基于因子分析法的農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費意愿影響因素研究

胡發(fā)剛+張英彥

摘要：隨著新型城鎮(zhèn)化及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村居民作為網(wǎng)絡(luò)消費者，對消費市場的作用越來越顯著。以農(nóng)村居民為調(diào)研對象，選取了13個變量作為影響因素，運用因子分析法，提取出4個公因子，分別是網(wǎng)絡(luò)接入因素、網(wǎng)購可接觸因素、感知風險、物流因素。構(gòu)建了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費意愿影響程度評價模型。提出加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、實施3C產(chǎn)品下鄉(xiāng)補助、加強對農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費宣傳、提升農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費體驗、降低感知風險等建議。期望研究結(jié)論能夠為企業(yè)或政府制訂相關(guān)政策提供借鑒。

關(guān)鍵詞：因子分析；農(nóng)村居民；網(wǎng)絡(luò)消費意愿

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A 文章編號：1672-1101（2017）02-0027-06

Abstract：With the development of new urbanization and the Internet economy， rural residents， as online consumers， play a more and more significant role in consumption market. Taking rural residents as the object of the research， using the method of factor analysis， it selects 13 variables as influential factors and extracts four common ones as： access to internet， contact to online shopping， perception of risks， and logistics. A model evaluating the degree of the influence on rural residents online consumption intention is set up in the paper， and some suggestions such as strengthening the construction of rural infrastructure， the implementation of 3C product subsidies to the countryside， enlarging the propaganda of online consumption to rural residents， improving the consumption experience for rural residents， and reducing the perceived risks， etc. are put forward. It is expected to provide references for the enterprises or government to formulate relevant policies.

Key words：Factor Analysis； Rural Residents； Online Consumption Willingness

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)將發(fā)展方向逐漸由城鎮(zhèn)電子商務(wù)向農(nóng)村電子商務(wù)轉(zhuǎn)變，農(nóng)村電子商務(wù)將是未來電子商務(wù)企業(yè)必爭之地。目前，淘寶、京東等電商企業(yè)，已經(jīng)發(fā)布了各自的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，并已開始逐步有序?qū)嵤Ｎ覈灿诮鼛啄晖瞥隽嗽S多促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策和項目，比如電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范工程、電商扶貧、農(nóng)村青年電商培育工程等。農(nóng)村電子商務(wù)包含兩個方向，即城鎮(zhèn)工業(yè)品下行農(nóng)村和農(nóng)村及農(nóng)產(chǎn)品上行城鎮(zhèn)。要想很好地開展農(nóng)村電子商務(wù)，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費行為，需要進行深入研究。只有對農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費行為研究透徹以后，才能更有針對性地開展農(nóng)村電子商務(wù)及農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷。目前大多數(shù)學者都將目光集聚于農(nóng)村電子商務(wù)的供給側(cè)，即更多的學者在研究時，將農(nóng)村作為賣方市場來看待，探討如何將農(nóng)村的產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)平臺銷售出去。而本文將從農(nóng)村電子商務(wù)的另外一個方向—農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費市場來研究，探索農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費意愿的影響因素，構(gòu)建農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費意愿評價模型。

二、文獻回顧

（一）農(nóng)村消費的研究

中國城鎮(zhèn)化率相對還比較低，農(nóng)村人口仍然占多數(shù)，因此從人口基數(shù)來看，農(nóng)村是一個巨大的消費市場。國內(nèi)外許多學者從不同的角度，對農(nóng)村居民的消費進行了研究。Jyotsna Jalan從地理因素的角度研究中國農(nóng)村居民的消費，認為不同地區(qū)的人力、物力對農(nóng)村居民的消費水平影響顯著，建議政府加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而增強農(nóng)村地區(qū)消費意愿，提高消費水平[1]。Elisabeth Croll研究了廣告宣傳對農(nóng)村地區(qū)消費的影響，研究發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)加強廣告宣傳，能夠顯著促進農(nóng)村地區(qū)的消費[2]。Alessandro Gambini認為，Internet以及手機等通信工具的普及，促進了中國農(nóng)村地區(qū)的消費規(guī)模和提升了消費結(jié)構(gòu)[3]。

