣告語(yǔ)，對(duì)城市進(jìn)行全方位品牌營(yíng)銷。

2 城市營(yíng)銷的環(huán)境分析

2.1 營(yíng)銷城市的自然環(huán)境

自然環(huán)境是進(jìn)行生產(chǎn)力布局、發(fā)展經(jīng)濟(jì)及城市營(yíng)銷的基本條件，城市的土地、氣候、水資源、礦產(chǎn)資源、生物資源及地理位置都可以進(jìn)行開(kāi)發(fā)，發(fā)揮自然優(yōu)勢(shì)及區(qū)位優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。如沿海、沿江、沿湖城市的3S旅游、江湖旅游及物流業(yè)發(fā)展；我國(guó)的山體資源的“五岳”、名山資源，豐富的山體資源為旅游業(yè)及工礦企業(yè)發(fā)展提供良好的條件；豐富多樣的生物資源為工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、旅游業(yè)發(fā)展，城市營(yíng)銷提供物資保證；優(yōu)越的地理位置為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)布局、交通運(yùn)輸及城市營(yíng)銷提供了良好的客觀環(huán)境條件。

2.2 營(yíng)銷城市的社會(huì)政治文化環(huán)境

營(yíng)銷城市的政治社會(huì)文化環(huán)境包括政府、政策、法律及文化環(huán)境，城市發(fā)展的政策，開(kāi)放程度，文化氛圍，法律法規(guī)對(duì)城市營(yíng)銷起著非常重要的作用，安定團(tuán)結(jié)的政治環(huán)境，開(kāi)放包容的社會(huì)氛圍，高度文明的文化條件，既是重要的營(yíng)銷資源及要素，又是城市營(yíng)銷的必備條件，制定先進(jìn)科學(xué)的促進(jìn)城鎮(zhèn)化發(fā)展的法律政策，是進(jìn)行城市經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷的重要支撐。

2.3 營(yíng)銷城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析

營(yíng)銷城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模影響城市營(yíng)銷，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、物流業(yè)的發(fā)展及產(chǎn)業(yè)品牌為城市營(yíng)銷提供了物質(zhì)保證。產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)規(guī)模及經(jīng)濟(jì)總量水平是城市營(yíng)銷的基礎(chǔ)，有的城市的產(chǎn)品品牌可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)形成城市產(chǎn)業(yè)集群，以產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的全面振興和發(fā)展，從而形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色，構(gòu)成城市營(yíng)銷的重要要素，使得營(yíng)銷城市的知名度和美譽(yù)度大為提高，為城市營(yíng)銷提供良好的條件。如汽車城長(zhǎng)春，啤酒城青島。

2.4 營(yíng)銷城市的科學(xué)技術(shù)條件

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技水平的提高為城市營(yíng)銷提供良好的交通運(yùn)輸工具，有利于城市資源的整合營(yíng)銷，有利于城市產(chǎn)品的促銷和經(jīng)營(yíng)推廣。先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)推出大量的新型產(chǎn)品，新興產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的提高，為城市營(yíng)銷提供創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)和手段。

2.5 營(yíng)銷城市的地理位置

城市的地理位置是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素，優(yōu)越的自然地理位置，發(fā)達(dá)的交通運(yùn)輸，行政經(jīng)濟(jì)中心位置，為城市營(yíng)銷提供良好的條件。城市的自然及行政地理位置是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，行政經(jīng)濟(jì)中心城市及其周邊城市的資源聚集效應(yīng)，發(fā)生中心城市的虹吸現(xiàn)象，吸引大量的人才、科技、資金，使經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，高速膨脹，形成經(jīng)濟(jì)熱島，從而形成經(jīng)濟(jì)高地，使得人才、產(chǎn)業(yè)、資金等資源向周邊外溢和融合，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)。例如，我們國(guó)家的以北京為中心的京津冀區(qū)域、環(huán)渤海灣地區(qū)、長(zhǎng)江三角洲及珠江三角洲都是由于地理位置優(yōu)越，成為城市營(yíng)銷的熱點(diǎn)。endprint

