近代華資銀行業(yè)的廣告宣傳探析

李一翔+陳昊昱

【摘要】成功地運用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，是近代華資銀行業(yè)得以發(fā)展壯大的諸多因素之一。華資銀行利用報紙、期刊、招貼畫等廣告媒介，通過對銀行形象與銀行產(chǎn)品的著力宣傳，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效應(yīng)，促進了銀行客戶的增加與各項業(yè)務(wù)的發(fā)展，使自身實力與競爭力得以持續(xù)提高。與此同時，華資銀行豐富多樣的廣告還帶來了一定的社會效益，促進了金融知識的傳播，充滿了人文關(guān)懷與藝術(shù)性，帶給社會大眾以美的精神享受。

【關(guān)鍵詞】華資銀行 廣告宣傳 銀行形象

1897年成立的中國通商銀行是近代中國第一家華資銀行，此時離1845年英商麗如銀行在香港開設(shè)分行已有半個多世紀。在此期間，在華外資銀行迅速擴張，分支機構(gòu)遍布各個通商口岸與經(jīng)濟中心，并逐步控制了中國的金融市場。同時，擁有深厚根基的傳統(tǒng)金融機構(gòu)——票號與錢莊獲得長足發(fā)展，職能得到進一步完善。面對國內(nèi)外金融勢力的強力競爭，華資銀行運用多元化經(jīng)營策略，提升自身實力與競爭力，擴展業(yè)務(wù)范圍，得以不斷成長壯大。在推動近代華資銀行業(yè)高速發(fā)展的諸多因素中，銀行成功運用了恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，通過廣告宣傳有效塑造出自身的良好形象，促致了客戶的增加與各類業(yè)務(wù)的發(fā)展。然而，過去對此專門研究較少，本文將試圖圍繞近代中國華資銀行業(yè)的廣告宣傳作一初步探討。

一、按廣告媒介分類

近代廣告業(yè)是鴉片戰(zhàn)爭后中國資本主義發(fā)展的產(chǎn)物。銀行廣告則是銀行通過宣傳媒體和活動形式，對其商品、服務(wù)和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾并促成整體營銷計劃的推介管理。？譹？訛按廣告媒介的不同，對銀行廣告可作如下分類：

（一）報紙廣告

中國近代廣告業(yè)的迅速發(fā)展與近代報業(yè)的興起息息相關(guān)。報紙廣告具有傳播面廣、時效性強、易給人留下深刻印象以及在讀者心中擁有一定信譽度等特點。近代中國的各類報紙都開辟有相應(yīng)的廣告專欄，廣告內(nèi)容多種多樣。1912年至1927年是近代中國華資銀行業(yè)加速發(fā)展時期，整個銀行業(yè)逐漸形成功能比較齊全、體系比較完備的格局。相應(yīng)的，這段時期的報紙也有大量銀行廣告投放。以1926年的《申報》為例，銀行廣告集中在第五版。3月1日刊有“中孚銀行股東常會”、“江蘇典業(yè)銀行發(fā)給股利并開股東常會廣告”、“中國棉業(yè)銀行股東常會廣告”、“上海女子商業(yè)儲蓄銀行通告”、“金城銀行廣告”、“大陸銀行公告”、“上海金城銀行儲蓄部新增特種儲蓄存款廣告”、“銀行儲蓄會緊要廣告”、“中華懋業(yè)銀行廣告”、“中南銀行公告”、“上海意誠銀行籌備處廣告”等銀行廣告；3月2日的申報上登有“華大商業(yè)儲蓄銀行廣告”、“中孚銀行廣告召開股東常會”、“中華勸工銀行發(fā)給股息紅利通告”、“鹽業(yè)銀行召集股東常會廣告”、“大陸銀行公告”、“上海金城銀行儲蓄部新增特種儲蓄存款廣告”、“浙江實業(yè)銀行廣告”、“上海明華銀行星期休息布告”、“銀行儲蓄會緊要廣告”、“蕪湖商辦安徽銀行開幕廣告”等。