國內(nèi)學者對農(nóng)村地區(qū)消費問題也從多個角度進行了研究。劉倫武以全國30個省份的面板數(shù)據(jù)，運用數(shù)學模型，分析了基礎(chǔ)設(shè)施與農(nóng)村消費的關(guān)系，認為基礎(chǔ)設(shè)施對農(nóng)村消費增長具有顯著的正向效應(yīng)[4]。胡愈研究了物流對農(nóng)村消費的影響，得出結(jié)論是農(nóng)村物流與農(nóng)村消費有顯著的相關(guān)性，完善農(nóng)村物流體系能夠促進農(nóng)村地區(qū)的消費增長[5]。魏鳳娟分析了我國農(nóng)村消費增長緩慢地原因，認為收入增長慢、流通體系不完善、農(nóng)村市場商品供給不如意等因素制約了我國農(nóng)村消費的增長[6]。孫虹喬等運用200多個城市的截面數(shù)據(jù)，研究了城鎮(zhèn)化與農(nóng)村消費增長的關(guān)系，結(jié)果表明，城鎮(zhèn)化能夠顯著正向影響農(nóng)村消費增長[7]。馮鋒等研究了我國農(nóng)村消費補貼政策，認為消費補貼的初衷是為了促進農(nóng)村消費增長，但是由于各種原因，消費補貼政策的效率和效益存在一定的問題，如補貼導致下鄉(xiāng)產(chǎn)品價格虛高等，提出保持下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價、建立信息平臺及反饋機制、擴大補貼范圍等建議，促進農(nóng)村地區(qū)的消費增長[8]。劉湖等基于省際面板數(shù)據(jù)，研究了互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的影響，認為互聯(lián)網(wǎng)能夠顯著正向影響農(nóng)村居民消費，且移動電話的影響高于其他因素，提出加強農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系等建議，降低農(nóng)村居民消費風險，提升消費意愿[9]。郝愛民運用有序Probit 模型，研究了農(nóng)戶消費的決定因素，指出農(nóng)村的消費環(huán)境、農(nóng)村金融對其消費意愿影響顯著。然而農(nóng)村的服務(wù)質(zhì)量很低，嚴重影響了農(nóng)村居民的消費意愿，如果能夠改善農(nóng)村地區(qū)的消費環(huán)境，發(fā)展完善的農(nóng)村金融，可以快速打開農(nóng)村消費市場[10]。楊繼生等基于各省的面板數(shù)據(jù)，分析政策變遷與消費意愿的關(guān)系，認為政策環(huán)境對農(nóng)村居民消費意愿影響顯著，并且具有記憶的特點，農(nóng)村居民消費意愿在一定的政策環(huán)境中會維持在相對穩(wěn)定的水平[11]。胡保玲研究了參照群體與農(nóng)村居民消費意愿的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)參照群體對農(nóng)村居民消費意愿有顯著的作用，提出進行消費者教育、發(fā)揮農(nóng)村居民意見領(lǐng)袖的作用等策略，從而促進農(nóng)村居民消費意愿[12]。陳治國等運用OPLS回歸模型，研究了農(nóng)村金融對農(nóng)村消費的影響，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村金融的發(fā)展對農(nóng)村消費具有顯著的影響，提出加快農(nóng)村金融發(fā)展，完善農(nóng)村社會保障制度，從而釋放農(nóng)村的消費潛能[13]。endprint

（二）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費的研究

通過知網(wǎng)查詢農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的資料來自各地方的報紙等新聞報道，而相關(guān)的學術(shù)期刊文獻資料相對較少。張振宇等認為農(nóng)村居民網(wǎng)購具有從眾性和追求實惠特征，分析了限制農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展的因素，包括購買力較低、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、網(wǎng)絡(luò)普及、消費觀念等[14]。劉智楊以新生代農(nóng)民工為研究對象，探索新生代農(nóng)民工生活方式與網(wǎng)絡(luò)消費類型之間的關(guān)系，提出注重網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳等促進新生代農(nóng)民工的網(wǎng)絡(luò)消費[15]。金榮榮認為，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)逐漸被農(nóng)村消費者接受，而農(nóng)村的網(wǎng)購物流配送成為了其發(fā)展的瓶頸，并提出了相應(yīng)的對策建議[16]。張少峰對農(nóng)村消費市場進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在拉動內(nèi)需，刺激農(nóng)村消費方面，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費市場具有巨大的潛力，認為應(yīng)該加大培訓提升農(nóng)村居民應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的能力、積極宣傳、推廣網(wǎng)絡(luò)銀行等以促進農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費[17]。杜峰認為，互聯(lián)網(wǎng)改變了農(nóng)民的傳統(tǒng)消費生活，基于手機的移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)消費將得到快速發(fā)展[18]。鐘燕瓊研究了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展對農(nóng)村居民消費的影響，系統(tǒng)梳理了目前國家正在推進的農(nóng)村電子商務(wù)的相關(guān)政策和工作，認為農(nóng)村電子商務(wù)豐富了農(nóng)村居民的消費選擇，同時提升了農(nóng)村居民的消費能力和消費意愿。但是仍然存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、金融扶持力度不夠等問題[19]。