3 城市營(yíng)銷策略的制定及實(shí)施

3.1 營(yíng)銷城市的準(zhǔn)確定位策略實(shí)施

進(jìn)行準(zhǔn)確的城市市場(chǎng)定位是城市營(yíng)銷的核心問(wèn)題，根據(jù)城市營(yíng)銷環(huán)境及各類營(yíng)銷要素的綜合分析研究，結(jié)合城市的營(yíng)銷現(xiàn)狀，依據(jù)營(yíng)銷城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、自然條件、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、社會(huì)文化特色，對(duì)營(yíng)銷城市進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行城市營(yíng)銷的市場(chǎng)定位。城市營(yíng)銷的市場(chǎng)定位是一項(xiàng)城市經(jīng)營(yíng)的首要工作，主要包括城市的功能定位、城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)定位、城市營(yíng)銷的形象定位、城市營(yíng)銷的品牌定位、城市營(yíng)銷的價(jià)值價(jià)格定位等很多方面，只有對(duì)營(yíng)銷城市進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，才能使所營(yíng)銷的城市與其他城市形成明顯的差別，運(yùn)用差別化營(yíng)銷策略，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，突出城市營(yíng)銷特色，形成城市市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市的市場(chǎng)定位不是一成不變的，要根據(jù)資源變化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱點(diǎn)等變化，對(duì)營(yíng)銷城市進(jìn)行重新市場(chǎng)定位，以推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。例如，山東省濟(jì)寧市根據(jù)城市的文化特點(diǎn)及區(qū)域特色，城市市場(chǎng)定位為“孔孟之鄉(xiāng)，運(yùn)河之都”，就是比較準(zhǔn)確的城市定位，有利于城市營(yíng)銷的差別化策略實(shí)施及濟(jì)寧市市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

3.2 城市營(yíng)銷的品牌策略實(shí)施

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌策略實(shí)施，不僅在工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中被普遍使用，在城市營(yíng)銷中，城市品牌的打造，有利于發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行區(qū)域城市的品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)的發(fā)展。城市品牌的建設(shè)是全方位的系統(tǒng)工程，要針對(duì)城市特點(diǎn)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)及品牌規(guī)劃，以產(chǎn)品企業(yè)品牌發(fā)展形成產(chǎn)業(yè)品牌，以產(chǎn)業(yè)集群帶動(dòng)城市品牌，以城市品牌促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于城市市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展。

3.3 城市營(yíng)銷的價(jià)值價(jià)格策略實(shí)施

城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升及城市環(huán)境的改善都是增加城市價(jià)值的重要措施和方法，只有提升城市的價(jià)值，才能提高城市產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搞好城市營(yíng)銷。城市營(yíng)銷既具有經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，也具有政治特征。在城市營(yíng)銷的過(guò)程中，一方面利用經(jīng)濟(jì)手段降低城市成本，提高城市產(chǎn)品價(jià)值，提高城市產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面發(fā)揮政府服務(wù)職能，制定有利于城市營(yíng)銷的政策及法律，增加投資，降低稅率，以吸引資金與人才，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)正在建設(shè)的上海自貿(mào)區(qū)、雄安新區(qū)，就是提升城市價(jià)值的城市營(yíng)銷范例，雄安新區(qū)由位于北京周邊，環(huán)白洋淀的河北過(guò)去名不見(jiàn)經(jīng)傳的雄縣、安新及容城三個(gè)小縣城構(gòu)成，由于國(guó)家的城市發(fā)展戰(zhàn)略，它將成為繼深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)、上海浦東新區(qū)之后的第三大經(jīng)濟(jì)特區(qū)，這將大大提升雄縣及其周邊城市的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，成為國(guó)家城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的千年大計(jì)，不久的將來(lái)，雄安新區(qū)將成為各大央企總部所在地，重要的科技經(jīng)濟(jì)中心，北京非首都功能產(chǎn)業(yè)的承接地，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不可小覷，雄安新區(qū)的崛起將震驚世界，將使雄縣、安新、容城的價(jià)值迅速提升，使城市產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 營(yíng)銷城市的促銷策略的實(shí)施

