論海外企業(yè)本土化過程中廣告宣傳的要點

摘 要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國企業(yè)走出國門，走向世界，海外廣告宣傳必要性毋庸置疑。本文首先對于海外企業(yè)的本土化的重要性進行討論，其次梳理了海外企業(yè)本土化發(fā)展進程，主要有標準化和本土化兩個階段，最后探討了海外企業(yè)本土化廣告宣傳的要點，認為海外企業(yè)本土化廣告宣傳要從文化背景、生活習慣、審美品位三方面進行考慮。

關鍵詞：海外企業(yè)；本土化；廣告宣傳

一、海外企業(yè)本土化的必要性

在經(jīng)濟、科技和網(wǎng)絡發(fā)展的帶動下，全球化成為了不可避免的趨勢，在經(jīng)濟全球化發(fā)展的過程中，越來越多的企業(yè)開始進入中國市場，中國作為經(jīng)濟增長潛力很大的國家，全球的知名企業(yè)尤其是跨國企業(yè)都不愿意放棄對于中國市場的開發(fā)，目前中國的市場中有很多來自海外的企業(yè)，目前來說，這些年來，我們也看到海外企業(yè)在中國的本土化過程進展良好，很多外國的知名跨國企業(yè)已經(jīng)深得中國消費者的心，在運動服飾領域中我們可以看到阿迪達斯、耐克等產(chǎn)品成為最受消費者歡迎、銷量靠前的品牌，在餐飲領域，咖啡連鎖店星巴克成為各個車站等人口密集場所的標配，而除此之外，還有麥當勞、肯德基等更是開到了全國各個中小城市。

而我國企業(yè)在海外的本土化過程也同樣受到了重視，自從改革開放之后，我國經(jīng)濟的發(fā)展勢頭十分良好，我國的經(jīng)濟增長每年都保持在七八個百分點這樣的高速度上，中國用了三十年的時間完成了其他國家也許需要百年的發(fā)展進程，這不得不說是我國發(fā)展上的一個經(jīng)濟奇跡，而在經(jīng)濟發(fā)展的今天，縱觀全球其他國家，目前的發(fā)展速度依然比不上我國的發(fā)展速度，而我國目前正在進行經(jīng)濟發(fā)展的轉(zhuǎn)型，試圖通過控制發(fā)展的速度，放緩發(fā)展的步伐來促進我國經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的提升。

因此，我們也應該認識到，改革開放三十年來發(fā)展進程中我們成長起來了很多知名的具有經(jīng)濟實力的大企業(yè)，這三十年來也積累了足夠的財富，現(xiàn)在我國的物質(zhì)和財富積累已經(jīng)不僅僅要滿足國內(nèi)消費者的需要，更重要的是要將這些物質(zhì)在全球進行售賣，在進行全球的貿(mào)易中實現(xiàn)我國財富的積累，從而完成我國由發(fā)展中國家向發(fā)達國家轉(zhuǎn)變的過程，也就是資本輸出和輸入的過程，因此，在未來的幾十年內(nèi)，我國的很多企業(yè)必須要走出國門，進行全球化的經(jīng)濟貿(mào)易。

但是，由于地域的不同、生活風俗習慣、歷史文化等方面存在的差異，我國的海外企業(yè)必然面對和國內(nèi)消費者不一樣的消費者群體，這些海外企業(yè)要想在海外有所發(fā)展就必須進行本土化的營銷方式，而廣告作為企業(yè)和消費者溝通的最直接的手段就成為本土化過程中十分重要的一環(huán)，目前來看，我國海外企業(yè)的本土化過程中，有不少企業(yè)做得比較成功，像我國知名的老牌企業(yè)海爾，海爾的產(chǎn)品在歐美等國家銷售業(yè)績良好，這和海爾的本土化有很大的關系，而在電子通訊企業(yè)中像是華為手機也在全球有著不錯的銷量，這些企業(yè)都采用了本土化廣告的方式，因此，海外企業(yè)的本土化廣告宣傳十分必要。