盡管國內(nèi)外相關(guān)學者對于農(nóng)村消費和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)做了一些研究，但是仍然處于理論豐富階段，研究方法等也仍然屬于探索階段，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費等問題上，仍然需要進一步的豐富和滲入。

三、實證研究

（一）變量獲取及問卷設(shè)計

為了獲取一手的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費行為數(shù)據(jù)，在借鑒了相關(guān)的消費行為調(diào)查研究理論及實踐的基礎(chǔ)上，設(shè)計了調(diào)查問卷初稿，然后邀請多位消費行為方面的專家和老師，對問卷部分題項進行了修改。問卷共分成兩部分：第一部分是樣本的基本信息；第二部分是網(wǎng)絡(luò)購物影響因素部分。綜合考慮問卷發(fā)放回收質(zhì)量、計劃測量的要素、農(nóng)村居民的其他實際情況，問卷共設(shè)計了22個題項，其中影響因素變量13個，具體如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

所有問卷都采用實地發(fā)放的方式，避免了通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送問卷的不合理假設(shè)，因為并非所有的調(diào)研對象都上網(wǎng)或者網(wǎng)購。問卷主要利用農(nóng)村學生寒假回老家，到自己所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者村莊發(fā)放并回收問卷。為了保證問卷質(zhì)量，對每位學生發(fā)放并回收的問卷數(shù)量進行了控制，每人約4-6份。此次調(diào)研一共發(fā)放了500份問卷，回收到的有效問卷為393份，有效問卷的回收率為78.6%。

（三）樣本基本情況

調(diào)研樣本性別上，男性195人，占比49.6%，女性198人，占比50.4%。年齡上，30歲以下為313人，占比80%，因此，年輕的農(nóng)村居民為主要的調(diào)研對象，符合調(diào)研初衷：為提高調(diào)研效率及對具體研究目標的考量，發(fā)放問卷時，主要以45歲以下年輕農(nóng)村居民為主要調(diào)研對象。是否有過網(wǎng)絡(luò)購物上，其中沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的有76人，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的為317人，有網(wǎng)購經(jīng)歷的比例達到近81%。網(wǎng)絡(luò)購物途徑上，農(nóng)村居民目前網(wǎng)購主要是通過智能手機，占總數(shù)的66%，其次是電腦和代購，分別為15%和10%?？傮w上，調(diào)研樣本特征比較符合本研究的要求。

（四）信度和效度檢驗

本文采用 Cronbach α信度系數(shù)進行信度分析，使用 SPSS17.0對問卷數(shù)據(jù)進行計算。根據(jù)在社會科學的領(lǐng)域，一份信度高的量表或問卷，量表信度系數(shù)應(yīng)在 0.8 以上，如果在 0.7 至 0.8 之間還算可以接受的范圍。通過計算，本量表的Cronbach α為0.833，說明問卷具有良好的內(nèi)部一致性。

效度分析，主要采用KMO（ Kaiser-Meyer-Olkin） 檢驗和，Bartlett 球形檢驗，具體分析結(jié)果如表2所示。

一般認為，KMO大于0.7，sig小于0.05即可做因子分析。表2表明，該問卷比較適合做因子分析。

（五）公因子提取

運用主成分分析法提取公因子，并運用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，將特征根大于1作為數(shù)據(jù)截取的標準。13個變量總共提取出4個公因子，總的解釋率為62.717%。因子提取結(jié)果如表3所示。

對4個因子進行命名。變量X2、X1、X4、X3在因子1上載荷高，且4個變量都與上網(wǎng)有關(guān)，包含網(wǎng)速和硬件，因此因子1命名為“網(wǎng)絡(luò)接入因素”。變量X13、X12、X8在因子2上載荷高，且3個變量都與網(wǎng)購可接觸有關(guān)，因此因子2命名為“網(wǎng)購可接觸因素”。變量X9、X10、X11在因子3上載荷高，且3個變量都與網(wǎng)購風險有關(guān)，因此因子3命名為“感知風險”。變量X6、X5、X7在因子4上載荷高，且3個變量都與物流有關(guān)，因此因子4命名為“物流因素”。