加強(qiáng)城市宣傳力度，提高城市的知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)城市的促銷策略的實(shí)施，對(duì)于城市營(yíng)銷意義重大。城市的促銷活動(dòng)可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的社會(huì)關(guān)注度，提高城市知名度，擴(kuò)大城市產(chǎn)品的市場(chǎng)，提升城市產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以曲阜市為例，曲阜市是著名的文化名城，每年所舉辦的孔子文化節(jié)，為曲阜市吸引了大量的國(guó)內(nèi)外游客，有力地促進(jìn)了曲阜市的文化產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售，吸引了大量的海內(nèi)外游客、技術(shù)及投資，進(jìn)一步提高了曲阜市的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)了城市營(yíng)銷。山東省金鄉(xiāng)縣過(guò)去曾經(jīng)是一座魯西南知名度較低的城市，借助國(guó)家在九十年代的農(nóng)產(chǎn)品品牌扶貧計(jì)劃，在中央電視臺(tái)打了一年的“大蒜之鄉(xiāng)——金鄉(xiāng)”的公益廣告，使金鄉(xiāng)縣的大蒜產(chǎn)品全國(guó)聞名，享譽(yù)世界，目前金鄉(xiāng)縣已成為名副其實(shí)的“大蒜之鄉(xiāng)”，年產(chǎn)量達(dá)100多萬(wàn)公斤，出口到世界各國(guó)，每年舉辦的大蒜節(jié)成為金鄉(xiāng)縣重要的城市促銷活動(dòng)。

3.5 城市系統(tǒng)化營(yíng)銷組合策略實(shí)施

城市營(yíng)銷是涉及政府部門(mén)、企事業(yè)單位、社區(qū)居民等多機(jī)構(gòu)全方位的社會(huì)廣泛參與的系統(tǒng)化的工作，是一項(xiàng)具有專業(yè)性、科學(xué)性、藝術(shù)性及社會(huì)性的系統(tǒng)工程。要搞好城市營(yíng)銷就要從政府的城市規(guī)劃建設(shè)到城市產(chǎn)品生產(chǎn)，從經(jīng)濟(jì)布局到企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng)。城市營(yíng)銷由于涉及面廣，營(yíng)銷要素多，要取得良好的城市營(yíng)銷效果，就要采取城市營(yíng)銷的組合策略。制定科學(xué)的城市產(chǎn)品策略，根據(jù)營(yíng)銷城市的資源特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、城市功能及社會(huì)文化特點(diǎn)，針對(duì)城市產(chǎn)品市場(chǎng)定位進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)；利用城市產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格策略，依據(jù)城市營(yíng)銷環(huán)境，制定有利于城市營(yíng)銷的政府政策，吸引人才、投資、科技及綠色產(chǎn)業(yè)布局，提升城市價(jià)值，提高城市營(yíng)銷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；積極運(yùn)用促銷組合策略進(jìn)行城市營(yíng)銷，開(kāi)展城市公共關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)營(yíng)銷城市進(jìn)行城市的CIS的形象設(shè)計(jì)與塑造，城市各類人員的城市促銷，政府工作人員與城市各類人員都應(yīng)參與到城市營(yíng)銷活動(dòng)中去，進(jìn)行城市促銷，加強(qiáng)廣告宣傳，提高營(yíng)銷城市的知名度和美譽(yù)度。

3.6 城市集群整合營(yíng)銷策略實(shí)施

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的城市化進(jìn)程在加劇，城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又是以中心城市為核心的城市集群化發(fā)展為主要形式，區(qū)域中心城市是帶動(dòng)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，區(qū)域中心城市的外溢式擴(kuò)張發(fā)展促使城市集群迅猛發(fā)展，京津冀一體化新首都經(jīng)濟(jì)圈、粵港澳自貿(mào)區(qū)、以上海為中心的長(zhǎng)三角區(qū)等城市集群的崛起，形成經(jīng)濟(jì)、人才、資金等高地，成為城市營(yíng)銷的重點(diǎn)與核心。以區(qū)域中心城市為核心的城市集群整合營(yíng)銷，擴(kuò)大了城市營(yíng)銷的范圍，使得各城市開(kāi)放、包容、互聯(lián)、融合，形成各城市各具特色、分工合作的城市集合體。城市之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是單一城市的競(jìng)爭(zhēng)，而是城市集群的競(jìng)爭(zhēng)。城市營(yíng)銷也不僅僅是單個(gè)城市的營(yíng)銷，而是城市集群的整合營(yíng)銷。以區(qū)域核心城市為中心的城市集群，聚集了各類資源、高端人才、高科技，形成了產(chǎn)業(yè)集群及經(jīng)濟(jì)熱島，只有實(shí)行城市集群的整合營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)城市集群的整合發(fā)展。

城市營(yíng)銷策略的實(shí)施就可以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，增加營(yíng)銷城市的價(jià)值，使?fàn)I銷城市更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引大量的人才、資金、產(chǎn)業(yè)及各類資源，促進(jìn)營(yíng)銷城市科學(xué)技術(shù)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，通過(guò)城市營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)城市各類資源的科學(xué)、合理、有效配置，以營(yíng)銷城市帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

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