從“銀行儲蓄會緊要廣告”來看，廣告標題采用大字號起到醒目的效果，“中南、鹽業(yè)、金城、大陸”依次排列在標題上方，正文“本會章程聲明以提倡人民儲蓄，運用儲金于確實事業(yè)為宗旨，儲金運用之途限制甚嚴，開辦以來，儲戶異常踴躍，收數(shù)驟增，運用為艱，茲為謀穩(wěn)健投資保護儲戶利益起見，暫定自十五年三月份起，上海本會及所屬各代理所統(tǒng)計每月新收長期定期分期各種儲金總數(shù)以念萬元為度，滿額后應(yīng)俟下月再收，不得逾額，特此廣告”。？譺？訛從《申報》的這些廣告可以看出，報紙廣告受篇幅所限，文字樣式大同小異，標題利用特殊設(shè)計的加大加粗字體吸引人注意，頗為醒目。廣告創(chuàng)意相對簡單，直切主題，通過展現(xiàn)商家及產(chǎn)品的優(yōu)勢，進行示范宣傳，創(chuàng)造出一種寫實的消費意境，進而實現(xiàn)廣告目標。從宣傳核心概念判斷，這些廣告都屬于實用信息型，旨在向公眾傳播關(guān)于商品性能、原料特性、技術(shù)成就、形象特色的實體性信息以及各種促銷活動、服務(wù)活動的程序性信息。？譻？訛因此，報紙銀行廣告大都以傳達銀行信息為主，以簡練的用詞向讀者展示銀行狀況，介紹銀行及其產(chǎn)品特點、作用、收益、程序等相關(guān)情況。

（二）期刊廣告

與報紙相比，雜志出版周期相對較長，其內(nèi)容不以新聞報道為主，而是以各種知識滿足讀者需要。因而期刊廣告與報紙廣告有所不同，相對缺乏時效性，但卻使雜志廣告的有效期得以延長，給讀者的閱讀時間較為充裕。雜志所載內(nèi)容有時具有資料性和永久性，適宜保存，廣告效力自然也就更為持久。這是期刊廣告的第一個特點。其次，期刊廣告制作精美，優(yōu)良的紙質(zhì)與精細的印刷，乃至彩色印刷畫面的出現(xiàn)，使其更能調(diào)動人的感情和想象。再次，也是期刊廣告最大的特點，在于它的針對性較強。與報紙廣大的讀者群不同，雜志訂閱對象一般具有一定的文化水平與專業(yè)知識，對于該領(lǐng)域有一定興趣與研究，相應(yīng)的功底使他們更容易理解雜志登載的專業(yè)性強的廣告。同時這部分讀者家庭消費能力也較強，對于該領(lǐng)域新產(chǎn)品有一定敏感度。因此，有別于報紙廣告的“廣撒網(wǎng)”，在雜志投放廣告屬于有的放矢，將廣告目標與受眾的需求緊密聯(lián)系起來，更易產(chǎn)生效果。