二、海外企業(yè)廣告發(fā)展的進程

1.海外企業(yè)廣告發(fā)展的標準化階段

海外企業(yè)的廣告發(fā)展經(jīng)歷了兩個階段，第一個階段是海外企業(yè)廣告發(fā)展的標準化階段，在這個階段中，業(yè)界所持有的觀點是無論產(chǎn)品是在海外銷售還是在國內(nèi)銷售，都采用統(tǒng)一的包裝、統(tǒng)一的營銷方式，統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，不同地區(qū)的區(qū)別僅僅在于所使用的語言不同，也就是說廣告語都是一樣的，在不同地區(qū)銷售只需要翻譯成當?shù)氐恼Z言即可。持有這種營銷觀念的學者認為海外企業(yè)廣告采用標準化發(fā)展有幾個方面的好處，一是標準化的廣告能夠節(jié)省海外企業(yè)的營銷成本，從而幫助企業(yè)獲取更大的利潤。二是一般而言這些海外企業(yè)的廣告采用標準化方式，能夠滿足消費者的好奇心理，海外企業(yè)對于本土消費者而言總是有一些不同之處，而消費者都是有求異心理和獵奇心理，這種標準化的廣告方式能夠滿足消費者的獵奇需要。三是能夠彰顯產(chǎn)品的特色，對于不同地域的產(chǎn)品，消費者總是會有刻板印象，例如法國的箱包等很有名，消費者就對于來自法國的箱包產(chǎn)品更有偏好，而來自澳大利亞的羊毛產(chǎn)品同樣也是如此，因此，很多海外企業(yè)利用這種地域的特色來進行售賣產(chǎn)品，甚至還有很多國內(nèi)企業(yè)也使用海外的產(chǎn)品名稱等試圖給消費者造成來自異域產(chǎn)品的印象，來加強對于產(chǎn)品品質(zhì)的認同感。四是采用標準化的廣告試圖進行生活方式和文化方面的改變，例如在中國，我國居民最常見的飲品就是茶，家家戶戶愛喝茶，但是隨著外國生活方式對我國的影響，像星巴克這樣的咖啡產(chǎn)品也想入駐國內(nèi)市場，因為本身就是一種飲料，星巴克不可能為了迎合中國消費者的需要而售賣茶飲，因此，星巴克通過標準化的廣告使得消費者接受咖啡這種飲料，使得喝咖啡成為消費者普遍的一種生活方式，目前在大城市中，很多年輕人都喜歡和咖啡這種飲品。因為中西方文化差異和生活習慣不同，海外企業(yè)采用標準化的方式企圖影響本土消費者，從而促進產(chǎn)品的在本土的銷售。

2.海外企業(yè)廣告發(fā)展的本土化階段

但是海外企業(yè)廣告的標準化進程在實踐的過程中也存在很多的問題，主要有以下幾個方面，一是語言的差異性，因為中西方文化的不同，甚至是不同的地區(qū)和地域間語言的不同，造成了在語言上的溝通障礙，主要表現(xiàn)為很多詞語的不可譯性。在海外企業(yè)本土化經(jīng)營的階段，有些詞語無法用其他語言來找到合適的翻譯詞語，而因為歷史文化等原因，很多詞語如果強行翻譯成本土語言，那么可能會出現(xiàn)誤解或者是曲解的情況發(fā)生，而連詞語本身的意思都無法完全清楚的表達，那么產(chǎn)品的銷售更是會出現(xiàn)一定困難。二是產(chǎn)品本身存在的負面隱喻效果，由于文化的差異，很多產(chǎn)品本身在不同的地域就代表不同的含義，同一件事物在不同的國家和地區(qū)卻有著不同的特點，例如我國的吉祥物龍，在我國是吉祥和強盛的代名詞，但是在西方龍卻成為暴虐、殘酷的代名詞，因此我國如果有以龍作為品牌特點的產(chǎn)品那么就不能夠適應本土化銷售和廣告的需要，而同樣如此，在西方白色是純潔和高貴的，但是在我國卻并非如此，我國認為紅色是喜慶和高貴的，因此，如果海外的企業(yè)在中國本土化過程中采用了不受中國人歡迎的色彩，也無法打開本土化的銷售市場。三是不同地域價值觀的沖突。來自不同地域的消費者都有不同的價值觀，在東方人的觀念里，社會是以家庭為單位的，個人要服從于家庭和國家，因此，在東方人看來，家庭，團聚等就顯得尤其重要，而在西方人卻恰恰相反，西方是強調(diào)個人至上的國家，在西方，更強調(diào)個人的自由和個性的張揚，因此，這種差異也表現(xiàn)在很多地方，例如在可口可樂等飲料的廣告中，在西方這些廣告飲料基本上都是在強調(diào)個人的飲用后的快感，但是在東方，尤其是我國，這種廣告飲料基本上都是采用全家共分享的廣告模式，強調(diào)飲品在家庭歡聚中的作用，而不僅僅是個人飲用后的快感等。endprint