（六）影響程度評價模型

為了能更加準確地反映出各因子對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費意愿的影響水平，需要計算出公因子的得分。公因子得分系數(shù)矩陣如表4所示。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1. 農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費意愿主要受4種因素的影響

通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費意愿主要受到4種因素的影響。因子分析結(jié)果表明，13個變量共可提取出4個公因子，累計方差貢獻率為62.717%，4個共因子可以解釋變量包含的大部分信息。根據(jù)因子分析結(jié)果，4個公因子分別命名為：網(wǎng)購接入因素、網(wǎng)購可接觸因素、感知風險和物流因素。

2. 農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費意愿評價指標體系

因子分析的結(jié)果抽取出了4個公因子，每個公因子包含多個變量信息。據(jù)此，可以構(gòu)建出農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費意愿影響因素評價指標體系，如表5所示。

其中網(wǎng)絡(luò)接入因素包括上網(wǎng)速度、上網(wǎng)便利性、智能收手機有情況、電腦擁有情況。只有能夠上網(wǎng)，才能進行網(wǎng)購，這一因素是農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費的前提和基礎(chǔ)。由于近年來我國政府加大了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，越來越多的農(nóng)村居民實現(xiàn)了便捷上網(wǎng)，同時電腦等家電下鄉(xiāng)政策也促進了網(wǎng)絡(luò)消費的普及，這也從調(diào)研樣本中有網(wǎng)購經(jīng)歷的農(nóng)村居民比例大近80%得到很好地體現(xiàn)。endprint

網(wǎng)購可接觸因素包括網(wǎng)購宣傳、身邊網(wǎng)購人數(shù)、銀行網(wǎng)點距離。農(nóng)村居民從眾消費較城市居民更顯著，因此網(wǎng)購宣傳和身邊網(wǎng)購的人數(shù)，能夠顯著影響他們的網(wǎng)絡(luò)消費意愿。網(wǎng)絡(luò)消費大多需要在線支付，銀行網(wǎng)點距離近，可以便捷地小額存取及網(wǎng)銀開通，因此也影響農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費意愿。

感知風險包括網(wǎng)購安全性、產(chǎn)品是真品、熟悉網(wǎng)購流程。農(nóng)村居民消費大多屬于較保守型，追求物質(zhì)性和低風險，因此網(wǎng)購安全會顯著影響其網(wǎng)絡(luò)消費意愿。由于中國農(nóng)村市場有很多假貨，農(nóng)村居民希望能夠從網(wǎng)絡(luò)上購買到真品，因此產(chǎn)品是否真品會影響其網(wǎng)絡(luò)消費意愿。農(nóng)村居民知識和文化水平較城市居民低，如果網(wǎng)購流程復(fù)雜，技術(shù)要求高，會阻礙其網(wǎng)絡(luò)消費意愿。

物流因素包括物流可選性、物流可達、物流速度。網(wǎng)絡(luò)消費大多是實物消費，涉及到物流配送問題，農(nóng)村地區(qū)欠發(fā)達，這也成為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，因此會影響農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費意愿。

3. 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費意愿評價模型

根據(jù)因子分析提取的公因子，利用方差貢獻率為權(quán)重，構(gòu)建了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費意愿評價模型：

根據(jù)模型可直接測算出具體的農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費意愿程度值。

并且根據(jù)計算結(jié)果，得出目前農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費意愿僅為14.6，處于很低的水平。

（二）建議

1. 繼續(xù)加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

盡管農(nóng)村地區(qū)大多已接入了互聯(lián)網(wǎng)，但是網(wǎng)速相對城市還較慢，且網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的可選擇性仍然很小，目前主要是原網(wǎng)通的電話網(wǎng)絡(luò)。這嚴重影響了農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費。政府應(yīng)繼續(xù)加大農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)普及率，提高網(wǎng)絡(luò)帶寬，同時降低網(wǎng)絡(luò)使用成本，實現(xiàn)提速降價。

繼續(xù)加大農(nóng)村地區(qū)尤其是偏遠地區(qū)的交通道路建設(shè)，鼓勵物流公司將業(yè)務(wù)范圍快速廣泛地向農(nóng)村地區(qū)擴展，政府在相關(guān)政策上向物流公司傾斜，降低物流公司在農(nóng)村地區(qū)的運營成本，提高物流公司拓展農(nóng)村業(yè)務(wù)的積極性。政府、物流公司、電子商務(wù)龍頭企業(yè)三方合作，加大農(nóng)村電子商務(wù)推進力度，開拓農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費這一巨大市場。