相應(yīng)的，在選擇投放廣告的期刊媒體時，廣告活動的發(fā)布者即廣告主，也要考慮消費者或用戶接觸媒體的習(xí)慣，利用與之相關(guān)的專業(yè)、行業(yè)性雜志作為廣告媒體。？譼？訛因此，對銀行來說，通常傾向于選擇金融類專業(yè)刊物投放廣告。以《銀行周報》為例，它是近代中國發(fā)行最早，同時出版期數(shù)最多的金融類專業(yè)刊物，于1917年5月創(chuàng)刊，至1950年3月?？渤霭?4卷1635期。作為在全國范圍內(nèi)發(fā)行的金融類專業(yè)刊物，《銀行周報》在經(jīng)濟金融領(lǐng)域具有較強的權(quán)威性和指導(dǎo)性，在把握整個領(lǐng)域宏觀動態(tài)、提供專業(yè)信息與指導(dǎo)方面有重要作用。據(jù)統(tǒng)計，在周報讀者群當(dāng)中，包括銀行業(yè)、錢莊業(yè)、信托公司等在內(nèi)的金融業(yè)從業(yè)人士占51%，政府機關(guān)、公司、商號占15%，學(xué)校占8%，個人讀者占26%。？譽？訛可以看出周報讀者群普遍文化水平較高，且具有相當(dāng)?shù)慕鹑趯I(yè)知識，而這群人也是銀行廣告訴求的優(yōu)質(zhì)目標對象，作為廣告主的銀行，可以通過更小的廣告成本支出獲取更大的收益。以1934年為例，該年《銀行周報》共出版50期，總計刊登有約49家銀行的2011幅廣告，平均每期廣告超過40幅。其中9月18日出版的第36期，是銀行廣告數(shù)量最多的期數(shù)之一，僅一期上就刊登有43家銀行廣告。包括中國銀行、交通銀行、國華銀行、中國實業(yè)銀行、恒利銀行、中孚銀行、大陸銀行、聚興誠銀行、華僑銀行、香港國民銀行、浙江實業(yè)銀行、農(nóng)商銀行等三十家上海銀行公會會員銀行以及太平銀行、統(tǒng)原商業(yè)儲蓄銀行、嘉華儲蓄銀行、江海銀行、明華商業(yè)儲蓄銀行、四川美豐銀行、川康殖業(yè)銀行、新華銀行、上海市銀行、中南銀行、儉德銀行、中國通商銀行、四川商業(yè)銀行等十三家非會員銀行。

此外，受《銀行周報》的影響，北京銀行公會于1921年創(chuàng)辦《銀行月刊》，漢口銀行公會也于1923年創(chuàng)辦《銀行雜志》。它們作為民國時期重要的金融刊物，“同為提倡銀行業(yè)之參考資料”，同樣刊登有大量的銀行業(yè)廣告。以《銀行月刊》為例，僅1923年8月出版的第8期就刊登有包括中國銀行、交通銀行、金城銀行、大宛農(nóng)工銀行、上海女子商業(yè)儲蓄銀行等在內(nèi)的共計三十五家銀行廣告。

（三）其他

除此之外，銀行廣告還包括廣播廣告、櫥窗廣告、電影廣告、招貼廣告等多種形式。如上海日夜銀行的攬儲廣告畫，由當(dāng)時著名的月份牌畫家謝之光繪制。整幅畫面由上半部分詩句、中間部分的美女出浴圖以及下半部分的上海日夜銀行游覽儲蓄章程組成。畫幅筆觸細膩優(yōu)美，詩句圖畫新穎大膽，十分引人注目。中匯銀行的宣傳海報繪有中匯銀行大廈建筑，銀行名稱與廣告語“經(jīng)營一切銀行業(yè)務(wù)，穩(wěn)妥迅速，歡迎開戶”安排在建筑上方的醒目位置。與之風(fēng)格不同的則是大陸銀行海報，全部采用文字的形式，內(nèi)容包括“大陸銀行，各種存款匯款，簡便！迅速！設(shè)有服務(wù)處，代客繳付水電捐稅等款”，字體美觀，文字精煉。此外，民國時期還有一種極具特色的廣告形式，即月份牌廣告，它是年畫、廣告和日歷的結(jié)合體。20世紀30年代是月份牌廣告發(fā)展的鼎盛時期，1932年著名月份牌畫家關(guān)蕙農(nóng)曾為嘉華儲蓄銀行繪制一系列月份牌，畫面多以母子為主題，頂部印有“嘉華儲蓄銀行”文字，日歷位于左下角，右下角還印有“積聚利生利，衣食住行足”等箴言，整個畫面柔和溫馨。上海商業(yè)儲蓄銀行1936年印制的宣傳月份牌，中間是一幅女性與孩童的彩畫，畫幅上方有“上海商業(yè)儲蓄銀行”字樣；左右分別印有“中國旅行社”、“實業(yè)保險公司”，此兩家皆為上海商業(yè)儲蓄銀行所投資的產(chǎn)業(yè)；畫的下方則印有當(dāng)月日歷，兼具廣告效用與實用性。