正是因為這些問題的存在，使得海外企業(yè)認識到廣告標準化必然是會失敗，因此，廣告的本土化成為了海外企業(yè)廣告宣傳的主流，其實，企業(yè)在考慮廣告本土化的主要在于跨國企業(yè)的本土化銷售的主要目的是要追求盈利，而本土化的廣告能夠滿足本土消費者的喜好，帶動產(chǎn)品的銷售才能幫助海外企業(yè)完成本土化銷售的目的。

在這個過程中我們也看到了很多企業(yè)在追求本土化產(chǎn)品上的努力和取得的成功之處，在上面我們提到的肯德基產(chǎn)品中，我們發(fā)現(xiàn)肯德基為了追求本土化，在產(chǎn)品上選擇了一些本土化的產(chǎn)品，比如烤玉米、粥等，而在廣告上都是采用年輕的中國人做廣告，以便于拉近和中國消費者的距離，消除海外企業(yè)在消費者心目中的不認同感。而像一些服裝品牌也是如此，例如跨國品牌hm基本上在廣告上啟用的都是我國的世界級影星、超級模特等，這樣一方面可以彰顯跨國品牌的國際風范，另一方面也能夠更加符合本土消費者的審美需要。而在我國海外企業(yè)的本土化廣告中同樣也采用了國外知名的演員、模特等，華為作為一個手機品牌，廣告力圖打破中國產(chǎn)品的刻板印象，邀請到了布魯克林·貝克漢姆等名人做廣告，這樣一來能夠迎合西方年輕消費者對于時尚的追求，從而也彰顯華為產(chǎn)品的年輕和個性。當然還有企業(yè)為了追求品牌形象的統(tǒng)一和產(chǎn)品的本土化兼顧，常常在全球各個大洲采用多個代言人的方式，試圖來迎合全球消費者的審美品位。

三、海外企業(yè)本土化廣告宣傳的要點

1.海外企業(yè)本土化廣告宣傳注意文化背景

海外企業(yè)本土化過程中的廣告宣傳過程中，首先應該注意的是文化背景，因為文化背景對于消費者產(chǎn)生的是宏觀上潛移默化的影響，尤其是我國的海外企業(yè)，更應該注意這一點。在世界發(fā)展過程中，主要的文化沖突來自東方和西方，而主要的大洲，例如美洲和歐洲的文化差異并沒有東西方文化差異那樣巨大，而東西方文化差異體現(xiàn)在生活的方方面面，主要是社會價值觀念的不同，在東方強調(diào)的是集體主義，因此東方人的行為方式是強調(diào)集體的作用，而淡化個人的作用，在這種情況下，東方人和東方的企業(yè)一般會給人一種中庸、冷漠、刻板等印象，而西方作為一個強調(diào)個人主義的國家，對于我們的“無規(guī)矩不成方圓”、“禮儀之邦”等并不能理解，他們希望在廣告和產(chǎn)品中更愿意看到個人的價值，更愿意突出對于個人價值的強調(diào)。

因此，在廣告宣傳中應該根據(jù)本土消費者的價值觀來對于產(chǎn)品的廣告進行重新的定義，企業(yè)在產(chǎn)品的廣告過程中要挖掘廣告產(chǎn)品的特點，羅列出廣告產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，然后根據(jù)消費者產(chǎn)品優(yōu)勢各個方面來中尋找能夠迎合本土消費者的廣告賣點，例如玉蘭油這個護膚品牌，在世界各地都沒有強調(diào)美白的功能，因為在歐美國家，他們以皮膚是小麥色為美，而不是喜歡自己的皮膚變白，但是中國人卻恰恰相反，中國人強調(diào)的是一白遮百丑，所以玉蘭油在護膚的各個功能上主打美白的功能來迎合中國消費者的口味。而在產(chǎn)品的名字上，玉蘭油也是采用了符合中國人審美需要的產(chǎn)品名稱，玉蘭花是本身就是圣潔的白色，而且散發(fā)著優(yōu)雅的芳香，正是通過這種特點的突出強調(diào)，完成產(chǎn)品的本土化策略。而餐飲方面，肯德基和麥當勞一直是全球快餐的巨頭，而且在西方麥當勞的銷售和利潤一直強于肯德基，但是在中國情況卻并不是如此的，在中國的肯德基的銷售量和利潤一直要比麥當勞強，尤其是在店鋪選址和店鋪經(jīng)營中，肯德基更能迎合中國的本土消費者，這是因為我國的居民的肉身以豬肉和雞肉為主，而不是以牛肉為主，但是在外國，卻是以牛肉為主，而麥當勞的主要產(chǎn)品都是以牛肉為主的產(chǎn)品，但是肯德基的產(chǎn)品卻是以雞肉為主的，而且肯德基還常常推出一些符合中國人飲食特色的產(chǎn)品，這都說明的本土化廣告的過程中考慮文化背景是十分必要的。