2. 實施3C產(chǎn)品下鄉(xiāng)補助

智能手機、電腦等通訊設(shè)備，是農(nóng)村居民接入互聯(lián)網(wǎng)的主要工具。目前這些設(shè)備在農(nóng)村居民中已經(jīng)擁有了一定的普及率，但是配置相對較低，運行速度較慢，這都降低了農(nóng)村居民上網(wǎng)體驗，從而限制了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費的意愿。政府可以參照家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等補貼政策，實施3C產(chǎn)品下鄉(xiāng)補助。農(nóng)村居民在購買相關(guān)3C產(chǎn)品時，得到一定的補助，可以提高3產(chǎn)品的消費積極性，進而促進農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備的普及和設(shè)備更新?lián)Q代。

3. 加強對農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費宣傳與培訓

農(nóng)村居民消費較城市居民具有滯后性，并且具有顯著的從眾消費的特點。因此，政府應(yīng)該加強與各類電子商務(wù)企業(yè)的合作，借助電商企業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)戰(zhàn)略的實施，加強在農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)消費的宣傳與推廣，對農(nóng)村居民開展計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面的培訓，培養(yǎng)并形成一批以年輕人為主的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費群體，以帶動更大范圍的農(nóng)村居民進行網(wǎng)絡(luò)消費。

4. 加快推進金融下鄉(xiāng)

農(nóng)村居民支付手段還是傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付形式，這其中的原因不能僅僅簡單歸結(jié)為觀念落后，更多的是因為其他支付手段條件不具備或者不成熟。農(nóng)村地區(qū)銀行網(wǎng)點很少，自助存取款機也很少，這些都導致農(nóng)村居民網(wǎng)銀、自助轉(zhuǎn)賬等多樣化互聯(lián)網(wǎng)支付手段了解少，使用更少。政府應(yīng)該鼓勵更多的銀行到農(nóng)村地區(qū)開設(shè)網(wǎng)點，或者增加ATM機在農(nóng)村地區(qū)的密度，便于農(nóng)村居民快捷支取及各種便捷支付的使用。

5. 多舉措提高農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費體驗，降低感知風險

政府及電子商務(wù)平臺加強對網(wǎng)絡(luò)購物安全的建設(shè)。電商平臺、物流公司等與政府簽訂農(nóng)村網(wǎng)購居民信息保密協(xié)議，加大對農(nóng)村網(wǎng)購居民信息違規(guī)違法泄露的處罰力度。電商平臺專門開設(shè)農(nóng)村網(wǎng)購入口，簡化購物流程，提升農(nóng)村居民網(wǎng)購體驗。同時，所有在農(nóng)村網(wǎng)購入口或者平臺開展營銷的企業(yè)及個人，都應(yīng)與電商平臺簽訂無假貨協(xié)議。電商平臺可改進平臺模塊，當農(nóng)村網(wǎng)購消費者下訂單時，商家自動生成無假貨承諾書，以此作為售后維權(quán)的有力證據(jù)。政府職能部門、電商平臺加大對售賣假冒偽劣商品的商家的處罰力度。滿意的網(wǎng)絡(luò)購物會使得農(nóng)村居民較容易形成網(wǎng)絡(luò)消費習慣，網(wǎng)絡(luò)消費意愿會快速提升。

（三）研究不足與展望

問卷的發(fā)放與收集，并未能完全按照隨機的模式進行，而主要是出于調(diào)研便利性角度考慮，根據(jù)學生老家所在村鎮(zhèn)進行的。本次調(diào)研未將收入因素納入調(diào)研和分析的范圍，主要根據(jù)問卷設(shè)計初期項目組成員及相關(guān)專家討論時，認為目前農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費追求低價特征明顯，且網(wǎng)絡(luò)購物的價格優(yōu)勢也較明顯，在正常需求情況下，收入增加并不會提升農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費意愿，收入減少也并不能降低其網(wǎng)絡(luò)消費意愿。

在后續(xù)研究中，將采用更加隨機的方式發(fā)放和回收問卷數(shù)據(jù)。同時，對于收入因素是否影響農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費意愿以及如何影響，將進行進一步的論證。

參考文獻：

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[責任編輯：范 君 李 麗]endprint