二、銀行廣告內(nèi)容分類

根據(jù)廣告內(nèi)容的不同，近代華資銀行的廣告可分為兩類，即銀行形象廣告與銀行產(chǎn)品廣告。

（一）銀行形象廣告

銀行形象廣告就是將銀行作為一個整體形象進行宣傳，此類廣告目的在于使顧客心中對銀行留下深刻印象，并使顧客牢記銀行能向其提供最佳的金融服務(wù)。銀行形象廣告有多種方式。

其一，運用文學(xué)、藝術(shù)等手段進行廣告？譾？訛，創(chuàng)辦金融報刊雜志，鼓勵圍繞銀行相關(guān)領(lǐng)域進行文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作。以上海綢業(yè)銀行為例，該銀行由當(dāng)時上海的綢緞商人和部分金融界人士籌建，于1932年7月6日正式開業(yè)。為宣傳銀行現(xiàn)代金融理念，塑造負責(zé)任的良好形象，綢業(yè)銀行在廣告宣傳方面做出了種種嘗試。首要的是創(chuàng)辦《綢繆》月刊。1934年，時任上海綢業(yè)銀行董事長的王延松主持創(chuàng)辦《綢繆》月刊，并聘請好友嚴諤聲為主編，邀請了全國包括作家沈雁冰、會計學(xué)家徐永祚、法學(xué)家江一平、畫家唐冠玉、翻譯家馬宗融等一批專家做特約撰稿人。刊物由上海綢業(yè)銀行通問科出版發(fā)行，從1934年9月到1937年7月，共出版3卷共計34期。其辦刊宗旨為：“灌輸一般人應(yīng)該準備知道的常識，解答一般人所需要準備解決的問題”，做人民大眾的“良師益友”。月刊涉獵廣泛，不僅僅是專業(yè)經(jīng)濟金融文章，更涉及文學(xué)、音樂、飲食、職業(yè)、養(yǎng)生、旅游、雜談等許多方面，關(guān)注現(xiàn)實生活，所載內(nèi)容新穎，緊貼時事，不僅備受經(jīng)濟界、文化界人士的關(guān)注，也迎合了人民大眾的需求，擁有十分廣泛的讀者群。隨著月刊的發(fā)行傳播，與之相關(guān)的綢業(yè)銀行也引起更多民眾的關(guān)注。月刊在傳播先進思想與金融觀念，宣揚銀行理念，塑造銀行形象方面起到了重要的作用。其次，1934年，與國民政府提出的新生活運動相呼應(yīng)，綢業(yè)銀行在上海市舉辦了懸賞征集儉德歌曲活動，以宣揚節(jié)儉儲蓄觀念，倡導(dǎo)儉德。歌曲征集活動以洛清華、嚴獨鶴等為評委，并邀請當(dāng)時具有極高聲譽的作曲家、音樂教育家黎錦暉對入選歌曲進行補充編纂，于1935年集成《儉德歌集》一書出版，并由大中華唱片公司灌錄成唱片。其中黎錦暉所做序曲中有“綢業(yè)銀行，扶助工商，美哉儉德，盡力提倡。憑偉業(yè)之力量，勉群眾以儲芷”之句。？譿？訛這一歌集的發(fā)行與歌曲的傳唱，不僅傳播了儉德觀念，同樣在極大地提高了綢業(yè)銀行在大眾當(dāng)中的知名度，塑造出綢業(yè)銀行自身的良好形象。

其二，利用標志、文字符號或者圖像進行廣告。如“行徽”等標識符號以及運用廣播、報紙、廣告牌、日歷牌等媒介進行廣告。如《綢繆》月刊第三卷第四期刊載的江蘇銀行廣告。該廣告由文字和圖形組成，文字部分包括“上海銀行業(yè)同業(yè)公會會員銀行，江蘇銀行，辦理一切商業(yè)儲蓄信托業(yè)務(wù)”。圖片部分為江蘇省地圖。除此之外，銀行形象廣告還包括利用“名人效應(yīng)”進行宣傳或贊助各種社會活動等形式。銀行形象廣告能夠增加客戶對于銀行的了解度和信任感，使客戶在眾多銀行之中選擇該銀行開展業(yè)務(wù)。