2.海外企業(yè)本土化廣告宣傳注意生活習慣

不同的地區(qū)的消費者生活習慣不同，這都是受到地理環(huán)境、氣候等因素的影響，在日本這樣的國家，地域狹小，地震頻繁，因此，日本人的居住環(huán)境比較狹窄，以此，日本的汽車基本上都是以輕便的小轎車為主，而在我國，作為一個地域遼闊的人口大國，并且中國人十分注重家庭，因此，在中國輕便的小轎車并不能滿足消費者的需要，而suv這種空間比較大的汽車則十分受歡迎，因此，很多在海外汽車在中國本土化的廣告常常采用適合家庭需要的方式。正是因為這個特點，海外汽車廣告在不同地區(qū)采取不同的廣告營銷方式。而中國人因為曾經(jīng)生活條件的限制，中國人在購買消費產(chǎn)品，尤其是生活用品往往喜歡實惠、便宜，因此，海外企業(yè)在中國產(chǎn)品廣告營銷中，十分重視對于產(chǎn)品實惠的宣傳，很多生活用品都推出了實惠裝、大包裝、或者宣傳加量不加價等，在這方面尤其是洗發(fā)水、沐浴露等尤其是可見。

除此之外，在海外企業(yè)本土化的過程中還有一個重要的方面就是迎合本土的文化習俗，尤其是一些重大節(jié)日等方面，在中國，我國最重要的節(jié)日是中秋和春節(jié)，尤其是春節(jié)，更是重要，很多海外企業(yè)為了迎合中國本土消費者的需要，常常推出春節(jié)特別款，甚至是生肖特別款等，例如愛馬仕這樣的知名奢侈品就曾經(jīng)出過迎合中國消費者的生肖特別款，還有像阿迪達斯這樣的運動品牌同樣推出過新年特別款的服裝廣告。

3.海外企業(yè)本土化廣告宣傳注意審美品位

海外企業(yè)的本土化廣告宣傳還應該考慮本土消費者的審美品位，東西方的審美意識受到歷史文化等因素的影響存在很多的差異，東方的審美意識中強調(diào)的是含蓄美、內(nèi)在美，而對于色彩則是喜歡紅色、黃色等鮮艷的顏色，而對于白色、黑色、灰色等則是表示排斥，但是在西方，西方人的審美意識強調(diào)的是個性張揚的美，強調(diào)的是外在的美，因此，西方服裝等裁剪十分注意突出身體的線條等，而對于身體中有優(yōu)勢的部分盡量的進行展示，一般歐美的服裝品牌都是有這樣的特色，但是在東方的服裝產(chǎn)品中則是采用中規(guī)中矩的裁剪方式，強調(diào)的是整體的和諧統(tǒng)一。在這樣的審美品位中，西方的產(chǎn)品在我國進行本土化廣告營銷中更應該注意審美的特點。

除了服裝之外，對于汽車也同樣如此，在中國因為對于色彩的追求，中國人在購買汽車的時候常常喜歡選取紅色這種喜慶的顏色，黑色這種比較莊重大氣的顏色，白色這種年輕時尚的顏色，而像藍色、黃色這樣的顏色則選擇的較少。因為中國人對于產(chǎn)品品牌的特殊偏好，使得很多產(chǎn)品廣告上主打的都是專門針對中國人設計的產(chǎn)品，例如標致汽車就根據(jù)中國人的需要專門為中國人設計符合本土需要的車型等。

除此之外，海外企業(yè)在本土化的過程中還應該注重的是一些禁忌，尤其是在西方，有宗教上面的禁忌，因為在西方有各種宗教，而宗教信仰的人又很多，因此，如果在廣告本土化的過程中忽視了宗教因素，往往會引起很大的麻煩。而在東方雖然沒有宗教方面的禁忌，但是在生活上也處處存在一些禁忌，因此，海外企業(yè)在本土化廣告的過程中應該結(jié)合實際情況進行廣告營銷。

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作者簡介：曲明強（1996- ），男，漢族，籍貫：山東省文登市，遼寧師范大學海華學院文法系，廣告學專業(yè)，在讀本科生endprint