（二）銀行產(chǎn)品廣告

銀行產(chǎn)品廣告是為銀行所提供的業(yè)務(wù)項目進行的廣告宣傳，其重點在于宣傳銀行的產(chǎn)品以及服務(wù)特點，引起客戶的注意并最終進行購買。它與銀行形象廣告互為補充。如“上海市銀行業(yè)同業(yè)公會會員銀行，上海綢業(yè)銀行。商業(yè)部：商業(yè)往來，存款放款，服務(wù)社會，聲譽卓著；儲蓄部：定期活期，各種具備，保障穩(wěn)固，利息優(yōu)厚；保管部：美國鋼箱，大小俱全，保管嚴密，取藏便利；堆棧部：自建堆棧，地點適中，房屋高燥，棧租克己?！?？讀？訛又如“綢業(yè)銀行新訂活定儲蓄。一名半存半取儲蓄，利率自八厘至一分，需用便利有如活期儲蓄，利息優(yōu)異勝似定期存款，任意存儲優(yōu)于零存整取。需用有備，隨時可取：此項存儲半屬定期半屬活期，若有需用，凡在存入之半數(shù)內(nèi)隨時可?。蝗我獯鎯?，期日不拘：此項儲蓄十元開戶，此后不論多寡，隨時可以存入；活期款項，定期優(yōu)息：利率自八厘至一分，每半年結(jié)算，利上加利，每結(jié)算期內(nèi)只存不取者加給半厘；積少成多，致富基礎(chǔ)：存期可由存戶自行照章選定，至滿期時支清本息使存戶在不知不覺之中積成巨款?！保孔y？訛這些以產(chǎn)品信息為基礎(chǔ)的廣告即屬于銀行產(chǎn)品廣告。

為了開拓銀行產(chǎn)品市場，使客戶了解銀行業(yè)務(wù)，提高業(yè)務(wù)的認知度與透明度，這類廣告常以文字為主要傳播因素，包含有大量業(yè)務(wù)信息，充分展示其特點與優(yōu)勢，以達到吸引客戶的目的，這也是銀行廣告的最終落腳點，因此可以看到大多數(shù)銀行在營銷宣傳中都會使用產(chǎn)品廣告的方式。如“金城銀行，資本七百萬元，公積金三百六十七萬元。商業(yè)部：辦理存款，放款，匯兌及其他一切銀行業(yè)務(wù)；信托部：收受信托存款，承受工商業(yè)信托，承受公益或私益信托，代理買賣房地產(chǎn)及經(jīng)租，代理買賣或保管有價證券，辦理其他信托業(yè)務(wù)，資本另撥，會計獨立；儲蓄部：辦理各種儲蓄存款，資本另撥，會計獨立?！?？輥？輮？訛以及“上海市銀行業(yè)同業(yè)公會會員銀行，中孚銀行，民國五年創(chuàng)辦。資本實收2，000，000，00元，公積金600，000，00元。營業(yè)部：專營各種存款、放款、國內(nèi)國外匯兌、出租保管箱及代客保管業(yè)務(wù)；儲蓄部：另撥資本，會計獨立，辦理各種定期活期儲蓄?！保枯?？輯？訛等等，不一而足。

三、銀行廣告的影響

近代華資銀行豐富多彩的廣告宣傳，收到一定的實際成效，對全行業(yè)的崛起與持續(xù)發(fā)展起到了不小的推動作用。

（一）對銀行業(yè)務(wù)的促進

銀行通過廣告宣傳首先能夠塑造出銀行負責(zé)任的良好形象，提高在大眾當(dāng)中的知名度，樹立信譽，從而提升競爭力；其次能夠傳播信息，開拓業(yè)務(wù)，促進服務(wù)質(zhì)量提高，最終達到幫助銀行籌集資金，擴大經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)濟效益的目的。1915年，陳光甫創(chuàng)立的上海商業(yè)儲蓄銀行（簡稱上海銀行）正式開業(yè)。銀行以商業(yè)儲蓄為名，立志于從事“發(fā)展商業(yè)”、“提倡儲蓄”，在發(fā)展過程中一直注重廣告宣傳，根據(jù)儲戶需要增加新的儲蓄品種，大力吸收儲蓄。上海銀行率先開展學(xué)生儲蓄，在大、中、小學(xué)設(shè)立獎學(xué)金及舉辦儲蓄征文活動，以提倡學(xué)生儲蓄？輥？輰？訛，并以此作為宣傳手段，“一方面培養(yǎng)青年儉德，在他方面異為吾行宣傳”，使“學(xué)校為我行之播音臺”“學(xué)生為我行之義務(wù)播音員”？輥？輱？訛，利用在學(xué)校開展儲蓄之機分發(fā)銀行宣傳物品至學(xué)生各戶；同時利用學(xué)生對上海銀行的深刻印象影響家人，口口相傳，為銀行增加業(yè)務(wù)。上海銀行還在中西日報等十多家知名小報、學(xué)校年刊、商業(yè)報刊與雜志等上刊登各類廣告，并發(fā)行本行印刷品，“每月乘寄月結(jié)單時附送，使顧客人人知本行之最新建設(shè)”；此外，還靈活運用窗門廣告、電影廣告等形式，為吸收農(nóng)民小額存款，陳光甫甚至派牛車深入農(nóng)村，播放上海銀行的廣告影片。？輥？輲？訛上海銀行一直將廣告宣傳作為增加存款、推廣儲蓄的重要途徑，針對不同人群制定不同的廣告策略，因地制宜，“以最得體之方式，將銀行貢獻社會之各種業(yè)務(wù)，清晰表現(xiàn)，充分說明，使一般社會對之有明確之認識”。？輥？輳？訛

通過對銀行形象與產(chǎn)品的廣告宣傳，上海銀行不僅在學(xué)生群體中使“人人腦海中有上海銀行之信用在”，？輥？輴？訛而且在廣大民眾中也成功塑造了“標準充分，穩(wěn)健踏實”的形象，使民眾樹立起安全可靠的印象。通過廣告充分傳播各種業(yè)務(wù)規(guī)定、特點、優(yōu)勢、收益等信息，“顧客如能認識后，則存款可不招自來”，成功為各類新增儲蓄業(yè)務(wù)開拓了市場，擴大各新儲蓄業(yè)務(wù)數(shù)量和范圍，使其迅速發(fā)展起來。創(chuàng)立之初，銀行規(guī)模很小，“本行資本開幕時僅10萬元，為同業(yè)中最少者”，“當(dāng)時吸收的存款不過55萬余元，儲蓄不過18000余元，是不入流的小銀行，談不上地位”，？輥？輵？訛甚至受到外商銀行和錢莊的嘲笑。通過對銀行以及儲蓄業(yè)務(wù)的大力提倡與廣告宣揚，銀行吸引了大量中小儲戶與社會閑散資金，儲蓄存款飛速增長。1915年上海銀行儲蓄存款合計18884元，到1926年已達到5298711元，增長了280多倍；至1937年6月激增至45436329元，占全行存款總額的23%，為1915年的2400多倍。同時，該銀行存款總額也由1915年的576784元增至1926年的32440368元，到1936年更達到169012565元。上海銀行由最初的“小小銀行”，迅速發(fā)展成全國最重要的商業(yè)銀行之一。

（二）金融知識的傳播

銀行廣告不但為銀行帶來經(jīng)濟效益，也帶來了巨大的社會效益。它兼具宣傳性和教育性，在宣傳銀行信息的同時，也在一定程度上傳播了金融業(yè)務(wù)知識。晚清時期傳統(tǒng)金融思想逐漸向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，提出了建立本土金融機構(gòu)和制度的要求。作為現(xiàn)代金融思想指導(dǎo)下的產(chǎn)物，銀行是新式金融體系的重要組成部分，銀行在開展廣告宣傳的同時也傳播了先進的金融思想，使更多人認識并接受這一代表現(xiàn)代化金融思想的金融機構(gòu)，了解更多金融知識。此外，銀行創(chuàng)辦的各種金融報刊雜志對于傳播金融知識也起到了不可忽視的作用。

例如，對于與民眾日常生活息息相關(guān)的儲蓄業(yè)務(wù)來說，銀行廣告的大力宣揚促進了儲蓄思想與儲蓄意識的傳播。1915年上海銀行成立之時，社會上小額儲蓄并未普及，金融機構(gòu)不注重為民眾提供儲蓄服務(wù)，民眾也沒有儲蓄的意識與習(xí)慣。上海銀行自成立起就注重開展儲蓄業(yè)務(wù)的社會效益，重視吸收中小散戶，在民眾中通過宣傳推廣儲蓄“開通風(fēng)氣”，開啟民眾儲蓄意識。該銀行推行多樣化的儲蓄，如“學(xué)生儲蓄”、“一元儲蓄”、“教育儲蓄”、“嬰孩儲蓄”等。學(xué)生儲蓄的開展，在學(xué)生中大力宣揚儲蓄思想，并通過有獎?wù)魑幕顒樱百轮袑W(xué)生人人知儲蓄之重要與利益”；一元儲蓄規(guī)定凡儲蓄存款，存一元即可開戶，同時銀行定制了許多儲蓄盒贈送給客戶，鼓勵客戶將平時所剩零碎錢放入儲蓄盒，積滿一元即可存入商業(yè)儲蓄銀行?！敖?jīng)多方宣傳，使民眾了解儲蓄之功效，鼓舞儲蓄之興趣?！保枯?？輶？訛1933年上海銀行征集并編纂出版《儲蓄歌》，陳光甫在序中寫到：“欲使人人能知儲蓄之功能，”“令人人了解儲蓄之效用”。書中收錄了以儲蓄為題材的樂府、詩歌、長短歌、歌曲、戲劇等作品，宣揚儲蓄思想，勸人儲蓄，“儲蓄二字爾須知，勸君實行莫遲鈍”？輥？輷？訛。銀行通過廣泛的儲蓄宣傳，使儲蓄意識在民眾中得到傳播，逐步將部分普通民眾吸收為儲戶，進而促使現(xiàn)代化的儲蓄觀念與行為擴散到更為廣闊的大眾群體中。

（三）藝術(shù)與精神文化的豐富

廣告同時也是一種審美活動，它既關(guān)注商業(yè)和經(jīng)濟層面，也涉及到藝術(shù)審美和社會文化層面。？輦？輮？訛作為審美對象，成功的廣告本身就是一件藝術(shù)品，它通過圖像、文字、聲音等方式，運用藝術(shù)化的表現(xiàn)手段，塑造出真實而藝術(shù)的廣告形象，渲染美的意境，與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，帶來審美感受。作為新式金融機構(gòu)的銀行廣告，在一定程度上引領(lǐng)了社會風(fēng)尚，豐富了民眾的精神文化與社會生活。如1931年上海銀行蕪湖分行舉辦儲蓄展覽會活動，引起巨大轟動，“前后十七日”，“轟動鳩江，萬人空巷，白發(fā)黃髫，無不交相以本行畫展為語”，“男女來賓，不下五千余人，未簽名者尚有不少”。展覽會吸引了大量各色人群，有向幼孫解說圖畫的老者，有大聲朗誦標語的孩童，有成群結(jié)隊的學(xué)生，成為了一場游覽盛會?！笆徱匚镔|(zhì)文明，未臻發(fā)達”，？輦？輯？訛展覽會上的圖畫和新奇的物品，都引來游客的稱道。又如銀行的招貼畫與月份牌廣告，通過絢麗多彩的畫面滿足人們的視覺美感需要，而月份牌特有的擦筆水彩畫技巧，融合了中西方繪畫的特色與手法，尤為觀者贊嘆。嘉華商業(yè)儲蓄銀行的母子主題月份牌，其繪者關(guān)蕙農(nóng)曾師從著名國畫家居廉，將“居派”畫法與西方畫法融為一體，畫工精湛，色調(diào)明快且有藝術(shù)性，緊跟時代特色，畫面充滿了生活情趣與人文關(guān)照，是社會潮流與消費潮流的倡導(dǎo)者。此外，還有銀行影片以及儲蓄歌曲等，充滿感染力，兼具藝術(shù)性與娛樂性，極大地豐富了民眾的日常生活與精神文化。